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浅析旅游电商行业 摘要 文章从两个方面：产业总体环境分析和内部典型企业分析入手对旅游电商行业进行分析。前半部分主要分析了旅游电商行业的产业的市场结构与市场势力、产业/行业的外部环境分析（PEST分析方法）、产业/行业的内部环境分析。经过分析可以初步了解旅游电商行业的市场情况。后半部分以携程为参考分析了商务模式、定价行为、R&D、投资、广告、竞争行为、兼并、收购、串谋行为、营销模式等，以及此企业竞争对手的相关反应和相应策略等，并且对电商旅游业的未来和携程的未来进行详尽的分析。关键字：旅游电商 携程 机票交易 在线旅游一、 产业总体环境分析（一） 分析产业的市场结构与市场势力1、我国旅游产业发展现状改革开放以来我国经济快速腾飞，旅游业也取得了极大的发展，旅游业的发展极大的拉动了各区域经济、有效的带动了全社会就业、并促进了文化的发展与环境的大力提升。旅游电商行业在我国发展经历了三个阶段：第一是注意力经济的时期，我国大部分的旅游网站仅给予了相关旅游的基本信息和新闻内容，旅游网站的收入是通过广告来盈利。旅游网站注重访问率、点击率，并以此来获取广告商的关注和投资。第二是网上零售业的时期，网上零售作为直销模式，取代了传统旅游业的营销模式和中间商模式，旅游电子商务的发展更加突出与顾客直接沟通；第三是融合时期，在这个阶段中，旅游电子商务的发展融入了传统的旅游企业与旅游网络营销的不同特点，综合了传统的非传统的优势来进行资源整合。近年来我国旅游经济呈现高速的增长态势，2010 年全国旅游业总收入达 1.57 万亿元。国内旅游人数达 21 亿人次，国内旅游收入 1.26 万亿元；入境旅游人数达 1.34 亿人次。2011 年国内旅游人数达 26.5 亿人次，国内旅游收入 1.94 万亿元，入境旅游人数 1.35 亿人次，国际旅游外汇收入 486 亿美元。2012 年全年，国内旅游业总收入约 2.59 万亿元，其中在线旅游市场交易规模达到 2530 亿元，已占到 10%的份额。在旅游业大力发展的同时，旅游产业结构也在随着发生巨大的转变，新的商业模式正在改变着传统的旅游业增长模式，在线旅游的发展已经势不可挡，深刻影响着人们的旅游消费方式。国外著名的在线旅游企业有 Expedia、Trip advisor、Price line 等一大批新兴业态的旅游企业，相应的在国内在线旅游产业也不断在发展，携程、芒果、去哪儿、艺龙、同程等一批新业态增长迅速，而除了这些庞大的旅游网站群体之外，综合门户网站、旅游垂直搜索引擎、旅游网店、SNS、社交网络、博客、微博等电子营销渠道也在飞速的发展。（数据来源：2010 年我国旅游业 总收入 1.57 万亿元跃居亚洲最大出境旅游客源国2012 年中国旅游市场发展现状分析）2、中国在线旅游行业的发展现状我国在线旅游产业的发展以 1999 年携程在上海的成立为开端，到目前发展已经有 15 年的历史。虽然在线旅游行业在我国兴起时间比较短，但其市场表现十分突出， 2003 年以来携程、艺龙相继在纳斯达克上市，近几年在线旅游市场呈现出加速发展态势。2011 年，我国在线旅游市场交易规模比上年增长 38.5%，总规模达到 1313.9 亿元，其中年在线机票交易规模约 817.7 亿元，占整个在线旅游市场 62.2%的比例；在线酒店预订交易规模为 319.3 亿，占整个在线旅游市场交易规模的 24.3%；度假产品及其他交易规模约为 136.9 亿，占整体的 10.5%；租车等其他项目交易规模约为 39.9 亿元，占整体的 3.0%。在线旅游服务业表现出快速发展的趋势和良好的市场前景，京东、淘宝、百度、腾讯，乃至 Expedia等国内外企业也都通过各种途径进军国内在线旅游市场。这些跨行业的巨头们涌入在线旅游行业使旅游业内竞争更加激烈，随着新企业的加入以及潜在的竞争等正在改变整个在线旅游服务市场的竞争格局并积极促进着整个旅游行业的快速发展。 行业情况综合来看，目前国内在线机票交易市场趋于成熟，各航空公司在线直销力度在逐渐加强，代理人在线分销进一步朝着多元化和规范化方向发展；在线度假市场发展迅速，自由行、出境游、高端定制旅游逐渐成为发展热门。在线酒店预订市场目前国内主要以现付为主，预付产品种类也很繁多，单体、特色的度假酒店在线预订火爆，在线酒店市场前景十分广阔；近年随着智能移动平台的发展，旅游移动客户端的开发也成为各在线旅游企业的竞争点，目前基于移动客户端、旅游行程点评、个人旅行攻略等的在线旅游解决方案成为在线旅游市场未来新产品开发的重大方向，各企业都按照“开放&合作”的新思路发展，各种细化的旅游产品纷纷上市，并迅速得到消费者肯定。（数据来源：中国在线旅游七国争雄2011 年在线旅游市场规模达 1313.9 亿元）2014Q3中国在线旅游市场交易规模达726.4亿元，环比增长15.2%，同比增长20.0%。分析：2014Q3中国在线旅游市场持续保持稳定增长态势，主要原因有：1）出境游市场受马航及菲律宾事件影响有限，热度不减；门票价格战推动周边游市场发展，受出境游和周边游市场带动，Q3整体在线度假市场交易额同比增长23.5%。