户外广告投放分析

(海量营销管理培训资料下载) 户外广告投放分析户外广告投放分析 (海量营销管理培训资料下载) 车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量 品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计 ：元 百事可乐10,827,3001,390,4881,448,925 639,570 13,826,58028,132,864 雀巢1,071,0001,817,09517,330,667 34,50020,253,262 可口可乐5,765,4002,446,238 4,336,241313,80046,080353,36013,261,120 康师傅804,1609,18011,508,000 12,321,340 雪碧5,110,080704,616 1,648,610406,080 212,1608,081,546 天与地 1,262,0643,896,500 5,158,564 七喜601,440332,92885,334 3,600 3,016,2004,039,502 光明 104,652810,6671,851,893 726,0003,493,212 美年达 47,520 3,362,1003,409,621 统一388,8001,777,728144,900504,00040,500 2,855,929 乐百氏 712,575 1,937,2002,649,775 阿华田 2,366,000 89,4002,455,400 冰泉 156,2401,973,334 2,129,574 雪菲力 1,800,0001,800,000 都乐 524,0251,008,000 253,5001,785,526 麒麟172,8001,082,475100,000 1,355,275 德信茶 1,170,000 1,170,000 汇源 915,500 915,500 延中337,920 403,00046,200 60,000847,121 椰树 290,600 270,000 245,520806,121 醒目 764,808 764,808 (海量营销管理培训资料下载) 车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量 品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计 ：元 祁门194,400487,900 682,300 开喜 630,000 630,000 冠生园 493,833 493,833 杨协 成 460,000 460,000 萝荔 128,520268,400 396,920 三得利 338,000 8,400346,400 获特满 311,250 311,250 斯柏克林274,080 800 274,880 巴马传 说 231,480 231,480 利乐 188,900188,900 正广和152,320 10,800163,120 屈臣氏151,200 151,200 味都 84,000 84,000 樵依75,600 75,600 佳得乐 3,825 65,100 68,925 随身酷 60,000 60,000 酷儿 54,167 54,167 市中 51,000 51,000 维体 45,000 45,000 澳宝 30,400 30,400 永和 13,390 13,390 圣味 5,600 5,600 (海量营销管理培训资料下载) 车身广告占绝对优势：36% (海量营销管理培训资料下载) 户外广告投放分布 一类品牌投放集中在： 1000-3000万/城市/年 二类品牌投放集中在： 100-1000万/城市/年 三类品牌投放集中在： 0-100万/城市/年 (海量营销管理培训资料下载) 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 饮料消费者：女性偏多、15-35岁 (海量营销管理培训资料下载) 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 饮料消费者：教育水平偏高 (海量营销管理培训资料下载) 饮料消费者：上班族和学生族为主 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 (海量营销管理培训资料下载) 饮料消费者：个人月收入集中在2000 元以下 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 (海量营销管理培训资料下载) 接触程度：巴士广告仅次于电视 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 (海量营销管理培训资料下载) 亲密接触的交通工具：巴士 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 (海量营销管理培训资料下载) 最令人瞩目的“户外”广告：巴士 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 (海量营销管理培训资料下载) 消费者关注：天然健康、广告、个性 资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究 (海量营销管理培训资料下载) 附件：饮料市场分析附件：饮料市场分析 (海量营销管理培训资料下载) 不断扩大的中国饮料市场规模 亿元 数据来源：工业统计年鉴、海关统计年鉴 需求额（亿元）=生产的销售额+进口额出口额 年10%的 递增速度 (海量营销管理培训资料下载) 2001年饮料行业销售收入 地区分布 数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司 排名前三的省份 占据整个饮料市 场近一半的份额 (海量营销管理培训资料下载) 影响饮料销量的一些主要原因 与当地的消费水平和消费习惯有关系 饮料行业的龙头所在地有关 气候高的地区，饮料的消费量相对也较高 夏季和节日期间为产品销售高峰 过去，喝饮料只是夏季的“事“，而现在是一年四季的“ 事“ (海量营销管理培训资料下载) 广告媒体选择 数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司 (海量营销管理培训资料下载) 广告与户外广告的大致投放规律 行业广告投放量巨大 新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长 投放周期通常在48个月，与产品旺季紧密结合 公交车身广告是饮料类产品投放的首选 数据来源：成科互动2001-2002上半年 (海量营销管理培训资料下载) 饮料市场主要产品分类 碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各 种不同水果的口味 水类：主要包括纯净水和各类矿泉水 果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温 保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁 饮料两种 茶类：以茶为主要原料制成 咖啡：固体形态，冲泡饮用 机能饮料：补充能量、水分、电解质和 维生素 乳品饮料 (海量营销管理培训资料下载) 饮料行业消费结构变化 消费者的口味在不断更新，对饮料的消费者的口味在不断更新，对饮料的“ “营养、绿色营养、绿色” ”要求也在不断提高。