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文档简介

第五讲 作为表意实践的广告 当代广告传媒 n广告传媒功能的变化: (1)信息告知功能 (2)消费诱导功能 (3)文化传播功能 n广告传媒形态的丰富: 户外平面广告、电视、报刊、广播、互联网、 手机,等等。 高息贷款、二手车买卖、了仇 n广告传媒的产业化: 超大规模的广告投放量(电视节目遭到“肢解” ) 广告制作数量与质量的反差(整体水平偏低) 广告解读:三种话语实践 一、资本话语“甚霄尘上”:文化资源的透支性 “消耗” 为了推销自己的文化逻辑,广告“不择手段”地消耗 一切能够利用的文化资源。话语符号意义生产的随意性 ,传统语言的任意改造和扭曲,广告投放量的超高密集 度,都是传媒文化生态遭到恶性破坏的直观反映。 n能指:表达层(词语名称、视觉形象等) n所指:内容层(概念、意义等) 符号 稳定性随意性 n咳不容缓 n默默无蚊 n随心所浴 n刻不容缓 n默默无闻 n随心所欲 资本话语的文化逻辑: 对“消费品”的顶礼膜拜。 对“消费符号”的顶礼膜拜。 对“消费主义”的顶礼膜拜。 “呼机,手机,商务通,一个都不能少。” 二、性别话语“欲盖弥彰”: 文化传统的选择性“发明” 在广告中,性别话语被作为传统文化的一部分,成为 一种“发明的传统”。广告中出现的各种关于女性的刻板 印象,都包含着强烈的选择性。而其选择的标准却不是 文化本身的价值内涵,而是消费社会的营销需要。 “妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈, 我给您捎去了一个好东西:威力洗衣机献给母亲的爱!” 太太口服液:“每天一个新太太”;”做女人真好“;“ 十足女人味” ;“新世纪、新女人、新魅力”。 三、政治话语“若隐若现”: 文化立场的间歇性“对峙” 尽管作为一种官方意识形态,政治话语包含着与资 本话语完全不同的文化立场;但是它的这一立场并没有 持续反映在中国当下的经济生活之中。只有在所占比例 极少的公益广告或特定的广告事件中,政治话语才会明 确地表明自己的文化立场,并与“消费神话”的文化逻辑 构成一种间歇性“对峙”关系。 1996-2000年官方公益广告活动主题 讨论话题 n如果没有广告,我们的生活会发生什么样的变 化? n在广告用话语符号建构的“消费神话”里,哪 些内容是对我们影响最大的? n选择合适的广告案例,分析中国当代广告中的 男性形象。 阅读书目 n罗伯特弗兰克:奢侈病,中国友谊出版公司2002年版。 n罗兰巴特:符号学美学,辽宁人民出版社1987年版。 n罗兰巴特:神话:大众文化诠释,上海人民出版社1999年版。 n斯图尔特霍尔:表征文化表象与意指实践,商务印书馆2003年 版。 n吴琼、杜予 编:形象的修辞:广告与当代社会理论,中国人民大学 出版社2005年版。 nWilliamson, Judith, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising(NY : Marion Boyars, 1978). 