2）市场竞争激烈，核心OTA企业间的持续价格战不断刺激消费，助力在线旅游市场稳定发展。2014Q3中国在线旅游OTA市场集中度进一步加大，其中，携程营收占比55.9%，艺龙占9.7%，同程占6.3%，三家企业合计占比接近72.0%。 目前来看，（1）携程网凭借丰富的产品和优质的旅游服务占据在线旅游半壁江山，2014Q1携程投融资事件频繁，注资途家发力中高端公寓、入股途风网进入北美市场、投资易到用车和一嗨租车对接地接环节，产品类型得到扩充；（2）艺龙受到春节期间机票酒店促销的影响，2014Q1带来一定增长；（3）同程的机票和酒店业务增长的同时，度假成为其主要增长动力。 2014年第一季度中国在线旅游行业市场集中度行业集中度销售额（亿元）%CR3381.281867.4CR5414.092473.2CR7429.366375.9（王鹏鹏06115022 张荣娜06115023提供）（二） 产业/行业的外部环境分析（PEST分析方法）1. Economic经济分析： 经济发展水平对旅游电商的影响 09-13年GDP变化趋势和人均GDP变化趋势如下：-（以上数据均来自中国统计年鉴2009-2013）（1）国内游客从09的903（百万）到13的2186（百万）人次，国内旅游人数呈平稳上升态势。（2）旅游总花费上升迅速。（3）人均旅游花费缓步提升。结论分析：国内GDP虽然增长率下降，但是总值稳步上升，旅游产业前景良好，潜在旅游人数多，以新型的电子商务为领导的电商旅游产业会成为行业的发展黑马，对于电商旅游的需求不断进步，发展空间广大。（4）我国旅游产业结构的优化调整及前景4.1 区域整合 当前中国旅游业资源过于分散,难以形成有效品牌,要解决这一问题,必须进行有效整合。这就要求打破地方垄断,实现良性竞争和经济有序发展。区域整合要求利益的一致共享,差异和趋同并存。区域间综合协调,各功能区合理组合,建立串联旅游路线,即充分利用了各方资源,也满足了游客进行区域性深度旅游的需求。 4.2 目标消费群体多样化 消费者市场过于单一,不仅风险较大,易受外界影响,还容易受到制约。这就要求在对主体市场深度开发的同时,注重优化、开拓市场,构建多元化市场结构,实现目标消费群体多样化。旅游业的一个发展问题是季节性,解决这一问题的途径之一,就是扩大客源,实现客源多样化。 4.3 旅游产品提升 要实现旅游业持续发展,需立足原有资源基础,针对不同层次、不同需求的客源实行综合性发展,深化利用旅游资源,加强产品开发和创新。 在发展新型旅游时,要注意培养自己的特色,不能简单模仿。应着重深入开发利用现有资源,提升管理和服务水平,完善服务体系,着重改善交通等基础建设,有效的对投资进行引导,为长远发展奠定良好基础。目前中国已经成为世界第四大入镜旅游接待国，亚洲第一大处境旅游国，2006年实现了我国城乡居民人均出游一次的历史性跨越。当前是我国的旅游业的战略转型期，据联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入镜旅游接待国和第四大出境旅游客源国。参考文献：1张辉,秦宇.中国旅游产业转型年度报告2005J.北京:旅游教育出版社,2006.2魏小民,韩健民.旅游强国之路中国旅游产业政策体系研究M.北京:中国旅游出版社,2003.3杨振之.旅游资源开发与规模M.四川大学出版社,2002.4中国统计年鉴:2013年Z2. Political政治分析：法律：旅游法，推动旅游市场的消费升级和服务升级，更多的消费者会转向自助方式。从更宽的视角来看，观光游市场的降速，会加速休闲游市场的发展，电商旅游优势极大。法律：消费者权益保护法的制定保证了消费者和旅游从业者的利益问题和责任归属问题。国际关系：中国越来越好的大国形象和国际社会地位让旅游产业入境游有很大的发展前景。环境保护法：促进了旅游产业的科学可持续发展。地方性政策：良好的地方旅游政策促进旅游的快速发展。电子商务的崛起和信息化时代：让电商旅游成为旅游产业的重头戏。3. Social社会分析：人们的生活态度和价值观：越来越多的人选择旅游作为节假日消遣和排忧的方法，随着电子商务的发展，电商旅游逐步成为人们日常生活的重要组成部分受教育程度：随受教育程度的提升，电商旅游开始逐渐展现第三产业应有的消费水平。人口流动：方便快捷的出行交通保证了电商旅游的发展人口规模和结构：旅游人数逐年稳步上升。4. Technological科技分析：信息技术产业成本降低促进电商旅游发展企业信息化步伐加快，促进企业电商旅游产业发展电子商务的平民化和移动化促进了电商旅游的发展快捷的支付方式和刷卡消费促进了电商旅游的便捷运输业的发展同时为电商旅游铺好道路。 （冰马骈出06115025提供）（三） 产业/行业的内部环境分析1、旅游电商行业销售收入分析2014Q3中国在线旅游OTA市场营收规模为39.5亿元，同比增长21.0%。分析：在线旅游OTA市场中，机票、酒店和度假业务发展迥异，1）机票方面，航空公司“降佣”压缩部分中小在线代理商佣金收入，而携程这类大代理商所受影响有限，所以OTA市场机票营收同比增速略有放缓，为16.9%，上季度为19.4%；2）酒店方面，核心OTA纷纷抢夺移动端优势，并加速向二、三线城市及客栈、民宿渗透，在持续的价格战影响下，整体酒店市场营收同比增速略有放缓；3）度假市场方面，门票价格战带动周边游市场发展，出境游市场渐热，整体而言，2014Q3OTA企业度假业务营收稳定增长。