国内白酒业竞争发展分析.doc

国内白酒业竞争发展分析国内白酒业竞争分析商源管理论坛h07007商源控股 企业发展部2007-7目 录一、白酒的分类4二、国内白酒业发展现状4（一）1949年后，国内白酒业大致经历了四个发展阶段4（二）白酒行业发展特征61.白酒产量在2004年探底后迅速回升，预计今后仍将保持快速增长的势头62.白酒企业销售收入持续增长，但销售利润率稳中趋降63.白酒市场集中度最低，川酒为代表的浓香型占据主导地位74.白酒的生产主要集中在山东和四川8三、国内白酒业竞争分析10（一）白酒行业竞争格局101.白酒行业竞争格局：传统优秀品牌仍然是市场主流102.白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵103.白酒消费两极化趋势明显，高端和低端市场份额较大114.外资对国内白酒业的并购加剧12（二）白酒品牌竞争格局131.白酒品牌宣传与运作效果132.按白酒企业主营业务收入来划分品牌区间，一、二、三梯队特点突出163.白酒企业均针对不同消费渠道和目标客户推出不同的产品品系184.白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存21（三）白酒营销策略及广告投放221.白酒营销策略：趋于精细化和个性化222.白酒报广费用投放中，老名酒和高端新贵的力度较大233.白酒行业：控制渠道和提升产品档次向右上方移动25（四）白酒行业的闪光点高档白酒消费261.2006年高档白酒销量占行业总量的0.48%，销售收入占行业总量的15%262.高档白酒对利润的贡献度远高于收入，浓香型白酒高于其他香型273.生产高档白酒的企业毛利率一直呈稳步增长的态势274.高档酒在提价与增销的双重作用下，盈利空间相当乐观28四、附录：著名白酒企业动态301.贵州茅台的创新营销策略302.从六大关键词解析五粮液营销新思路313.伏特加与剑南春的联姻33一、 白酒的分类白酒是中国特有的一种蒸馏酒，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的12）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。 其中酸、酯、醇、醛等这些并没有多少有营养，只是香味而已。白酒按使用的原料、生产工艺、糖化发酵剂或香型等有多种分类方式：表1-1 白酒的分类分类依据类 型举 例主要原料粮食酒，薯干酒，代用原料酒高粱，薯干，粉渣生产工艺固态，液态，串香，调香，勾兑固态方式，液态方式糖化发酵剂小曲酒，大曲酒，麸曲酒小曲化糖，大曲化糖，麸曲化糖酒的香型酱香型，清香型，浓香型，米香型，其他香型茅台，汾酒，泸州老窖，桂林三花酒，董酒和西凤二、 国内白酒业发展现状（一）1949年后，国内白酒业大致经历了四个发展阶段发展阶段代表产量时间跨度 图2-1 国内白酒发展阶段划第一阶段 处于起步期的白酒行业在工艺和产量上都有重大提高建国初期，白酒的税收比例较大，国家对继承和发展中国的传统白酒十分重视。这期间白酒的酿造工艺有重大的进步，为以后新型白酒的发展奠定了基础。到1978年我国白酒产量达143.7万吨，较建国初期增长15倍。第二阶段 快速发展时期的白酒行业在产量方面达到历史巅峰这一时期，我国白酒产量增长步伐加快，“七五”期间增长了52%，“八五”期间增长了50.5%。到1996年，我国白酒产量达到历史高峰，总产量达到801.3万吨，是建国初期的80倍左右。第三阶段 在国家政策的影响下白酒行业进行调整，产量锐减表2-1 国家制定的白酒政策1997年国家税务总局做出了关于以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税的通知；1998年山西朔州发生毒酒案，国家决定就白酒企业实行生产许可证制度，并对白酒广告费进行税后列支；2001年在消费税的基础上对白酒进行从量计税0.5元/500ml，停止执行外购已税酒及酒精抵扣政策；2002年取消对白酒上市公司的所得税优惠，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”。第四阶段 在国家新政策的指引白酒行业进入新发展时期，走向中高端产品从2005年起，行业步入了重点发展中高端产品的新阶段，同时国家陆续出台了有利于行业规范发展的新政策，如酒类商品批发经营管理规范、酒类商品零售经营管理规范等，2006年4月，国家取消了粮食白酒25%和薯类白酒15%的差别税率，改为20%的统一税率。（二）白酒行业发展特征1. 