蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目.doc

蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目第七届中国最佳公共关系案例大赛营销公关（产品）类金奖项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司项目执行：北京普纳营销传播机构项目背景蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。主要产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之举，蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏。为了实现以上目标，在经过缜密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声”的影响力宣传蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌。项目调研项目SWOT分析优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12-24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。挑战：活动本身的效果存在不确定性，对传播工作要求较高；能否把蒙牛和超级女声进行很好的结合，并引起媒体的共鸣是本次传播成败的关键。分析结论2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”将会成为社会关注的热点，特别能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消费者的关注。蒙牛利用“超级女声”这一赛事，可以迅速占领乳饮料品类市场的先机，确立领导者地位，并引导行业的健康发展。蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目2008-3-16 16:10:29 来源：本站原创 作者：佚名 项目策划公关目标1. 强化消费者对蒙牛酸酸乳的产品认知，使消费者理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性2. 向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式3. 阐明饮料行业的发展趋势，宣传乳饮料时代的到来，传播乳饮料健康的概念4. 塑造酸酸乳产品品牌形象，使其成为真正符合1224岁女生这一人群需求的产品关键信息1. 主题信息酸酸甜甜就是我2005蒙牛酸酸乳超级女声大赛2. 企业信息蒙牛酸酸乳举办“超级女声”；蒙牛集团引领乳饮料行业的发展；蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式；蒙牛集团的公益形象等3. 产品信息酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性；多重口味、多重营养的蒙牛酸酸乳目标受众1. 1224岁，以初高中女性为主，自信、时尚、阳光、充满活力的年轻女性2. 业内公众（媒体、行会、竞争及同行企业、政府相关部门、有关专家等）公关策略转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度、把媒体对于“超级女声”的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来；传播酸酸乳产品个性：将酸酸乳的品牌个性和“超级女声”个性关联性作为传播突破点和立足点；传播蒙牛企业整体品牌：拔高企业层面的传播高度，从企业经营、企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。传播策略实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。起始阶段的主要目的是，把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注。转移方法：把蒙牛酸酸乳热销、成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合；向公众传达“2005超级女声”是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”；从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略。高潮阶段：经过第一阶段的传播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”以及“时尚、阳光、充满活力”强烈的关联度。决赛阶段同样需要转移注意力。方法：设置悬念，揭密超级女声，谁会成为蒙牛的超级女生；从行销的角度传播多方共赢的概念。深化阶段：为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康成长和健康生活、市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。媒介选择及媒体计划媒体的选择方面，我们建议选择大众类、都市类、娱乐类的媒体为主。杂志、网络媒体为辅。传播行业和企业内容方面应选择大众媒体的财经版和财经类媒体。在比赛、路演城市和重点销售城市予以侧重。媒体计划表：主要内容媒体范围电视网络广播报纸杂志湖南卫视新浪、搜狐、263、TOM音乐之声都市类财经类休闲娱乐类营销类路演活动告知，蒙牛酸酸乳帮你圆超级梦想路演后续，酸酸乳成为我市女生钟爱饮品，介绍产品特点 乳饮料时代到来，介绍乳饮料产品蒙牛酸酸乳热销，超级女生报名火爆营销创新终结明星代言，蒙牛酸酸乳更贴近消费者酸酸甜甜就是我，从草原到时尚的品牌发展，介绍品牌个性年轻女生对酸酸乳新体验，加产品介绍、品牌介绍蒙牛酸酸乳与超级女声比赛充分让你体现自信、自我。