万科长春万科潭西别墅营销策略提报92PPT2009年麦点顾问.ppt

09年策略提报 沈阳麦点地产顾问 2009年1月4日 目录： 产品定位推导 年度推广主题/分阶段主题 销售建议 推广节奏划分及推广策略 阶段执行策略 创意表现 一、产品定位 土地 属性 产品 特征 客户 需求 从市场看万科潭西的地位 u长春别墅市场真正发展始于2001年，2005年出现井喷之势； u以净月、南部伊通河、西部高新版块为三大别墅集中地，城市别墅主要 分布在南部新城、西部高新版块； u净月因占自然优势而成为别墅集中地，别墅中低档产品较多； u自万科兰乔圣菲落户净月后，开启高端别墅的发展势头； u从未来的规划情况来看，未来净月将发展成为高端别墅聚集地； 长春别墅市场发展 同版块竞品 以保利罗兰香为代表的“城市资源”性竞 品，依托于城市化中高端产品，成为分流 客户的间接对手。 中信城、华业玫瑰谷、优山美地主要利用地段 、价格的优势，从下至上抢占市场，御翠园的 大顶山自然资源，李嘉诚效应，也是我们强有 力的竞争对手。国信美邑产品形态与我们相近 ，不容忽视。 中海国际社区观邸：同样依托于强势品牌、 近郊城市化高端产品。 遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品 环域竞品 同质竞品 案名推广主题主要诉求点 国信美邑净月大街，首席英伦别墅区位，身份、风情 华业玫瑰谷长在森林的宽景大宅区位，身份 中信城国际视野 公园筑家国际化，区位 中海南湖一号一个城市的珍藏身份 力旺弗朗明歌世界级手工建筑风情 ，身份 中海国际社区观邸 城市别墅，豪宅传奇区位，身份 保利罗兰香谷出自名门的优雅身份 中海莱茵东郡达观天下 得意人生身份，区位 对手释放的 国信美邑 印记:英伦风情 推广策略:尚未正式进入市场，净月大街区位优势显著，产 品若以红郡为参照，不容忽视。 印记:城市文化别墅，完美第一居所 推广策略:低价入市,以产品形态取胜,高性价比吸引消费者关注,形成市 场前期预热；推广角度主要以意境为诉求，附加景观示范区、样板间 的精心设计获得消费者信赖。后期推广以造势为主，延续前期销售的 火热市场，加推其余产品，达到快速消化的目的。 保利.罗兰香谷 推广策略：突出产品气质，打造奢华意境，高调定位，高调入市 。 印记：首席城市别墅，尽观人生所有 中海国际社区.观邸 印记：以极致尊崇/礼遇少数人的 极致生活 推广策略:西班牙风格,物业服务.已经形成的伊通河高尚生活社区里的高尚别墅 . 力旺.弗朗明歌 结 论 在净月区内，我们面临御翠园这样的重量级对手； 国信美邑区位优势、产品形态会截流部分客户； 在片区外，中海品牌给予我们的威胁也不容忽视； 在推广上，不约而同对身份感予以坚持，给予我们有效的信息反馈，尊崇 是产品传达给客户的基本条件，尚需在结合潭西别墅项目特点，给予清晰 、准确定位。 产品 特征 土地 特征 客户 需求 价值梳理 1、品牌价值 品牌价值：万科在地产行业的领军地位，6年长春创新人居的推动影响 力，万科兰乔圣菲高端别墅的引领； 服务价值：万科物业在全国的深远影响力，在消费者中累积的高端物业 口碑； 2、外部价值 区域价值： u 净月潭丰富的自然景观、别墅聚集地 u 交通路网自然畅达 u 片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善 u 与长影世纪城毗邻、休闲娱乐近在咫尺 单纯联排式的建筑形态。 纯粹地中海的建筑风格。 纯粹联排为两层低密度。 依照天然地貌依势而居。 配套齐备的宜居氛围。 车位/花园的享居赠送。 复合书房的创居亮点。 四房标配的舒居设计。 个性立面的乐居感受。 （院，是开阖的室。有向外 的交流，有内聚的沟通。） 人车分流的风情庭院。 清溪流淌的园景别院。 仪式过渡的入户前院。 自然写意的后庭花院。 采光通透的半地下室。 3、内部价值 4、附加价值 万科人文关怀 世邦魏理仕的高端物业管理理念，联排别墅享受独栋别墅的尊贵服务。 未来升值 别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品； 净月区发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显； 定位原则： 1、满足客户的别墅思想对稀缺资源的占有 2、满足客户尊崇感的身份标签万科品牌服务 3、体现市场竞争中的差异化景观园林、三重庭院 一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 彻底放弃新一代别墅与联排的提法，将项目联想力充分集中在地理位置 与产品特性上。