旅游管理——旅行社的品牌策略.ppt

旅行社的品牌 策略 拥有市场的唯一办法就是 拥有占统治地位的品牌 拉里 莱特（美国） 品牌的意义 品牌对于生产者和购买者都具有重要的意义。对于 生产者来说，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于 他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在 此基础上形成顾客的品牌忠诚。对于购买者而言，品牌 可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品 ，并可以通过诸如消费者名牌产品等方式获得心理的满 足和回报。 如： 海尔、小天鹅、肯德基、麦当劳、诺基亚 品牌要历经两次惊险的跳跃，一次是从产品名变为 商品名，另一次是通过不断传播积累使牌子成为资产， 品牌的终极形态是无形资产。 一、关于品牌的基本概念 与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念 包括： 品牌(Brand) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding) 一、关于品牌的基本概念 品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称 、词语、图案、标记或其他特征。 品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括 文字与数字，通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是 品牌的核心，认识一家企业、一个产品的最直接的途径 就是通过认识企业产品的名称，没有品牌名称，生产者 无法识别自己的产品。 品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常 是图案或标记。 注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提 出商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。 品牌内涵与上述概念有着密切的关系，它是指营销者 为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义 。 品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。 二、旅行社的品牌创建 品牌创建需遵循的主要原则： v确保本旅行社的产品与众不同。 v使旅游者能迅速地辨认出本旅行社的产品。 v保证潜在旅游者了解本旅行社的产品。 如： 国旅：“环球行” 春秋国旅：“贵族之旅”、自由人 旅行社产品品牌不适合以旅游线路的名称命名 二、旅行社的品牌创建 （一）确立适当的品牌 v品牌名称 v旅行社的标志 v品牌形象 v广告词 v表明所提供的产品 旅行社的品牌标识 由“China Travel Service”的首写 字母“CTS”及“中旅”组成，“C”字画 出椭圆形，象征地球；“T”和“S”组 成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好 的使者。底色蓝色是大海与天空的颜 色，象征着中旅庄重博大，前程高远 。 【吉祥物】 名字为“旅行者“，由人的眼睛、耳朵 、双脚组成一个旅行者的形象，寓意 为“耳闻、目睹、走天下“，极具亲和 力。 中旅的口号: “满足顾客需求,经营诚实守信,品质凝聚人心” 展现在我们面前的是我们中国国旅的新标识,它 是我们企业形象的核心，引领我们中国国旅人走向光 明的未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬线 分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部是“中国 国旅”四个中文弧形分布；球形零度纬线上部分分布 着“CITS”四个英文字母，是中国国际旅行社英文名 称的缩写；在球形零度经纬线处，自左至右分布着三 条弧形箭头，象征着中国国旅事业腾飞。 本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范围有 宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地方。企业主 要通过这个组合向大众转达企业形象和文化。 为适应不同使用场合与环境，确保信息传达的清晰与准确，特将标志 和标准字进行多种组合，使企业视觉形象在不同情况下始终保持统一。 配有反白稿和方格制图，制作时以此为标准。 “环球行”是中国国际旅行社总社出境游的品牌 标志。标志采取中国书法线条，以“圆”代表环球， 寓“转动的光环”为行。图案与“环球行”中英文字的 组合，亮丽的红、蓝、黑色合理搭配，形成了活力 和动感，使整个图案轻松、简洁、明快，易认易记 ，给人们留下强烈的视觉印象。红色象征着吉祥、 安全，具有浓厚的中国传统韵味。 “国旅假期”是中国国际旅行社总社国内游的品 牌标志，由“太阳和国旅假期”两个视觉元素组成， 表达“ 国旅假期，走遍太阳升起的地方 ”的品牌诉 求。 桔红色的太阳：健康、活力、向上，象蓬勃的 朝阳，体现企业昂首奋进的精神，激发人们对生命 的热忱，唤起人们对美好生活的渴望。 蓝色的“国旅假期”：和悦、明快、开怀。 整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天 地，使旅游者感受亲切温和。 （一）“中国国旅，天下一家”，意指“四海之内皆兄弟也” 。 （二）“中国国旅，天下一家”，意指“天下第一家”或“天下 唯 一家”。可引伸为“天下一甲”、“天下一佳” （三）“中国国旅，天下一家”，意指“天下国旅是一家”。 南京金陵商务 国际旅行社 （二）品牌内涵的管理与品牌资本 品牌内涵的管理(Brand Concept Management)是指企业 在特定品牌生命周期的全过程对 其内涵进行的策划、传播与控制 。品牌管理的目的在于不断增加 品牌资本(Brand Equity)。品牌 资本是品牌价值的积累。 1. 确定品牌内涵 确定品牌内涵不是最终目标 ，最终的目标是将品牌内涵传递 给消费者，使消费者认识、认同 ，最终建立品牌忠诚。 企业目标 企业所拥有的机遇与资源 企业战略 目标市场 产品或服务 产品或服务的特征 产品形象 确定品牌内涵的基本思路 2.品牌内涵的营销沟通 v品牌内涵的营销沟通就是将企业精心设计的品牌 内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。 信息发送者信 息信息渠道信息接受 反 馈 干扰干扰 （三）培育品牌忠诚 杰克和奥尔森（Jacoby and Olson, 1970）是最早提出 品牌忠诚概念的研究者，他们提出的概念得到许多学者的关 注和较大程度的认同，他们认为品牌忠诚应该有以下充要条 件，即品牌忠诚是： 1顾客偏好其所忠诚的品牌（即非随意的）； 2顾客对其所忠诚的品牌有行为反应（即必须有购买行为） ； 3顾客对其所忠诚的品牌的行为反应必须是整个时期的表现 （而不仅仅是下一次购买）； 4反映的是购买决策者的选择； 5是在一系列品牌中选择一个或多个品牌。 