白酒产量在2004年探底后迅速回升，预计今后仍将保持快速增长的势头图2-2 1995-2010年白酒产量（预测）1949 年我国白酒产量仅有10.8 万吨，到1978 年产量增长到143.74 万吨，80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨，如果考虑500 万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500 万吨左右。2. 白酒企业销售收入持续增长，但销售利润率稳中趋降图2-3 近几年白酒销售收入及销售利润率销售收入从2003 年起开始同比大幅增长，2002 年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004 年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006 年销售收入增幅已经达到31.08%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2 亿，较去年同期73.2 亿增长36.9%。白酒行业产量达到397 万吨，同比增长18.18%。白酒行业在产量急速回升，销售收入大幅增长的情况下，销售利润率却是稳中有降。究其原因：产品走高端化线路，生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀，把行业利润削薄了。3. 白酒市场集中度最低，川酒为代表的浓香型占据主导地位图 2-4 2006年主要酒精饮料销售量的cr3资料来源：国金证券研究所图 2-5 我国白酒行业销售收入集中度变化数据来源：国家统计局、中信证券研究所从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。图 2-6 现阶段不同香型白酒市场份额比较资料来源：中国糖酒网白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。19961997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70。4. 白酒的生产主要集中在山东和四川图 2-7 2006年全国白酒产量各省占比白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。三、 国内白酒业竞争分析（一）白酒行业竞争格局1. 白酒行业竞争格局：传统优秀品牌仍然是市场主流在图3-1中，六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25%，所以从企业销售收入和市场占有率来说，市场主流还是传统优秀品牌。图3-1 2002-2006年主要白酒品牌的销售收入行业占比2. 白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵 糖酒公司垄断刚解除，企业充满 憧憬 追逐名利，机会主义大行其道 名优酒优势彰 显，文化营销绽露头角 名牌白酒整合，营销力角逐 经济指标处于前三名的品牌才会拥有较好的发展空间完全竞争阶段反思教训阶段无序竞争阶段垄断竞争阶段 初级竞争阶段年199119941997199920032006图3-2 白酒行业竞争态势3. 白酒消费两极化趋势明显，高端和低端市场份额较大由图3-3不难看出，白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。图3-3 2006年白酒消费结构图资料来源：国泰君安证券研究所表3-1 2006年白酒市场大致构成资料来源：国泰君安证券研究所整理4. 外资对国内白酒业的并购加剧事件一：轩尼诗并购文君酒酩悦轩尼诗酒业公司（法国轩尼诗中国分公司）于2005年5月7日称，已出资9608.5万元人民币，控股收购了剑南春旗下的文君酒厂。新“文君”注册资本1.747亿元，其中轩尼诗控股55，剑南春持股45。文君酒厂原来的注册资本仅为1170万元，在轩尼诗入主后注册资本将增至1.747亿元。有业内人士认为，轩尼诗收购的真实意图是以文君酒为跳板收购剑南春，以全面铺开其产品在国内市场的销售渠道。事件二：帝亚吉欧入驻水井坊2006年12月12日，四川水井坊股份有限公司发布公告称，公司接第一大股东四川成都全兴集团有限公司通知，其控股股东成都盈盛投资控股有限公司已于当日签署股权转让协议，将其所持全兴集团43%的股权，转让给了帝亚吉欧高地控股有限公司。