花样年云湖云海间联排产品推广沟通策划案.ppt

UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UPCS PRODUCT 2009/11/03 云 海 间 联排产品推广 暨11-12月工作安排沟通 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 贺 CONGRATULATIONS 云海间10月销售额以166%超额完成 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 2009 明确核心任务 一、如何延续热销势头 二、年底前实现最优营销业绩 集中火力专案产品推售 持续创造市场兴奋点 目的 手段 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 营销现状考量 19套 投资&度假独栋别墅门槛高，成交难放量 追求溢价 酒店公寓 73套 投资需求总价低，难成回款主力 追求速度 自住&投资 联排别墅 36套 最难，产品缺乏铺垫， 客户定位不明晰 高价高速 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 如果云海间与市场的沟通中， 已经树立起宜兴豪宅NO.1的形象， 我们是否还要再补联排这一课？ 假想 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 设想 年内推案思路总纲领 主抓大（联排） 不放小（酒店公寓） 独栋稀售，穿插期间，成为标杆 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 推想 三大挑战 两重利好 一次机遇 缺乏绝对形象高度 成亦湖景、败亦湖景 客户群体难于界定 开发企业集团上市 独栋首批交付 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 挑战一：缺乏绝对形象高度 易将客户引导至与城市别墅产品的横向比较，虽然两者之间毫无可比性！ UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 策略不够直接，核心价值过分透支，引起市场疲劳和销售疲软 表 现 欠 火 候 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 生态、养生型别墅的定位，将部分第一居所兼投资需求的客户屏蔽在外 定 位 或 偏 颇 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 风轻云淡的画面，质朴、自然，脱离当地客户对豪宅的普遍形象认知 开 盘 亦 平 淡 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 挑战二：成亦湖景、败亦湖景 没有湖景的景观豪宅（既然没湖景，那还有选择的充分理由吗？） UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 1、产品性价比 / 差异化 在认同项目整体形象高度的前提下，选择高性价比的产品 2、将景观概念宽化 大景观概念 区内景观概念 岸场大景观深度体验 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 挑战三：客户群体难于界定 攫取最大资源力的独栋别墅成为项目代言，而联排别墅相形容易产生落差 富豪阶层对经济型别墅的抗性与富裕阶层购买力的有限 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 云湖未变 观者有别 核心价值的传导障碍，需要新的价值标签，让市场与客户兴奋起来 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 破 立 市场面：迂回、疲软的市场形象奠定项目宜兴豪宅领导者地位 客户面：认知模糊的现状 坚定已购者信心、身份认同 挑起未购者紧迫感，好奇心 业界口碑：对项目的不同解读专业层面建立稀缺性的统一认知 解决应对 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 颠覆已是必然 必须有大破大立的勇气，以联排为转折，重新树立市场的形象高度 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 突破点 直接切入重点产品， 构建绝对权威豪宅形象，并不断刺激刺激成交！ 合院联排 年度最后一役困难与机遇并存 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 总体策略应对思路 1、联排产品定位2、整合传播推广 新价值体系 新案名 新形象 集团上市 独栋交房 阶段性广告运动 客户 兴奋点 市场 兴奋点 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 资源不占优、同类竞品多（ 市区大公寓、经济型别墅） 、价格优势不明显 第一居所的产品形态与第二 居所的土地价值不匹配 联排价值重塑难点 很难站在独栋产品既有优势上继续贩卖联排 借由联排新品推出，重塑整盘项目形象，并不断曝光项目热点 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 联排产品价值体系 纯资源导向型定位资源价值基础上的尊贵与稀缺 独栋价值体系 物理角度考量（4P逻辑） 400米湖岸线资源 大觉寺佛光庇护 万亩竹海 千亩茶园 中心庭院 中央景观 联排价值体系 客户置业动机考量（4C逻辑） 云湖周边：项目的唯一性地 位不可动摇； 多重自然、人文资源，不可复 制且日渐稀缺； 身份彰显，兼具个人资产的实 物化等理性投资需求。 价值 提升 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 新的价值标签，在市场上重新站位 云湖畔，36席封疆大作 资源站位基础 稀缺性唤起 绝版概念传导 重视品质的作品非产品 联排产品定位产品标签 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 诉求稀缺及身份感的案名 三十六府 府：第宅。 地方行政长官或达官贵人的官邸 王府(有王爵封号的人的住宅) 府寺(古代公卿的官舍) 府舍(官舍,官邸) 联排产品定位分案名 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 整合传播推广 策略总精神 在宜兴目前的市场状态下，打开市场往往有两种传播策略可选择 方式1热血沸腾式： 线上密集投放，高曝光率，增加市场占有率 利：快速扩大项目知名度、可以为短期蓄客带来一定支持 弊：操作风险大，首开不理想后市营销带来困难 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 独栋别墅实践证 明效果较优 数据来源：十月销售月报 报纸作为信息发布的主要渠道，是联排推广需要坚持的宣传阵地 线上媒体持续轰炸 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 方式2暗流涌动式： 科学投放，线下活动持续配合，保持关注周期 利：适合宜兴实情，引起话题，后期回旋余地较大！ 