文化产业专业毕业论文文化产业腾飞的翅膀—浅析文化产业的品牌塑造.doc

临沂师范学院2009届本科毕业论文2012届 分 类 号：G124 单位代码：10452本科毕业论文文化产业腾飞的翅膀浅析文化产业的品牌塑造姓 名 石娟 学 号 200803620126 年 级 2008 专 业 文化产业管理 系（院） 文学院 指导教师 白春霞 2012年3月31日临沂大学2012届本科毕业论文摘 要品牌是一个国家综合国力和经济实力的体现，在市场竞争越来越激烈的今天，要加强竞争能力就要实现品牌战略。文化品牌是文化产业发展的形象，是文化软实力的重要标志，体现了文化的核心竞争力。中国的文化产业要参与高层次的国际市场，就必须有一定知名度的文化品牌。 做好文化品牌塑造工作对文化产业有着巨大的提升和带动作用。通过对品牌作用的认识，了解文化产业品牌塑造的必要性，打造具有强大竞争力的文化品牌，塑造名牌文化产品，弘扬中华文化，让中华文化腾飞于世界文化之林。关键词：文化产业；品牌；文化品牌；品牌塑造AbstractThe brand is the reflecting of a countrys comprehensive national strength and economic strength, to enhance their competitiveness in the increasingly fierce market competition needed to achieve a brands strategy. Cultural brand is the image of the development of cultural industry; meanwhile it is an important symbol of cultural soft power showing the central competitiveness of culture. If the cultural industry of China wishes to participate in the high level international market, there must be some well-known cultural brand. Proper recording of cultural branding work plays a huge upgrade and leading role. Through the understanding of the brand role could recognize the necessity of cultural industry branding, build the brand with a strong competitive culture and famous cultural products. Whats more it will promote the Chinese culture and help it becoming the outstanding culture in the world. Keywords: Cultural industry; Brand; Cultural brand; Brand building目录一、文化产业的发展需要塑造自己的品牌1（一）品牌具有鲜明的识别功能1（二）品牌代表着企业乃至国家形象1（三）品牌的无形资产能够带来巨大的经济效益2二、我国文化产业品牌塑造面临的困境2（一）文化产业品牌结构不合理2（二）对文化产业品牌的深层认识还不够2（三）文化产业缺乏创新力2（四）缺乏具有品牌塑造能力的人才3三、文化产业品牌塑造的总战略3（一）改造文化产业传统模式3（二）创新观念，树立品牌意识3（三）准确定位产品的目标市场4（四）培养专业人才4（五）遵循品牌塑造的一般途径4参考文献6谢 辞77目前，越来越多的国外文化品牌涌入我国，市场竞争日趋激烈。众多发达国家已形成自己的品牌，如美国的迪斯尼、好莱坞、时代华纳等；日本的索尼、东芝、富士等。虽然中国已成为世界第九大出口国，但中国的品牌少之又少，与其他文化强国相比，中国文化产业的发展任重而道远。我们要提高我国文化产业的发展水平，缩小与发达国家的差距，就要坚持走品牌化发展之路。1（P176）要提高我国文化产业的竞争力，必须全力打造我国自己的文化产业品牌，这也是衡量我国经济发展水平的重要指标。塑造文化品牌成为我国文化产业发展的当务之急，也是规范我国文化产业发展进程的最佳措施。