此次交易后，帝亚吉欧将拥有全兴集团43%的股权，成为后者第二大股东，并通过全兴集团，间接持有上市公司水井坊16.87%的股权。事件三：伏特加联姻剑南春日前，生产“绝对”伏特加（absolut vodka）的瑞典制造商vin%sprit正在跟剑南春集团有限责任公司进行谈判，双方准备在中国成立一家生产白酒的合资公司。vin&sprit将持有该合资公司51的股权，剑南春持有49股权，但目前谈判双方都没有透露具体投资金额。而据相关知情人士透露，新公司的总部将设在成都，07年秋季开始正式运转。根据瑞典方面的估计，白酒产品将在2008年上市销售。合资公司有可能以贴牌的方式在中国内地生产“绝对”品牌的伏特加酒。外资接触白酒企业是一个新事物，它会让白酒行业得到有益的一面，同时也要从其它行业外资的涉足中汲取教训，真正意义上在这个行业把外资利用好。通过上述三个典型事件，不难得出一些启迪：其一：外来资本“独具慧眼” 随着外资酒业巨头的加快中国布局及对中国市场的逐步渗透，白酒行业的高利润率始终吸引着他们的目光。资本追逐最大利润的动机将决定其行为走向。而帝亚吉欧在今年受让水井坊股份后，仅短短时间内就在中国股市中获利将近11亿元，收益率超过500%，再次证明外来资本的“独具慧眼”。其二：“以华制华”最佳武器本土企业的强势品牌和渠道能够更好开拓本土市场，更符合国内消费者的心理和习惯。另外在中国这个世界上前景最为广阔的酒业市场中，控股、参股可大大缩短项目建设周期或投资周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额。其三：善用资本“与狼共舞” 本身白酒作为我国传统产业的独有性、凝固性，也不是一朝一夕能够打破的。所以面对已经来势汹汹国际酒业资本，不仅是要会喊“狼来了”，更重要的是如何找出应对的办法“与狼共舞”。而且要善于利用国际资本的增量，来盘活国内资本的存量，最大限度地提高民族酒业在世界酒类市场的竞争力，这也是“国际化”的最终目标。其四：资本盛宴还需精心权衡 随着全球经济一体化发展，无论是在国际与国内，进行资源整合都是趋势。当一个企业通过产业经营达到一定规模后，进行资本运作完全是必然之路，关键就看如何运用资本来为产业与企业运作做好服务。如水井坊在考虑未来持续发展而与国际渠道进行整合也无容厚非，伴随帝亚吉欧的这次“得手”，似乎是各方从资本市场的容纳、企业的转轨各方面精心权衡的结果决定。帝亚吉欧除了带来的资金量，还能否帮助水井坊在财务、管理、决策过程等方面更加规范化，能否帮助水井坊设计一个能被各方看好、清晰的商业模式，并最终成长为一家被国际市场所接受的、规范的、具有成长性的“民族企业”。 （二）白酒品牌竞争格局1. 白酒品牌宣传与运作效果品质属性型心理感受型文化价值型极致型诉求白酒基本功能。典型：北京二锅头将品牌定位在消费者心理感受上。典型：青酒表达出消费者的人生主张、价值观、生活态度。典型：舍得酒，水井坊诉求喝酒的人的地位、身份、尊重、价值实现。典型：国窖1573，酒王五粮液，茅台图3-4 白酒在不同阶段的四个诉求层次图3-5 白酒需求层次的代表品牌白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次 。各品牌依据自身特色和企业实力诉求独特的品牌形象，据此也产生了不同的市场运作效果。白酒的品牌宣传主要存在于文化价值型阶段和极致型阶段，以文化价值型阶段为主。各著名品牌着力挖掘自己的文化内涵，以彰显其独特的产品风格。一些有雄厚实力的大品牌推出超高端产品，在自身已有的文化底蕴基础上又结合品牌的历史内涵，走文化和历史相结合的宣传策略，是一种极致化的品牌表现。表3-2 著名白酒品牌诉求特点以及市场运作效果品牌诉求点市场运作效果五粮液吾国泱泱，惟我五粮突出五粮液品牌的宽宏和博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品。 茅台国酒茅台，喝出健康来突出茅台对身体的保健作用，和一般白酒区别开来。昭示茅台的五方面内涵优势，强化了茅台的核心价值，彰显其国酒地位。剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春突出御用白酒概念，高举唐文化大旗，宣扬了一种积极的民族文化，同时传达了剑南春五百年不变的卓越品质。泸州老窖品味之道，在乎稀有强调443年国宝窖池群，以及独有的传统酿造技艺、酿造原料和稀有的地理与气候，诉求自身极致特有的品质资源。水井坊中国高尚生活元素宣扬水井坊尊贵、大气的品牌主张，多角度体现水井坊的品牌价值，更接近奢侈品的销售法则，也使 品牌保持着鲜活感。