【《V-MARKETING成功营销》】星巴克像喝咖啡一样喝茶.doc

【V-MARKETING成功营销】-星巴克:像喝咖啡一样喝茶放松的氛围、调节压力的“驿站”、与朋友交流的空间,这是咖啡馆真正吸引顾客的精髓。大家要的不仅是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。换言之,在这个环境下,即使你喝的是一杯茶,你也同样能沉浸其中。这是星巴克在中国市场的新思路。 2010年3月,星巴克这一全球咖啡巨头在中国推出9款茶饮品,包含了三种中式茶:白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶;四款原叶异域茶:甘菊花草茶、印度红茶、英式红茶、伯爵红茶;以及两款特制茶饮。时隔一个月,星巴克再次力推数款非咖啡夏日新品黑芝麻抹茶星冰乐、黑芝麻抹茶卷、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。 “茶文化也可以成为星巴克整体体验中一个重要的元素。”星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏在接受成功营销专访时如此总结。对于大多数中国消费者来说,咖啡知识的普及可能远不及茶,星巴克针对本土市场的特点和消费者需求,从原来的两款茶饮料发展到现在的9款茶,从茶包到原叶茶,目的是为消费者提供更多的选择。 “体验”、“创新”推茶品 教育市场还是迎合当地口味,是许多跨国公司进入中国市场需要面对的问题。星巴克在1999年进入中国市场时,预计青年人生活方式的转变会提高对咖啡的需求,采用的是教育市场策略:如其他市场一样,茶品饮料所占分量较小,店内随处可见“什么是Espresso”、“咖啡豆烘焙方式”等有关咖啡的小知识,目的是要培育消费者饮用咖啡的习惯。现在推出中式茶和异域茶,是否意味着星巴克将改变原有的策略? 对此问题,黄丽敏强调说:“每一个市场都有本土特色,但星巴克的核心理念没有变化,仍然是咖啡文化。在这个大的方向和理念下,我们在不同类型的产品中都有发展的机会点。” 早在星巴克成立之初,其茶饮品与咖啡是同步发展的,例如在中国以外的地区,有多款花草茶和异域茶,但所占分量较小。“星巴克进入中国10年之际推出茶,是我们本土化的一个例子,我们可以很好地将一个国际领先品牌体验带给中国的消费者,同时也尊重中国市场的文化和消费习惯。”虽然同是茶饮品,星巴克希望能加入自己的元素,实现“Starbucks tea in Starbucks way(具有星巴克特色的星巴克茶)”。 在此次茶饮品推广中,星巴克一如既往强调的是“体验”与“创新”:在门店推出试饮活动,倡导品茶步骤与咖啡相似:闻香气、看汤色、尝味道;通过新媒体与消费者交流、沟通,在包括腾讯、星巴克官网在内的15家网站和29个BBS、博客、SNS进行广告投放;在重庆、天津、北京、广州和深圳选择户外媒体投放。 新茶品在中国市场上市一个多月以来,销量比预期要高很多,部分店面甚至出现了脱销的状况,但具体销售数字未能透露。这让星巴克更有信心未来继续发展茶系列,“此次推出新的茶饮品,是茶系列产品战略中的第一步,未来会有更多发展。”黄丽敏肯定地说。 中国市场一直被星巴克视为继美国本土外最有潜力的新市场,此次从中国人最常饮用的茶入手是本土化的一大步。 中式产品“出乎意料” 将国际品牌经验与本土化概念结合,是星巴克在大中华区成功的因素之一。几年前,星巴克推出了中秋节月饼,结合咖啡元素,尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。黄丽敏坦言,当时只是抱着试一试的心态,但是发展却“出乎意料之外”,月饼销量每年保持两位数增长,作为星巴克大中华市场特有的产品线被长期保留下来。除了月饼,星巴克今年还将在全国范围内推“星冰粽”。去年端午节期间在苏、浙、沪三地门店首次推出“星冰粽”。