电子渠道工作展望V.ppt

2008年电子渠道工作展望 深圳 03月20日 提 纲 1 电电子渠道发发展回顾顾 2 电电子渠道省市的职责职责 定位 3 2008年电电子渠道工作展望 4电电子渠道近期的重点项项目 注：2月份开始，网站办理按新口径统计 ，即在一个自然月内，同一客户在网站办理同一个业 务超过3笔的，只统计为 3笔。 电子渠道的业务办理量持续提升 20 30 50 60 2005200612200706200712 电电子渠道业务办业务办 理量占比情况（） 40 200802 21.5 23.6 51.1 60.6 56.3 07年电子渠道的月均业务办 理量为2350万次/月，较06年增长96%， 全年业务 占比达到60.6，比06年提升了37个百分点。 网站业务办理量及活跃客户数渐趋稳定增长 0 50 100 150 200 250 300 350 200520062007200803 网站渠道的业务办业务办 理量（万笔/月） 52 90 360 223 0 100 200 300 400 500 600 200520062007200803 网站渠道的活跃跃客户户数（万户户/月 ） 78 95 557 439 门户门户 网站办办理量及活 跃跃客户户数增长长分析： 业务办 理量增长迅速 07年底业务办 理量达360 万笔/月，比06年底提升了 4倍，但靠活动拉动的效 果明显，08年逐步回落到 稳定阶段； 活跃客户数稳步提升 07年活跃客户增加到600 万/月，比06年提升了6倍 。随着网站的业务 功能的 不断丰富，对客户得黏性 也逐步提升，在推广活动 减少的情况下3月份活跃 客户数也有望超过400多 万。 2、电子渠道服务营销 能力大幅提升（2个KPI） ，初步实现电 子渠道一体化运营 业务 占比：电子渠道业务 量大幅提升，07年12月，业务办 理量达到2350万次/月（较去年增 长96%），全年业务 占比超过60.6（较去年提升了37个百分点）； 活跃客户数： 07年电子渠道活跃客户数大幅提升，其中短信活跃客户数超1400万人，网站 活跃客户数超557万人（较去年增长5.5倍）； 一体化运营：全年上线传 播推广项目300多个，重大专题 推广项目10多项，成为“感恩广东” 、“名家论坛 ”、“实时 清单”、“省钱秘笈”、“勤工助学”等最重要的推广方式。 2007年电子渠道工作回顾 2007年“高效低成本”策略，围绕 “集中、提升、整合、创新”的思路实施了全省集中规 划、建设和运营后获得高速发展，渠道功能及管理效率大幅增加，促进了营销服务 能力的提升，同时探索了多种新的创新运营模式。 1、实施集中化、规范化建设，成立虚拟运营中心，建立全省集中的运营管理模式 1个团队 ：由全省相关人员组 成电子渠道一体化运作团队 ，分成7个职能小组，建立相关运营 和管理制度及流程，实现 集中式规范化管理工作； 4个统一：全年完成门户 网站、动感网站、短信营业厅 、自助终端的统一整合，实现业务 、 流程和系统的全省集中统一管理和维护 ； 3个新建：新建WAP、USSD、KJAVA等3种新的掌上营业厅 服务营销 渠道； 3个办法：制定并发布“公众域名管理办法”、“电子渠道需求管理办法”、电子渠道运营管理办 法等，实现 模板化运作管理，以OA方式将规范流程固化入日常工作。 2007年电子渠道工作回顾 4、探索创新出多种新的运营模式 探索电子商务：尝试建立电子商务销售体系，实现“资金流”、“物流”和“信息流”的电子商务管理模式，大 力提高电子渠道的业务承载能力、销售服务能力； 搭建网上商城：构建全省统一移动商城，开展定制终端、套卡、补换卡、积分兑换等实物型业务的销售 ，并成功在广州、深圳试点，佛山、东莞计划2月初开通。 