金六福福文化把“福文化”的核心价值-“好运、幸福、喜庆、团圆”深入消费者的心智，自然就建立起了个性化的消费氛围和个性化的市场区隔特征。今世缘中国喜酒将中国传统文化中的“姻缘”、“情缘”、“有缘”、“惜缘”、等形式将“缘文化”固守下来，形成独特的市场空间。高炉家酒家文化从最能让普通老百姓所接受和认可的家入手，把中国传统文化里的“爱家”、“惜家”、“顾家”的情感挖掘出来，造成独特的品牌资源。酒鬼酒小酒鬼，大智慧从具有神秘色彩的湘西区域文化的诡异神秘的层面，挖掘出一个“大与小”的辩证哲理，让人体悟到为官、为商、为人之道。小糊涂仙糊涂文化告诉忙碌的人们一种糊涂出世的生活方式，将传统的中庸之道和现代人疲于奔命的劳顿心理形成对接。2. 按白酒企业主营业务收入来划分品牌区间，一、二、三梯队特点突出在国内众多白酒品牌中，多数地方性小品牌只在当地狭小的市场销售，只有极少的大品牌进行全国性的市场运作，同时在几个不同区域运作的品牌也为数不多，这样白酒行业在市场分割和品牌实力上就出现明显的市场区隔。我们依据企业不同的主营业务收入和市场占有率，将相似的品牌划分为同一个梯队，于是得出以下四个白酒集团，并且在产品策略、价格策略、渠道策略和市场推广等方面进行了详细说明。 泸州老窖 古井贡 汾酒 水井坊 沱牌第一梯队主营业务超过21亿，市场占有率超过3.5第二梯队主营业务超过12亿，市场占有率超过2.1第三梯队主营业务超过7.1亿，市场占有率超过1.3第四梯队主营业务在1亿以下，市场占有率在1以下 五粮液 茅台 剑南春图3-6 白酒企业按主营收入划分的四个梯队资料来源：中国市场监测中心数据l 第一梯队：五粮液、茅台、剑南春在第一梯队的白酒品牌，在产品策略、价格策略、渠道策略、市场推广等方面都是行业的榜样，尤其是处于内敛风格的茅台和扩张风格的五粮液更是形成鲜明对比。表3-3 茅台和五粮液在产品、价格、渠道及市场方面的比较茅台五粮液产品策略高举高打，一牌多品。推出陈酿茅台酒和普通茅台年份酒，以及针对中低消费人群的“王子酒”和“迎宾酒”。首开混合品牌管理模式，形成众多同等价格、同等度数的关联品牌；通过买断经营“五粮春”、“五粮醇”，通过oem造就“金六福”“浏阳河”。价格策略采取跟随战略，让市场自发涨价，后来价格反超。市场急先锋，首先三次涨价，用市场手段弥补品牌的不足。渠道策略构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的“复合渠道营销”方式，另大力推进“个性化营销”。 成立五粮液品牌事务部、经销商品牌事务部、自销品牌事务部，对渠道整顿升级。市场推广蓄势待发，将市场推广与品牌地位统一。不断向消费者心目中“国酒”气派靠近。定位准确，延伸到位。基于纵深发展与全面覆盖的布局原则，实行大广告、大公关、大网点，多种媒体结合的立体式传播。l 第二梯队：汾酒、古井贡、泸州老窖等第二梯队的白酒品牌基本都处在老八大之列，它们在全国市场还没有全面发力，但在某些区域市场品牌的覆盖率已经相当高，这中间走平民化路线的汾酒和既紧抓高档又不放松中档的泸州老窖是两个明显的对比。表3-4 汾酒和泸州老窖在产品、品牌、渠道及市场方面的比较汾酒泸州老窖产品策略以中档为主，开发出超高档白酒“国藏汾酒”。加快国窖1573 市场品牌提升，全力做量；稳定特曲价格和经销渠道，同时开发换代产品，保障换代成功。品牌策略将中档“十年老白汾”和“中华汾酒”作为省外主力。走以国窖1573 为主导，以百年老窖、特曲类产品为基础的品牌差异化之路。渠道策略对大经销商的依赖比较大，一半销售集中在前五大经销商销身上。培养战略客户、区域性大客户，建立全国稳定布局的核心骨干经销客户。市场布局巩固本省市场，扩大河北周边以及河南市场，运作广东和湖南市场。重塑华东、华南格局，抓住区域性核心城市建设为引擎，拉动周边市场快速发展。l 第三梯队：沱牌、水井坊等第三梯队的品牌比较多，其地域性较强，同时也不乏行业新贵，这中间稳扎稳打的沱牌和高歌猛进的水井坊是行业里一对鲜明的参照。表3-5 沱牌和水井坊在产品、品牌、渠道、市场等方面的比较沱牌水井坊产品策略划分成中高档的“舍得”和“沱牌特曲”和中档的“沱牌精品”和“沱牌大曲”。做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。品牌策略运作“文化酒”的概念。突出水井坊的“历史文化”“精神价值”。渠道策略除采取代理商制度，还建设“舍得”、“沱牌曲酒”专卖店。采取营销公司和代理商制度结合的办法，同时聘请营销专家对营销观念和营销手段进行指导。市场布局采取全国性布局策略，年销售量在1000吨以上的省市自治区有17个。