要求也在不断提高。 饮料生产行业也不断地饮料生产行业也不断地“ “迎合市场需求迎合市场需求” ”。质量成为竞争的主要因素。质量成为竞争的主要因素。 数据来源：上海商业信息中心2001 (海量营销管理培训资料下载) 碳酸饮料篇 (海量营销管理培训资料下载) 碳酸饮料被“两乐”垄断 其市场集中度非常高 前4名品牌的市场占有率之和大于80，市场结构呈现可口可乐和百事可乐 寡头垄断竞争特点， 碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下： 两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑 中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割 饮料市场 中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关 “可乐”寻求本土化趋势明显 目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消 费者的所爱，焕发品牌活力，融入消费者的生活 在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式 Enjoy Coca-ColaEnjoy Coca-Cola 一代一代 (海量营销管理培训资料下载) 碳酸饮料不同品牌提及率 数据来源：明略市场策划（上海）有限公司 (海量营销管理培训资料下载) 碳酸饮料的广告投放预测 可乐可乐99.61%99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传 ，那还有谁会喝它呢，那还有谁会喝它呢 万元 数据来源：慧聪媒体研究中心2002 万元 同期增长同期增长61.62% 61.62% 旺季明显增高旺季明显增高 百事可乐和可口可乐是投放广告最大的两个品牌，分别是997.67万元和790.13万元 (海量营销管理培训资料下载) 碳酸饮料的关注策略 碳酸饮料市场广告机会在于： n一级城市 维持原有品牌 新品将是少有的机会增长点 促销活动和新包装新口味 n二、三级城市 地方性品牌 国产品牌 “百事清柠”上市 芬达换包装 (海量营销管理培训资料下载) 果汁饮料篇 (海量营销管理培训资料下载) 果汁饮料是“碳酸饮料矿泉水茶 饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮 果汁饮料市场还处于发展的初级阶段 前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20% 果汁饮料市场的前景令人看好。 世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1 公斤 果汁饮料消费的地区性差异较大 北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的 重点消费区域 健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同 碳酸饮料”年轻、快乐、向上“的品牌内涵满足不了 国人追求健康的产品内在特性。 (海量营销管理培训资料下载) 果汁饮料目标消费群 女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特 征 女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费 者只占40.6% 儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分 孩子喜欢喝饮料 果汁有营养，比可乐、汽水好 加了维生素和钙，比吃药好 孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少 (海量营销管理培训资料下载) 两种不同属性的果汁饮料 纯果汁（100%果汁） 对果汁品质、口感和与众不同的高档享受 并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质 零售价20元左右1000ML利乐包的100%纯鲜榨果汁 成为果汁中的贵族 保质期短，需冷藏 代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐 果汁饮料（ 25%以下的果味果汁） 保质期长 PET包装新颖，方便 价格较低廉，更适合大众消费 代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃 哈哈果汁 (海量营销管理培训资料下载) 统一鲜橙多 PET旋风造就“老大地位 市场定位：针对其女性消费的主导市场 品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮” 形象代言人 ：无（貌似“刘旋”的女孩子 ） 2002上半年6000万全部砸向了果汁市场 (海量营销管理培训资料下载) 康师傅果汁&鲜之每日C 市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时 尚的形象 品牌述求： 康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果 子都爱喝的果汁” 鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所 需的维C” “每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源 形象代言人 ：梁咏琪 不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上发布广告 康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦 很明显，速度快，势头猛 (海量营销管理培训资料下载) 酷儿 市场定位：准了儿童这个极 其广泛而且成长性很强的市 场 形象代言人 ：酷儿QOO 卡通人物做产品的形象代言 人，赋予饮料产品以人物个 性。