开展渠道一体化运营研究，为未来渠道协同体系积累经验； 开展KJAVA服务厅试 点建设，形成移动服务的“掌上桌面”，打造全新的移动服务营销 “掌上门户”。 3、整合统一全省电子渠道，提升电子渠道的渠道运营功能 统一网站（门户网站和动感网站）,推出一系列网站新服务功能： 开通神大专区，门户网站的服务客户群拓展到全品牌； 简化用户流程，实现三次点击办理业务； 简化客户的登陆认证 方式实现单 点登陆； 开设业务 体验专区，向服务、营销、体验三位一体的服务营销 模式转变； 开设网站知识库管理和信息发布功能，增强网站的信息管理能力； 开发“实时清单查询 ”、“省钱秘籍”、“网上充值/缴费”等服务功能。 统一短信服务厅：推出基于人机工程原理的智能化短信菜单，让客户简单 方便使用。 统一自助终端：完成建设了全省自助终端软件管理平台，实现了充值缴费 、账清单查询 /打印、业务办 理 、优惠推荐等功能，目前已完成了全省300多台自助终端设备的接入。 业务上线速度有待提升 2007年月，网站各类业务需求总量112个，上线 39个，占总需求的35%。 业务办理成功率有待提升 大网系统一般端到端成功率在98以上。 网站：08年2月份全球通达95.8、动感地带达 96.4、神州行达95；短信：总体成功率在 95.8左右。 2007年电子渠道工作不足回顾 1、服务支撑能力不足 3、整合营销能力不足 营销手段单一，以成本拉动为主 当前电子渠道营销主要依靠抽奖、补贴、赠送等营销方式 为主，导致了电子渠道业务办理占比的波动，没有有效培 育客户的使用习惯。 运营管理粗放，缺乏跟踪分析 当前电子渠道主要靠简单的报表分析支撑营销，缺乏营销 过程监控管理、营销效果预测分析，而且报表分析没有有 效应用到后续的跟踪和改进中。 2、业务承载能力不足 电子渠道目前以服务型分流为主，宣传、体验 、营销功能开展不足。 电子渠道业务承载数量有限。例如网站目前承 载的业务仅有135项，不到BOSS业务的30%。 电子渠道对低值、量大的销售型业务承载不足 ，如缴费、充值。 4、面向互联网的运营经验不足 面向互联网的业务开发和商业模式探索不足； 互联网营销推广的常态化经验不足； 随着电子渠道集中管理的不断强化，如何实现 省市一体、建立适应互联网运营必须的快速响 应的流程、机制，是我们面临的新挑战。 提 纲 1 电电子渠道发发展回顾顾 2 电电子渠道省市的职责职责 定位 3 2008年电电子渠道工作展望 4电电子渠道近期的重点项项目 2008年电子渠道总体策略 注：详见 关于下发2008年电子渠道应用推广指导意见的通知（粤移通200839号）公文。 根据2008年市场工作会会议精神，制定了2008年电子渠道整体策略 总体规划：建设策略：推广策略：培训策略： 从“一点接入，全程服 务”到“一点接入，全网 服务”转变。 实现全业务运营， 重点开发以客户管理 为核心的强化体验、 整合营销、一体化协 同等功能模块。 塑造“e100”的电子渠道 品牌，重点实现电 子渠 道扁平化，将网站延伸 到客户接触最频繁的地 方（如网吧、社会渠道 等），使电子渠道更接 近客户。 培训内部员工：在产 品设计、产品推广、广 告宣传时把电子渠道内 嵌到每个环节的工作中 ，如产品设计时 就要 知道电子渠道怎么办理 、怎么让客户体验和 获取。 培训外部客户：让客 户知道怎么使用和喜欢 上用电子渠道，提升电 子渠道的黏性。 省公司电子渠道工作的职责 省市分工的总体思路：站高一步，退后一步。 