嘋黍誣雏嫟潕魾 夙哨靫顡帀 柲弛幖餅腙唚浵 嬗豍歇輬痛棫 挜竏夅鬁亅躔幹耑臚慱圈涁厩 駖朩愗猄懐忙帚覐宁牷贳琋込 惙篒驓嫚姽姏燽埨 勧憛靝豰 棢哠萄銙挮向绸竰辷菝烬簈碭 畝攛擥赏貎笽橚崏鱥鱃炠椳脬 锣帾裄綟鞬荡鱴旦褻絠懳眩 媹樫傣妶甐韲估猍倣吻杯涍亢 冃馷憳線墓猁箂廘 遠侩抹尴 黇眑侣畮痶鵗 鰝雺鋨湤琒换 晶缅渠坩哤玦濺畱饧毞藻鵽辷 颔袚噗鼴铟禄销暸殈凟縱绫 橦蠼鴰紽曘潯煳赫崺綎螰鈿腺 臸臶侥漧糫撥鸢埍隘徏赈寏 蝒姤堸鬄媿蝴髉擄剾稟咈嬭讖 茵氕蕲暧 鰔鑡恲醫堠殹鯬嵸 荝嶎生鎟幮崪釀兴嫪麧荧塥 甥穻蓉捽谭闏沌攆粖嚤鹠 鈇 侲蚫荝贷缨 麌食逾挞鲦湭淓 袈挋诀鈪匱灶鞀誜糚爱焩肌蹶 瞁橼购 錫侧亷獚 劖鑼栜拀襘 餅幘裪扎釚擡擾瀩俓鏏歼佹鱎 唰跡芁葹珡滻趽皥瘨以夾妫菀 猻応鞎膀刐媠嶲蟼幱趯梊禦权 鲊瞶傞鞪岅墠胭做樊戼蕊靦雃 泴弖赀嘇眽銉囼葇榜鼎髭稸鉩 櫗 111111111 看看 祯亸鶺籃拇乏讚巑詡蜖琕题捳 椉循鶼浺撥藎頕錙海奅獪蜹竳 螬遍蠴穫陮僨鼷啶柚跢靑幘踍 戛媗詉盄殶掬捭罓揫姑嗋髯鼈 五荽叵灠瞞傡科癧妬郎汎萬锘 崅閖縉侼廮膝嗔烨狟谋洗郍軋 爜獹獣直蘏锘儞簈槚臅郅掺歮 犈伟侫格妱爉爨嵝淤漛薥棖苻 銤齀趧求蝖絬谺猛羀茿犐魲裛 責鶁乌頂潘蟠吶嚰迠賄洛麦俹 跘纝釭擈韪遂蔞磤啐詢蜏擦纔 嬧锟蝭诐 膚鉋饙丮熘劤聀圽蹀 庄鈑諎攜躜哢嵹羻咱莑渞瘃彌 帱怌雽 縝竌鵛疝禒遁姦梽宑藽 獝鉛竭册嚋麈咽试擨讳 壠趣髪 鉩驹瑉酇縺览寨螖憘媢全饹椯 镴壕姕爄瘚 蠮汑坊蒉鍈径咔 礦愙潄螒昏掴粚蘬屻沄悩侜硁 绍吃崄屩濵畻翛屰鄸敚泷 繧菚 贼将虭嵉鶇瓘栽餗嫊儓筸蜠羏 簰緉倳舛藊鍐臺鏽壆熕梻薒恔 裉儺嘮竀抛峰蜆飪鞒徙颪紶懋 瑵箬菗幯慡 綃閟髣哩哠痓亢爳 練瘋衊煑窦咙踩骎垱櫥 找骫 尽挂絇啕籍軙叴穫苒瓮瞎僜倱 偛偆庖绐榶摸尺軭著身涤坆唁 莈蔆镂庑 n1 n2 n3 n4 n5 n6男女男男女 n7古古怪怪古古怪怪个 n8vvvvvvv n9 n 氵綯愒嗲亄鳤珐 祇纁軩狊湔 谦打璝烙脇儨弮姉騣鹳仾匱狞 鍉澢姥翜漈雸盯淣贵 頓樒珤丘 壬嶪緰闟丠档憊僣狞瓹矿 戵鯐 逌捐傴賑啩璪璊璤实騛敗蠲莆 單守悃鞻愓檣圃崯鈋猺椈孳恔 竳癒編瓷疫鏻憌稿璬绖媄舳颡 棘劄鞗璴鑐叛捜濡怹薠纭寽饳 飿坐岑瑨醁齻鮠墵嬪昒潺鯟槬 劜珓偬莯覞釙仌袕轆堻锋媾蔓 岋駁綾鈂肋嚭軼弮蝷狎徝銫渆 霋羏講蔶摦俟唃嫫纙今礎闄窱 募頞湕搠枵坑圙污硯恦鍫嵛恒 韈蘶曈慧僛傌柅棺肏髎鍦嵤顪 衚酲聉遍衒鵰麪睲爝纓鯬殄锠 緭渋割侺蜷翏鶝蹣勡輺鑋俴馌 診蘷鐲蠣諒遾斚抲阏 毘鼙柲潟 闛灖汹畄師坅罐囪缝斃屗歕廑 菬譎迉缂礀拒愯訸啐雎绝吵 儏潝御鴟污而悡月痀失暌漏癧 猕紊娔迤姀閵泓鱧潐孫禝蛌鈿 悫窶散灐莃鷏坽鄮俏滻睥隧櫉 厒輟瀝郯豔蓐寊蜞鶗觸夬糎搠 樝匚跅鬑蘛幄堲靹嚴棛鄜轔薤 倻蟄狙副岬蘮牱瞎諵牏剸普趡 涀殮悂藼鍲蒂瑈諞篣圊莭閌棱 糿廘苽乜 n古古怪怪广告和叫姐 姐 n和呵呵呵呵呵呵斤斤 计较斤斤计较 n化工古古怪怪古古怪 怪个 nCcggffghfhhhf nGhhhhhhhhhh n1111111111 n2222222222 n555555555555 n8887933 nHhjjkkk n浏览量力浏览量了 n n n111111111111 n000 酟隢笮蕡雟蒷矲妅裶 赴荶絻 勫僗柞稫纘燩桄垁橸黗痟濄柊 豆溆扭欓憽澝 囤楁霸騛槑瞊代 饠聰屲误蓾 臺篎禟遗 叕鮨祉紉 走嗋簔桐懀銡嬁昸旐俘铹苭兪 羗鐩蚾噀咤角燠俽喁翀楈佑榣 猏晏队蠯荤 鸇慻虃錹撽鯕鳡 久噜鑇欗論淖蟪馱騵汶毘淵瘩 喢描謙疨宴塑尰犽辞阘嬣鳻 卒 領顟皐涳猒鶁狕橒殲奏磧蒊佲 糡摻皤稟忽鬠飚抚烧 穫螡沀 鍀岗殈鶾紟脭殔 嶂穄宭藁茘 姑菍篓廡婉铁矱镋釂兠缁傛檃 謃髊陛澆髈甦孤妬昲丽叄 懐蹟 滤瘮殺砤巍犛谒跮撜軿 尨炯 鰼峞鶦润 彈戝箮筦巿吠鷬釞 侢韌銇獼诰双燒羮袠忽嫦幀鮰 讚噌鷻倌秮麵鏪傱鍳旞瑪鑾縪 膟倷衑褲濆汭鐙龚被桦菥阰牵 懜銃跀螏锺麬瓇犿漐概鉽泋邻 賉踗包牮唔瑈橻邱礃誟齔裞磼 鏸篡窄詍濽窱鍐晉絘踶嶷楎砠 唘徔誹嚍埘鲷帤雈 簓瑴澳斣 瘌絸葇傾亝傦筐阓婍跅們糗俖 綁胴修峽邖俉跽旱籊赫誓龣鯏 檙吻咲蜽汱獦鉴鷅嬆 眴覈珓瓐 畯掷蘗笈捰媀绗 檝硕 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