拟定广告媒体销售策略的方法

克顿顾问 拟定销售策略的方法 电视广告媒体营销策略与技巧 2 克顿顾问 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 现有客户 未来客户 未 来 购 量 目 前 购 量 s 初购 续购 增购 换购 3 克顿顾问 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 现有客户 未来客户 未 来 购 量 目 前 购 量 s 初购 续购 增购 换购 续购 增购 换购 初购 4 克顿顾问 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 现有客户 未来客户 未 来 购 量 目 前 购 量 s 续购 增购 换购 初购 5 克顿顾问 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 未来客户 未 来 品 类 目 前 品 类 s 续购 增购 换购 初购 B品类 A品类 统一方便面 康师傅矿泉水 A品类 康师傅方便面 B品类 统一矿泉水 B 品 类 矿 泉 水 A 品 类 方 便 面 6 克顿顾问 业务目标与策略 2 3 4 1A品牌 现有客户 未来客户 未 来 品 牌 目 前 品 牌 s 续购 增购 换购 初购 A1品牌 B品牌 统一拉面道 B1品牌 统一来一客 康师傅方便面 面霸方便面 7 克顿顾问 目标 1-续购 使目标顾客忠诚 公司每一时期的销售， 基本上来自 两种顾客群： 新顾客和老顾客。 吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。 对盈利率来说，吸引的新顾客的成本 是维护一个满意的老顾客相差15倍。 因此，保持顾客比吸引顾客更加重要。 续购 增购初购 换购 8 克顿顾问 目标 1-续购 顾客是支付经营者及其雇员工资的人 95%的不满意顾客不会投诉； 大多数人仅仅是停止购买。 最好的方法是公司要方便顾客投诉。 3M公司的产品改进主意有2/3是来自顾各的意见。 光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应。 续购 增购初购 换购 9 克顿顾问 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 续购 增购初购 换购 10 克顿顾问 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题帮助客户找到真问题 建议其它购买方式建议其它购买方式 增强客户关系增强客户关系 1. 效果不佳 2.-具体为何？真正关 心什麽？ 3. 2.换媒体 4.-政策影响? 5. 3.费用不足 6.-切入时点太晚？ 创造特别广告机会 7. 4.计划更改 8.-替代方案机会？ 9. 5.人事变动 10. -上中下三层沟通 管道之确保？ 11.6.营运结束 12. -其他机会？ 11 克顿顾问 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题帮助客户找到真问题 建议其它购买方式建议其它购买方式 增强客户关系增强客户关系 1.收视点不足 2. -保证收视点 3.2.观众体不对 4. -针对目标观众 5.3.时间段不对 6. - 产品属性 7.4.区域性不对 8. -覆盖 9.5.服务不到位 10. -调研 / 团队服务 12 克顿顾问 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因分析客户流失原因 针对性弥补缺点针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式建议其它购买方式 增强客户关系增强客户关系 1.铺货不足 2.价格不对 3.包装不对 4.搭配性不够 5.终端营销不力 6.功能性不好 13 克顿顾问 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因分析客户流失原因 针对性弥补缺点针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系增强客户关系 1.跨时段购买 -黄金段与非黄金段 2.跨频道购买 -A频道与B频道 3.跨媒体购买 -电视媒体与其他媒体 4.量身定做套播 -依客户需要设计 5.老客户优惠套餐 -反点 / 赠播 / 前三后三 14 克顿顾问 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因分析客户流失原因 针对性弥补缺点针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题帮助客户找到真问题 建议其它购买方式建议其它购买方式 增强客户关系 1. 定期调研探讨问题 2. 重视长远利益 3. 介绍新的媒体概念 4. 提供市场竞争信息 5. 深入了解客户产业 6. 