数十年商业地产经验之凝结.docx

数十年商业地产经验之凝结运营天下广州精都集团老总数十年经验凝结之商业地产“运营天下”- o/ A* F6 V; L7 E8 |5 A9 & ?* HW6 C1 h一、商业地产之卫国模式$ Z u2 j* k- Y! e! e( ?- V) Z) Z; X3 G2 1、商业地产之开发模式 ! Q+ v- U8 B( q8 ) ( e6 G4 , I V卫国控股集团商业地产开发模式主要依托15家国际策略联盟、15家国际商会组织的庞大资源和10余年本人对毛泽东军事思想、孙子兵法、三国文化和沃尔玛、通用、埃索、可口可乐、麦当劳、花旗银行、日本九大商社的经营之道以及保险、期货的运作模式同戴尔卡内基的成功学研究和总结， 结合自身丰富的经历和对商业地产项目运营、企业领域的实战经验， 融会贯通、提练升华；历时五年与50余家主要的零售企业和品牌商家签订了战略合作协议，其中有12家是跨国零售企业，8家是世界500强企业，30余家各产业主力品牌商户。N1 S / n/ W+ E _5 j( x X; f+ I! D& h2 o) W, T在开发操作程序上注重以下四点：6 ! z* v0 Yv, M6 a0 I! I; U/ N, i* Y3 b, k第一是共同选址。先和零售企业、品牌合作商户讨论后再找地，制定初步的方案，并谈妥租金，将中国的城市划分三等，每一等城市的租金是多少，然后签订合同，交纳保证金。 / L2 z, p/ / y; Q P+ m; r2 u6 i0 x e第二是准确定位。做好项目定位、客户定位、租售比例等。卫国多年来的经验是，商业地产最好以租为主，严格地说就是只租不售。8 0 i& s k) ; , d, c/ G8 C- L6 T) T9 W( K1 c第三是定规模。规模多大合适，不是越大越好，也不是越小越好。比如建设10万平方米，每平方米收50元，20万平方米每平方米收20元，那就不如建两个10万平方米的，中国面临的问题是求大求全。* z/ e Z7 K% M- u/ ! w0 f$ V* U3 k! kQ7 y u5 R3 : F% Y# G2 d$ r0 j- D% - k B7 H$ g Z& D! 4 v, S8 P第四是招商在前。主力店一般有二三个就好，还要注意次主力店的招商。卫国的主力店有15家，次主力店有10余家，其他品牌商户就更多，基本上在招商方面不存在太大问题。1 w3 Bk* A- O7 z- y5 S2 . A/ e: | L! X2、商业地产之融资模式. l: 6 GF( _! 3 k( N) X: e7 & s8 D6 ?通过10余个商业项目的运作与经验，卫国已逐步形成自己独特的两套融资模式：( T3 p# R/ eE* w% q% m$ J J6 Z! i+ . I+ Q6 s大型商业项目融资模式：2 a0 7 y, Z$ / ?9 F, G6 N$ b+ 2 o* S6 m W- g一是看中地块之后，我们会进行前期详细的研究，并根据项目的实际情况选择合适的战略合作伙伴，在成立项目公司之后我们会与主力店商户，次主力店商户及品牌商户进行依次谈判签约，交纳保证金，这是我们在项目开发之前强有力的融资渠道之一。 a( 5 c4 q4 0 D3 m$ |) l4 D! S# B8 $ _第二条融资渠道是我们会根据项目的实际需要与否，决定是否与海外房产信托基金合作开发。, Ff& L! d/ x, s _ V; Y( _: p9 B2 p( F3 y. y第三条融资渠道是商铺按揭或抵押套现，将自己的资金或项目抵押贷款，套现进行经营的周转或开发新项目。2 l* B1 6 q0 b4 S- R, u7 o( R i/ J( v: c4 b第四条融资渠道是商业抵押贷款和定期抵押贷款。这是提供给房地产项目的，区别在于还款方式有区别，比如先还利息，有宽限期后，开始还本金，这样可以减低还款压力。+ k9 v8 h2 c p$ l% E# O- L8 g) 2 v9 7 d3 p; x0 A第五条融资渠道是建筑贷款和开发贷款。这是新推行的模式。产权方面，目前外资银行对于长期的贷款需要物业的产权证，但是建筑贷款- kL5 Q6 5 o/ D/ c* E2 E) j% R 7 m- ) h! p0 U8 D* p+ L* 8 u只需要初级证就可以。5 W. x+ c8 R/ c. Z4 N3 r9 M7 V( V# N |8 w* G在房地产公司与信托公司结合问题上，首要是“安全性”，拿出什么作为担保，让投资者感觉安全，信托公司是稳健的，安全是第一位的。其次是“收益性”，项目的可行性、发展空间、市场前景等，都关系到项目的盈利性。最后是“流动性”，这完美地体现了金融产品的特点。买卖是双方自愿的，投资者可以获得多少盈利，关系到融资是否成功。/ ?