探讨广告英语的文体特征.doc

【摘要】 本文就选词、 择句及修辞等方面对广告英语的文体特征及功能作了一些分析和探讨。指出广告英语随着社会时代的发展,其以说理、 劝诱为主的文体特征逐渐具有了文学的移情感染特征,逐渐成为一种新型的大众化的视听阅读文学。 正在古代东方政法中,海报已触及到众人生涯的方范围面,已变化众人日常生涯中主要的消耗导游。海报的基本手段是代商家向大众转达其货物的相关消息并驱使他们最初购置其需要的货物或者效劳。为到达其手段,海报制造人总是挖中空理正在言语上大下时间。由此,正在其选词、 择句及修辞手法上都体现出其特部分言语特色。白文拟就海报英语正在选词、 择句及修辞等言语特色及其性能范围作些讨论。 一、 语汇特色 (一)罕用用语 因为古代生涯节拍的放慢,众人没有乐意花太多的工夫去细心钻研海报。为此,海报的方式、 言语、 形式必需做到新鲜共同、 简明活泼、 浅显易懂。正是该署请求使得海报言语正在谴词上构成了较为稳固的格式。 1、 少量运用评估性描述词 海报英语中常少量采纳贬义颜色浓重的评估性描述词(evaluative adjectives)来表扬其货物的优质质量,以期赢得大众的心思认同,建立 货物的优良抽象。如次例就是一个极其:an unrivaled international collection of exceptional naturalfibre bedding , clothing , intimate apparel and pers onal access oriesfor discerning and s ome very fortunate children.有比拟才有甄别。但因为受海报法的束缚和制约,正在海报中没有能采纳抬高别的货物形式借以压低本身的资格。因而,海报商正在采购宣扬货物的进程中没有能运用带有显然褒义的语汇来同其余货物停止比拟,常常转而凭借短少比较对于象的依稀的比拟形式来显现其货物品质更初三筹。如:persil washes whiter and it shows. (persil 洗濯剂海报)tastes richer. . . mellower. . . more satis fying. (real 牌风烟海报)有时为了防止对于其本身的货物能够形成的反面遐想。正在海报中以至采纳一些新词来代替业已广为众人所相熟的语汇,如用pre - owned 接替 second - hand ; 没有说有小号果儿(small eggs) ,而说有medium, large , extra 和jumbo 四种规格的果儿。 2、 重视运用冗长名词 英语海报中常运用一些单音缀的名词,如用 get 代替obtain ,buy代替purchase ,用 use 代替 utilize 等,从而使得语言简明活泼,易于朗读,加强其可读性。如:g etting places in the business world is easier if y our bankeris there to meet y ou. security pacific asian bankwhy buy just a boat , when y ou could buy a chris -craft. chris - craft这类冗长名词是众人正在日常生涯中运用最屡次、 意思最明白的名词。固然其含意千差万别,但正在海报外面都可以用于使眼色海报货物与消耗者之间的那种联系;以期消耗者居中失掉那种遐想,借以满意其某些心思愿望。如“have , get , give , buy , keep” 可示意消耗者对于某些货物或者服务的获得和占有; “take , use , have” 可涉含消耗者运用货物的举措和进程;而 “like , love , need ” 则可示意消耗者对于某种货物的喜欢及需要水平。因此,有人也把这类能激起起消耗者心思遐想的名词称为 “怂恿性名词” 。 3、 灵敏使用化合词 化合词除非旧事语省外,正在其余散体中是没有多见的。正在海报中,海报商少量采纳化合词,没有只能够俭省许多篇幅,并且外行文上常常攻破通例、 依样画葫芦,令海报言语更加有目共睹,以加强其回忆性能和留意性能,正在受众内心容留更为速决深入的反应。如:the exhibition , which will run concurrently , will have state- of - the - art exhibits , will definitely interest many. we reone of america s most s ought - after national consulting firms forone reas on - - our technological edge.该类化合词再有很多:pollution - free (fuels) , brand -new , wear - resistant , all - in - one , honest - to - g oods , easy- to - stash , all - new , one - of - a - kind , hand - made , hand- switched之类。从此外一个立场看,这类化合词正在海报言语中多用作前置润饰语,即对于货物本质的形容显示愈加集合,让消耗者正在心思上易于承受,从而加强海报的劝购性能。 为了渲染其成效,海报英语中还时常运用一些能增强语义的用语。