主要市场在广东沿海和东南亚，以确保水井坊的消费群体和其独特的品牌价值。价格定位主要定位在中档和中高档，从“民牌”到“名牌”转变。做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。媒体策略在电视广告上投入较大，从文化角度推广品牌。在媒体整合上下大功夫，多角度多方位突出水井坊的品牌特色。3. 白酒企业均针对不同消费渠道和目标客户推出不同的产品品系白酒企业的产品设计和企业自身的目标是一致的。占有较小市场份额的企业往往把重心放在在中档和低档市场上，渠道一般以中小超市和餐馆为主，目标消费群体是一般消费者；而占有较大市场份额的企业则重点关注高档市场和超高档市场，渠道以大型超市和商场为主，消费群体倾向去政府、商务、收藏和送礼。在整个白酒档次划分中，由于茅台、五粮液、国窖1573和水井坊更关注高端路线，以及地方小品牌的举步不前，造成有影响力中档市场品牌稀少。特别是白酒提价后，在200-300元市场空隙里，全国性白酒品牌少之又少。在超高档的品牌中，几乎是各有秋色，都依托自身的品牌积淀，在市场上占领一方；高档白酒是品牌竞争比较密集的一个区间，也是各大白酒主要发力的一档，是其巨大销售额的支柱；在中低档品牌中，主要角逐者是一些三线和四线品牌，它们坚守某一区域，精耕细作。表3-6不同白酒品牌的销售渠道和目标客户超高档（1000元）高档（300-1000元）中档（50-300元）抵挡（50元）主要品系及零售价格五粮液50年五粮液/4980元、30年五粮液/2980元、15年五粮液/1480元10年五粮液/608元、52度五粮液/428元、39度五粮液/338元五粮春/115元、金六福四星/82元、8年浏阳河/88元、五粮醇/29元、ok金尖庄/20元、蓝色珍品浏阳河酒/38元茅台15年珍品茅台酒/3180元、30年珍品茅台酒/6900元、50年珍品茅台酒/10888元、80年珍品茅台酒/45000元内彩茅台酒/528元、53度收藏茅台酒/988元茅台王子酒/85元、优品茅台醇/70元、茅台迎宾酒/51元、佳品茅台醇/36元剑南春珍藏品剑南春/48000元、52度剑南春国宝酒/1350元剑南春一品大唐/412元、52度圆筒金剑南/292元、52度剑南春/195元、38度剑南春/183元绵竹大曲/16元、剑南老窖/49元、剑南醇/23元泸州老窖国窖1573至尊酒/28800元、国窖秀酒/9988元、国窖1573套装礼品/829元、38度国窖1573/462元、老窖金奖1952/418元百年欢宴酒/198元、泸州老窖特曲/75元、泸州老窖十年精品/139元泸州老窖头曲/19元、泸州老酒坊吉祥大礼/33元、水井坊公元十三水井坊/1480元、世纪典藏水井坊/30000元、风雅颂水井坊/1980元、晶狮装水井坊/1700元春夏秋冬水井坊/580元、年画装水井坊/980元、52度井台瓶水井坊/528元、54度水井坊典藏/880元、39度水晶装水井坊/880元52度天号陈/328元、38度天号陈/290元、全兴神酒/118元、全兴精品/138元、全兴珍品/80元52度全兴大曲/28元、全兴老窖/22元、全兴福/33元酒鬼酒15年酒鬼酒/582元、9年酒鬼酒/476元、6年酒鬼酒/350元、50度新世纪酒鬼酒/202元、39度酒鬼酒/185元、54度半斤酒鬼/89元郎酒53度50年青云郎酒/5888元、53度百年郎酒/28888元20年青花郎酒/588元、15年红花郎/488元、12陈新郎酒/400元金福朗/208元、52度珍品郎酒/190元、36度经典郎酒/165元、郎酒天宝洞藏/65元、古蔺大曲/38元汾酒53度青花瓷汾酒/900元、53度国藏汾酒/580元42度鸿运老白汾/175元、45度老坛汾酒90元普通汾酒/13元沱牌38度舍得酒/388元、52度舍得酒/420元沱牌曲酒30年陈酿/248元、沱牌曲酒20年陈酿/188元、精品沱牌特曲/150元、45度沱牌喜酒/106元五星沱牌曲酒/48元、沱牌向阳红/24元、沱牌开心酒/30元、水晶瓶沱牌曲酒/40元口子窖真藏20年口子窖/330元、真藏10年口子窖/230元、珍品口子坊/60元、10年口子窖/168元、5年口子窖68元金口子/32元、口子人家/22元红星二锅头52度红星青花瓷二锅头/240元、46度红星珍品二锅头/188元56度普通二锅头/7元古井贡52度古井贡1963纪年酒/750元、52度古井贡1979纪年酒/580元、52度古井贡1989纪年酒/485元50度龙韵古井贡酒/178元、古画版古井贡酒/141元、金卡版古井贡/80元古井贡酒醇净益寿/25元主打渠道五粮液商场和大中型超市商场、大中型超市和酒楼大中型超市和酒店小超市和餐馆茅台剑南春泸州老窖水井坊酒鬼酒商场和大中型超市酒楼和大中型超市大中型超市和酒店小超市和餐馆郎酒汾酒酒楼和大中型超市酒店和大中型超市小超市和餐馆沱牌口子窖红星二锅头古井贡目标客户政府高级接待、高级商务招待、收藏中层官员接待、重要商务招待、重要客人送礼一般的政府和商务招待、宴请、自饮、聚会宴请、自饮、聚会注：以代表公司的代表产品表述4. 