以“当代”体现产品的先进性； 以“一席净月潭”表明深处净月别墅区的区位属性，同时“一席”凸显 别墅置业者对净月潭如此稀缺性景观资源的充分占有，展现项目气度； “一座大树下的庭园”，将项目低密、花植繁盛的造景手笔完全融汇进 “一座大树”的形象比喻中，“庭园”直指产品“三重庭院”最大利益点 ，让人在自然的氛围中，产生栖居私密感，贴近客层对高端别墅“独栋化 ”的选择偏好，提升产品在市场上的竞争力； 整体定位强调一种休闲惬意的慢拍小镇的庭院生活理念。 项目定位 一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 鉴赏 十日谈 对于别墅生活而言，建筑的高度决定生活的自由度。 潭西别墅地面两层高度，一层为家庭活动区以及老人或孩子住区 ，二层为主人区域，而附送的地下一层则是主人的情趣空间。这样 的功能设置，充分照料家人生活的需求，彰显对居者生活舒适的充 分尊重。 地面两层，别墅生活的舒适高度 地下车库，每户均有2个车位，直接通往地下一层或者下沉庭园， 宽大的地下空间十分实用。为打造罕见的园区景观提供了更多的空 间。在地下车道之上，遍植花木，将传统别墅区内别墅与别墅之间 只能是行车道的格局彻底颠覆。为两排别墅各自打造出了南北花园 ，彼此以绿篱自然围合区隔，同时又共享交融。在五重景观的交错 呼应之下，建筑间不是隔绝，而是自然过渡。 组团式停车，留有更有漾溢景观空间 别墅生活的根，是要为居者营造出更自由自我的乐居生活氛 围。 潭西别墅延承这一理念，以集中绿地与分散街区及私家庭园 的呼应方式，形成集中景观、街区绿化及私家庭园三重风景， 营造出公共而又私有，开放而又内敛的有序空间，让每户居者 回归自由乐居生活的本源。 庭院风景，建筑生活的乐居之本 台地建筑，灵性着坡居的神韵背景 潭西别墅依据自然高差，营造出起伏逶迤、移步换景的景观效果。地中海风情 的别墅，高低错落于坡地之间，自然起伏的建筑曲线。 林溪道冷杉树阵，生活的自然礼序 潭西别墅列阵礼仪每日迎候护佑别墅主人出行，调和形 而上的心灵归属。 起着别墅区内景观定向，亦是别墅区人文情愫灵魂的中轴 水景带蓝溪谷，利用12米落差，匠心独具布置恍若山 林水涧的水居意境。溪流内精心移植适合北方气候的水生植 物，绿植与开花水生植物交叉搭配，使观览意绪不致于单调 。 此外，森林溪境两旁，百余米漫步小径，偶尔的信步，脚 边水波清泛，悄然流淌出闲适的地中海风情。 中央水系，缓缓流淌的天籁 私家花园，随心荏苒的适然 每户私家别墅，依托高低起伏自然地形，采用栽植乔木与 灌木的软性方式为何成私家的前、后花园或侧花园，让日 常生活与土地的亲近空间，不留间隙。 私家花园，摈弃冰冷铁栅栏与硬墙，而采用溢散自然柔和 风情的绿植围合成私家花园，绿植与花卉充盈着自然的想 像，而唯一使居住愉悦着接受的烦恼，是要有足够的时间 ，与家人一起享受自然，享受田园。 庭园的天籁，悠闲人生的时光流年 潭西别墅每户边单元别墅，采用天然绿植方式围合而成的 私家侧花园，从而形成花园环拥的绿意生活。春日新绿的 清新，夏日繁花的殷勤灿烂，以及秋日的爽朗与冬日的幽 静。在这宽广以致寂幽的天籁庭园，时间不再受到崇拜， 悠闲的享受私密的自我空间。 私家下沉庭院，午后阳光的慵懒 潭西别墅为居者提供约3050平方米的私家下沉庭园， 作为每户别墅入户的天然客厅，也是主人私家小型 PARTY场，其与前花园相连的独特设计，使地下一层有 足够空间呼吸阳光而不留灰度空间。在某个有闲时间，在 迷散的蔷薇花香里，拥一身午后慵懒阳光，即使不再托斯 卡纳，惬意的心灵依然可以取悦自己。 宅间绿化，乐趣总是多看一面 依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高 度准则，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的 观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密。立据私家窗前，绿影婆娑 却不见邻里。 别墅之间的绿化，作为潭西别墅极具特色的景观重要组成部分，仍是物种与 景观层次最为丰富的部分。采用乔木、大灌木、小灌木、花卉、植被五个层 次营造的视野景观，不仅最大限度的增加别墅区的绿墨，也为生活增添自然 心情。 