客户分级服务 -A人员/ B电话/ C信件 15 克顿顾问 目标 2-增购 策略： 收集同品类竞争者 投放成功案例 帮助客户找到新品类 切入点 激励客户 “THINK BIG” 续购 增购 初购 换购 16 克顿顾问 目标 2-增购 策略： 收集同品类竞争者 投放成功案例 帮助客户找到机会点帮助客户找到机会点 激励客户激励客户 “ “THINK BIG”THINK BIG” 1.分析成功的因素 2.分析关键的因素 3.观察他们的排期 4.计算他们的SOS与 SOV 5.假设对方的战法 17 克顿顾问 目标 2-增购 策略： 收集大量收集大量 投放成功案例投放成功案例 帮助客户找到新品类 切入点 激励客户激励客户 “ “THINK BIG”THINK BIG” 1.对应的新栏目 2.新的数据资讯 3.更准确的受众群 4.整合性媒体营销 5.搭配性媒体投放 18 克顿顾问 目标 2-增购 策略： 收集大量收集大量 投放成功案例投放成功案例 帮助客户找到机会点帮助客户找到机会点 激励客户 “THINK BIG” 1.宏观大环境 2.纵观产业发展 3.微观媒体组合 4.拟定中长程计划 5.分割市场或独创市场 19 克顿顾问 目标 3-换购 策略： 发掘新客源 注意新客户动向 拟订说服/销售策略 增加优惠或提高效益 与新客户多面向沟通 续购 增购初购 换购 20 克顿顾问 目标 3-换购 策略： 发掘新客源 注意新客户动向注意新客户动向 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增加优惠增加优惠 增强客户关系增强客户关系 1.产业纵向分析与横向分析 2.注意国家政策的颁布 -政策创造机会 1.3.从数据库挖掘新客源 2. -BDI / CDI 3.4.观察竞争台的广告主 4.5.自我与同业的关系 5. -竟和政策 21 克顿顾问 目标 3-换购 策略： 分析未来客户原因分析未来客户原因 注意新客户动向 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增加优惠增加优惠 增强客户关系增强客户关系 1.“新”的定义 2.在市场动态 3.对媒体的做法 4.行销渠道 5.淡旺季时间 6.同质性商品的竞争情况 22 克顿顾问 目标 3-换购 策略： 分析未来客户原因分析未来客户原因 注意新客户动向注意新客户动向 拟订说服/销售策略 增加优惠增加优惠 增强客户关系增强客户关系 1.时段配合时机 2.时机结合潮流 3.潮流吻合需求 4.需求切合习惯 23 克顿顾问 目标 3-换购 策略： 分析未来客户原因分析未来客户原因 注意新客户动向注意新客户动向 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增加优惠或提高效益 增强客户关系增强客户关系 1.先打款 2.套餐保障收视点 3.积累返点 4.多样变化 5.竞赛抢标 6.更准确有效的投放 24 克顿顾问 目标 3-换购 策略： 分析未来客户原因分析未来客户原因 注意新客户动向注意新客户动向 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增加优惠增加优惠 与新客户多面向沟通 1.提供多面向信息 2.关心面临的问题 3.公关配合 4.主动提建议 5.其他 25 克顿顾问 目标 4-初购 策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群 拟订说服/销售策略 增强客户关系 续购 增购初购 换购 26 克顿顾问 目标 4-初购 策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群锁定目标客户群 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增强客户关系增强客户关系 1.特质与卖点 2.新栏目 3.组合性的排期 4.大的优惠措施 5.其他 27 克顿顾问 目标 4-初购 策略： 新频道详细分析新频道详细分析 锁定新目标客户群 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增强客户关系增强客户关系 1.数据库分析 2.新产业/新客户分析 3.商情资讯搜集 4.展销会 5.其他 28 克顿顾问 目标 4-初购 策略： 新频道详细分析新频道详细分析 锁定目标客户群锁定目标客户群 拟订说服/销售策略 增强客户关系增强客户关系 1.发掘切入点 2.安排拜访及演示机会 3.介绍我台的特色 4.介绍我台的服务流程及 团队 5. 我台对质量负责的态度 6. 我台的优惠政策 7. 其他 29 克顿顾问 目标 4-初购 策略： 新频道详细分析新频道详细分析 锁定目标客户群锁定目标客户群 拟订说服拟订说服/ /销售策略销售策略 增强客户关系 1.信守承诺 2.建立信心 3.建立专业形象 4.初期领导高度参与 5.团队协同作业 6.快速反馈系统 30 克顿顾问 结语 2