2、旅游电商行业的利润率分析（以艺龙为例）2014Q2艺龙毛利润2.2亿元，同比增长27.0%，毛利率为75.8%，比去年同期增长1.4个百分点。近两年，艺龙毛利率水平发展较为平稳，始终保持在70.0%以上，表明艺龙在酒店产业链中能保持较强议价权，初始获利空间较大。2014Q2艺龙运营利润3697.5万元，同比扭亏，运营利润率达11.8%。值得注意的是，除去同程支付给艺龙的3000.0万元违约金，Q2艺龙常规性运营收益为697.5万元，实现微盈利。艾瑞咨询认为，艺龙单季度盈利表明其运营效率逐渐提升，但从长期发展来看，艺龙仍面临严峻挑战。在激烈的行业竞争下，酒店业务增速能否提高和延续，是艺龙保持市场份额和提升运营效率的前提。3、旅游电商行业的销售量分析（以艺龙为例）2014Q2艺龙总营收3.1亿元，同比增长24.1%，较上季度回升明显。其中，酒店和包括广告、交通保险在内的其他业务营收增速均超过总营收增速，2014Q2艺龙酒店营收2.5亿元，同比增长28.0%，占总营收比重升至81.3%；其他业务营收2323.7万元，同比增长32.6%，占比7.4%。相比之下，机票业务发展缓慢，2014Q2营收3512.2万元，同比下降1.4%。在住宿业务方面，艺龙逐步由提供单一酒店服务向提供包括酒店、公寓、客栈、民宿等多种住宿形态在内的大住宿服务方向转型，力求于服务不同消费水平和需求的用户。目前，艺龙签约的国内酒店已达12万家，可提供全球32.5万家酒店的预订服务。从预订量方面来看，近几个季度艺龙发展显现疲态，2013Q4以前艺龙预定量增速一直高于携程，最高增速达94.0%，但从2013Q4开始携程已超越艺龙。2014Q2艺龙住宿预定量达830.0万间夜，同比增长44.0%，携程住宿预定量同比增长64.0%。另外，在团购业务方面，艺龙预定量下滑明显，今年Q2艺龙团购酒店预定量占比6.0%左右，约50.0万间夜，而去年这一比重在10.0%左右。另外，艺龙一直持续加大移动端投入，今年二季度移动端业绩显著。根据艺龙财报，2014Q2艺龙移动App下载量已超过8000万；在自有品牌下，移动端客房间夜量占比已达45.0%；近日移动端酒店单日订单峰值已突破6.0万单。4、旅游电商行业销售渠道分析4.1旅游电子商务网站商业模式：（1）携程模式为市场主流。佣金为标准收入，客户服务 + 电话为主要渠道，网络预订为次要渠道。业务涵盖机票、酒店、度假等。主要有携程、芒果、艺龙、114、遨游、易网通、阳光旅行网、中国通用旅游网、安旅、乐天。（2）搜索引擎。以提供比较、搜索为服务、附带线下业务的商业模式，广告为主要收入。主要有：去哪儿、搜驴、酷讯。（3）反对佣金制度为创新模式。佣金将不是目标，以会员会费为主要收入导向，网络预定、系统自动化为措施，实施低成本运营。业务主要是酒店、机票。已经推出的有：快乐 E 行、易休、旅之窗（日本）、游兔（游卡在线、4S 即时预定中心）、24HOTEL、SO-HOTEL、长乐直销网等。（4）旅游中央预定系统网络应用模式。主要是以提供酒店中央预定系统、网络分销管理系统、在线支付及客户管理等软件在网络应用的技术支持，向酒店收取技术服务费用。主要有：石基畅联、德比软件等。4.2旅游分销渠道功能：（1）承担营销职能。促进产品销售。旅游中问商介入旅游产品的营销，可以为旅游产品供应商在市场调查、广告宣传、产品销售和为购买者服务等方面分担部分营销职能，从而使旅游生产企业有更多的精力用于产品的改进提高及扩大再生产。（2）提供多种产品组合。满足市场需求。任何一个旅游企业均不能向旅游者提供旅游活动中食、住、行、游、购、娱等环节所需的各种旅游产品，而旅游中间商则与多家旅游企业相联系，并具有对多种旅游产品加工、组合的能力。为满足旅游者多方面的需要，旅游中间商能够将各种旅游产品组合起来，形成完整的系列化旅游产品，提供给旅游者。（3） 联系供求双方，促进信息交流。旅游中间商是联系旅游产品供给者和购买者的纽带和桥梁，可促使双方之问信息的交流。一方面旅游中间商把供给者产品的有关信息传递给购买者，增进他们对产品的了解，从而促使他们购买；另一方面他最了解市场动态，知道哪些旅游产品畅销，哪些需要改进，潜在需求是什么，并可及时地把这些信息传递给旅游产品供给者，以减少和避免生产中的盲目性，帮助供给者不断根据市场需求的变化，提供适销对路的产品。随着信息技术的发展，旅游中间商在代理销售方面的功能将进一步弱化，而提供信息咨询等方面的功能则会增强。4.3旅游分销渠道类型：（1）旅游经营商：指那些将航空公司或其他交通企业的旅游服务产品与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为一个整体的旅游产品、然后通过某一销售途径推向广大公众的企业实体。换言之，他们是那些在转售旅游生产者产品的过程中，拥有产品“所有权”的旅游中间商。其销售模式为：旅游产品生产者旅游经营商旅游零售商顾客；或为：旅游产品生产者旅游经营商顾客。