& 2 B3 P( e1 p7 w) , B0 a( d& B+ J5 G 9 h, i4 h特大型商业项目融资模式：1 p* * I& g2 E% l* e, A3 F% X. d: E4 C- O针对特大型商业项目的融资，除采用上述融资渠道外，我们会进一步视项目的实际情况采取特殊渠道的融资模式，具体操作为：/ W- G; S% f$ O. I& q4 T+ h, f7 C M / v第一步是我们首先在资本市场上寻找一些陷入亏损的上市公司，然后通过我们卫国控股集团下属公司控制上市公司。当找到合适的开发项目时，在地产开发企业的控制下，与共同出资成立地产项目公司。0 - D0 R: x/ 3 A7 ; i8 s6 b5 f) U/ v项目启动初期由上市公司承担大部分成本及风险。一般的方法是，在项目启动之初，上市公司持有的绝大部分股权；仅占小股。) D: s; A s2 q1 l9 S: N% p) J% n8 z接下来，公司预付土地出让金、获得四证（国有土地使用权证、建设用地规模许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证），成立房地产项目开发公司。 M4 ( L, J/ : K, Q8 # s$ T q9 R4 C& u. A2 X) r5 B按照年央行出台的号文件规定，预付的土地出让金必须是自有资金，但实际操作中，公司预付的土地出让金通常来# n& K% R D( k+ h# K: q( k. |* F5 e* b, D W; K自于银行的贷款，由上市公司提供担保。而通常只需先期投入总投资额的，即可启动项目，滚动发展。其中，土地出让金占相当大的比重，一般会占到总投资额的。/ E3 4 Q4 a: v, B. v) |1 y& s$ Y( g ? z B# o( I( C8 A; 在预付了土地出让金，取得四证后，公司即可申请银行开发贷款，用于设计规划等项目费用，一般由其母公司或上市公司提供担保。6 p! D# M4 l, r1 |6 i2 h+ v5 C( ? o0 O. |2 c) vO同时，建筑施工企业进入并垫资施工费用，而垫资施工往往是建筑施工企业中标的主要条件。其中，建筑安装企业垫资数量视施工进度而异，一般，在项目完成时，垫资数量可能占到建筑安装成本的。由于上市公司对公司绝对控股并成为资金的主要来源，因而承担着大部分成本及风险。而这部分风险其实又由银行来承担。# y( t6 P6 M1 z+ Q, I# F3 g# y$ I2 # x2 u7 u第二步，回笼预售款前后，摊薄上市公司所持股权。按照原政策规定，必须在住宅主体结构封顶、高层完成后才能进入销售阶段，对购房者才可发放按揭贷款。但在实际运作中，往往刚刚兴建甚至在规划阶段就开始预售，预售资金用于后期项目建设等（但会计上这部分收入并不能入帐，所以在上市公司的财务报表中反映不出来这一块）。1 E# v0 Q9 F* N% q( T$ o, X5 R, x! V f# _3 s- H在预售后不久，公司即开始大幅度增资，其追加资金则可能利用预售收入，即以其他资金（大多是银行贷款）追加投资，取得对公司的绝对控股地位。增资完后，再把预售款转到公司；被控制的上市公司却不追加投资，其股权被稀释，只能获得投资收益。3 e& P 5 g+ 5 W4 * 4 J2 P: p/ K6 C5 q9 b( _+ Q第三步，项目竣工，公司享有大部分收益。项目竣工后，公司以项目总投资额的投入，获得总销售额的毛利或者的净利润。按照对公司的股权比例进行利润分成，获得大部分利6 $ f) A4 - G% P8 C0 - : G: S- O润，上市公司承担了初期高成本及风险（实际上这部分风险主要由银行来承担），最终却获得了小部分利润。7 h. Y% 9 W! y/ o- v( M d; V/ - X- q. q5 g: O3、商业地产之招商模式+ X1 A1 O# f o1 , a7 o- u! o9 D$ y# c6 Z4 J第一步先招商，后规划。首先将商业地产项目纳入政府重点工程，对项目进行研究，确定项目发展主题及主力商户名单，然后与政府、国际商会、新闻媒体进行联合招商，采取座谈会、高级研讨会之方式对主力商户进行初步接洽和沟通，在此基础上进行项目规划设计招标，同时进行新闻炒作。2 TO% m# L! Z# k G3 $ 6 6 V0 t/ V( c, T8 c0 ; z第二步先造势，再做市。先做招商指引、现场包装、样板工程，然后对主力商户和次主力商户进行路演并签定意向书，缴纳保证金。并进行新闻发布和炒作造势。% W: V; p$ Sa Y1 _1 C- F6 FXk6 q6 w lB8 e- T- K第三步是对目标商户实施“南打、北打、海外打”策略进行项目巡回路演和宣传造势推介。 k( Q1 M2 M) P( _) B& - k _. F0 Q% p( V3 m第四步采取“组装拼盘”、“大项目带动小项目”、“内引外联”、“大中小项目联动”之招商引资策略，先以较大优惠之方式吸引，配以地产+品牌商户之捆绑发展模式和强有力的造势活动，以期达到“赶羊入圈”之目的。