另外,一些融合中国元素的特色商品,如随行杯、马克杯、生肖储蓄罐等也成为其盈利的增长点。 星巴克品牌本身有很强的可塑性和创意空间,在黄丽敏看来,在中国市场打造这样一个国际品牌,是一个很好的机会,从产品、门店设计到服务,可以充分体现“中西合璧”,成绩明显:设计个性十足的深圳华侨城创意园区LOFT店在2009年获得了星巴克全球系统内部的“年度设计大奖”;茶从附属产品发展到现在有多款选择的主线产品之一;本土采购云南咖啡豆制作一款名为“凤舞祥云”的咖啡豆产品,在国内销售,并将推广至新加坡等亚洲市场,等等。“一方面可以将国际先进经验带入本土市场,另一方面可以把本土文化推向世界。”例如,现在畅销全球的星巴克“抹茶星冰乐”就是由台湾市场创造的。 附件: 您所在的用户组无法下载或查看附件寻找新增长点 自去年星巴克在北美市场全面推出“VIA速溶咖啡”以来,业务势头“相当不错”,星巴克首席执行官霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)更是表示,未来将在日本市场通过零售渠道销售速溶咖啡。届时,星巴克速溶咖啡全球销售额有望达到10亿美元。 在中国市场,“星巴克会密切留意免煮咖啡在中国市场的机会点,进一步做相关市场调研。”黄丽敏如是说。 对于星巴克推出速溶咖啡之举,纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri曾评价说,“如果按照现在这个战略发展,星巴克的品牌影响力将会小很多,更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加,但利润会减少。” 星巴克的品牌影响力是否会由此削弱?黄丽敏表示不赞同,“推出这样的产品不是要取代现有的咖啡馆体验,而是再开拓一个新的市场。以美国市场的经验来看,VIA速溶咖啡没有取代星巴克在咖啡馆领域现有的经验优势,而是增加了品牌与消费者的接触点,更多地融入每一个消费者的生活。” 今年第二财季,星巴克的净利润从去年同期的2500万美元上升至2.173亿美元。舒尔茨向华尔街日报表示,星巴克去年在美国采取谨慎扩张门店的策略后,已在寻找新的业务增长区域,其中一个重要的市场就在中国。未来数年在大中华区,即中国大陆、台湾、香港和澳门,星巴克将开设1000多家门店。截至2010年3月,星巴克在大中华区有710家门店,其中在中国大陆26个城市开设了380家门店,主要集中在华东、华北、华南地区。 谁动了星巴克的咖啡? 星巴克精心筹备在中国的扩张的同时,行业内出现了更多的挑战,麦当劳今年开始了店面改装升级工程,升级后的店面更像是有标准咖啡厅风格的餐厅。同时,麦当劳还在京、沪、广、深陆续推出免费的Wi-Fi上网服务、开设更多McCafe咖啡休闲区,以更低的价格出售蒸馏浓咖啡类饮品,并在餐厅内提供鲜煮咖啡免费续杯等服务。 我们为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划资料；为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、珠三角采购论坛交流；为小企业个体户提供298元网站建设、网站制作麦当劳进入咖啡市场后采用的是低价渗透战略,通过成本优势争夺对价格敏感的咖啡消费者。究竟能否凭借价格战抢夺星巴克专注的咖啡市场?一些专业人士的评论也许对星巴克比较有利:麦当劳和星巴克的定位差异很大星巴克卖的是“体验”,麦当劳卖的是“产品”,两者的市场侧重不同。更为重要的是,目标消费群在年龄、收入方面差异大,短时间内都无法撼动各自的地位。 在美国市场,两家连锁餐饮业巨头在咖啡领域的战争已持续多年,近期更是有所升级。为应对如麦当劳、唐恩都乐等快餐连锁店对专业咖啡市场的入侵,星巴克公司计划在美国市场拓展其第二个咖啡品牌Seattles Best,到今年秋天,约3万家快餐店、超市和咖啡厅将销售这一品牌的咖啡,陆续会有便利店、路边亭、咖啡摊、