（2）旅游零售商：指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。其销售模式为：旅游产品生产者(或供应者)旅游零售商顾客。（3）计算机预订网络：由企业运营的计算机预订网络主要有两种：中央预订系统和全球分销系统。其销售模式为：旅游产品生产者GDS、CRS顾客。中央预订系统通常由大型集团性公司建立和拥有，如假日集团的Holidex、马里奥特的Marsa和仕达屋的Resevation。在组织上，这些系统由遍布于客源地的预订中心办公室组成；在技术上，这些办公室通过免费电话及网络与顾客沟通，为顾客预订所有成员企业的产品提供服务；在内部，通过计算机成员企业相互联网，实现客户、价格、产品等信息的共享。全球分销系统由航空公司订票系统发展而来，进入20世纪80年代之后，不仅能够预订机票，而且可以预订饭店、租车、景点和剧院门票等。全球分销系统将各种旅游企业及相关企业整合其中，其终端设在旅行代理商的营业场所。目前，它已经成为西方旅行社广泛使用的销售途径。由于网络技术的发展，GDS和CRS的运作模式也在发生变化。美国旅游专家汉弥尔顿教授提出，目前以团队预订为主体的GDS模式将朝着网络平台下散客化方向发展，传统的代理人将消失，见图。GDS和CRS的现状GDS和CRS的发展（4）营销联合体指由专门的组织或企业建立的旨在联合促销和销售的联营组织，其运作模式由独立的企业组成，在技术上与中央预订系统相似。这种联营主要是由于单个企业无力单独积聚进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施；或是由于风险太大不愿单独冒险；或是由于期望能带来更大的协同效应等。例如，世界著名的“世界一流饭店组织”、 “高峰饭店与度假饭店组织”和“斯特林饭店与度假饭店组织”等，都是典型的饭店联合体，它们在营销领域开展了广泛的联合。（5）网上旅游公司随着旅游产业规模的扩大和技术的发展，基于计算机和因特网的分销渠道应运而生。（6）无渠道销售指旅游供应商与顾客在网络上进行直接销售的模式，它有赖于信息技术的发展、消费者的成熟及电子商务的发展。其销售模式为：旅游产品生产者网络平台顾客。 （温卜郗06115024 王菲06115021提供）二、内部典型企业分析携程（一）携程网简介1、商务模式携程旅行网目前是网络领域最大的旅游网，占旅游网行业36%的份额，作为中国领先的在线旅游服务公司，他成功的整合了高科技产业与传统旅游业，向2000多万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户和旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游业无缝结合的典范，然而，携程的电子商务不能归于目前已有的任何一种电子商务。B2B、B2C、C2C这些电子商务模式的概念提法，都不适用于携程网。他更像是一种服务型电子商务,这种电子商务在B与C之间，搭建了一个B的中间平台；而在这个平台上流转的，不是商品与实物以及电子货物，而是信息与服务。这种电子商务也不纯粹是互联网时代纯网络化的东西，而是线上与线下结合的。携程旅行网的酒店预订业务运作模式与传统的旅行社不同，一般旅行社向客户收费在向酒店预付定金。携程网并不向客户收费，而是以优惠价为他们介绍酒店，从酒店那里获得返还的佣金。这对于客户来说是更加便利、可靠和实惠；对于酒店，能够获得稳定的客户来源，大家共同受益。携程网实际上是一个资源整合的角色，就像新浪、搜狐等网络门户整合了传统媒体新闻产品与资源一样，其在线旅游电子商务市场很好的整合了旅游资源。它的一只手掌控着全国千万会员客户，另一只手则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连，向酒店和航空公司获取更低的折扣，通过为客户服务获取中间的佣金。携程网扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放会员卡吸纳目标客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心提供预订服务。在起步阶段，携程先从事酒店预订，等酒店预订业务成为行业领先了又进军机票预订，之后携程又相继开展度假和商旅管理业务。每一步，都是根据自身实力和客户需求而进行的。2、定价携程网的盈利能力主要是四块：1、酒店预订代理费，所有加入携程网上订住的酒店，都和携程有一个佣金协议，比如在携程订酒店并成功入驻并支付，酒店需要按照当初签订的佣金比例付给携程。2、机票预订代理费，和酒店一个道理，航空公司通过携程每出一张票，大概是50元左右的佣金，当客户只要在携程订票，要改签或者其它需求，直接打携程的电话就行了，不用给航空公司打电话。3、自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。携程在很多地方没有牌照，所谓的“自助游”就是通过整合了酒店和机票业务，打的擦边球，盈利模式很好理解了，就是酒店和机票的佣金了。而有的传统意义上的度假产品盈利模式就是和传统旅行社一样的了。