优质的服务是培育品牌忠诚的关键 旅游品牌的创造，要做好基本的旅游服务，更要使整个 服务具有品牌的感觉和效果，品牌建设就是要在消费者心中 烙上事先策划好的品牌形象、认知和态度变化，并使之长期 不变形，习惯成自然，形成品牌忠诚。 （四）旅行社品牌管理的特征 对于有形产品而言，产品品牌是最主要的，而对于 无形的服务来说，公司品牌则是首要的。旅行社产品的特 性又决定了旅行社的品牌策略与生产企业有所不同。旅行 社应致力于企业品牌建设，主要包括： 确立适当的公司名称。 在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独 特的内涵。 设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志， 并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权 。 通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通， 唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度， 促成消费者的购买行为。 通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客， 培育顾客的品牌忠诚。 三、品牌借用 v旅游代理商和经营商之间的品牌借用， 借用著名的旅行社品牌，利于提升市场知名 度，增强对旅游者的吸引力。 在我国，因尚未建立批发零售体系，品 牌借用现象尚未普遍 中青旅的连锁经营 门市本身就是作为旅行社实现规模扩张的一种表现形式而存 在。中青旅自2000年开始率先将“连锁”经营的概念引入旅行社业 务经营的范畴以来，门市的发展对于中青旅不仅仅是普通的旅游 门市，它们以“中青旅连锁”为统一品牌，是与公司整个旅游电子 商务经营体系相连结的，是整个公司发展战略的重要的一部分。 有资料显示，中青旅连锁经营开展刚过半年，已经为公司增加收 入近1亿元，公司营业额比连锁前增长了约50%。仅2003年12月份 一个月，12家营业部即接待游客3000多人，完成营业额2000余万 元。 中青旅连锁经营自从2000年开始打造旅游业中的“麦当劳”， 其经营模式可以简单的说是门市到社区、对接两大网络优势（电 子商务连锁经营）。通过信息技术青旅在线，即使有再多的网 点中青旅内部也完全可以实行标准化经营，保证服务质量，争取 获得管理成本最低化，协同效应最大化。 中青旅连锁经营从一开始就设立了统一的设立标准和操作流程 ，确保连锁门市的店面规模、店容店貌、经营产品、服务项目、销 售价格、服务水平和运营模式的高度统一，有力地保障了连锁店的 规范化动作。这对于中青旅来说，既有利于顾客的品牌认知、宣传 、提高顾客的忠诚度，也有利于公司的市场细分、开拓市场。 中青旅对其连锁经营实行规范化统一管理。在运行过程中，科学 选址、标准设立、公开招聘、严格培训、 VI系统导入、与后台的业 务对接、800免费语音系统、统一推广宣传及计算系统等八大环节的 设立，初步构成中青旅连锁的动作体系；而营业部店规、人事管理 制度、员工培训计划、收益分配方案、售后服务规则、财务管理制 度、业务对接流程、计算系统操作及客户档案管理等内容，组成中 青旅连锁管理体系的基本架构。同时所有连锁店在其经营过程中， 要统一品牌形象、统一产品及价格、统一操作流程，统一核算、统 一质量标准和统一客店管理，实施专业化操作，也有利于中青旅的 规范化的统一管理。 v中青旅通过这种连锁经营模式也不断地深化其改革，探索旅游批零 体系的建立，也不断地壮大自己的规模，进一步促进中青旅旅游业 的发展。 v中青旅连锁、中青旅遨游、旅游总部 三者之间的关系： 中青旅遨游是整个体系的前端窗口与网络操作平台 ；中青旅连锁是旅游业务的物理网络，在吸收大量传统 客源的同时，还为青旅遨游提供产品配送、网下手续的 完成以及接待服务；旅游总部则是网上网下全部业务的 总后台，负责协调组织信息流、客流、物流的畅通，保 证整个旅游电子商务经营体系的正常运转。 特许经营 v特许经营是通过签订合同，特许人将有权授予他人使用 的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使 用，被授予人按照合同约定在统一经营体系下从事经营 活动，并向特许人支付特许经营费。 2005年商业特许经营管理办法 v2005年中旅首推品牌加盟特许经营 v按照中旅总社控股社、中旅总社参股社、具备出境资质 的国际社、不具备出境资质的国际社、国内社分成五个 等级收取加盟管理费。根据地区不同，国内旅行社的费 用在1.5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的 费用在2.5万元到4万元之间。 四、品牌扩张 即用同一品牌进入不同的产品领域 如中旅：旅行社饭店景区 “以旅行社业、饭店业和景区业为主，相关适度多元化为辅 ” 中国旅行社总社 中旅饭店总公司 中国旅游商贸服务总公司 中旅景区投资有限公司 案例 v美国运通公司品牌营销管理 思考：对我国旅行社品牌经营管理的启示 美国运通公司的品牌营销实践 美国运通公司成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今 已成为财富杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球130个国家 设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服 务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。 其成功的关键在于长期 坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括： 1.牢固的品牌意识 运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我 们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同 时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以 看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司要求全 体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。 2.准确的品牌定位 即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：要 让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺 。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们的品牌应 具有一些内在属性信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务 和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。 