; d4 e, _$ Q/ _7 E! h3 m4 C- t) f. I5 , X4、商业地产之经营管理模式( C6 b) k: H* h3 E: yu. U d% V3 C2 / v6 W8 c1 第一步是对商业经营管理的定位，商户、消费群及对商圈的辐射力进行研究，以确定经营管理的目标、盈利能力及经营管理范畴等相关服务内容，了解商户及消费群体真实想法和状况。+ K E! q; l& x# 6 % 5 k) e/ M第二步是在进行深入研究的基础上确定经营管理范围并与商户和相关消费群体进行沟通，洽谈和商讨，并对制定相关经营的主题促销活动，以征得商户的支持。v- |+ y+ W. LI. w& T: S+ Z; U. h! 第三步是根据实际需要确定专业的经营管理团队及机构设置，并对相关人员进行服务培训。 K) 8 ( C7 X2 W* fV i9 M f. B% ?: 第四步是制定相关计划及管理手册，按不同阶段实施相应不同的方略和管理手段。二、商业地产开发之“杨氏定律”+ B9 X+ % b- v; v N( * v* h1 t* E# j- d x& 6 J# C9 W总则：P1 D2 s3 . h6 Z$ U & k/ r0 j& i. 9 q0 X4 3 E0 C0 i第一，不做先烈。开发商轻易不要花大钱去做新理念的“先驱”，不用再去从头艰难地培育它，而是要在现有的基础上帮它升级；J% a+ W: R4 z5 4 S+ Y! b2 o. K5 g$ Z; 第二，尊重市场规律。不要大包大揽，事事一肩挑，要专业分工合作。当初，巨库销售时就是“太自信”，没有想清楚事后统一管理的难度；4 f! N3 m0 u2 G+ V- s0 w4 F! l + x! E5 ?第三，要用专业的商业管理团队；# o. m: l* N; W4 : C3 c- L; L3 b7 4 l) I; W第四，价格制定必须合理，不能让投资者对回报的预期过高。当初巨库的销售价格过高，售价高产权人定出的租赁价格必然也高，上述两者均超出了市场的承受范围；+ , F# Z; 9 u5 y# J/ c# & g/ R8 b S& H b. v* _第五，旺铺是需要培育期的，投资者必须有承受能力。每一个市场都需要一个相当长的培育期。在初期，投资者很可能无利可图甚至是赔本，这在销售期间必须讲明。+ z0 ( + R6 j4 J Y7 z( j! 4 s+ M4 y8 D/ L Z! 操作商业地产六大成功秘诀2 X0 ; 7 D+ y; & U! k$ 1 u( v2 n, U其一，商业地产要遵循商脉渊源7 a9 r z r; i0 p0 C5 P& b: Z, k8 3 s! i2 Q例如广州的商业地产无不具有深厚历史渊源和商业人脉。越秀区是2000多年城市中轴线，从古代便繁衍出清明上河图式的商业文明；荔湾区是西关故里人家，十三行则是海上丝绸之路通商口岸区；马路夜市及以后的入室经营时装商铺，大都地处繁华的传统商业街；流花1 y. p$ z& Z! Z, B2 r2 A1 j; w) 5 K服装城、皮具城深受广州商品交易会浸淫，车站商圈南来北往，车水马龙，历来是通商宝地。没有广州人数千年的经商底蕴与灵气，没有地处华南门户、毗邻港澳的地缘优势，不可能产生出生生不息的广州商家，也不可能有广州商业地产界的从容、平和、成熟与自信。* s1 |3 S& g% c$ l$ g?3 X5 Y3 & O- Y7 T* X其二，商业地产要天时地利人和. / T; l2 Y: Q7 i7 k ?4 S; C: s1 pz( O商业地产的要义是：地产开发打基础，物业营运建平台，商业经营是关键，地商和谐谋共赢。天时、地利、人和，不仅对阶段性甚至短线的房地产至为重要，对长期甚至永续经营的商业更为宝贵。上述广州商业地产的家史，是最好的例证。1 h; R2 J4 N; 0 t) , w6 G5 F4 U5 p8 u& M. n5 v其三，商业地产要将“房”转“铺” r* p% h1 M: T- m. U+ 7 k1 & F1 K* u I; P住宅地产的产品主要是最终消费品，少量具特定区位、人文优势的住宅产品，若要成为投资品、中间产品，也必须遵循商业地产的基本规律-将“房”变为“铺”，即将消费功能为主的“房”，通过主观努力，变为经营功能为主的商铺，实现一次投资，长期回报，成倍回报，长期保值升值。2 |0 n0 u% 7 s& F& z! T$ Y* I9 L) b5 q( x3 D改革开放之初，广州人用祖传的商业经营智慧，率先实现从“房”向“铺”的惊险一跳，许多商界大亨当初的“龙门一跃”，至今仍为大众津津乐道。+ l3 h: h& H* # F+ 4 L3 p( J& E+ c+ h其四，商业地产要谋求长远利益: O# 6 W8 k+ Z, X2 H3 T6 OW1 s6 b: B5 e7 k: A! w% bg广州20多年前的街铺、夜市街、专业市场，如今地价、铺租何止上升百倍，规模大、地段旺、口碑好的商厦、市场、路段，租金和物$ _0 z* s) t/ s. : e6 k! f1 V% q9 E5 L Z7 X I1 Z业升值收益远高于一次性售卖的收益，成为铁的事实。