4、在线广告。在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网。此种情况造就了携程网也提供在线广告的盈利方式来获取利润来源。3、R&D随着经济发展和人民生活水平的提高，旅游需求也不断地向多层次方向发展、需求升级现象突出、游市场格局悄然变化。如今以度假为主的休闲正在取代以观光为主的景点游，成为当前人们出门旅行的主要趋势。携程网在酒店和机票核心业务的基础上，延伸出一些新的拳头业务。 携程网的度假产品形态大致可以分为国内长途、国内短途、海外长线、海外短线四种类型。按出游方式分类，携程网的度假产品包括自由行、半自助游、深度团队游、自驾游、观光巴士和观光护照等。这些度假产品和出游方式均依托于携程的信息平台，而其中最核心的产品就是酒店和机票。有了酒店，有了交通，携程网在此基础上还提供多样的创新增值服务包括提供签证服务及保险等各项服务。 携程的各项度假产品都有创新的附加增值服务。比较典型的有自然灾害旅游体验保障承诺和海外团队游标准承诺。 商务旅游现在只占携程所有旅游产品的一小部分，但商务旅游市场的发展势头强劲，携程在商旅管理方面也在不断积累经验，向行业领导者美国运通公司看齐创新附加服务内容，逐渐被市场认同。 携程网开发度假产品和商旅产品，不仅可以复制在预订业务上统一管理的优势，还可以做到全国性采购，如把北京、上海、四川到三亚去的旅行者统一起来向酒店和航空公司下单，以获得规模优势，这是被行政区划割裂的传统旅行社所无法做到的。4、投资旅游牵涉的产业链很长，任何一个环节都可能出现一个垂直巨头。2014年之前，携程更多投资战略是考虑整体链条上的布局，包括“食”（订餐小秘书）、“住”（松果网、途家网、快捷酒店管家等）、“行”（易到用车、一嗨租车等）及旅游决策（蝉游记）。2014年后，携程的投资策略发生了局部变化：既能够打压竞争对手，又可以补足自身短板。如艺龙、同程、去哪儿均为在线旅游服务商，与携程亦均有业务重合，但彼此各自又有不同侧重点。艺龙重点发力酒店预订，同程优势在景点门票，去哪儿长处在垂直搜索。携程通过投资并购这些OTA小巨头，既压制了对方给自己造成的竞争压力，又补足自己在其他领域的劣势。在接下来的投资并购计划中，携程依然会首先考虑与平台级旅游网站合作，将竞争对手或潜在竞争对手悉数纳入囊中，在完成“走到哪里都有携程”后，携程可能会将投资重点重新投射到垂直细分领域，作为平台到终端服务的优化延伸。5、竞争行为一个成熟发达的产业领域，无不是以统一市场和现代化大企业的形成为特征的。携程出现之前，中国旅游服务业看不到这一点；而携程的出现，把中国旅游服务业的市场化程度提升了一大步。携程的这一步，在于它很好地利用了现代互联网，充分发挥了现代信息业的运作理念。以机票分销为例，在携程之前，没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票，传统机票市场的运作，基本上都是大批发商转给零售商，零售商再以柜台的形式面对各地区的客户。可以说，这样的运作时间长，效率低，且以地域为中心“各自为战”，全国几十个票台，每个城市都有很多分点，就没法形成一个统一的反应与服务体系。携程和许多知名的传统旅行社的区别是：在产品形式上，前者定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；而传统的旅行社则以参团的方式为主；从服务手段来说，前者通过网络、电话进行，而传统旅行社则通过店面。 （张荣娜06115023提供）6、并购自1999年10月 携程旅行网开通；2002年03月 并购北京海岸航空服务有限公司；2004年09月 与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡；2004年11月 宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股；2011年1月12日 与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服。2014年9月1日，携程出资在5亿元联合中信产业基金战略投资华远国旅，目前已经是华远国旅的最大股东，负责携程度假业务的携程旅行网高级副总裁郭东杰将去华远国旅任职。2013年底，携程以简单粗暴的投资方式展示了未来的扩展意图。短短一周内，先是与DCM以6000万美元领投了国内首家用车服务平台易到用车，再以1亿美元战略领投了一嗨租车。用其副总裁汤澜的话说，2014年将是携程的“投资年”。携程投资版图 红色底为移动端今年2月，遭遇发展天花板的携程迎来了CEO梁建章的再度回归，选择以开拓新兴业务和投资并购来寻求脱困。梁建章称，如今已专门组建了投资公司。这与过去主要业务的扩张模式一致。为此，携程发行了8亿美元可转换债券，8亿资金除一部分用来继续价格战外，另一部分进行产业链业务投资或者并购。目前，携程在酒店、机票等业务已相对成熟，只在交通工具上还属空白。携程副总裁庄宇翔表示，用车是旅游出行过程中不可缺失的一环，用车业务将是重点培育的新兴业务单元，包含自驾、商务用车、打车于一体。于是，在2013年的最后时期，携程出现了密集的入伙入股。