本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。” 3.完备的品牌结构 运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需求 的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。 过过去的美国运通品牌结结构现现在的美国运通品牌结结构 核心客户户成功的商务务人士和旅行者事业业有成的高级级商务务人士和旅行者 需求卓越的服务务、尊重和承认认有奖赏奖赏 、安全可靠 主要产产品全球通用、安全的网络赊帐络赊帐 卡、TC和TSO 全球通用、使用或借记赊帐记赊帐 金卡、 通用卡、TC、蓝蓝色信用卡、共同品 牌、各种金融服务务 品牌上乘的服务务（特殊的待遇）为为有远见远见 卓识识的客户户提供 承诺诺承认认和尊重（特殊的人群） 、全球通用、安全可靠 有偿偿服务务、承认认他们们 然而，正如运通所宣称的，“公司的品牌结构可能显著变化，但是美国 运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。” 表1 美国运通公司品牌结构及变化 运通“百人队长”卡 神秘的信用卡至尊 一张小黑卡，重量还不到1盎司，但足以帮助富翁们买 下任何东西。美国运通公司(American Express)发行的“ 百人队长(Centurion)”卡以持卡人的高质素而著称，持卡人 平均每年至少会旅行25次。拥有了这张黑色小塑料卡片， 就拥有了二十四小时的个人旅行顾问来为你计划旅行、预 订机票，在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务，同行 的伙伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。此外，持卡 人还会不时获得一些重量级演出的入场券，比如刚结束的 滚石音乐会(双人票价高达5800美元)。至于运通“百人队长” 卡的年费，盛惠，一年为2500美元，并且不公开发行。 n 4.广泛的品牌传播 美国运通在进行品牌传播方面，不只局限在通过广告和交流树立 品牌形象，向其客户传送美国运通品牌的重要内涵，而且还在公司做 的每一件事情中，都体现品牌管理的标准，即向目标客户提供超价值 服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客 户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。 运通在中国的品牌形象推广手段： 1987年美国运通公司在故宫开展“文物保护计划”。美国运通基 金会出资为故宫制做了第一个有三种语言（英文、中文和日文）指示 铜牌，引导游人参观故宫。 1981年到1991年间，美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了 19个海外奖学金项目。 1992年，运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培训中心。到 目前为止，这一中心已为900多名旅游业的管理人员提供了培训。 美国运通组织一系列市场推广活动来吸引各国旅游者来华旅游。 这个促销活动的开启项目之一是为可能来华旅游的北美旅游者印制了 一个24页的旅游指南，题目为“世界奇观香港和中国”。美国运 通 卡被中国国家旅游局指定为1994年2000年中国官方旅游信用卡。 1997年美国运通公司捐款3万美元，对位于四川省的商代历史遗迹 三星堆进行关键性的维修。 1998年，美国运通公司出资3万美无，用于修缮北京先农坛内始建 于1420年的具服殿。 5.强力的品牌实现 即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合 理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，从而实现公 司为品牌赋予的内涵，“美国运通品牌是我们的最大资产之一， 它是我们做一切事情的核心”。为了实现品牌价值，运通分别出 了5种关键驱动力量： 构建我们的全球架构和规模来发展公司业务； 不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户 ； 通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力； 通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系； 增强和发展我们的网络能力。 n6.适时的品牌扩张 在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润，以及转化为品牌 资产等利益之后，运通公司也开始了多元化的品牌扩张，“公司 将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广 泛的金融产品及金融服务领域”。 n7.有效的品牌管理 美国运通自创立至今，始终坚持这样的品牌管理核心标准，即向 目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名 度。并且在运通内部树立起了这样一种观念，即国际品牌要想保持领 先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也 会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺。在 这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系，是美国运通国际 化品牌经营战略的主体，目前其旅游服务体系成员已经超过1700家 ，遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户 管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。 正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略，严格 按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌，逐步把美国运通培育成 了享誉世界的国际知名品牌。 五、我国旅行社品牌经营管理中存在的问 题 v品牌意识淡薄 v品牌经营缺乏系统规划 v品牌名称混乱 “中旅”、“国旅” v品牌缺乏核心价值 海尔品牌的核心价值是“创新、真诚”，其产品研发、星 级服务都是对这一理念的诠释和延展； 诺基亚品牌的核心价值是“科技以人为本”，并不断推 出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象； 美国运通品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声 誉和优质服务”，其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价 值的实现。 