80年代中后期渐次开业的海印电器城、流行前线等海印集团的主题商城，越秀城建集团开发的白马服装城、江南西商业街铺、天河南小区街铺与市场，珠江实业集团开发的世贸新天地、淘金华乐路商铺，以及90年代中后期的天河城、中华广场，绝大多数是出租物业，如今一年的营业收入甚至是租金收入，就相当于当初项目的物业投资总额。, AJ6 U K3 G * |0 0 ?2 + V* j* B 其五，商业地产要“一铺养三代”0 t2 ( F/ S2 J. # ) k% f g$ ; I3 y5 i“一铺养三代”，近年流行全国，成为商业地产商叫得最响的广告语之一，但不知他们有否研究前辈们的真经。市场上真正能“一铺养三代”的商用物业，先是具有选址优良、建筑结构好的硬件条件，后有商圈资源互动、物业发展商或所属、外聘经营机构营运、推广、服务的软性条件。早年的一些商业街、专业市场、商城现在走向衰败的原因，不外乎外部营商环境的转移，或是物业经营管理机构的缺失、不力，导致市场、商户自生自灭。- s2 |0 P5 |/ Q7 O6 hB9 V3 L% 其六，招商人和经理人更重要7 V- b& _( h7 x( gV# I D* j* k( a% X2 u商业地产发展商很多是不大懂商业的，虽然自认为经常出入高级食肆、豪华娱乐酒店场所，名牌服饰出手不凡，而商业绝对比不上房地产“水深”。谁知“浅水淹死人”，开发住宅赚的钱全丢进开发大型商用物业的无底洞中者，不乏有人。因此，现阶段中国的商业地产不仅要有能说会道、懂分商户和投资客的卖楼人，能撮合买卖双方，能对发展商投资负责的经纪人，更要有懂得营商之道和良好商户关系的招商人，有长期踏实经营物业、经营商户、管理服务、细节执行能力的经理人。三、商业地产之卫国实战解码3 p$ ?/ K1 v: b$ t- U, c: X5 e% D; X* y3 y+ 4 w; H1、打动商铺投资消费者六大创新战略- Y8 Q6 Q7 x* G! U+ A4 D& & s0 _+ R- r9 j0 t; d N战略一：撞击心门* + t; z; ) M& p别具特色的广告对消费者有一定的撞击的作用，面对房地产界各种各样的广告，投资者眼花缭乱，没能从中选到自己心仪的对象。但现在的消费新一代是一群比较理性的消费群体，品牌效应是他们投资的一大关键。所以，要想得到投资者的青睐，就要树立品牌效应去深入投资者的心灵深处。6 h( C) M6 a3 U9 X4 V, h4 & O7 / # l战略二：理念创新0 Z0 W# z! 2 Y J创新是商业地产项目的生命力，也是商业永远的主题。在新的投资环境下成长并开始成熟的投资新生代，他们对市场的敏感度都很强，有着敏锐的市场目光。商业地产的投资风险比较大，开发商必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营模式，让投资者感到物有所值，机不可失。* 8 a4 t& 1 O# Q H3 Y - o# Y+ y4 c7 _% W3 S 战略三：提升性价比9 k0 i/ 5 F& j& l- H w2 价格一向是投资者最关心的问题，开发商开发的商铺不但要让投资者感到物有所值，还有让他感到机不可失，时不再来。提升性价比是发展商争取投资者的一大杀手锏，成本控制对开发商是至关重要，因为毕竟开发商是要盈利的。/ k- G& k! Q/ 2 e! ) g, ?5 l5 h9 h0 k* p战略四：洞悉投资者心理9 8 n5 E9 K, k利润回报一直都是投资者最关心的问题，不少开发商抓住了投资者的这一心理特点。购铺送阁楼，这是开发商促销商铺的一大秘密武器，无形中提高了商铺的投资价值。7 8 B1 F9 d0 C8 T h% z) Y3 b: Q9 D; b7 - G & Z4 l8 M战略五：坐收租金，稳当老板的销售方式9 _# U/ Y* T! n; S: Y$ E) 投资买商铺，不用自己去经营，只授权给开发商，缴纳一定的管理费，开发商就可以让投资者高枕无忧地收租和每年按照合同中约定的比例收回投资额，可以稳稳当当地当老板。这一新的销售方式不但可以吸引二次置业者，也可以将那些想做生意而又没有时间去打理的投资者招揽麾下。, D3 h0 d F4 o/ & 0 h- u1 W0 g战略六：强调保值增值+ Q2 f+ 7 s c. o# 商铺是投机市场中一种不可多得的优良品种，它具有较高的保值增值功能，以实物形态存在，所附着的土地具有永久性的特征，投资的风险相对小于其他投资品种，商铺的投资价值“风险小，回报高”，符合大部分投资者的投资取向。因此更要强调商铺的保值增值效果。) T, T. VF- d: w4 O% V+ B I+ u% G9 u; A6 Z2、商场顶层招商致胜四大招式, n$ G. N4 S2 p9 |8 |( l f1 P! T7 A5 M c商场的招商输赢在顶层，一直都是商场招商的一大瓶颈。其实成败跟楼层没有直接的关系，关键在于商场提供的商品类型，业种的搭配。顶层的招商成败会影响到整座商场的人流量回流效应。