百康年松树桥项目（推广）.ppt

百康年拿铁城项目营销思路 2006年02月 第一部分：市场环境分析 项目面临问题及问题的解决之道 2006年，我们面对一个怎样的市场？ 2005年，江北，小户型的春天 以红鼎国际、同创11号等品牌开发商为代表的小户型产品极大的 获取了消费市场的欢心。 在2005年本区域中小户型供应与需求趋于平衡的市场环境引导下， 一些规模不大的项目在规划上向中小户型转变，2006年的房地产 市场面临巨大的同类产品竞争！ q区域潜在小户型供应情况 龙城项目 本项目为江北观音桥405车站地块，项目占地11840，总建筑面 积5万。预计物业形态以单体高层建筑为主。但目前拆迁款尚未正 式到位，预计开发时间将会推迟至明年。 q区域潜在小户型供应情况 星河绿洲 星河绿洲位于嘉陵公园对面，与本项目仅一路之隔，紧邻观音 桥车站，地块规模相对方正，建成后多数单位可望见嘉陵公园景 观。总用地面积16，093平方米（24.14亩），规划总建筑面积为 15.28万平方米，容积率达9.5，总体量相当大，具有一定的规模 优势。该项目初步规划了近3万平方米的商业和五栋28-30层10余 的高层公寓。 q区域潜在小户型供应情况 东和城位于重庆市江北区塔坪，总用地面33919.67，其 中建设用地面积29027.96，总建筑面积约17万多。东和城项 目地上建筑由六栋住宅楼和部分商业裙楼组成，其中：1栋A型住 宅楼（地上31层），提供两房及三房舒适型单位；2栋B型住宅楼 （地上30层），提供舒适公寓型单位；1栋C型住宅楼（地上18层 ）, 提供复式两房一厅舒适型单位；1栋D型住宅楼（地上18层） , 提供两房舒适型单位；1栋E型住宅楼（地上31层），提供两房 及三房舒适型单位。 东和城 q区域潜在小户型供应情况 位于江北南桥寺盘溪四支路，项目占地面积18566 平 方米，容积率2.99，总户数约560户。由5幢高层围合组成 ，以一室两厅、两室两厅、三室两厅实用户型为主力。其 中一房面积为43及45，两房面积为6781，约有240 套左右。 紫晶丽苑 q区域潜在小户型供应情况 平安摩卡城市 位于江北建新东路，占地面积304717，总建筑面 积201591.331，总户数1763户，两房占到52%，一房 占到27%，三房占到21%，预计今年10月推出。 q区域潜在小户型供应情况 环城城市领地 位于渝澳大桥北，总套数为1420套，其中单间配套218套 ，套内面积3238 ；一室一厅819套，套内面积4347； 二房一厅382套，套内面积5560 ，预计今年5月推出。 q区域供应市场总结: 2006年，在整个江北区域，以中小体量开发的物业无一不选择以中小 户型产品作为项目的开发方向，导致该区域楼市出现了产品同质化的 趋向。 在该状态的影响下，出现了目标客户重叠、市场供应量大目标客户重叠、市场供应量大等情况；等情况； 在当前的开发情况下，房地产行业的竞争，不仅仅是产品的竞争， 已经变成了文化的竞争。地产发展在经过，以地段决定产品价值的 环境时期，以性价比决定优劣的产品时期之后，现在正处于一种生 活方式时期它的特征是以能否改变一个人的生活方式，作为衡量楼 盘素质高低的标准 。 第二部分：项目质素分析 项目构成因素解读 项目名称：百康年拿铁城 建筑形态：高层建筑 总建筑面积：74000 项目户型面积：3090 项目户型空间形态：平层、跃层 项目SWOT分析 1、产品有一定的创新点，容易引起市场关注； 2、交通便捷。 S（优势点） W（劣势点） 项目SWOT分析 O（机会点） 1、定位差异化，避免了产品的同质竞争； 2、定价差异化，控制总价，迅速占领市场。 项目SWOT分析 T（威胁点） 2、竞争对手会分流项目一部分客源，进一步影响项目的客户来源。 1、项目的定位决定了项目的目标客户群非市场购房的主流群体，加之 项目体量较大，客户面的宽度对项目有较大的影响； 项目SWOT分析 综合本项目以上因素看；本项目在区域中并不存在竞争 的优势，那么，客层为什么要选择本项目？ 本项目与周边项目及未来潜在供应项目共同形成了：本项目与周边项目及未来潜在供应项目共同形成了： 产品同质化（户型基本雷同）、目标客户重叠、市场供应量 大等区域房地产市场特征。 项目质素分析项目质素分析 唯有清晰认识到潜在的客户需求 客层核心定义：一次置业为主，经过高等教育，追求时尚感及注重生活享受 ，年龄在2835岁之间，事业处于上升期的中青年群体。 