省市场部职责：省客户服务中心职责：省业务支撑中心职责： 组织开展电子渠道的整体规划 ，协助客服中心制定运营策略， 开展电子渠道的宣传推广；组 织开展电子渠道的建设，制定 电子渠道考核监控指标体系、 业务和服务规范，开展电子渠 道的考核评估；组织开展电子 渠道重大需求的规划、审核、建 设和运营管理； 负责电 子渠道日常需求的规划 和审核，负责制定电子渠道运 营策略，开展电子渠道运营管理 ，负责电 子渠道运营合作公司的 管理，负责开展业务服务功能 、营销信息发布的维护，联合 市场部开展电子渠道内交叉宣传 、线下活动组织 推广，配合市 场部制定电子渠道指标体系，负 责电子渠道指标的统计、监控 、分析，配合市场部开展电子渠 道的考核和评估，负责电 子渠道 内实施层面的流程、业务、服 务规范制订及管理； 按照电子渠道规划开展电子渠 道系统建设，负责电 子渠道的 系统维护 和优化，组织制定电 子渠道支撑接口规范，负责电 子渠道需求整合，负责电 子渠 道开发商的管理，负责电 子渠 道的网络安全管理。 地市频道的信息和广告发布 线下电子渠道推广： 线上电子渠道推广： 各市公司 职责 根据省公司的总体要求，维护更新城市特色专区的内 容，负责地市的营销活动的上网工作。 按照全省电子渠道推广的部署，做好电子渠道的地面 推广活动，如校园推广、网吧合作等。 鼓励市公司开展短期的推广类活动，省公司计划上半 年完成营销活动硬件平台建设（供市公司使用）； 严禁市公司建设门户 之外的营销服务网 站，进行长期性面向客户的功能开发。 市公司电子渠道工作的职责 举措一：提升对市公司的人员支撑效率 2008年省公司电子渠道的重要支撑举措 省公司电子渠道“一对一”接口人联系表 内部人员支撑：设置“一对一”的支撑接口人，协 调公司内部资源及开发商资源，全程跟进市公司 需求； 开发资源支撑：给各区域公司分配相应的开发 资源，重点支撑市公司得开发需求。 举措二：提升需求管理效率 实行五级需求管理； 启用OA需求管理流程，适用于电子渠道需求及 域名申请流程（在OA的“业务办 公电子渠道 管理”有入口）； 举措三：提升内部沟通效率 创建电子渠道经营电 子杂志（月报，4月份开 始）； 每月召开电子渠道沟通会。 所有业务 功能“一定要”同步 实现 网站和短信渠道的办理 ； 所有市场营销 活动“一定要 ”同步上网（营销 活动上线 率考核：一类公司=95、 二类公司=90、三类公司 =85）； 在省公司统一推广节奏下 ，鼓励市公司结合当地实际 情况，在推广方式和手段等 方面创新，省公司将在月度 电子渠道运营杂 志上作为亮 点和创新点通报，并在年度 评奖 中体现； 鼓励市公司开展短期的推广 类活动，省公司计划上半年 完成供市公司使用的营销 活 动硬件平台建设； 要求市公司设置电子渠道 相应岗 位作为电 子渠道的 接口人，负责 市公司层面的 电子渠道的管理和推广，负 责省、市之间沟通和协调 。 2008年对各市公司电子渠道的工作要求 要求一：实现两个“一定 要” 要求二：鼓励电子渠道 推广创新 要求三：提升电子渠道 管理能力 提 纲 1 电电子渠道发发展回顾顾 2 电电子渠道省市的职责职责 定位 3 2008年电电子渠道工作展望 4电电子渠道近期的重点项项目 第一阶阶段 第二阶阶段 第三阶阶段 第四阶阶段 以信息发布为主； 以电子服务为主； 成为客户的移动门户 将网站建成客户“一站式”的商务门户 。 电子渠道发展的四个阶段 10086热线 、网站、短信分别成为语 音、网站、短信的移动门户 ； 2008年电子渠道总体指标 注：会后省公司会发文明确2008年的 总体目标及各市的目标。 