极大程度地贴近了儿童 的心理 强势推广，撼动竞品忠诚度 电视、指路牌灯箱、车身广告 、候车亭广告已经可以看到酷 儿蓝色小水滴的形象 (海量营销管理培训资料下载) 品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康 之路” 2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量 的21，销售额已经攀升至15亿元 2002年月份的统计，除了西北地区以外 ，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已 被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“ 汇源”非常不利。 汇源 (海量营销管理培训资料下载) 果汁饮料的广告投放预测 是饮品中广告量增长幅度最大的品类是饮品中广告量增长幅度最大的品类 ，北京、，北京、 上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的 三个城市。三个城市。 数据来源：慧聪媒体研究中心2002 万元 同期增长同期增长497.23%497.23% 万元 旺季明显增高旺季明显增高 (海量营销管理培训资料下载) 茶饮料篇 (海量营销管理培训资料下载) 成都、西安是今年茶饮料市场渗透 率增长最快 数据来源：CMMS2000&CMMS2001 (海量营销管理培训资料下载) 康师傅收获最丰,旭日升跌据第二 ,统一高升第三 数据来源：CMMS2000&CMMS2001 (海量营销管理培训资料下载) 统一冰红茶 形象代言人 ：孙燕姿“年轻无 极限” 最新动作：全面改换新包装， 更换新口味 巩固了“统一冰红茶”作为年轻一 代的时尚饮料 在上海维持茶饮料老大的地位 在全国对康师傅和娃哈哈进行 攻击 预计2003年统一在“茶饮料”市 场会投入重兵 (海量营销管理培训资料下载) 康师傅冰红茶 形象代言人 ：任贤齐 康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌 ，全国个城市的个频道中都有其 广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的 半数以上。 全国市场领先“统一” (海量营销管理培训资料下载) 茶饮料的广告投放预测 数据来源：慧聪媒体研究中心2002 万元 万元 同期增长同期增长41.35%41.35% 旺季明显增高旺季明显增高 (海量营销管理培训资料下载) 水 (海量营销管理培训资料下载) 民以食为天，食以水为先 市场萎缩，不争的事实 茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料 行业“新生代 抢占水市场的份额 无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受 到消费者的“歧视“ 2002年国内瓶装水前5 名的排名依秩序 行榜将是：娃哈哈、农夫山泉、乐百氏 、雀巢 (海量营销管理培训资料下载) 行业竞争激烈，进入“微利”阶段 数据来源：联华OK（） 水这个行业的利润 不是做出来的 而是省出来的 (海量营销管理培训资料下载) 农夫山泉 品牌述求：农夫山泉有点甜 向消费者透露这样的信息：我农夫山泉 才是天然的，健康的 一分钱的广告 产品广告与公益事业结合的成功创举 积极寻求新出路 农夫新品：“农夫C打” 、“农夫果园” (海量营销管理培训资料下载) 水成品的广告投放预测 数据来源：慧聪媒体研究中心2002 万元 万元 同期负增长同期负增长19.45%波动不定波动不定 (海量营销管理培训资料下载) 时尚饮料篇 (海量营销管理培训资料下载) 百事清柠 推出背景 面临碳酸饮料的尴尬 茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额 却同比下降了 百事碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。 在中国市场上的不利地位 百事可乐近20年在中国的业务没有盈利 面临着消费群体单一和品牌个性淡化的尴尬 百事可乐一直是年轻人的个性化选择，但一个群 体的占有率超过40就成为了大众产品。 (海量营销管理培训资料下载) 百事清柠定位分析 属时尚饮料的范畴 目标消费群 ： 喜爱完全可乐口味但有时要求更多的产品体验的可乐 饮用者、对手可口可乐的忠实饮用者以及情感上的核 心消费群为较为成熟的青少年。 “百事清柠”品牌定位： 使人在品尝美味百事可乐的同时体验清爽柠檬味道， 感受前卫、刺激与时尚。作为一个品牌，它通过可以 被接受的方式表现年轻人“渴望无限”的生活态度。 产品策略 “百事清柠”，仅是一种碳酸产品 品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新产品采用 添加次级品牌的策略，主品牌和次级品牌共同担当驱 动者 (海量营销管理培训资料下载) 百事清柠推广手段 百事清柠上市以赠饮开路 百事清柠还进行渠道促销与宣传促销 电视与平面媒介宣传广告 户外广告 互联网络发声banner 接入网络游戏、客户端强制性上线 flash接入网络游戏等。 (海量营销管理培训资料下载) 第五季 推出背景 面临碳酸饮料的尴尬 茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了 健力宝的主力产品也是碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。 在中国市场上的不利地位 2000年健力宝集团饮料实际销量只有60万吨，销售收入25亿元， 2001年则为40万吨，收入只有20亿元，比上一年下降了20%，用 江河日下来形容还算是好的 品牌老化 健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌 没有整体品牌战略，产品开发、营销方式和涉及品牌和企业形象投 入上出现了多种诉求，传达的信息混乱不清，不懂得用“同一个声 音说话”， (海量营销管理培训资料下载) 第五季定位分析 属时尚饮料的范畴 目标消费