如:there s no place like s piegel . there s no place like hometo shop. (s piegel 为美国芝加哥市的一商店)the only change we ve made is a tiny one.s o no matter which flav or y ou fav or , y ou re bound to seey ourself in a different light . (二)以书面语为主,灵敏统筹口语 虽然海报经过新闻纸、 刊物、 无线电台、 电视机、 招子、 传单等没有同媒人来流传其消息,但其单独的手段都是为了惹起受众留意,让其购置或者承受其效劳。因而,选词容易,以书面语为根底是它的另一明显特色。如:“my g oodness ! my guin2ness !” 这一名句式的海报标语,其书面语特色非常显然。myg oodness原为书面语中表惊讶的言论;guinness (一种啤酒)与g oodness ,头韵和尾韵都相反;众人诵读兴起非常上口,便于回忆传播;正在朗读的同气节人没有由想起品味 guinness时的某种惴惴没有安之情。 咱们说海报言语以书面语为主 ,并没有象征着它没有具有口语的特色;相同,因为海报所采购的货物自身的品位各有上下,所实用的对于象各有其事实差别,从而使得海报正在言语的详细体现上出现出定然的口语气味和剧本意境。如正在宣扬采购低档公共汽车、 初级化装品和珍贵烟酒时,其对于象就次要是充裕阶级;这时,其词语就绝对于庸俗,借以衬托出货物的昂贵高雅,以满意消耗者正在占有和运用货物时的某种政法自卑感,使其心思失掉那种水平上的满意。如: toyotaa new driving expreriencei n better shape here and here.a higher standard : all new corollas nowcome with toyota mu lti - valve engines.here is a blend of elegance and per formance usually foundonly in big luxury cars. that s because t oy ota believes every oneshould enjoy the newest automotive advancements. and the latestexample of this thinking is the all - new c orolla. i t has an ele2gantly rounded shape to be proud of . and the high output and ef2ficient multi - valve engine in all c orrolas puts their per formancein far better shape. expand y our driving experience to new hori2zons with the all - new c orrola.t oy ota - world s no. 1 producer of multi - valve engines由此可见:因为书面语和口语混淆运用,正在定然水平上标明: “正在海报言语中,书面语和口语的差别正正在变得模糊兴起” (w. r.o donnell&loreto t odd : 1980) 。 二、 句法特色 海报一范围既遭到字数或者工夫的制约 ,一范围又想传播尽能够多的消息,正在言语上又要富于怂恿性,以期激起起消耗者购置欲。因而,正在其散体上也体现出共同的句法特色。 (一)多用容易句,少用化合简单句 海报言语的群众性请求其语句构造简明活泼,能疾速抓住大众的留意力;同声也为了升高众人对于海报言语了解上的心思累赘,加强其可读性。因而,正常多采纳冗长的句子构造,较少采纳简单的句子构造。如:the 60 - second break fast from dole.(dole 需要60秒早饭)quality never g oes out of style. levi s(品质永与样式做伴) 莱维斯牛仔装g ood taste. kent sty le. (kent牌风烟) (二)多用陈述句 海报的基本手段正在于驱使观众或者观众群正在心思上发生同感、 进而采取言论,因而过分采纳富饶怂恿性的言语(loaded language) ,以加强其压服和劝诱力度。而陈述句本身就存正在要求、 召唤、 劝说众人采取言论的象征,因此被广泛地用来海报之中。如:call k lmor y our carg o agent for more in formation.pepsi colapepsicatch that pepsi spirit . drink it in.have a pepsi day. (三)屡次运用问句 海报为了加强其留意性能和回忆价格,还少量采纳问句。没有管是正常疑难句、 反义疑难句或者特别疑难句都能具有定然的坦率宛转性能。同声,采纳疑难句还能驱使观众或者观众群从心思上停止考虑,并编成回声,能激起起他们的猎奇心,失掉一种心思上的镇静感。如:are y ou g oing grey too early ?which shampoo rinses the best ?y ou will buy this special gift to y our darling , don t y ou ? (四)少量使用省略句 海报言语的另一显然特色是宽泛使用省略句式。一是因为字数所限,没有得没有把主要的句子因素简化删略。