客层显性的社会类别：以中等偏高收入的白领、较为年青公务员、专业技术 人员、为主体的对象。 客层的生活形态特征：喜社交、爱好体育运动、重视教育和学习，生活积极 、自信、注重情感、缺少稳重.总的来说这部分消费群体时间多用于工作， 对家的概念不强，但追求相近的生活环境，都市感较重。 客层需求核心：品质和理想生活预期（满足其生活的理想需求） 可以预见的是，当他们面对区域众多产品时将变得茫然， 那么，本项目有什么可以打动他们的理由呢？ 我们的营销应该是为该类群体创造一个满足其生活需求的生活圈， 通过营造适合他们需求的生活形态拉动需求，同时通过与竞争对 手的差异化创造无竞争状态。 鉴于以上目标消费群体的心理需求，我们的营销目的： 我们的质素 项目核心竞争力项目差异化营销 根据上述分析，我们发现本项目的核心竞争力在于： 小户型设计 轻松拥有 创新产品文化品位 生活方式 差异化的定位与定价 + 居住的品质 拿铁023 第三种生活 新兴事物，容易引起消费市场关注 悬念式传播，快速树立市场知晓度 出发点 因此，我们向市场传达了以下的生活概念： 一种隶属于当前消费群体的全新生活方式 项目主题概念的起源 拿铁（ LATTE） LATTE意大利语中是牛奶的意思，牛奶与咖啡的重叠调配出了 一杯美味的意大利拿铁咖啡，奶香冲淡了 咖啡的苦涩，却不影 响咖啡的原味 拿铁023 主导思路:在2006年的重庆市场上掀起一股拿铁旋风。 没有实在的内在支撑 再好的主题概念也显得空泛 我们必须要让市场对主题有明确、清新的认识 一个全新的事物：拿铁 一个悬念式的生活方式：第三种生活 必须揭秘，我们才能让市场熟知我们的主题，从而 将新兴事物和悬念式生活方式传递到目标市场 项目主题涵盖因素 如果单纯从一般表现认识拿铁一族特征： 1、合适 要在合适的时间做合适的事。 2、中立 流行的意见并不重要，听自 己的意愿才是对自己好。 3、品质 人生，贵乎适意。 特征点太散难以形成本项目倡导主题“第三种生活” 的有效传达 。 必须要有独立生活特征形成的生活方式 +“拿铁”所倡导品位和内涵 形成一个健康的社会生活形象，才能够给项目带来质的提升 因此，我们目前的重点在于，我们是否能够在短时间内将该形象 深刻的传达到我们的消费群体？ 我们的思路： 从传播载体的具体特征去认识事物本质，将事物本质与生活充分结合 ，方 能形成项目传播的有效支撑。 项目主题传播载体： “拿铁咖啡”： 构成成分：牛奶+咖啡 成分特点： 牛奶：香浓 咖啡：苦涩 从成分的单一元素看，牛奶与咖啡（香浓和苦涩）是完全对立的元素， 但在拿铁咖啡中却组合得如此完美。 反观生活： 甘和苦是人生中的两个对立面，单从某一方面看，难以诠释生活的真谛， 惟有将两者组合起来，才能构成最有意义的人生。 可见：无论是事物还是生活，关键在于对不同元素的融合 因此，我们的主题传播的精神所在是： 融 合 第三种生活：是一种倡导融合的生活 是相互的理解 是彼此的包容 深化表现为： 亲情体现（消除所谓的代沟）; 邻里关系体现（拒绝阻隔）; 生活体现（苦乐相融）。 根据以上传播精神，项目所倡导的生活上升成为一个社会层面的话题，为 项目宣传推广带来更多的支撑。 基于对以上传播主题的精神理解，我们的策略核心是： 全方位立体化的整合营销传播！全方位立体化的整合营销传播！ 我们的营销策略： 互动式传播+体验式营销 互动式传播：在项目宣传载体传播项目主题时，对应该主题执行 相应活动进行诠释，让消费群体对推广主题了解更 为具化。 体验式营销：通过现场氛围渲染及活动让客户参与到项目的生活 方式中来，感受项目所倡导的生活气息。 营销执行：营销执行： 推广战略：推广战略：三个阶段三个阶段/ /三个高潮三个高潮 高姿态入市 拿铁形象概念导入 新兴事物： 新兴事物带来的新鲜感，让市场认识事物同时也认识项目 达到目标：项目知名度的树立 生活内涵： 与该类群体相近的生活诠释，通过与之对应的宣传引起共鸣 达到目标：形成项目独有的特质 感性认知阶段 拿铁形象概念导入 要获得市场的关注，首先需要在社会上制造一个话题，通过该话题的 研讨使重庆消费市场关注拿铁，从而知道拿铁城 鉴于新事物需要了解的过程，对于本项目的形象载体 “拿铁”市场并没有一个直观的认识。因此，本项目 的推 策略执行先从了解“拿铁”开始。 在项目亮相初期，通过消费群体对新兴事物 “拿铁”的了解带来项目知名度的扩散。 