$ r1 m5 F% d+ c9 H; m3 c& o9 x7 y5 p0 l: # O招式一：形成互补效应$ g% h; Q# l6 L5 X: H- O商场的最顶层与其他楼层一定要有互补的作用，提供的商品或服务必须与其他楼层产生错位效应，才能更好地引导消费者的循环消费。如果一个专业的商品在4楼、3楼就能买到，那以上楼层再提供一样的产品，就会产生类同效应，影响消费者的循环效应。而且，也要对周边的商场的业种提供进行详细调查研究，相互之间要形成一种互补供应。# U( y1 E5 i$ U9 _8 E$ 5 C0 T6 NN$ n& f6 G& 6 G z# ( e/ a7 v. |) F# ?/ t( D+ P1 l! E7 招式二：运用专业化9 v/ U3 Y- 2 t* q商场顶层的业种搭配，关键在于怎么样去发现，去配合一个新的市场、新的需求点。楼层肯定是有高有低，只有真正赋予楼层专业化的东西，而且这种专业化跟整个商场的零售业态是配套的，有足够的效应、足够的特色，就一定会有很好的整体收益。- S: F5 u+ v. # q z6 u& p: q) j4 y顶层业态的目的是给进商场的消费者提供其他需要，是给整个商场做配套的，同时它又是专业化的，它自身不但能生存，而且能给其他楼层带来人流。有的楼层往往是这样，甚至6楼比5楼效益要好。: W0 H9 W# w! OL9 b& 6 E3 v: B3 |招式三：竞争差异化% i, 4 Y+ Z; T/ i o# m其实一栋商业城本身就是一个小商圈，本身存在内部竞争。那么在商圈里面能否生存的原因很简单，就是要做得跟别人不一样。# 5 L1 m9 Z. p! ?& v比如选择一些竞争比较弱的区域开店，就是为了避开这个商圈的竞争，从而脱颖而出。, O D2 3 D4 L( g: D8 $ E7 e1 p/ Z1 X: z: t9 O在韩国，最高的百货公司可以开到11楼，这在国内难以想象。再如无锡八佰伴的A楼做得很好，而B楼怎么都做不起来，直到宏图三胞进驻，B楼才红火起来。其实这跟做顶层一样，有的客人到了5楼之后不愿意上6楼，有的到了4楼不愿意上5楼，就是同一个道理。) R0 D9 y5 Y : z+ T: t6 q( rw# k$ T N. A, WV招式四：强调品牌店) A4 x! R5 p) z! V j+ a6 r* U从对一个品牌的认识、认知、认可到接受这个过程，就象慢慢对一种媒体认可的过程。品牌店一般都有自己独特的特色，就是在商品的摆设和布局上，也就是商品与商品之间应该怎么搭配，它都有统一的模式，就是由于它统一的模式而影响着消费者的购买行为。3 S% c9 Qn0 P- G$ * Y9 + W* i % f/ U* k j) H0 v# o1 f o6 t& S& _- G- k V4 s3 b市场定位是满足不同的消费层次，就是白领阶层，也有不同的消费层次的。比如中央商场经过两次大调整，主要以商品结构、品牌、市场需求来决定的。现在中央商场里的企业品牌销售已达70%左右，这种强烈的竞争力就逐步显示出来了。 s+ N% D% J% C1 ic D$ C & W6 % B( n O, 3、保障商业物业兴旺的五要点: D( Q8 V0 # w! e1 j A7 e) d0 T要点一：成熟的商业环境、长远的发展前景2 p1 c4 W1 K7 h% T$ t* q4 PI4 Q8 e7 p( 0 ; O& u* p一个成熟的商业环境是集全社会的力量并且经过相当长时间的积累逐步形成的，无论是兴与衰都不是朝夕之间就可以改变的。而一个成熟的商业环境同时又具有非常明显的发展优势，那么毫无疑问这个商业环境就是人们通常所说的“黄金商业圈”。 M N% g5 YQ! P9 G& Y; g) N7 ( b0 z. Y“黄金商业圈”具有三大鲜明特征：一是她经过了相当长时间的社会积累，蕴涵着丰富的历史文化精华；二是她的商业功能的互补性已达到了水乳交融的程度；三是她具备了长远的可持续发展优势。. U: E+ ; D8 t I- R1 5 l9 K) N$ d0 r4 p“黄金商业圈”须具备的基本条件：& |, _( j! 7 e& I1、四通八达的交通条件；z: Y% o% d- 0 d. f0 H5 f+ f2、相对高密度的常住人口和流动人口；# z6 u& S+ z# ?7 b/ W3、密集的商业网点以及完善成熟的功能互补性；1 o! Q6 Q6 w4、丰厚的历史文化积淀；# T5 s, ?: w( : o v3 X8 A5、长远的规划发展前景。3 n3 I* R1 l k# H$ u0 B& u+ p: _R/ ?/ 0 ?7 g: AN要点二：情景主题体验式营销运用$ h7 k$ # h* H5 & C# p2 d9 W8 + * Z2 t1 p9 R$ B现代情景主题的商业项目是目前国际上非常流行的一种新型商 UW+ h1 I3 5 A* k3 T2 S* m# h7 n g, H+ r业业态，它与传统百货综合商场的区别在于，情景主题的出现改善了人们的购物环境，改变了人们的消费行为，她带给人的是多姿多彩的生活体验。