白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存整体来说，白酒品牌有此长彼消的特点，在相对有限的市场空间中，只有那些实力雄厚、拼搏进取的品牌才能在全国市场获得一席之地，在区域市场取得全面的覆盖。在相当长的时间内，白酒的全国性品牌和地方性品牌将长期存在；横向比较来看，华南、华东的市场销售额较大，华中的品牌竞争最为激烈，西南市场比较稳定，西北市场比较平静，华北、东北市场不温不火；纵向比较来看，市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；而外来品牌中，绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份。表3-7 我国白酒品牌区域分析区域市场概述外来品牌本地品牌华东市场被外地品牌垄断；实惠型消费；30元以下中低档消费为主；38度浓香型销费为主；价格度数品牌五粮液茅台剑南春泸州老窖水井坊古井贡琅邪台高炉洋河双沟华南市场经济发达，各价位需求都高；川酒市场份额较大；本土酒业不发达，竞争力弱；消费者注重口味和品牌；五粮液茅台金六福皖酒王九江双燕特醇米酒红米酒珠江特醇华中市场受川酒和黔酒影响较大；川酒六朵金花市场份额大；低价位的沱牌份额绝对高；实惠型和面子型并重；品牌价格口感五粮液茅台剑南春国窖1573水井坊枝江白云边黄鹤楼酒鬼酒华北市场白酒消费重点区域；品牌多，市场竞争激烈；高度酒比重大；金剑南泸州老窖五粮液二锅头老白干山西汾酒西南市场川酒占绝对优势；注重酒的综合素质；对价格和促销敏感；价格口感质量茅台五粮液诗仙太白剑南春泸州老窖西北市场地域、文化和习惯影响大；对地产白酒种程度高；陕西是其消费大省；五粮液茅台剑南春伊力特夏贡西凤东北市场市场大、消费能力强；地产酒竞争激烈；高度酒比重大；五粮液茅台剑南春黑土地榆树宁城老窖注：“”表示受关注程度资料来源：糖烟酒快讯（三）白酒营销策略及广告投放1. 白酒营销策略：趋于精细化和个性化白酒实行专卖，名酒当家媒体上多投入引起跟风消费，并最终形成潮流。典型：秦池诉求白酒品牌文化，造就高贵典雅生活。典型：酒鬼酒、孔府家提出纯粮酿造、天然美酒、酒生态园等概念。典型：贵州醇、五粮醇整合媒体、终端、陈列、促销、开奖等多种营销方式。典型：小糊涂仙、金六福、浏阳河终端操作从深化到恶化，买断品牌大量兴起，得终端者得天下的思想风靡。 计划经济时代广告营销时代文化营销时代概念营销 时代整合营销 时代终端营销 时代1998年1994年初21世纪后上世纪末图3-7 中国白酒营销经历阶段图2. 白酒报广费用投放中，老名酒和高端新贵的力度较大表3-8 2005年白酒行业广告投放前九位品牌排名排序品牌2005年广告费（百万元）占销售收入的占比占总投放占比1五粮液96815%19.38%2剑南春68031%13.61%3泸州老窖38627%7.73%4茅台2446%4.88%5宋河20031%4.01%6稻花香 10110%2.03%7口子窖10111%2.02%8水井坊8813%1.77%9杏花村737%1.47%10平均状况315.716.8%6.3%11其它品牌21534%43.1%数据来源：ctr媒介智讯监测注：占总投放占比指2005年的各品牌广告费用在所有品牌广告费用总和中所占的比例广告费用投放中，行业前四大依然是投放量最大的，在行业广告费用总投放占比达到45.2%。其中，广告投入在销售收入的占比“茅台和五粮液”相对最少，都在平均水平16.8%之下；剑南春和泸州老窖相比费用过高，接近于茅台和五粮液的2倍左右。其他的二、三线品牌中，杏花村汾酒的广告费用在销售收入中的占比是最小的，仅有7%，而最高的宋河竟达到31%。相对来说，口子窖、稻花香、水井坊等品牌，广告费用投入在销售收入中的占比比较合适，都在平均水平以下，企业起到了以小博大的作用。数据来源：白酒媒体监测报告图3-8 年度品牌报纸杂志费用投放统计在年度报纸杂志费用投放中，水井坊、五粮液、口子窖更偏爱报纸杂志的宣传，其中水井坊在报纸和杂志的两方面都比较突出，这跟自身品牌定位是密切关联的。