形象面的扩散 宣传主题：2006的拿铁生活 主题活动目的:认识拿铁、了解拿铁 本项目当前推出的“拿铁”生活概念具有较强的新颖性，但消费市场 对于“拿铁”咖啡这一载体的目前尚比较陌生，要让本项目概念形成 有效的传播，首先要让消费市场在较短的时间内对“拿铁”咖啡甚至 “拿铁一族”概念有浅略的认识。 活动形式： 制作关于“拿铁咖啡”调制方法的精美纸巾、拿铁生活手册（关于拿 铁一族生活特征内容）及拿铁咖啡原料，与各咖啡厅进行合作，凡 是来的客户均可以免费得到该类咖啡的制作原料、纸巾及生活手册 ，让客户能够自己进行配制，激起客户对“拿铁”的兴趣，使项目推 广概念能够较快得到关注，为了达到本活动的有效性，对于购买凡 “拿铁”咖啡的客户，由开发商返还一定比例的金额给销售方，激发 销售方对该类咖啡的推荐。 达到效果： 通过本次活动，结合项目的全方位宣传，使消费者对“拿铁”一词有了一定 的记忆度，在项目进行宣传推广时，对该词产生记忆度的消费者会对项目 推广概念产生浓郁的兴趣，从而关注对项目推广主题进行持续关注 ，为项 目推广打下良好的基础，顺利树立项目知名度。 预计该活动产生费用：10万元 该阶段媒体配合 户外广告：针对性立体传播 解放碑 观音桥 金岛转盘 新牌坊 两岸咖啡 其他展示配合 报媒组合： 晨、新女报为主 商、晚、渝报为辅 补充报媒：时报（解禁后） 报媒使用方式： 对于新女报、渝报等时尚媒体，将通过“拿铁”生活的系列专题进行传播， 通过传达与本项目倡导的“拿铁生活”相类似生活行为，形成系列热点社 话题，通过生活方式传达项目信息 对于商、晚等报，在重要推广节点及一些热点新闻的炒作时使用。 其他媒介投放： 交通电台： 楼宇视频广告： 通过大范围的传播，快速传达项目形象。同时，使项目形象通过较短时 间内的连续传达，为后续品牌树立打下较好的基础。 公交车吊旗： 性价比较高的传播载体，针对江北区域进行有效传播 轻轨站点（上清寺、临江门)、轻轨吊旗 轻轨作为新兴交通工具，具有较强的时尚感。与本项目的推广主题具有对 应性，并且乘坐轻轨的客户均具有较强的经济实力，是本项目性价比相对 较高的一个传播渠道。同时，轻轨吊旗还可以作为百康年世纪门和百康年 拿铁城的共用载体，以便消费者更直观了解开发商。 项目外展场： 选点:解放碑（主选解放碑、次选江北步行街） 本项目当前所处位置虽然具有一定的交通便捷性，但项目周边人流 相对较弱，不利于前期项目展示。而项目倡导的生活概念需要有一 个在本项目目标客户群体较为集中的地方通过营造特色的氛围进行 展示，而从重庆目前区域看，解放碑是一个最为有利的区域。 市房交会（春交会和秋交会）： 市房交会是每年购房客户最为集中的地方，一个出彩的展会除了吸引客户 观看外，其鲜明特点更利于项目的品牌传播。本企业所属项目“百康年 世纪门”在参加历次房交会的过程中每次均获得了不错的展示效果，有效 传达了项目形象。而本次本项目概念及形象是百康年世纪门的形象提升 ，在展会上对项目生活概念的表达有更高的要求。因此，本项目的房交会 展示将生活概念充分融入项目展示，以便获得更高的市场口碑。 宣传主题：我们需要一个融合的国度 活动内容： 美院作品征集活动 活动形式： 通过项目倡导的生活精髓，征集关于“融合”精神主题的作品，同时通过对 该话题的新闻炒作使项目的生活与艺术相关联，将项目生活上升到一个社 会层面的话题。 阶段重点推广方式：报媒软文及新闻炒作 宣传主题：释放真的自我 与主题对应活动配合： 假面派对舞会 活动参加人士： 本项目VIP卡客户 活动目的：通过该活动使消费群体感受到项目的时尚特征。 以产品推荐会为主要目的 通过本阶段以上宣传推广组合，项目充分达到了知名度的树立和巩固，同时 让消费者充分感受到了项目时尚、品位及健康的形象。 理性诉求（产品卖点与概念结合）： 该阶段推广目的：在第一阶段项目传播主题和形象在消费市场已经较为 明确的基础上，通过对产品一些细致的卖点展示项目 的硬性特征，同时结合该类群体的消费喜好做活动， 将本项目的目标客户群体吸引到现场。 活动主题：相聚狂欢与激情 围绕该阶段最热门也是青年群体最为关注的话题“2006年世界杯”开展 相应活动，活动参加者是持有百康年拿铁城VIP卡客户。 活动内容： u仲夏夜狂欢； 感性表达：体验营销（产品结合生活文化） 相关活动配合： 对生活的细部诠释 通过拿铁一族对待生活不同的特