新媒体营销策划与管理(金超).ppt

新媒体营销策划与管理 江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训 2009年10月南京 2 金 超 国务院发展研究中心新经济导刊专栏顾问 中央党校国资委高管班授课专家 北京市企业培训中心特聘专家 北京大学总裁班授课教授 复旦大学实战MBA班客座教授 中国人民大学客座教授 浙江大学MBA客座教授 “商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者 老师简介 3 目录 一、创新思维与新媒体营销策划 二、命名与产品组合优化策划：心理冲击 三、营销广告策划：竞争利器 四、营销推广策划：低成本传播 五、营销资源整合策划：联盟的力量 六、互动电视营销策划综合实战 一、创新思维与新媒体营销策划 1 1、传统思维与创新思维传统思维与创新思维 1-1 传统思维的障碍 惯性思维 心理设限 从众枷锁 1 1、传统思维与创新思维传统思维与创新思维 1-2 创新思维的特征和方法 联想思维 系统思维 辩证思维 纵向思维 逆向思维 模仿思维 创新思维 2 2、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理 2-1 新媒体发展与市场竞争 什么是品牌？ 2 2、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理 2-2 互动电视营销推广与品牌建设 2 2、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理 2-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新 课程思考：课程思考： 二、命名与产品组合优化策划： 心理冲击 1 1、时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势 1）娱乐化 2）时尚化 3）网络化 4）信息化 屏幕年代降临。 12 13 1 1、时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势 3）网络化：两乐、娃哈哈 可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城 市的魔兽世界，展开对80后的营销攻势。之后，不 仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由 自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推 广活动，活动区域涉及全国50个城市。 百事可乐立刻联手上海盛大的传奇，强化“最 年轻的饮料定位”。 15 1 1、时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势 4） 信息化 17 2 2、营销出发点、营销出发点：定位定位 什么是定位？ 定位： 定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。 2 2、营销出发点、营销出发点：定位定位 互动电视观众市场细分与定位 SK品牌战略：凝聚不同客户 TTLing 品牌 13-18岁 TTL时尚俱乐部 19-24岁 25-35岁 2 2、营销出发点、营销出发点：定位定位 面对不同细分市场的节目组合设计 南京广电的家庭客户如何分类？ 3 3、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量 3-1 命名策划5大法则 阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？ 艺人名称 3 3、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量 3-1 命名策划5大法则 命名启动营销的力量 阿里巴巴百度 雅虎 前程无忧天涯土豆 卡秀 爱情公寓 开心网 3 3、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量 3-1 命名策划5大法则 1 ）好听 2 ）好看 3 ）好记 4 ）特别 5 ）清深 望文生义：传播也浪漫，联想的力量 3 3、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量 3-2 营销命名陷阱 我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？ 1）不要产生地域冲突 2）不要产生逻辑冲突 问题：茅台干红的命名有什么问题没有？ 伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？ 三、营销广告策划：竞争利器 1 1、广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧 1-1 广告的功能 知晓 了解 偏好 行动 不同广告目标所对应的广告表现形式 1 1、广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧 1-1 广告的功能 广告要求： A、艺术性的设计 B、低成本，高效果的表达 留下好感，记忆深刻、口碑传播 1 1、广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧 广告语 成就天地间。 好男人不会让心爱的女人受一点点伤。 我们只是大自然的搬运工。 道听途说也无妨。 好的创意： 1-2 广告创意技巧 2 2、营销突破之广告推广营销突破之广告推广 2-2 广告诉求策略与表现策略 2 2、营销突破之广告推广营销突破之广告推广 2-2 广告诉求策略与表现策略 广告创意技巧 1）前后效果对比。 2）形而上学的搭配。 3）简单重复的力量。 4）夸张必到极点。 5）威慑恐吓也无妨。 6）妙语新编戏说。 7）把时间倒来倒去。 8）换个角度看问题。 9）编个故事打动人。 广告不是说明书！ 1 1、广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧 1-2 广告创意技巧 1）平面案例讨论与欣赏 1 1、广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧 1-2 广告创意技巧 33 34 35 小麦鸡酒小麦鸡酒 刀耕火种刀耕火种 纵情山水纵情山水 美好时光酒美好时光酒 DAVIDDAVID 香港手表香港手表 LEELEE 蒙娜丽莎蒙娜丽莎 歌唱美国歌唱美国希望的太阳希望的太阳 我能我能 少年百氏少年百氏 雨夜百氏雨夜百氏 海滩百氏海滩百氏 太空百氏太空百氏 中国移动中国移动 松下电工松下电工 瓶盖卫星瓶盖卫星 体操体操 生日生日 2）视频案例讨论与欣赏 1 1、广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧 1-2 广告创意技巧 如何针对目标市场进行广告设计？ 