客户 特征 土地 特征 产品 特征 客群精确制导 产品可满足的客层需求： 自住客户 第一次别墅置业者 满足都市情结后,对于自然情结的追求 符合中产阶级双居所需求 追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性 满足虚荣心 自住客 再次别墅置业者 追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围 对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然 满足尊崇感、满足部分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 投资客 长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境 关注项目的规划及品质 重视项目及区域未来升值空间 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 潭西的产品价值与特征直接决定了 目标客群的阶层取向。他们来自于 社会经济体系中接近层峰的部分（ 也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进 入到财富的稳定期或拥有稳定的财 富收入，故经济体系又将其称为： 稳定资产层。 社会结构体系模拟图 深入洞察 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而 知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创 业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传 统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 主力客群行为特征 他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可 以坦然处之； 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样 的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出； 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡， 从而追求完满的人生。 【富有而知性的阶层】 “不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量 ”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰 显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。 他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层 面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构 成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。 他们非常在意【自己的情绪】取悦于自己，让自己满意 。 更强调自我感受更在乎别人的看法 小众大众 恰当小马拉大车 引领者跟随者 530760728545 引领时尚 让自己满意的范本 利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （客群扩容，以点带面） 产品定位传播口径 庭园别墅，心驭世外 产品层面最大的差异化 提供更宜居的别墅生活氛围 卖的是感受和生活理念 同时弱化项目远的空间距离 在喧嚣的城市中，心无一物也是一种渴望，潭西别墅满 足人们回归自然的理想，在万科潭西别墅之中，享受生 活才是主题，闲情的隐逸，居住上的至高境界，潭西洞 悉于此，并为乐于享受生活创造更多的别墅乐趣。 二、年度推广主题 双螺旋战略 6年的长春根植，万科已经成为长春人居模式的考 量标准。在高端项目的打造上，兰乔圣菲已经成 为经典的符号，品牌的人文精神、高品质服务已 成为长春高端别墅的形像代言，借助品牌土壤， 兰乔之势，再次冲击市场。 潭西的创新产品形态在市场上做为有利的突击武 器，围绕产品力为核心，品牌紧随大力支撑，双 线并行。 潭西线 万科线 slogan：境界所在人杰在 “境界”，万科高端项目的延承口径，犹如万科的别墅 标签，“境界”一直深入万科高端项目，从上海（兰乔： 境界所在人杰在），深圳（棠樾：在东方，人居当以境界 臻别）到长春（兰乔：境界所在人杰在），08年，长春创 造潭西，将使我们再获得一次重见经典的“境界”感召。 “境界所在人杰在”，诉求于内心的人文价值，是一 种人生情致的“大隐”，生活境界的“返璞归真”。万 科潭西别墅忠于这样一个高端生活圈层的品鉴，传递着 相同的人居哲学。 