同时因为省略句自身存正在明显、 一般、 松散、 夺目的特性,能无效地改观行文的节拍,简单让观众和观众群发生听觉上及心思上的错位感,惹起其留意,因此能发生怂恿感奋的移情成效。如:safe , easy, quick &with fun ! ( kitchen wonder vegetable process or )safe and warm the rev olutionary new self - heatingmattress pad. at last !warmth and comfort without electricity ! imagine. no bulky coils or dangerous wires. (床垫海报)正在这种无动字句(verbless sentences)里, 海报商能够把整个字数用于表扬货物的长处,既能俭省字数,又能使读者的留意力集合到对于该货物的表扬下去。言语学家jorge 和 ivan 以为,遇到省略句,观众群须将省略全体补充完好,并使补充全体与被省略全体 “分歧” 或者“简直分歧” 。正是正在这种心思差遣下,观众群或者观众常常会根据本人的经验对于语句开展自正在遐想停止补充。这无疑会加剧其了解,简单构成悠久回忆。如: petal - drop y ourway to a smooth , silky skin. 可视之省略了名词 is ( petal -drop is y our way to ) , 但观众群也能够遐想到其它相似于takep find y our way to 那样的词组,而将示意货物称号的名词 petal - drop 视为名词。那样,经过观众群本人去补充省缺的因素,简单正在心思上形成一种高耸的成效而难以忘怀。 (五)广泛采纳现正在时 正常现正在时正在海报中涌现频次很高。一范围是因其因素容易外,另一个就是其语义上的缘由。正常现正在时有两种性能:一可示意与谈话时同声停止的举措或者形态;二可示意一种习气性的或者永远性的举措或者形态。亦即它所抒发的工夫概念能含括过来、 现正在和未来。因而,它一方面能给人一种事实感和紧迫感。另一范围,海报商应用一般现正在时以投合- - 众人正在事实生涯中常常凭借正常现正在时来示意主观具有的真谛或者永久延续的对象 - - 这一心思定式,恍如让众人觉得到其所宣扬的货物存正在了客观、 永久真谛般的象征。试领会:mr. k ipling makes exceedingly g ood cakes.(mr. k ipling 是果饵品牌名)persil washes whiter and it shows.persil takes care of whiteness. 三、 修辞手腕 海报商为了增多海报言语的政法性和可读性 ,还往往凭借一些诗歌或者演讲中行文技巧,使用 剧本作品中的诸多修辞手法,使得海报言语存正在定然的剧本性。 (一)反复与平行正在海报英语中,为了一般和强调那种货物和消息,广告制造人往往成心反复某些用语和句法的办法.如:when y ou re sipping lipton , y ou re sipping s omething spe2cial .g ive a timex to all , and to all a g ood time ! timex钟表海报don t just show me the crystal . show me g aluay . g aluay玻璃容器海报排偶构造也罕见于海报中,他没有只能够增强语义,而且还能以其划一的版面方式和规定的节拍起到夺目动听的作用:the cordia. shaped by the wind ; born for the road. (the c ordia 牌公共汽车海报)call it wrigleyscall it s pearmintcall it gum (口香糖海报,wrigleys 是牌名)we fresh - roast each of our mixed nuts separately - each forthe right time , each at the right temperature.no problem too large. no business too small . ( ibm海报) (二)押韵 押韵原是诗歌中的技巧,正在海报英语中也失去少量的使用,激发观众群的猎奇心,并且使人朗读之下难以忘怀。如:and it s power that packs a punch. . . ; carvers p ower packpower tools lend more power to y our elbow . . . .此例经过反复词首的 p 这一刚刚性子音加强其力气。再如:sens otously smooth. mysteriously mellow. g loriously g old2en. who can resist the magic of camus xo c ognac ?此则海报中辨别应用 s , m, g 及 c 押头韵,内中为柔性子音。真堪称是软硬兼施,集合一般了康涅克白兰地酒馥郁温和与没有可顺从的迷人魔力。 (三)双关 双关是应用文字的同音或者同义等 ,正在一句话语中涉及两件事,体现为一明一暗、 亦真亦假,简单令人发生联想,加强其回忆性能。如:the lable of achievement .black lable commands more respect .此例中, “lable”既有标记之义,又是货物的标牌。利用双关,使人遐想到当品味此酒时,似顺利正在握。再如:g ive y our hair a touch of spring. 那里 spring 既手