与超级女生面对面，夏令营感受蒙牛领跑中国乳制品行业，乳业市场进入新一轮竞争，通过酸酸乳活动取得圆满成功蒙牛酸酸乳与超级女声强烈关联与对位营销，参与合作全赢！谈新的营销方式及理念项目执行 线下公关活动造势适时推出全国32个城市路演（以分赛区比赛的形式进行媒体报道）：呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。从4月中旬开始，以酸酸乳超级女声海选为主题，开展全国性的路演活动。从路演活动现场报名演唱的歌手中选出若干名优胜者，由蒙牛公司赞助到指定城市参加湖南卫视海选比赛的往返交通费。超级女声夏令营活动：将活动进一步有机的和终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。5月份会举办买蒙牛酸酸乳产品就有机会中奖的活动，奖项为：长沙2日游（免费去现场观看蒙牛酸酸乳超级女声的总决赛并在长沙1日旅游）。现场气氛热闹非凡，有效地锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。线上五类媒体呼应根据超级女声比赛进程及时制定不同内容的主题，通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。平面媒体的宣传及应用：在五大主赛区的平面媒体上对活动及产品进行了大范围的宣传，并将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时还在各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。网络媒体全程报道：利用中国门户第一网站对活动进行全程报道，搜狐、263、TOM等主流网站进行系列报道。同时蒙牛在新浪增加了极具亮点的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。电视、电台媒体的有效运用：央视标王在央视各套、中央人民广播电台全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。项目评估项目总评：2005年“超级女声”共有15万名选手直接参赛， 4亿节目观众，从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为今年最受瞩目的电视娱乐节目。借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台，蒙牛将牛奶饮料转变为时尚饮品，适应了年轻人对时尚追求的时势，不仅将高附加值的产品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。据调查，在举办“超级女声”期间，蒙牛酸酸乳的销量明显优于同行同类产品，且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好的起到了以点带面的效果。AC尼尔森的调查结果也表明，去年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是前年同期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在超级女声开始前后销量翻了一番。此外，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，大大超过预期。2005年8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由前年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌随“超级女声”的火爆而迅速以30%的消费者提及率、18.3%的第一提及率超过其他竞争对手。另据央视市场研究数据显示，在其最新评定的四项指标，即第一提及率、品牌力、品牌渗透率、品牌广告到达率方面，蒙牛酸酸乳均领先其他品牌。传播数据：截止到2004年9月30日，经不完全统计，媒体对本次活动涉及蒙牛酸酸乳信息的主动报道、转载报道就已经累计多达158,000篇次，转载、主动报道率27,101%，涉及蒙牛的报道（含主动、转载报道）更是高达208,000篇次，转载、主动报道率35,678%。 在规划的583篇次媒体报道中，500字以下的稿件见报频次比例为：3%；500-1000字，见报频次最高为22%；1000字-1500字，占44%；1500字以上为的大稿件占31%。这样的比例分布与蒙牛酸酸乳的宣传要求是基本吻合的，并有效突出了蒙牛的品牌知名度及影响力。 案例点评根据美国商业周刊对全球各大公司市场部和各大广告公司老总2007年4月进行的调查，事件营销是越来越受青睐的一种营销手段，尤其当竞争环境和消费心理逐渐从传统方式转向更多互动、更多体验的今天，蒙牛酸酸乳“超级女声”的成功，可以说把事件营销发挥到了极致。这得益于蒙牛能够迅速对市场做出反应、能够短时间内统筹全公司资源和能够把它作为整个公司年度营销战略是分不开的。这是一个非常优秀的营销案例，而且能够做成这种事情的企业并不多。本传播方案对搭载娱乐项目面临的困难认识清楚，即娱记不会太多报道蒙牛和酸酸乳，配合全国分销渠道覆盖的意识非常强，产品与娱乐节目本身（女性节目）及传播受众的关联度非常高，对蒙牛和酸酸乳品牌个性的传播目标和传播策略（多阶段多角度）非常清晰，媒体组合选择和最后呈现的结果也都非常优秀，获得金奖是理所应当。但是，我们也应该看到，湖南卫视和天娱公司的努力使超级女生非常成功，本身为蒙牛带来了很强的关注度。因为是贯名赞助商，蒙牛酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”等品牌及情感关联都已经出现在节目名称