12月19日，携程和DCM6000万美元领投易道用车，在机票、酒店、火车票、度假等全线产品中推荐、捆绑易到用车产品；12月20日，再斥资超1亿美元入股一嗨租车，解决用户从机场到酒店最后一米的需求；12月25日，又宣布与Hertz、Avis等8大国际领先租车公司合作，上线“海外自驾”平台，提供全球86个国家的自驾租车服务。加上之前联手快的嘀嘀，与安飞士、至尊等合作推出国内自驾租车服务，不难看出，携程已在针对性地打通机票、酒店、门票、地面交通的对接，完成“一站式”服务。携程网采取并购等方式增强自己的竞争力：驴评网：由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而来。驴评网致力于帮助你更好地分享“去哪里、玩什么和住哪里”，发现好评酒店、景点和目的地。星程酒店：成立于2008年，是由携程国际创立的中档酒店联盟。致力于选择中档酒店市场中的优质酒店，注入现代管理、顾客服务及品牌理念。目前已在上海、北京、杭州、苏州、成都、宁波、大连、青岛、天津、常州、广州、珠海、深圳、厦门、西安、武汉、烟台、济南、吉林等20多个城市拥有近百家酒店。中国古镇网：成立于2005年，是中国最权威的全面介绍古镇旅游的网站，覆盖中国古镇吃、住、行、玩及旅行线路各个方面。2010年11月推出了在线预订客栈服务。台湾易游网：成立于2000年，总部位于台北，员工人数500人。通过网络提供全方位的线上预位及线上支付，拥有220万会员，是台湾线上旅游的领先者。中软好泰：成立于1995年，是中国最优秀的酒店软件与服务全面解决方案提供商。经过十余年的发展，中软好泰凭借技术与产品的持续创新能力、完善的服务支撑体系等强大的综合实力，成为中国旅游饭店业民族软件的第一品牌。香港永安旅游：成立于1964年，拥有超过45年的丰富营运经验，在全球聘用超过600名精英，是香港旅游业界首屈一指的旅行社。服务网络遍布香港、九龙及新界，在加拿大、英国等地设有海外分社，路线遍布全球50个国家，每年服务客量超过40万。 7、串谋行为从目前的市场结构来看,携程还是有一定的垄断倾向的。不过需要说明的是,这种倾向是市场自由竞争的结果,而非政府主导下的资源垄断,不属于过程垄断或者说自然垄断。经济学基本原理告诉我们,只有在完全竞争的条件下,消费者的福利才会达到理论上的最大值。而不幸的是我们几乎都是处于不完全竞争的市场态势中。到目前为止,渠道商的盈利来源还是由向供应商收取佣金而来。但是,如果所有的渠道商对同一服务的报价都是相同的话，不管是不是出于供应商的自愿,可以理解为“市场串谋”,肯定不利于旅游消费福利最大化。基于双方(渠道商与供应商)自愿基础上的市场协议,不存在公平不公平的问题，事实上双方的市场地位是不平衡的,携程享有一定的市场权力(Marketpower)。很多酒店现在就算反感,有抵触情绪,但未必会作出反抗，部分酒店受迫于经营压力,并且暂时不会中止与携程的合作。8、营销模式携程为了更高效地进行营销资源配置，在2013年年底对中国城市进行的最新分级，为了做这次分级，携程主要考量了各城市的三项指标：一定收入以上的人口数量；已有携程客户数量；百度指数(意思是当地人通过百度搜索“携程”的次数)以及与竞争对手百度指数的比值。在互联网搜索和视频营销的基础上，携程开始投放传统广告。2013年下半年开始，携程将传统广告铺到了北上广深的电视、报纸、楼宇和公交车，以更直接的方式深入潜在用户的聚集地，内容包括由邓超代言的形象广告和产品促销广告。具体的产品内容则根据城市特性有所不同。在收购了香港永安和台湾易游网，完成大中华区旅游资源布局后，携程目前计划在韩国、新加坡开分公司，以开拓当地酒店资源、航空公司资源，将中国二线城市释放出来的旅游消费能力带到国际市场。北上广深一直是携程最重要的业绩贡献城市，现在，它希望二线城市能成为新的增长点，更多地承载邮轮、度假、出境游等新兴业务。携程一方面加大在一站式上的投入，把几乎所有的产品都放在移动上面。另一方面，对于电子商务来说，用户要的是更好的体验。我们研究和改善我们移动客户端的用户体验。携程的客人通过“携程旅行”客户端，可以比通过我们的网站和呼叫中心更快地预订机票、酒店等各种旅行产品。携程网的网络营销策略具有多元化的特点，并能准确的把握用户的消费心态。根据其曾经购买或浏览过的旅游产品的类型，有针对性的向客户推介他们各自所感兴趣的旅游产品，达到营销效果。（二）运用“波特五力模型”分析携程网的行业环境1、 现有企业间的竞争研究（1）现有竞争者的力量和数量随着中国旅游业的蓬勃发展和在线旅游行业的迅速崛起，携程网将面临着竞争对手只会增加不会减少的境况；目前携程、艺龙、芒果三家企业占在线旅游市场份额的70%以上；另外有不到30%的市场份额由快乐e行、遨游网、同程、牛途、去哪儿乐途等网站分割。携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有：目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。