促销——非常必要的营销手段

Sales Promotion 促 销 Sales Promotion(促销） 内 容 什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算？ 如何选择促销方式？ 如何评估？ 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件：促销活动安排 P1Sales Promotion(促销） A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。 P2Sales Promotion(促销） 各种推广活动在行销功能上之比较 广告 公关 个人销售 促销 推广活动 行销目的 知名度 试 用 重复购买 忠诚度 品牌转换 增加购买量 建立形象 P3Sales Promotion(促销） 商品广告VS促销 商品广告 促 销 时间 较长期 有时效性 诉求手法 感性或理性 理性 诉求重点 商品本身 商品以外的利益 行为影响力 不直接 直接 品牌指认度 不一定 强 使用媒体 大众媒体 多样化 利润回收 慢 立即 P4Sales Promotion(促销） B） 何时需要促销活动？ 淡季 旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货 促销的原因 产品品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动 经济环境不景气 通路客户要求 P5Sales Promotion(促销） C） 促销策略 提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会 通路促销的目的 C-STORE 使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求 K / A 增加销售量 增加产品曝光率（ie. GD/MD) 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品 P6Sales Promotion(促销） D）促销活动规划过程 目标预算方式 测试 执行 控制 评估 P7Sales Promotion(促销） E） 如何决定促销预算 年度计划 by-Channel by-Account by-Package 与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾 促销专案 康师傅方便面周，扩大周年庆活动 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析 /对其他通路（客户）之影响分析 P8Sales Promotion(促销） F） 如何选择促销方式 经验 调查 测试 环境趋势 常用的通路促销方法 P9Sales Promotion(促销） 常用的通路促销方法 降价/折扣 退款（rebates) 赠品 搭配 比赛 其他 P10Sales Promotion(促销） 价格促销手法 降价 折价卷 其他 P11Sales Promotion(促销） 降 价 降价促销之功能 适合降价之产品特性 P12Sales Promotion(促销） 价格促销之功能 增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用 P13Sales Promotion(促销） 适合降价之产品特性 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品 P14Sales Promotion(促销） 折 价 卷 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异 P15Sales Promotion(促销） 折价卷的功能与问题 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货 P16Sales Promotion(促销） 适合使用折价卷之产品特性 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品 P17Sales Promotion(促销） 分 发 方 式 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发 P18 Sales Promotion(促销） 兑 换 率 折价金额的高低 分送的管道 设计 P19Sales Promotion(促销） 折价卷与降价的差异 降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉拉消费者来推 零售商 P20Sales Promotion(促销） 折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠 P21Sales Promotion(促销） 非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他 P22Sales Promotion(促销） 试 用 样 品 适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用试吃、试喝 P23Sales Promotion(促销） 适合试用之产品特性 处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品 P24Sales Promotion(促销） 试用品之分发方式 优 点 缺 点 邮递 人员定点 附着于姊妹 产品的包装上 附着于杂志上 消费者主动索取 可广泛分送各地区 可避免重复发样 成本高 目标对象的“个人准 确性”较弱 非所有产品可用 执行快速、方便重复发送货索取 成本较低 可借重既有产品的 定位、形象 手法静态、消极 可利用则至的专业 性作市场区隔 静态、量少 非所有产品可用 高涉入行为 试用率最高 索取量少 P25Sales Promotion(促销） 卖场内的产品试用试吃、试喝 P26Sales Promotion(促销） 分类 免费式赠品 自购式赠品 赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取 赠 品 赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象 赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性 赠品数量的估计 P27Sales Promotion(促销） G）如何评估？ 对照目标 重要指数之变化 对照经验 P28Sales Promotion(促销） H）如何控制促销预算/成本 如何决定促销预算（销售与费用比例） 产品周期 产品类别/价值 竞争状况 预算分配 促销费用内容 媒体 折扣/赠品/奖金 陈列租金 其他（场地、人工、邮费等） 如何控制预算 行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等） 业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金） 定义确定 预算分配表 进度追踪 应变措施 迅速结案 P29 Sales Promotion(促销） I）采购人员心态（促销活动） 对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入.) 促销活动最好能带来 销售量提升 来客数增加 客单价增加 营业外收入增加 特殊性（ie.新产品、新包装Support .) 获利率增加 增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.) 竞争性 对促销活动接受与否判断依据 竞争力 独特性 活动内容深度及操作简易度 销售量/销售利润 时间点（档期） 老板要求 P30Sales Promotion(促销） 最常犯毛病 有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格（自动降价） 如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同 最担心的是 被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差 最喜欢厂商的是 提供销售量大、利润又好的商品 市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen资讯） 产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标 Extra-support(额外支援） P31Sales Promotion(促销） J）如何说服客户/行销人员同意促销提案 书面资料提案 提出预估销售预算 提早告知及准备 利益获得预估 充分运用现有资源 活动后提出评估报告 建立个人信用 Be Professional P32Sales Promotion(促销） 促销活动安排 一、好的促销必须具备以下条件 1、要能创造营业额。 2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。 3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。 4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能 对品牌形象有加成的作用。 二、如何安排好的促销？ 1、要先知道促销的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 还是稳定旧有的消费者呢？ 2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。 3、公司目前的行销策略是什么？ 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。 是价格战？ 是主题陈列活动？ 还是配合赠品促销活动呢？ P33Sales Promotion(促销） 5、所需要的配合事项的准备： POSM 赠品的制作 促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划 三、促销执行方式： 1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰 争取促销经费 2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。 消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备 3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易 条件。 4、活动安排： 于活动前和店铺商谈促销陈列位置 和各店铺协议进货数量，同时开始备货 P34Sales Promotion(促销） 5、执行： 于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为： 消费者看的到、拿的到、乐的买。 尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。 促销期间加强访店频率