地市业务办理量占比 网站 活跃客户数(万户/月 ) 办理量 (万笔/月) 广州72 166.2 83 深圳72 201.0 95 东莞72 95.3 79.7 佛山72 70.1 43.1 汕头68 27.1 22.6 珠海70 17.0 10.9 惠州68 22.7 14.3 中山70 28.9 17.1 江门68 19.9 14.3 韶关66 7.2 4.5 河源66 4.5 2.9 梅州66 7.3 4.5 汕尾66 6.2 5.7 阳江66 5.6 4.2 湛江66 14.2 8.8 茂名66 10.3 6.3 肇庆66 10.4 6.2 清远66 10.2 7.1 潮州66 8.7 7.5 揭阳66 12.8 9.5 云浮66 4.5 2.9 合计70750 450 2008年全省电子渠道发展总体目标 2008年各市电子渠道运营目标分 解见右表。 业务办 理占比:70； 网站活跃客户数:750万人； 服务厅缴费类业务 量分流目标 ：20（网站1亿/月、自助终端 0.5亿/月）； 业务办 理成功率：96。 以下是指标的统计口径： 办理占比电子渠道办理量/（实体渠道办理量+电子渠道办理量） 电子渠道包括：热线 、网站、短信、WAP、USSD、自助终端等。 2008年电子渠道重点项目 强化体验 Content 活化内容 提升业务办 理成功率 提升页面访 问速度 优化重点功 能访问路径 BOSS业务 上网率 重点业务整 合 创新网上服 务 ExperienCe Convergence 整合营销 地市频道提 升计划 B2B2C计划 论坛、网吧 营销计划 精确营销计 划 Web 2.0的特点是：互动、分享、富媒体、个性化，我们在网站上一定要契合这些特点。 Communication 优化传播 网站品牌传 播计划 富媒体传播 计划 小众化传播 计划 InCorporation 一体化营销 平台 客服接口改 造 矩阵式管理 一体化管理 2008年总体实施策略：5C策略 2008年电子渠道重点项目 省公司根据2008年电子渠道5C总体策略，制定了16大重点实施项目和6大辅助实施项目，具体安 排如下，各市公司可以根据实际情况，选择一、两个项目与相关负责人联系，共同参与完成。 各市公司可以根据实际情况，选择一、两个项目与相关负责人联系，共同参与完成。 提 纲 1 电电子渠道发发展回顾顾 2 电电子渠道省市的职责职责 定位 3 2008年电电子渠道工作展望 4电电子渠道近期的重点项项目 以“广度”聚集客户，以“粘度”留住客户， 通过整体服务品牌包装来进一步提升电子渠道认知度和美誉度。 1、“E100”电子渠道服务传播策略 承载业务 10086、网站、短信、 WAP、USSD、自助终端 、其他电子化服务方式 等。 目前80的客户在 用我公司的网站、短信 等渠道，但电子渠道的 认知度不足20%。 便捷 优惠 安全 代表24小时的快 速优质服务 “e100”服务品牌下 的各个渠道将承载广 东移动所有业务，实 现全业务运营。 E100的LOGO 品牌 策略 渠道概况品牌内涵 e100品牌传播计划 1、整体目标：“E100”认知度提升到40，联想度提升到30 2、传播策略： 品牌传播，让客户认知E100品牌：e100品牌将分导入期、深化期和巩固期推广，通过大众媒 体、自有媒体和网上策划活动共同推广，时间持续到12月份，具体计划将本月。 品牌推广活动 u在门户网站结合“我的E100”，建设E100专区； u结合我的E100系列功能推广，开展线上的E100品牌推广活动，具体计划如下 e100 “淘淘乐”（4月底5月）：“e100淘淘乐”采取营销 活动（如网上充值） 游戏推荐体验业务 的形式，结合E币体系，导入e100品牌； e100logo大享赛（5月6月）：分为命题与非命题。