总结来说：模仿者众多，却难以超越一些竞争者背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障建立起一定的品牌知名度和客户群，但在服务和后台专业度上仍有差距通过价格战等短期行为赢得一小部分市场份额。（2）产业增长速度旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。 电子商务蓬勃发展和旅游市场快速成长的“叠加”效应促进了在线旅游市场的强劲增长。据艾瑞咨询统计，2010年国内在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，其中酒店、机票、度假产品交易规模分别占44.3%、44.2%、11.5%。整个在线旅游市场交易规模同比增长58.0%，占全部旅游市场交易规模的7.2%。预计未来四年在线旅游市场交易规模增速将维持在45%左右 。随着在线旅游市场的快速增长，以携程为代表的在线旅游企业作为市场经营主体也随之迅速成长，推动了在线旅游市场的发展。未来的在线旅游市场将继续保持高速增长的趋势。（3）固定成本 服务成本较高。携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。但是，携程要建立这样的服务，必须加大很多人力物力的投入。 （4）产品特色作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。 产品与服务：1）酒店预订：携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市（Ctrip5,2010）。 2）机票预订：携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。3）度假预订：携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。4）商旅管理：商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。 5）特约商户：特约商户是为VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。 6）旅游资讯：旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。（5）主要竞争者艺龙网艺龙创办于2005年7月，控股方为全球最大在线旅游公司Expedia。2009年全年，艺龙酒店预订业务佣金收入为2.56亿元，与2008年相比增长1%（sohu，2010）。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是：重点布局商务和旅游城市，针对自驾游等市场需求，加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖；与Expedia实现用户数据、酒店房间数据的直接对接，采取线上直销方式；消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获10%的现金返还；推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式，以规范服务流程。芒果网创办于2006年4月，控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是：与网易合作，合建旅游频道。它已在深圳、北京、上海、广州、成都、香港等城市设立分公司，目前正在二线城市和西部地区拓展。在南方城市，芒果网的“发卡员”以及车身广告等，比携程更为常见。与IHG洲际酒店集团合作，与洲际酒店集团大中华区酒店订房系统直连对接，芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自动完成，不再依靠携程类的中介方式（6）战略利益的相关性在线旅游网站之间虽然面对着彼此激烈的竞争，彼此之间似乎也不是相互依存的，但是如果加强致力于不同细分市场的不同网站之间的合作，那么对于彼此的发展都是有促进作用的。比如，旅游电子商务“强强联手”： 携程+驴妈妈（国内最大的景区票务直销网）：“黄金组合”抢占市场先机。（7）退出成本 线上旅游网站要想具有较强的竞争力，需要先进的管理系统，创新技术和优秀的领导团队，因而退出成本会较高。 小结：目前，携程网的竞争对手的能力正在不断增强，就此而言，携程网所处的行业环境不容乐观，携程网必须引起足够的重视。2、入侵者研究（1）携程已形成规模经济 携程网同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，携程网与国内外超过5000航空公司建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程网CEO范敏表示：“国外旅游业的发展表明，真正的旅游服务大鳄都是综合型的旅游供应商。做旅游服务，没有线下支持是不可能的。”所以携程与许多酒店航空公司合作，并且收购旅行社，形成了规模经济，这不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。