分阶段主题 起势; 万科别墅 境界归来以兰乔品牌带动项目形像落地 入里:一席净月潭，一座大树下的庭园差异化产品利益传导 纳境: 庭园别墅 心驭世外深入解析产品带来的新生活方式 物外: 境界所至 人杰所在体验式营销持续，给予客户尊崇内涵 境界所在人杰在 三、销售建议 销售任务： 年度实现65套，第一次开盘40套，二次开盘15套； 销售节奏建议： 2次开盘 1次开盘 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。 示意图 建议适时加推， 运用价格杠杆 降低库存 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 蓄势期开盘强销期 第二次强销持续销售期第三次强销 四、整合推广 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 推广节奏划分及推广策略 春 节 策 略 轴 销 售 轴 攻 势 轴 以资源稀缺、产 品创新对客户持 续吸引，完成短 期蓄客。 体验式营销坐镇 ，潭西营造的心 驭世外的生活方 式与客户深度沟 通。 以潭西对兰乔高端气 质传承为切入点，以 万科品牌力度，吸引 市场关注； 第一波3月第二波5月第三波8月 主题：境界所在人杰在 物业服务概念推出， 接续项目的高端气质 。放大附加值，支持 溢价平台，为2010年 推广奠定基础。 第四波10月 开盘新品推售 二次开盘新品推售 库存消化 成交力度曲线营销力度曲线 临时卖场预开放 形象导入 预热期 产品导入 蓄水期 价值提升 热销期 产品解读 强销期 阶段 任务 样板间景观示范区开放 释放 信息 释放项目案名、接待 中心、地址电话。 产品规划、户型、物 业服务、价格暂不公 开。 产品规划、户型、物 业服务、景观示范区 开放、开盘信息公开 。价格不予释放。 项目全面公开。项目全面公开。 40套15套 阶段 主题 万科别墅，境界归来 一席净月潭，一座大树下的庭园 庭园别墅，心驭世外 境界所至，人杰所在 执行策略 第一阶段：万科别墅，境界归来第一阶段：万科别墅，境界归来 阶段目标：建立开盘前蓄客的战场，小众客户（万科业务，内部资源客户）积 累。 战术I 兵马未动，粮草先行 户外广告控制封杀途经净月区、城区主干线 工地围挡形像展示 户外围挡主题方向：境界所在人杰在、对兰乔的继承与超越 户外广告主题方向： 万科别墅，境界归来 兰乔誉满，万科再献别墅经典， 潭西别墅，敬值期待！ 户外文案表现 战术II 兰乔会所，前锋阵地 促成万科高端客户口碑传播； 有利于拦截其他竞品的客户； 包装文案表现 展板1 兰乔之后，经典再见潭西 创新，是万科发自内心的建筑态度。当兰乔圣菲从一种风格的 开创，演化为历久弥新的经典，万科潭西正从时光的厚蕴中 ，生长为万科深入高端人居的新代言。2009，经典超越，在 握万科潭西！ 展板2 万科别墅，境界归来 展板3 一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 战术III 小众当家 先杀熟客 万科老业主资源积极挖掘 活动思路： 为万科业主营造“先知先觉”的尊崇感，利用春节前潭西别墅迁至 兰乔会所，举办针对业主的开放活动，以世界顶级红酒品鉴为引子，波尔 多朗日古堡97、白诗桅帆城堡97、埃斯杜耐尔宝塔96等红酒品鉴，营造 高端境界，活动前短信告知，与会业主获赠潭西别墅纪念币。 活动时间：临时展示中心开放为节点 活动地点：兰乔会所 活动主题：万科别墅 境界归来 活动建议 第二阶段：一席净月潭，一座大树下的庭园第二阶段：一席净月潭，一座大树下的庭园 阶段目标：产品落地，集中轰炸，广泛网罗客户； 战术I 大众亮相，软文做序曲 承接境界归来向产品过渡，逐渐向大众揭秘 软文文案表现 时间标题诉求点媒介通路完稿 3.7万科当代庭园别墅万科高端锻造实力，产品领先性新文化、长日软文 3.1 3.13高层访谈打造潭西别墅的人文初衷新文化、东亚软文3.10 3.17、 3.19 一席净月潭、一座大树 下的庭园 侧重于净月稀缺资源，弱化区域 较远的抗性 新文化、新地产软 文 3.14 战术II 普遍撒网 网络营销 互联网：项目网站建立、中华别墅网等别墅网潭西别墅发声 广播网：培养意见领袖，扩大万科打造新别墅的传播范围 人际网：卓展VIP客户、高尔夫球会等资源利用，建立高端客 户档案管理体系；重点锁定高端客户女主人，开展专项客户 活动。 活动思路：针对客户的“太太团”，重点吸引女主人对潭西生活方式的向往 ， 针对女主人的兴趣点，可伺机采取以下活动形式，逐一攻破。 