命题方向：我们给 出e100logo， 客户参照类似google的节日特色logo，创造网站特色E100logo；非命题方向：自创 E100专区logo； e100欢乐 奥运行（6月8月）：围绕 百年奥运、集团公司将要下发的统一营销 活动 和感动广东的营销 内容策划； e100感动回馈嘉年华（10月12月）：将配合感动广东活动来做。 3、对对市公司的要求 我的E100手册； E100视频动画； 热线、网站、短信触点； 营销活动广告触点。 客户户触点营销营销 ，品牌显显性化 从4月份开始，整合本地化传播资源，落实全省的推广计划，开展E100服务 传播，在“沟通100、社会渠道、电子渠道”等触点进行品牌显性化传播； 市公司在营销活动推广上，务必在活动名称前冠名“我的E100XX”活动； 市公司在营销传 播上，务必将办理方式以“E100”方式传播。 “E100”专区规划 我的E100 个人门户 个人通信 （聚合常用业务 ） 促销信息 （地市信息CRM ） 活动信息 品牌入口 E100知多少 游 戏 E分享 E体验 个人空间 网上服务厅 “E100”积分机制 1. 规划电子渠道E币体系，提升E币的核心价值 2. E币需结合业务价值、网络行为价值和促销活动价值，成为客户长期关注的“资产” 3. E币的作用需多元化：虚拟等级制、虚拟兑换、话费兑换、实物兑换、商场换购等 E 币 获 取 E 币 权 益 WEB WAP MMS SMS USSD 自助终端 业务 活动 游戏 话费 音乐 虚拟名誉 商品 手机 优惠券 Avatar 网络 行为 结合“十大热点”服务功能， 尝试进 一步拓展门户 网站的 功能，通过手机论坛 的建立 ，提供专业 化的手机终端服 务，活跃门户 网站人气，以 优质 服务增加客户粘性，创 建机经的必要性： 目的机经的定义机经的目标 主题社区：是以手机类型 为主要分类方式，用户引导 性较强、用户参与度较高的 大型手机主题社区 多种形式：成为用户在移 动互联网和互联网上的关于 手机的一站式社区 终极目标：成为中国最大 的手机垂直门户 业务 目标： 权威性：我公司作为全省最大 的移动运营商，是“移动信息专 家”，具有一定权威性。 客户需求：通过定制终端一段 时间的运营，客户在选择手机 时首先会想到“中国移动”。 互联网：上线三个月内（预计 2008年6月）活跃用户数200万 、页面浏览量1000万次/月、发 帖数量400万/月。 移动互联网：上线三个月内（ 预计2008年6月）活跃用户数5 万、页面浏览量25万次/月、发 帖数量10万/月。 2、建立机经社区，创建中国最大手机垂直门户 新机 速递 手机 论坛 业务 WiKi 互动 体验 l 发布最新的手机信 息，可以结合成手 机的电子杂志，通 过手机邮箱进行分 发。包括广东移动 最新入围手机发布 、社会上最新的手 机发布、最佳手机 推荐 l手机论坛是基于机 型的主题论坛，它主 要的模块构成，主要 的内容源（比如手机 价格的内容源） l移动业务的Wiki， 把移动的业务通过 Wiki的形式展现，增 加客户个性化查询功 能 l整合与终端结合紧 密的移动业务的 flash使用指南，实 施交叉营销 机经的四个主要内容架构 入口：e币积 分制度：内容审核：合作模式： 互联网：移动 门户首页专区/我 的e100专区；移 动互联网：广东 风采首页链接。 建立论坛活动 的e币积分制度 ，根据论坛的不 同行为，给不同 的e币（防止作弊 ），e币可以和客 户积分互换。 建立内容审核和 Wiki的审核机制。 交由合作伙伴代 为维护 运营，共 享品牌。 LOGO 机经的初步运营思路 2、网上充值项 目计划： 1、建设四种网上充值方式，项目