资料来源：中信证券研究部图3-9著名白酒企业广告费用投入(万元)由图3-9可知，在02年以前茅台在广告费用投放不稳定，忽高忽低；五粮液的的广告投放是比较保守的；泸州老窖一直是保持一个稳定增长的势头。在03年之后三家的广告费用投放都是平稳增长的，其中五粮液到达一个新高度，与其他两家的差距减小。图3-10 2004年主要白酒公司广告促销费用/销售收入比例对比数据来源：中信证券研究部在04年白酒广告费用占比中，泸州老窖最高，茅台最低，这与老窖开放高进的品牌风格以及茅台保守跟随的品格风格吻合3. 白酒行业：控制渠道和提升产品档次向右上方移动表3-9 白酒行业的品牌与渠道坐标系领导型品牌五粮液泸州老窖贵州茅台挑战型品牌水井坊沱牌曲酒山西汾酒追随型品牌安徽口子窖北京红星补缺型品牌湖北枝江四川郎酒渠道弱渠道一般渠道较强渠道很强在品牌和渠道的纵横比较中，最占优的是贵州茅台和泸州老窖，它们有雄厚的企业实力和牢固的渠道网络；领导型品牌中五粮液的渠道不足，由其自身的专卖店弥补。山西汾酒借助其较强的渠道网络，使其跃升为挑战型品牌的前锋。同样处于挑战型品牌而渠道一般的水井坊和沱牌，坚持自己的特色，奋起直追。对于渠道一般而又是追随型品牌的口子窖和红星，在自己原来的区域市场内精耕细作。在品牌和渠道纵横比较中最弱的枝江和郎酒，在品牌追求和渠道建设上需要很下功夫。（四）白酒行业的闪光点高档白酒消费所谓的高档白酒指的是商超零售价格在每瓶300元及以上的白酒，目前这块市场的品牌主要有五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、青花瓷、舍得等。高档白酒现时的市场特点是销量基数小、集中度高、盈利能力极强、消费市场供不应求、其他酒种替代性较差。 1. 2006年高档白酒销量占行业总量的0.48%，销售收入占行业总量的15%根据协会最新统计数据，2006年高档白酒销量约24000吨，约占总数的0.48，销售收入约占白酒行业总数的15左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，茅台和五粮液为第一梯队，所占的份额为整体高档白酒的75左右，其次则是国窖1573和水井坊占高端市场10%左右的份额，剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%-5%左右的份额，而其它一些品牌销量则较小，年销量不超过两百吨。数据来源：国金证券研究所图3-11 白酒行业高档酒占比和高档酒中各品牌市场占有率2. 高档白酒对利润的贡献度远高于收入，浓香型白酒高于其他香型图3-12 各企业高档及中低档酒收入占比数据来源：国金证券研究所图3-13 各企业高档及中低档酒利润占比数据来源：国金证券研究所从收入和利润实现情况来看，高档酒对利润贡献度远高于收入，同时生产浓香型白酒的企业高档酒在收入及利润所占比例要低于其它香型。3. 生产高档白酒的企业毛利率一直呈稳步增长的态势白酒企业特别是主要从事高档白酒生产的企业毛利率一直呈稳步增长的态势。因为高档酒同低档酒的生产成本差别不大，其毛利率的提高更多地是来自于销售价格的提升。图3-14 酒类各个行业毛利率变化数据来源：国金证券研究所图3-15 主要白酒企业毛利率变化数据来源：国金证券研究所4. 高档酒在提价与增销的双重作用下，盈利空间相当乐观图3-16 高档白酒近今年出厂价格数据来源：国金证券研究所图 3-17 高档白酒近几年销售数量数据来源：国金证券研究所在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。四、 附录：著名白酒企业动态1. 贵州茅台的创新营销策略“顾客体验价值”，“历史的、文化的、尊贵的、典雅的高品位生活”，是消费者通过“茅台”品牌及“茅台酒”本身所能真实感触到的实实在在的消费体验价值。“经济效益创造价值”，2006年茅台酒实现销售收入574，610万元，实现利税415，798万元，这些都为企业和投资者创造了极大的经济效益，同时这也要求茅台酒自身价值的不断提高。“社会效应推动价值”，茅台酒体现出中华民族物质文明和精神文明的智慧结晶，展示出中国几千年来的优秀文化的历史积淀，以及历代茅台人传承、创新、提升品牌价值的成果。重新定位“国酒茅台”的品牌主张和品牌价值重新定位“国酒茅台”的消费价值和消费群体茅台酒不断地拓展和巩固领袖消费群，才赢得了今天茅台酒的井喷式增长。而军队、政界以及高档商务领域的消费者，无疑是茅台酒的“领袖消费群”。事实证明，茅台酒近年来紧紧围绕高端客户，通过对高端市场进行有效细分，并进一步加大在领袖消费群市场的忠诚度培育，最终完成了对利润大、竞争相对较弱的高端白酒市场的占领。