v忽视品牌管理 对已经开创的品牌加强管理，不断修正和完善 v竞争加剧、毛利率的降低使品牌推广投入捉襟见肘： 旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争 的战国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游 消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行 社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间 不断被打压。 品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益 变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取 卵，自取灭亡 。各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在 带来实在利润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有 真正大手笔的品牌推广活动。 v法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力： 目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的 独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线 路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿 效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便 车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社 聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特 色更不明显。 旅行社企业如何真正走向品牌之路 v（一） 形成基于产品特色的品牌定位 v 消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中， 只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，这 至关重要。 需要经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品 ，并强化其特色，并将该特色通过服务带给消费者。只有这样， 才能使消费者明确区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰 。 v（二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立品牌体 系 品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，这一点在旅行社行业 中较难建立，需要将旅行社的运作体系逐一分解，通过横向和纵 向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。 横向方面，可以开发出针对不同群体（如儿童、老人、残疾 人等）的旅游项目，辅以针对性的服务。纵向方面，可以将旅行 社行业运作的各方面进行特性化，比如设计不同特色的产品，形 成销售网络的品牌；等。如国旅：“环球行” ，逐步发展并建立 “环球行”旅游代理商网络 旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费 者感知，才能形成自身独一无二特色的品牌形象，才能让消费者 记住该品牌的特点。 v（三） 有效运用现有法律体系，保护自身品牌 可将产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标， 以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方 法。以商标法来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的 漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。 随着市场竞争越发激烈，商标抢注现象愈演愈烈，权益纠 纷有增无减，“国旅”商标历时两年结案，为旅游企业从中吸取经 验立了一面镜子： 1994年7月20日，当国旅总社申请“国旅”商 标注册时，遇到被抢注的的麻烦；发现日本大荣公司竟先于5天 抢注，提出“国旅大荣”申请，这将使正宗“国旅”商标难以注册， 甚至无法进入市场； 根据商标法；第二十七条规定：已注册商标以耽骗手段或其 他不正当于段取得注册的，予以吊销。至此，“国旅”以胜利的结 果画了个圆满句号。 这件事提醒我们，旅行社的商标注册，必须及时申请，诚 信无欺，并要依法保护自身的权益。 （四） 在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传 在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难 不 顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但 可以通过与具有实力的行业的企业进行合作，借势借力进行推 广。 一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限 公司最近与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动 提供旅游名额，做为回报，统一企业在其促销装绿茶上出现中 青旅的LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场，并在促 销期间均出现中青旅LOGO。中青旅与统一的这一合作，起到 了很好的借势借力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理 想的作用。 深度旅游策划管理公司旅游品牌营销策划 公司 深度旅游策划管理公司凭借丰富的营销策划经验和旅 游从业经验，专门摸索了一套针对旅游的实战营销理论 “深度旅游营销”，理论的核心是在品牌战略指导下系统 解决旅游整合营销的方法。这种营销模式是建立在旅游营 销的特性之上，以品牌战略为核心，系统化地将旅游线路 产品和品牌放到各种旅游资源背景、旅游企业现实背景和 旅游行业迅猛发展的背景中去通盘思考，充分把握细分市 场目标群的特定需求，并将品牌内涵彻底贯彻到整合营销 传播的每一个环节、层面，同时考虑旅行社、旅游景点、 交通运输、住宿等机构的网络联动和传播效率的最大化， 使品牌精髓一层一层有机地渗