弊：需要线下渠道渗透，保证投放更加有效、有针对性 策略总精神 整合传播推广 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 数据来源：十月销售月报 联排别墅 同样可试行 三线城市，线上高举高打同时，仍需重视小众渠道的渗透， 增强信息触点，同时重视老客户维系，形成口碑传播。 线下渠道持续渗透 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 策略总精神 整合传播推广 1+1模式（热血沸腾的形象+暗流涌动的强销） 形象期 十月热销+集团上市，为联排铺垫； 联排形象、产品细节信息露出。 强销期 1个阶段性活动+2活动引爆 线上报广配合活动 渠道渗透 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 整合传播推广渠道建议 线上媒体 线下渠道 报纸（硬广+软文） 户外（项目形象更形） 合作联动 电视台（滚动字幕+栏目冠名） 银行、电信账单 房产中介店 农家乐、酒店、餐饮、美容店、咖啡店 名车4S店/车友会/加油站 宜兴商会（总商会、行业商会） 1、设置展位，资料进驻 2、鼓励销售员推荐，成 交后提成，或集中客户资 源进行产品推介。 3、冠名或赞助车友会、 商会的活动等。 DM直投（宜兴高档小区内） UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 11月12月 3 大 节点 集团上市解筹活动首期交房 整合传播推广总表 传 播 线 联排形象及优势解析 (形象稿系列+产品稿系列) 软文辅助 系列悬念式报广配合活动 渠道信息渗透 销 售 物 料 及 活 动 物 料 配 合 销 售 线 联排公开，接受预定优惠信息，蓄水认筹解筹 活 动 线 寻找36位 云湖主人 交房 活动 对话 叶茂中 启势（形象先行）承势（话题传播）蓄势（活动延续） 认筹活动 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 时间：11.10 -11.25 目的：全新以联排带动整案形象的全面亮相 策略核心：立形象，树高度 媒体配合：系列报广、软文跟进、户外形象更新 物料配合：联排折页、09年台历、笔记本、便签等 第一阶段（启势）：线上媒体发布 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 铺垫新联排形象 项目热销 云海间， 宜兴市场十月热销传奇 独栋别墅，房源全面告急 信心、信心、信心 实力、实力、实力 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 新品预告系列 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 新品产品力系列 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 教育市场 舆论及口碑系列 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 时间：11.28 12.25 目的：促进联排认购 策略核心：主题活动为线，制造话题，持续吸引关注 媒体配合：线上悬念式广告露出配合销售信息释放 执行细则：线上承接前阶段联排形象，配合线下销售，在全 城范围内寻找36位云湖主人。结合认筹 期优惠购房信息，短期内逼定意向客户。 第二阶段（承势）：线下活动 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 阶段活动主题 寻找36位云湖主人 承接前阶段形象公开的势头，营销动作快速跟进、落地。 1、以寻找36位云湖主任之名，进行预定、认筹之实；（11月2812月24日） 2、持续性的悬念广告露出，引起话题，优惠信息逼定，保持热度；（日进斗金） 3、最后大型圈层论坛为引爆点。（对话叶茂中） UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 11.2812.24 活动节奏安排 预热/蓄水 内部认购 活动筹备 拟定优惠幅度，日 进千金信息释放， 小礼品制作。 现场看房赠送精美 礼品，增加现场人 气。强化客户现场 体验。 对话叶茂中对阶段 性广告攻势作一总 结，同时为年后销 售定调。 明线：寻找36位云湖主人 暗线：营销务实动作 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 内部认购执行细则 日进千金（增加紧迫感） 自11月28日起至12月24日止，此时间段内，客户认购均可享受每天1000元 的购房款（可根据实情调整），直接抵扣房款。越早下定，越多优惠，并享 有优先选房权。 看房有礼（现场人气） 自11月20日起至12月20日止，此期间前来现场看房的客户均可获赠制作精 美的小礼品一份，如购房意向较强，还可获赠对话叶茂中活动入场券。 参与抽奖（客户回馈） 参与认购的客户可参与对话叶茂中活动当晚的幸运大抽奖活动，最高奖品为 一套酒店式公寓免费使用权360天。 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 云湖畔，风云再起 叶茂中对话中小企业品牌发展之路 活动立意：宜兴作为一个民营资本发达的小型城市，聚集着大量 私营企业主，走过资本积累的原始阶段后，他们希望以新的方式 如：品牌化发展谋求更大的发展。 本次活动旨在通过外来资源的引介，最大限度地吸引目标客户的关 注。 资源链接：叶茂中 国内顶级策划人代表 擅长中小型企业品牌传播，成功案例无数， 被中、小企业主誉为品牌营销策划之神 UPCS与其保持着良好的合作关系。 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 时间：2009年12月25日，下午2点 地点：宜兴国际大酒店 形式：对话叶茂中 + 自助晚宴 参与对象：当地企业界知名人士、商会代表、联排认筹客户、前期 成交客户、媒体知名人士 媒体记者：宜兴日报、宜兴电视台等主流媒体记者 云湖畔，风云再起 叶茂中对话中小企业品牌发展之路 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 活动亮点高规格的现场布置 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 活动亮点0距离对话叶茂中 叶茂中演讲、对话宜兴商界精英 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 活动蓄势活动引爆 活动亮点叶茂中现场抽奖 活动现场结束前由叶茂中抽取现场神秘大奖， 奖品为单套酒店公寓免费使用权360天；酒店会所VIP铂金会员卡 001-008号及专属服务。 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 时间：12月28日 目的：提升口碑，争取老带新 活动形式：交房仪式+洋酒品鉴活动 第三阶段（承势）：交房活动 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 荣归 云海间首批物业交房仪式暨洋品鉴活动 UNIQUE PARTNER & CUSTOMER SKILLS UPCS 优派克思 地点：云海间售楼处 流程： 1、12月21日起，通过短信、报广等方式告知老客户活动信息 2、简短的交房仪式中，向业主赠送价值200元左右的洋酒1瓶 3、活动当日，邀请知名洋酒品牌大使，调酒师等，现场讲解洋酒选择标准 及品酒方法； 4、现场老带新确定买意向者，可向其提供1万元置业优惠基金，老业主获 赠1年物业管理费。 荣归 云海间首批物业交房仪式暨红酒品鉴活动 UN