一、文化产业的发展需要塑造自己的品牌我国的文化资源非常丰富，漫长的中华文化发展史，在幅员辽阔的国土上留下了许许多多的历史文化遗址和遗迹，还有各种类型的自然和人文景观，这些丰富的文化资源为我国文化产品乃至其他可以负载文化符号的耐用消费品的设计、生产、创新提供了不竭的灵感源泉，这充分表明我们是文化资源大国。但目前我们却还不是文化强国，我们的文化产业在国际市场上缺少自己的品牌，市场占有率低，而品牌在文化产业发展中具有巨大作用，塑造自己的文化产业品牌成为重中之重。（一）品牌具有鲜明的识别功能品牌的命名、设计、包装等形成品牌形象的个性要素，品牌如果在相关部门注册即成为商标，具有排他性。在市场经济和法治社会里，知识产权制度是品牌保护最有力的手段，商标是企业产品的专有识别形象，拥有自己产品的品牌商标权，等于给自己产品加上一把锁，便于消费者识别，防止不良竞争者仿冒。只有塑造了我们自主的好品牌，才能让消费者在琳琅满目的文化产品中选择我们的产品以及了解产品背后的一切文化。品牌的名气越大，我们的文化产品知名度越高，进而能为我们的文化产业提供更好的发展空间。（二）品牌代表着企业乃至国家形象品牌对于受众来说，它是一种承诺和保证。反映着一个企业乃至国家的综合实力和竞争力的强弱，它代表着企业的基本形象，代表着国家形象。例如，迪斯尼、好莱坞、米高梅、时代华纳等代表着美国；罗浮宫、艾菲尔铁塔、戛纳电影节、皮尔卡丹等代表法国；贝塔斯曼代表着德国；东芝、索尼、富士代表着日本。2（P145）面对全球化竞争，世界各国都十分重视通过品牌的塑造来展示自身的实力和形象。我们只有重视并做好品牌塑造的发展战略，才能在国际舞台上尽情的展现自我。（三）品牌的无形资产能够带来巨大的经济效益文化品牌是以物质为载体，以文化为依托，是一种浓缩了的心理或社会内涵的符号系统，它提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出不同文化销售者的产品和服务，使市场呈现差异化竞争。3（p135-136）文化品牌价值越大，在市场上的竞争力就越强，知名的文化品牌不仅能创造巨大的经济价值，而且能为国家带来不可估量的社会效益。迪斯尼乐园是美国文化产业品牌的象征之一，也是世界经济五百强之一，一个中等经济国家的一般中等城市的GDP，与迪斯尼差多少呢？大约差45亿美元。4（P40）品牌是一种附加值很高的知识产权，品牌本身就具有极高的无形价值。如日本大打动漫产业品牌，2002年，日本向美国就输出了价值43.59亿美元的动画产品，是其出口到美国钢铁总收入的四倍。5（P78-79）同上有品牌的产品价格往往大大优于无品牌的产品。因为名牌的背后蕴藏的是技术、文化与实力等。文化产业发展需要品牌的支持，才能持续不断的为我国文化产业的发展服务。二、我国文化产业品牌塑造面临的困境目前我国文化产业的发展还处于起步阶段，总体规模偏小，社会化、产业化程度低，文化市场发育还不够成熟，与发达国家相比，我们尤其缺少自己的核心标准和产业品牌。相关部门对文化产业品牌塑造的认识还够深刻，在文化产业品牌塑造过程中还存在一些问题。（一）文化产业品牌结构不合理由于我国文化体制改革滞后，机制缺乏创新，造成文化管理体制不顺，运作成本高，投资渠道不畅，结构不合理等问题。目前我国文化产业品牌结构现状是文化资源型品牌较多，创意型品牌较少，以高科技为基础的新型文化产品少，具有国际和国家影响力的文化品牌更少。这种不合理的文化品牌结构严重地制约着我国文化产业的发展。（二）对文化产业品牌的深层认识还不够目前，大多数企业对文化品牌的价值规律、建设规律、运行规律缺乏系统研究，对品牌发展战略缺乏超前规划，品牌开发带有盲目性和随意性。各地都有自己的优势资源，但是缺乏资源整合意识，不善于优势互补提升资源的利用效率，没有把资源优势转变为品牌优势。（三）文化产业缺乏创新力文化产业的创新力不足，使得丰厚的文化资源难以有效转化为文化产品和文化服务，文化行业的“大而全”和“小而全”现象，严重阻碍了文化行业的关联性和产业结构、产业链的形成。6（P35）现大多数文化行业普遍存在着“求全而不求独特创新”的现象，阻碍了文化品牌的塑造，这也严重制约着文化产业的发展。（四）缺乏具有品牌塑造能力的人才中国文化产业的发展，急需一大批有文化、有创意、善经营、会管理的人才。7（P271）我国高度重视文化产业的人才培养，许多高校开设了文化产业相关的专业及方向，形成了包括高职高专、本科、硕士、博士等不同层次的人才培养模式，但是人才尤其是复合型人才的缺乏仍是制约我国文化产业发展的主要瓶颈。品牌塑造需要具有综合素质的人才，需要将专业知识和其他领域知识相联系的能力。