2 2、广告投放广告投放策略策略 常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体 传统媒体： 新媒体： 营销推广的媒体决策 我们可以通过哪些媒体进行营销推广？ 四、营销推广策划：低成本传播 1 1、低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作 事实为根据 沟通为手段 互惠为特征 营销传播基本原则： 1 1、低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作 1-1 炒作定义与种类 炒作定义与种类 炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、 欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业 或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。 1 1、低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作 1-1 炒作定义与种类 正向炒作与反向炒作 加尔文女式牛仔 飞鸽自行车炒作美国总统 1 1、低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作 1-1 炒作定义与种类 易物网 只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。 曲别针 鱼形笔 陶瓷把手 烤炉 发电机 啤酒桶 雪地摩托车 5000公里旅行 录音签约 两层别墅 1 1、低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作 1-1 炒作定义与种类 易物网 易巴特 制造楷模 规模推广 换客评价 易物贝 模糊搜索 星巴克 1 1、低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作 1-2 炒作的火候控制 联通苏州投宝活动 秦池自缚 2 2、新媒体低成本传播新媒体低成本传播借力推广借力推广 借力推广 政治力量政治力量 科学力量科学力量 经济力量经济力量文化力量文化力量 48 2 2、新媒体低成本传播新媒体低成本传播借力推广借力推广 2-1 借力政治 北京香烟 天安门的砖 健力宝 如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场砖？如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场砖？ 2 2、新媒体低成本传播新媒体低成本传播借力推广借力推广 2-2 借力经济 借力金融，创造营销多赢 牛根生 “所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从 国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调 产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。 别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。” 2 2、新媒体低成本传播新媒体低成本传播借力推广借力推广 2-2 借力经济 IPTV营销策划 厂家生产500台 银行 合作协议 推广中心 建立信息网站 酒店安装500台 每客户使用 每天收10元 每天收每天收7 7元，一共收元，一共收3 3年年 每天收每天收2 2元元 按照每台按照每台50005000元一元一 次性付清次性付清 2 2、新媒体低成本传播新媒体低成本传播借力推广借力推广 2-3 借力科学 瑞丽_妆 中国汽车画报07期 百度大战GOOGLE 2 2、新媒体低成本传播新媒体低成本传播借力推广借力推广 2-4 借力文化 大长今 普洱茶 同仁堂 乔家大院 54 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 3-1 事件营销 事件营销事件营销 企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事 和国际博览会等活动；或者制造热点事件、热点人物、和国际博览会等活动；或者制造热点事件、热点人物、 创造新奇概念，挖掘提炼新闻，引起煤体注意，迅速提创造新奇概念，挖掘提炼新闻，引起煤体注意，迅速提 高企业及品牌的知名度和美誉度，达到高企业及品牌的知名度和美誉度，达到“一举成名天下一举成名天下 闻闻”的目的。的目的。 56 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 3-1 事件营销 案例：北大女博士可否代言橄榄油？ 康乐氏橄榄油引起各媒体广泛关注，短短一个月 时间，在搜索引擎上搜索关键字“橄榄油 女博士”，得到 的各类信息有数万条，遍布新华网、新浪网等各类大小 网站，甚至出现在一些海外华人网站上。中央电视台和 凤凰卫视，也对当事人进行了专题采访报导。 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 康乐氏 橄榄油 在高档社区的健身房、健身俱乐部在高档社区的健身房、健身俱乐部 推广宣传，推广宣传， “ “三高三高” ”人群推波助澜人群推波助澜 聘请北大女博士遇辉作产品形象代言人，聘请北大女博士遇辉作产品形象代言人， “ “健康源泉、美丽伴侣健康源泉、美丽伴侣” ” 深入人心深入人心 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 3-1 事件营销 橄榄油的媒体传播，给产品一个新奇概念、理念或 者故事，给销售人员、分销商、代理商竖立对品牌的信 心；促进终端及其他级别购买者的交流互动，使消费者 之间有话可说，相互交流和认同，形成无形的口碑宣传 力量，迅速促进销售额增长。 “我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的 健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热 情打动了别人。” 