现代情景主题商业项目卖的是好感觉、好体验、好心情。由于情景主题商业项目更具有丰富的文化内涵，更具有情趣性，她能够在更大范围内满足人们的多元化需求，实际上是将客户的层面和层次最大化，因此，情景主题是现代商业项目人流的保障，是商业项目兴旺的重要因素。; 6 3 N3 |0 % Z5 y$ p6 T# ( O- _1 Z) X1 P8 Y$ s要点三：鲜明的经营特色) V- K8 n ; % 6 k6 N4 2 ?9 Z, + ?经营特色是现代商业项目整体形象识别的核心本质。在日益激烈的商业竞争环境中，只有那些形象鲜明、具有强烈人格魅力的商业项目才能脱颖而出，成为市场的领跑者。经营特色是商业项目培育、稳定和扩大市场资源的坚强保障，也是商业项目租金增值和商品附加值提升的支持基础。$ I( K: K2 7 & u6 i G- k( g4 | 4 要点四：商业项目定位要与商圈功能互补. l* MI! g% L4 e; M2 p% O: l4 y0 M n& g5 商业圈内各个行业网点之间、商业网点与整个商业圈的内在关系，是互为支持的生物链关系，是一荣俱荣、一损俱损的共同体关系。作为个体的商业项目，她首先是依托于商圈，没有商圈的支持她就没有了生存的基础，而商业项目的商业功能定位对商圈而言也必须是补充、完善和促进。只有这样，作为整体的商业圈才能够不断兴旺发达。0 U x0 V5 k7 j9 rN6 G E2 Z: f) c要点五：科学合理的铺位划分和“人流动线”设计9 U& D; zX5 q& n5 . O+ q% f8 R* q6 r p6 x) y) Y# z# E0 现代商业项目实质上就是商业街区的浓缩，因此其基本要素也与商业街区雷同。商业项目的铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现: L3 e7 E, % W6 ( E! , l% n7 $ V% G% m商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商业项目的协调性与互动性。科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商业项目的形象更鲜明、层次更丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然和轻松愉快。 E; B2 m0 O( b4 z* Y* nR1 6 v6 f5 商业项目的人流动线设计不仅仅是商业项目内部的人流交通与疏散问题，它更注重的是商业项目内部人流与外部街区人流的交流与沟通关系，其根本目的就是要最大限度地避免商业项目内的商业盲区和商业死角问题，同时更加考虑到消费者在商业项目内浏览、购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。& , y/ T9 Z* H! C* 4 Z4 B* H, r7 S8 s& o科学合理的铺位划分和人流动线设计是消费者在商业项目内自然、舒适、轻松愉快地浏览消费的有力保障，是经营者利润合理化的有力保障。* k3 Z) , y m/ M/ g% T, G1 i4 m8 V& E4、保持大型商业项目长旺不衰黄金法则 C1 J3 IW/ y% N3 z/ B8 1 D# W r, Bb黄金法则1：独一无二核心攻击体系0 u3 d& R( N% ) |$ u( j5 n A. 3 Z u5 b( 3 Y主题是大型商场的核心灵魂，如何构架最具攻击性特色主题价值体系，并配合商场主题举办连绵不绝造市活动，无疑是大型商场激活经营的核心法则。7 p2 y5 d+ E- a% k4 K& f, f* k; 2 O8 P黄金法则2：拥抱巨人，借力造市% br2 G) m. M! h, _4 L; e6 * & y* 0 1 4 t9 c# 0 A与著名品牌商业公司结成战略联盟，以最优惠甚至免费为品牌公司促销提供场地及相关服务，借势引导人流与提升商场档次品牌是诸+ 4 B6 ) j1 L: C# L4 R/ Q# r: I8 C* k) 0 b: S( m: V. t多大型商场成功经营的不二法门。7 d. V3 s0 f% m k; eo7 fF7 d( s o( 黄金法则3：政企联合的双赢模式6 x& RFJ- u/ T; ; iU3 f9 A2 _5 t. r与政府、国际商会组织、行业协会、新闻媒体共同举行系列公益活动，对政府而言是出政绩，对商业项目而言是出形象、出品牌、出效益，政企联合也是大型商业项目成功经营的重要法则之一。 x! r9 j. i# r, I5 L1 ! Z& n- B! B W; B* O) F j: L黄金法则4：磁场式配套循环消费: r R6 S7 c, N; u, C% b. e0 i+ a; n. ?