但我国文化产业刚刚起步，人才匮乏不仅仅体现为文化产业人才数量的匮乏，更是人才质量的亟待提高。复合型人才缺乏，品牌塑造之路也就更加充满艰难。三、文化产业品牌塑造的总战略品牌独特和稳定的文化特征，有助于提升产品的知名度，培育顾客对产品的忠诚度。文化产业通过塑造知名品牌，形成品牌的竞争优势，从而有力的提升产品的竞争力。随着现代管理理论的不断发展与深化，塑造品牌的方法与途径也多种多样。但总的说来不外乎对外在环境和自身条件的认识，依据品牌塑造的基本原理，塑造自己独具特色的品牌。（一）改造文化产业传统模式我国文化产业规模小，结构单一，影响了文化产业规模经济的发展。在产业结构上，要充分利用先进技术和现代生产方式，改造传统的文化生产和传播模式，推进产业升级，衍生产业链，实现集约化经营。建立科学的管理制度，规范企业领导与员工的行为方式，使企业的一切行为符合品牌创造的人本要求，为品牌的塑造提供良好的环境。改变文化产品结构，创造品牌，培育精品。（二）创新观念，树立品牌意识财富杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产。品牌就是无形资产，优秀的品牌能给产品带来高额的附加值。注重品牌使很多文化产业走向成功，如百老汇因为西区故事和猫这样的经典品牌成就了半个世纪的辉煌；俄罗斯同样因为天鹅湖托起了芭蕾至今不倒的形象等。8（P78-79）树立品牌意识，使每位领导和员工必须在其生产、销售与服务的每一个环节体现品牌意识，时刻牢记品牌宗旨，是品牌塑造成功的思想基础。（三）准确定位产品的目标市场准确定位目标市场是品牌塑造的先决条件，了解产品在目标市场和目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌，占领市场。准确定位目标市场是品牌塑造的基础，是塑造品牌的核心，是品牌形成的关键因素。如城市产业定位，城市产业定位作为塑造城市品牌的必要条件，可以非常清晰地表达出这些城市的品牌个性，能够取得较好的营销效果；如果城市产业定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。9（P172-173）没有准确的目标市场定位，品牌塑造就难免走入歧途。我国文化产业在资金、技术、管理等方面还不具备绝对的竞争优势，但我们在文化资源方面却具有相对的竞争优势。因此，文化产业品牌塑造应当在我国独特的文化资源基础上，准确定位产品的目标市场。（四）培养专业人才文化产业品牌塑造需要具有创新精神和综合素质的专业人才。只有通过建立与现代文化产业相适应的人才培养培训制度、人才流动制度和人才激励制度，集聚文化产业优秀人才，才能有效地为发展文化产业提供人才资源，才能更好的塑造文化产业品牌。我们要“在体制、机制上和保障措施上，为吸引人才、用好人才、充分发挥人才在产业发展和品牌塑造中的作用，搭建广阔的平台，阵阵建立起人才引进、培养、选拔和激励的好机制，把培育一支高素质的文化人才队伍作为推动产业发展、打造优势品牌的战略任务抓好。”10（p160-161）（五）遵循品牌塑造的一般途径品牌塑造一般应遵循品牌规划、品牌定位、品质控制、品牌宣传、品牌营销和品牌保护等环节。文化品牌塑造的途径可分为创立和推广文化品牌的过程。根据市场需求进行合理的文化品牌规划，是塑造品牌最重要最基础的工作。在这个过程中要体现企业的经营理念、确立规划方案、提出具体谋略，要周密细致；品牌定位要对不同消费者进行市场细分，确定自己产品和服务的特色，要准确清晰；品质控制是保证品牌生命的关键，要准求质量，品质控制体现着企业的创新精神、文化理念和文化品牌的核心价值，是构建文化产业核心竞争力不可或缺的一环。文化品牌的推广包括品牌宣传、品牌营销和品牌保护。品牌宣传要全面整合，树立良好品牌形象；品牌保护是品牌维持长久发展的保护神，要做好品牌维护工作，为品牌发展创造良好的外部环境。要注重品牌的知识产权保护，学会运用相关法律来保护自己的文化品牌。此外，我们还要认真借鉴发达国家文化产业品牌的成功经验，有计划、有步骤地培育我国自己的文化产业品牌。总之，在经济全球化的形势下，塑造民族文化品牌，打造区域特色文化品牌，开发培育适应市场的新兴文化产业知名品牌，是我国文化产业发展壮大的必然选择。“生产一大批知识含量多、科技含量高、信息含量大、原创性强的文化产品，形成精品集聚优势，满足国内消费者的多样化需求，在国内占有一定的市场，要通过品牌的延伸，进一步开拓市场。”11只有这样才能适应并满足国内和国际市场，提高文化竞争力，才能在对外文化交流中实现民族文化全球化，才能逐步缩小以至最终消灭我国文化产业同世界先进水平的距离，使我国