活动建议： 厨艺沙龙 手工艺沙龙 家装沙龙 下午茶 聚会礼仪 旅游线路 宠物教育 游泳教练 活动时间：4月中旬 网络营销活动建议 战术III 户外、小众刊物 双管齐下 户外即将上市信息告知，潭西正式亮相 卓展内刊、新地产、三联生活周刊、航空 画报等重点投放；新文化、长日大众媒体选择性投放； 户外广告主题方向： 一席净月潭，一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅，即将公开 户外文案表现 时间主题诉求点媒介通路完稿 4.7 、4.14 万科别墅，境界归来传承兰乔，展示项目气势全小众媒体4.4 4.21、 4.24 一席净月潭，一座大树 下的庭园 产品生活已经描摹，即将上市， 信息告知 新文化、长日、东 亚、航空画报硬广 4.19 5.15 心中庭园，宛若雕刻时 光 新品推介会信息告知、样板间开 放告知 新文化、长日、东 亚硬广 5.10 报广文案表现 战术IIII 渠道拓宽 间谍战略：打入竞品内部，借助中原的销售员工内网，获取客户 名单，并进行奖励机制； 一书风行：物业服务手册在高端娱乐、社交场所定向派发，进行 高端人群覆盖； 内外封锁：万科业主亲友团拓展，实行专场推介；银行、4S店内 部认购优惠； 战术IIIII 战前击鼓 活动策动，大众造势、产品传达与现场形成互动，客户筛选。 活动思路： 样板间示范区即将开放前，组织意向客户举办此次活动，将产品深 入解析，使其对万科潭西从规划、设计、景观、物业管理等几个方面深入 了解，引发对样板间示范区开放的期待。推介会现场宣传片播放，营造气 氛。 活动时间：拟定5月上旬 活动地点：香格里拉大酒店 活动主题：万科潭西别墅 新品推介会 活动建议一 活动思路： 以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信 息畅达，现场制造人气。 活动时间：拟定6月初 活动地点：示范区 活动主题：万科潭西别墅 首席庭园别墅竞拍 建议二 战术IIIIII 一网打进 样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期， 客户群中制造稀缺供应讯息。 样板间、示范区氛围建议 用直觉感知潭西别墅地道、纯粹的地中海风情 代表地中海风情的关键符号 薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里 ，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂 喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整 个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。 口味纯正、浓郁意式咖啡 正值战乱，一个意大利士兵要离开 自己的家，前线参战。他的妻子把 家里存着的面包、饼干还有奶油、 黄油都一股脑儿地打碎拌在一起， 作成这种点心给丈夫带去。 TIRAMISU的意大利语意就是“带 我走”。 Story 提拉米苏 TIRAMISU 花车手工艺品 地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、 爱的故事 视觉 Vision 样板间 营造一个家庭已经在里面生活了好几年； 生活化，不经意间流露； 家庭照片 摆设在family room 餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧 书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着 一份已经翻过的英文报纸。 床头摆放睡前读物（财经、哲学 、文艺、自然科学） 庭院 庭院一角，静静地放着主人 的高尔夫球具。 庭院的另一侧是孩子跳芭蕾舞 的照片，甜美自然的笑。 听觉 Hearing 意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大 利的音乐有着悠久的传统，在潭西回旋动人 的韵律。 味觉 Taste 嗅觉 Smell 早餐室 当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在 整个早餐室的时候, 一天也由此开始。 薰衣草香精油 触觉 Tactile 地中海式的质感 户外包装 质感的喷绘布 家具的质感 销售道具 沙盘模型体现园林的最大特色 书籍与客群沟通对位 楼书创新原则，整体质感 户型册体现差异化的卖点，创新手段给予客群视觉吸引 礼品质感生活化为原则，烫印LOGO。 直觉 Intuition 通过多种手段的运用，使客户感受地道、纯粹、放松 、惬意、随心所欲、享受、浪漫的潭西气质。在感受 潭西的同时，能过深切到建筑、自然与人的亲近、融 合。 第三阶段：