以“奢侈”重新定位茅台酒，尽现其品牌的奢华形象。在消费水平升级后，越来越多的人对茅台酒由“可望而不可及”演变为“可望而可及”，而误以为茅台酒从“奢侈品”变为“日常消费品”，这只是说明高档消费群和高档消费潜力被激活，同时也说明茅台酒也越来越具备“奢华品牌”的性格和特征。重新定位“国酒茅台”的品牌形象和产品形象国酒茅台专卖店，为“国酒品牌”的吐故纳新，起到重要的拉升作用。2005年已在全国建起了500多家专卖店，并且全面铺开了网络化销售管理模式，与总部之间建立了快速反馈机制。“渠道创新”通过在重点省会城市，选择最有影响力的酒店，按照专卖店的管理模式的统一装修、统一标志、统一供货要求，在2007年建设“100家直销酒店”和“100家专卖柜”。重新定位“国酒茅台”的渠道价值和渠道方向重新定位“国酒茅台”的营销取向和营销战略首开“年份酒计划”，在“茅台酒”按年份彰显价值的基础上，相继推出15年茅台酒、30年茅台酒、50年茅台酒、80年茅台酒等高端新品牌，为进一步满足了高端消费者对茅台酒高消费价值；国酒茅台专卖店网络的建设，为进一步提高茅台酒的品牌渠道覆盖率和品牌渠道速度，净化茅台酒的品牌渠道和规范茅台酒的市场秩序，促进茅台酒渠道创新起到了积极的促进作用。2. 从六大关键词解析五粮液营销新思路关键词一：事业部根据具体经营情况，五粮液集团成立了三个品牌事业部：五粮液品牌事业部、开发品牌事业部和自销系列品牌事业部。五粮液旗下的白酒品牌将按照各自的情况和属性被划分到这三个事业部当中。从这次机构设置看，五粮液的每个事业部都具有很强的独立性，集生产组织、销售规划、售后服务等功能于一身。五粮液设立事业部的目的，无疑是冀望简化原先相对繁冗的内部程序，更好、更快地服务于市场，服务于经销商。在很多大的营销思路方面，五粮液一直走在业内企业的前头，并且创造了一次又一次的成功，从而拉开了与竞争者的差距，这一次又在业界率先实施事业部制。事业部制的构想运作模式得到了很多经销商的高度认同，甚至有经销商预言，几年以后这项举措将和1994年率先开发系列品牌一样被记入五粮液快速腾飞的典范经营举措。关键词二：返利五粮液的返利比例与经销商的预期值相比有一定的差距，与具体的经营情况做比较，很多五粮液经销商发现辛苦一年下来几乎没有挣到钱，有的甚至亏本。按常理说，经营一个畅销品牌应该不会出现给了返利后还亏本的现象，但这一次发生在部分五粮液经销商身上的又是一个不争的事实。经销一个产品得不到利润，经销商的积极性必将受到影响，这个产品的生命力也将受到很大的影响。对于这一点，五粮液也有清楚的认识。在最近的两届五粮液经销商大会中，五粮液公司都强调了经销商必须要有“向市场要利润”的决心和信心。同时对于厂家来说，在新的年度里必须拿出切实可行的措施来保证产品价格的回升，这也是新成立的五粮液品牌事业部当前最重要的任务。关键词三：高能力，大舞台 五粮液经销商大会的参会者与以往相比少了很多，是这次五粮液公司缩小经销商邀请范围，将那些经营额相比较低的经销商除在受邀之外的结果。其用意是对现有的经销商结构进行调整，其调整的思路应该与当初系列品牌的调整一样：提高门槛，保证质量，净化市场。在本次大会期间，五粮液集团总裁王国春明确给出了“经销商有多大能力，五粮液将给多大舞台”的承诺。目前五粮液的经销商群体可谓是藏龙卧虎，英杰遍地，因为其中绝大部分都是中国白酒第一大企业多年优胜劣汰而得的行业一流经销商。可以感觉到的是，在得到这样公开明确的承诺后，那些原先就跃跃欲试的商家经营五粮液的潜能将得到更大程度的释放。与此相对应的是那些在实力、运作市场能力或是贯彻五粮液营销精神等方面相对不足的商家有可能被迫淡出五粮液这个经营圈。关键词四：针锋相对，寸土必争近两年，整个白酒行业竞争激烈的程度日益加大，特别是在高档酒方面，随着水井坊、国窖1573、金剑南等品牌的强势介入，更是引发了整个高档酒市场格局微妙的转变。作为“中国白酒大王”，五粮液在经历最初的忍耐和观望之后，果断地选择了主动出击。为了给经销商在竞争过程中补充更多的能量，五粮液宣布在今后几年内不再在厂房、车间等基础建设方面做过多投入，而把工作的重心和投入的重点集中在激烈的市场特别是商超、酒店等终端上。众所周知，在以往的市场运作中，五粮液没有摆脱大流通产品的很多特性，相对淡化了终端市场在高档产品销售过程中的重要性。可以预见的是，五粮液投入重心的转变将给高档酒市场的竞争带来非常深远的影响。关键词五：三个转变，四个贴近“三个转变”就是要从生产销售低价位产品转变到生产销售中高价位产品上来；要从生产销售普通产品转变到打造销售名牌产品上