合理的功能分区，流线型的规划设计，齐全的配套，是构筑循环式消费平台的三大要素。! , C) G0 D0 a) h. W p6 T$ Q4 z9 X% h$ s黄金法则5：商圈攻略6 T1 E) N P: a& F1 i; l( _! & l1 G* J6 y2 p% Z最大范围内激活商圈的消费体系，提升商业大板块以整体激活个体，实现多赢局面是大型商业项目成功经营不可忽视的重要法则。5、商用物业管理模式的五个第一性 k& ! c, a; u1 a. J5 j5 k0 a9 / W8 h% 一：经营管理整合第一原则; p) i8 . F i/ h1 D. m物业经营与管理的相辅相成，可使物业保值、增值并提高使用寿命，最大限度地获得物业管理所带来的各种边缘利润与经济效益。/ f$ p) P* 0 Z; d5 z- 4 , d9 Z二：商用物业整体形象第一性原则. v# f) j$ C: _1 三：档次定位第一性原则9 h+ n+ x0 t* q; m除了考虑安全及使用外，较多考虑环境及档次与自身的形象是否. V+ O& x! _. r9 m# O$ o1 N9 a8 v匹配，其经济收益是否有保障。当费用与形象矛盾时，我们要更注意选择档次，以此提高自身的信誉及社会影响力。 F9 ! m0 F& z3 ip7 O3 a0 / I% ? l0 F四：主体管理第一性原则; G, Q# a/ |+ e g% r重点主要是设施设备的管理维护和如何配合好物业的经营工作。: A! 9 G# 6 5 j- z- , ! qC0 S/ |: q& L& |+ |五：消防安全第一性原则+ k, E. O3 O( R U3 o0 Z- j商用物业的火灾一旦发生，基本上只能靠自身消防设备的自救，因此商用物业的消防工作注重从根本上杜绝火源及控制易燃材料，以及消防设施设备的维护和合理利用。# XM1 J2 J% / n9 2 p z; x8 br* B, N: t9 H6、商场内部空间规划设计黄金法则; T/ K0 j+ A9 o( F1 X% A. B9 p F( + g# E2 C Z- e; s法则一：规划最佳使用率; g0 O& y: S. e3 t4 u8 m) Q U5 ( b# V& d2 t9 Q1 b商铺使用率不能太低也不能太高，经过科学论证和西方国家长期的实践证明，除去消防、消费者活动空间等外，使用率在50%左右，为商铺最佳状态。e8 F4 n. : C( M2 x3 O: Q0 / u3 2 |法则二：打造进深与门面的黄金分割点0 v8 3 e- $ q7 _4 t! M: u5 B+ Z D- D商铺进深与门面比例适中不仅利于投资经营，而且有利于商场整体规划及日后经营管理。经过500多个案例调查与深入研究得出：商铺的进深与门面的最佳比例为2：1，高3：1。, |! v& m4 G7 w% q M4 _- H; 4 M% - 0 e( # C4 m7 S( S1 ?法则三：突显商场空间$ L4 |4 l7 Z S, q6 v0 I% |7 mR/ l. u: 商铺是商场内部的主要部分，如何使商铺在紧凑中突显商场空5 y8 o2 N8 b/ N! W, M+ b1 0 U7 t Z( v% h( y间，是商铺布局设计的重点。比如采用“穿透式”设计，商铺与商铺通过透明玻璃墙体间隔，以通透效果，突显空间。 X- K. h$ N0 L2 Z* t0 w! & ; n6 w- A, X法则四：遵循人流消费习惯. B& / S1 q/ l3 , h, z- H u( a4 G9 v3 按中国消费习惯从左至右的全场回环原则，商场的平面规划设计宜采取纵向规划蜗牛式步步引诱的原则。! v5 G0 X5 GP5 # # a: ?9 H7 L A6 y法则五：强调第三功能辅助7 x0 i; l5 K; I0 n4 f4 w2 0 j# I5 J; S% g% f6 U现代人已从目标购物向随意购物转变，商场在规划时要注意兼顾休闲、娱乐甚至健康运动等元素功能的规划。1 y1 I; g6 l3 e; f3 U$ |; ; t d& J% X$ t法则六：适度规模J& a) P- A& c6 p7 R) m, w* V; M3 n) k6 E 3 p; R根据调查，消费者在出现疲劳的时间指数为大于3小时，路程指数大于7500米。商场的规模设计要适度，太小不足形成卖场，太大也会出现空壳现象。8 % s* R) p9 h) j0 m7 X/ C* j9 ) K: m+ | F7、热销商场外立面设计5大组合元素8 n9 H: T/ D+ Uq1 5 Z, U0 w; L: J9 Y2 ; T/ O- 9 r元素1：朝向3 P) v lY, M* h0 k R i- l4 P1 k0 ?; F& 南向和东向的立面光照充足，墙面宜采用淡雅的浅色调；北向或光照不足的外墙，墙面应以暖色为主，如奶黄、橙、咖啡色等，不宜用过深颜色。* e3 T; ? J! ENB0 a. J& 8 l) D# I. 0 L3 U6 V4 u! ( p9 Y元素2：表现主题风格! s5 b6 M) m6 l+ 7 F5 v% U/ l. M6 r2 * u在外立面设计中，表现风格是中心。