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 3-1 事件营销 我们通过引导媒体方向，制造热点事件、创造新奇 概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动，捕获消费 者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，高效传播品 牌。 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 3-1 事件营销 3 3、新媒体低成本传播新媒体低成本传播事件营销事件营销 3-2 事件营销设计流程 品牌分析 历史情况 关联链接 独创设计 资源准备 计划流程 风险与传播管理 五、营销资源整合策划： 联盟的力量 1 1、营销合作与营销合作与企业联盟企业联盟 1-1 共赢合作本质：协同竞争 社会产业链多赢模式创新 协同竞争： 通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创 造新的价值，迅速取得竞争优势。 一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多 赢的关系。 1 1、营销合作与营销合作与企业联盟企业联盟 1-2 合作类别：企业联盟 战略联盟是寻求与自身品牌定位相一致的企业 进行合作，分为垂直战略联盟和水平战略联盟。 水平联盟是不同行业共同分担营销费用、联盟 进行营销传播、品牌建设、产品促销，共享资源。 垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销 国美和海尔100亿订单合作 江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务” 1 1、营销合作与营销合作与企业联盟企业联盟 1-2 合作类别：企业联盟 水平联盟：21世纪的营销发展趋势 TCL与农夫山泉 麦当劳与动感地带 1 1、营销合作与营销合作与企业联盟企业联盟 1-2 合作类别：企业联盟 68 2 2、多元化融资：融入的不仅仅是资金多元化融资：融入的不仅仅是资金 确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下的 双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理念 是“零投资、零风险”。在合作过程中总会产生一些 未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这些 可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的“赢”。 而双方都能做到这一步，才是“双赢”。 2 2、多元化融资：融入的不仅仅是资金多元化融资：融入的不仅仅是资金 海南全民健康工程购物免费体检 三促销： 人文促销，联动促销，公益促销 问题： 促销手段单一 促销范围狭窄 公益关联较差 2 2、多元化融资：融入的不仅仅是资金多元化融资：融入的不仅仅是资金 讨论：讨论： 我们可能和那些机构合作，缔结高效的营销联盟？我们可能和那些机构合作，缔结高效的营销联盟？ 六、互动电视营销策划综合实战 1 1、新媒体营销前沿创新新媒体营销前沿创新 我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 这世上没有任何一种东西可以满足我们对生活的全部追求，咖啡也不 例外；然而，生活里的每一样东西的每一个细节，都在构成和体现着我们 的生活品质和生活态度，一杯咖啡同样也可以。 咖啡壶里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是梦想，咖啡桌上弥漫着人生哲 学，咖啡馆里缥缈的芬芳，足以包容世间的沧桑，是一处心灵靠岸的港湾 。 手握一杯咖啡，身在静中却感受动态极致的美丽，任时间在手指间缓 缓流淌，放松灵魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果说有 一个地方，可以嗅到来自远方的香浓，可以找到储存许久的芳香，可以听 到从不褪色的心声，可以触摸记忆的酸楚，可以守候四季的变迁，那么这 就是咖啡馆。 有人说咖啡可以用来回忆，有人说咖啡能叫人清醒。闲暇时它清香， 快乐时它甜蜜，悲伤时它苦涩，伤心时它酸楚，好像爱情。 1 1、新媒体营销前沿创新新媒体营销前沿创新 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 舒服 喜悦 正面感觉 满意 一般 无效 差 负面感觉 糟糕 友善并对咖啡十分熟悉 与专业的店员 咖啡昂贵 气味和背 景音乐 店 内 装 饰 店面位置 和外观 热情欢迎 排长队 价格昂贵 接受信用卡 赠送限15日内消 费的5元优惠券 长时间等待 咖啡制作 自助牛奶和糖 不容易找到 理想的座位 座位舒适及 环境干净 咖啡味道及 整体包装 注视及被注视的 心理优越 少量的杂志 ，无网络设 备 态度友善免费 试用新的咖啡 品种或小食 注视并带真诚 微笑的道别 洗室设备 一般 1 1、新媒体营销前沿创新新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 如何在短时间内集聚人气 1）提供超值优惠，直接刺激购买欲望 移动1元购机1折销售的西装 1 1、新媒体营销前沿创新新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 MCI亲友计划： 80年代，650亿美元市场AT&T60%，MCI14%。 客户提供12名义上最常长度联系亲友姓名号码， 若有MCI老客户或转网维新，择介绍人对其20%折扣。 2）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应 1 1、新媒体营销前沿创新新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 3）制造悬念，提升关注度 4）形式创新，赢在意料之外 中国移动悬赏令 1 1、新媒体营销前沿创新新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 2 2、节目组合定价与促销设计节目组合定价与促销设计 2-1 消费者营销常用定价技巧 商品定价的心理策略 2 2、节目组合定价与促销设计节目组合定价与促销设计 2-2 套餐定价与交叉、提升营销 互动电视如何有效交叉营销和提升营销？ 1）升级销售 2）交叉销售 3 3、互联网的魅力：实战网络营销互联网的魅力：实战网络营销 3-1 网络新闻与论坛营销 “