外立面色调的选用，造型的确立等都以此为出发点。: i. N3 k$ R) G* K; * H! , E8 o) 元素3：外部环境营造% L6 S Y9 n& ?( - h* W& N. t7 n3 d. O4 9 u外部环境的营造要注重自然环境，如地形、气候、花木等与人造环境，如广场、喷泉、假山、雕塑等的结合。: x& u6 ! A$ 2 6 H, s$ O) f U* j& r, U6 x! ; d C! o元素4：色彩& h5 3 y- n1 b$ T( N6 |( c- Z2 Z2 P% z- o3 c7 6 c颜色是表现风格的重要辅助手段，尤其是在调动人的情感方式等方面它具有重要作用。一方面，色彩可以弥补建筑材料原始质感和自然机理在调动人的感官方面的不足；另一方面，它又可以通过抽象手法，直接表达出一种风格。* Q3 # I+ 0 h! % C( E: g! H 8 / C7 0 O# x/ k元素5：造型5 I4 l6 e$ : A. n6 f% A$ h$ U h9 m7 O商场外立面造型，可以突现商场风格。新颖的造型，可以吸引人们的目光。造型通常与色调紧密结合设计。 f& Y6 X* F4 8 : R5 t8 qz/ 7 ! w4 Z0 R8、商业项目最佳定价三大法则- Z4 P$ a4 X$ c2 0 n7 E7 o# X* 法则一：纵向定价波动大* K( X0 8 b2 C3 h# N5 h6 u* K% g9 K% m7 P W$ 9 Q5 L- q1、商业的负一层与一层的租金相差2-3倍。+ U G0 P u: 0 j& E! 1 2 i1 z8 f3 N& l到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2-3倍。. H% w$ o8 O- E1 l- F( t% 1 & L: F4 F2、一层、二层价格相差2-5倍, 6 K. G G- t: h d6 H( | p) j J5 H3 l2 Z一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其他楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。1 cz* h3 Y+ v! H8 v0 p5 k Y6 v3、二、三楼的租金要相差1.5倍左右。9 M* A+ q) h2 h1 U6 _7 | f: : O& z0 V) J% n8 f按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利引导消费者在商场循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不大，所以租金的定位就可以以一楼的作为标准而对二、三楼进行制定。7 i% Z, g7 r3 d6 u; A9 _, O, g3 p6 L) B8 t/ 0 ?8 S法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应降低，甚至要成倍下降。0 i) v2 _( 2 a9 rj$ i _4 T* U t3 & s; |6 8 R楼层越高，人流量就相应地越少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。) X l7 b( T0 Y; YL8 M5 Z8 s) W+ Q) D3 W. _ Z法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其他位置的高4 Q% & c8 Y2 v5 n8 4 6 X: N; L& 8 y* F/ r+ c$ X商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就象一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然商场楼梯口的商铺的租金要比其他位置的高。四、Mall项目卫国操作实务( I . - 7 C5 * u( TZ) N+ s, j, I& # C1 P. gt1、解读“MALL商用物业”开发关键要点; ZC H8 T; E6 X3 F* F# kG! G& z8 E关键要点一：冲出区域局限性; z2 N% c/ ?7 f% S# b. Y( / A第一代购物中心大多选址在市中心，面积多在15万平方米以下。而新上马的购物中心，已有几家冲出闹市商圈，安营于市郊外围的交通枢纽地带。 F. k Q) Q4 x% $ Y! x( H U6 J- IT# d& M, o+ A奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速、东环高速和广园快速干线交汇处；东莞万江的华南MALL选址广深高速公路和107国道之间；万博中心选址番禺迎宾大道华南快速干线南端入口。( D8