提高了企业在横业内的竞争能力。 因而，就此而言携程网的受威胁入侵程度较低。（2）转移购买成本因人而异 由于携程网有许多特色服务，如积分等，所以对于携程网的老顾客而言转移购买成本是较高的；对于新用户或较少使用携程的顾客而言，转移购买成本较低。（3）资本需求大 对于在线旅游产业它的资本需求还是很大的，不仅要有互联网方面的支持，还需要与旅游涉及的企业有联系，所以投资是很大的，这就避免了各种小企业进军在线旅游行业，减少了一部分的入侵者。而携程在创业初期由于创业者的能力得到了很多的贷款使得它有了资金支持。（4）在位优势逐渐下降 虽然携程网拥有先进的经营理念和强大的互联网支持的技术管理系统，占据中国在线旅游市场份额极大，是绝对的市场领导者，品牌优势明显。但是随着其他在线旅游网站的进一步发展，携程网的在位优势在进一步减弱，若不采取措施其优势地位难以保持。（5）政策影响的双面性 我国支持和鼓励旅游产业的发展，这一方面为携程网的发展提供了良好的政策环境，促进其发展壮大；另一方面，其竞争对手也借此迎来了良好的发展机遇，提高了入侵的可能性。 所以国内入侵者对于携程带来的威胁在进一步加大，而且在中国旅游业快速发展，在线旅行服务市场竞争日趋激烈，在线旅行服务市场成为最具活力、增长最快领域的今天，更多的外资企业把目光投向了中国在线旅游市场，他们的技术也很先进并且资金雄厚。 小结：就此而言，携程网所处的行业环境是优劣并存的。2、 可替代品的替代能力（1）传统线下旅行代理机构：不便捷，对于一部分中老年客户，降低了电子商务带来的经济、产品、信息风险。但是随着传统线下旅行社的管理模式的进一步改善，如由于互联网门槛的降低，传统旅行社可以开发自己的网站(如中旅在线)，或者可以通过收购一些网站，在度假旅行方面和携程进行差异化竞争，典型的比如港中旅集团控股，这家传统的旅行集团，旗下就有芒果网。再加上传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的，因此其对携程网的冲击是巨大的。（2）机票、酒店等直销优惠渠道：便捷、对于不采购“机票+酒店”组合产品的客户有一定吸引力。同时航空公司还加大了自己网站的直销力度。“在航空公司的网站上，你可以买到比携程价格低50%70%的机票，这对携程来说无疑是个巨大的冲击。 小结：目前携程网的替代品威胁不大，它拥有的两大优势使其处于一个比较有利的竞争形势下。一是完成了原始资本的积累，拥有充足的资金。二是拥有国内无人能比的庞大用户群体。4、买方讨价还价能力研究 由于携程网接受网络个体散客较多，因此买方大批量或集中购买的情况较少，讨价还价变得不是很容易。 买方在携程网的购买目的因人而异，且买方的经济实力又有所不同；加之由于其酒店、机票等服务的选择范围广，因此不同收入的人群可以选择到适合自己的订单。但由于作为中介的携程网的客户是商户，而不是个人，这些商户有航空公司、酒店饭店、旅行社等，以及经常性的优惠及携程网主要经营精神层面的服务，使得总体来看，买方在携程网的业务在其购买额中的份额较小，携程网也并非是买方在生产经营过程中的重要投入。讨价还价能力也会由此减弱。 虽然携程网具有价格合理的替代品例如芒果网等，但携程网覆盖面积广、服务更全面，且管理、技术较为成熟，加之携程网的会员优惠政策使其拥有固定客户群。因此要想相较于其他替代品更立于不败之地，携程必须以优质优价吸引顾客，在这一方面，买方讨价还价能力有所加强。 正如上段所讲，由于顾客在携程网订票积累下习惯，再加上会员制度与优质服务，购买转移成本就会相应较大。在这一层面，携程网对手的威胁变小，因此买方讨价还价能力较低。 “后向一体化”是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。而携程网的“原材料”即各大酒店、航空公司、旅行社等，因此实行“后向一体化”是不可能的。在这一层面上，在优惠服务与自行订票订酒店等差别不大时，会有顾客选择不去携程自行解决，因此，买方讨价还价能力较强。 由于携程网的经常性优惠，买方获利较多，因此讨价还价余地较小，因此讨价还价能力较弱。 携程网的所有服务均在网上明细公开，分类合理，查找方式人性化，因此买方对产品具有充分信息，讨价还价能力较强。总之，对于携程网这类网站，以拼团、自助游、商务游、散客为主，因此买方的讨价还价能力与其消费愿望、支付能力大小、对携程网价格的敏感程度有关。由于其会员制提高会员忠诚度，再加上27折的房价，很大程度上节省了费用，利于买方对价格的全盘接受，讨价还价能力随之较弱。就买方的讨价还价能力方面而言，携程网所处的行业环境是较优越的。5、供应商的讨价还价能力对于携程网公司来说主要的供应商包括四大方面：电子设备供应商，航空公司，酒店宾馆，旅行社。（1）要素供应方行业的集中化程度携程网的各家供应商集中化程度较低，因为携程网主要是向顾客提供信息咨询，出行预订服务的网站公司，所以对于各种信息的收集十分必要，而要想得到顾客的肯定，就要尽可能多的与不同的供应商合作，来满足顾客的信息需求。但相对于航空公司，酒店宾馆，旅行社，电子设备的供应商就相对集中，携程网对于硬件设备的需求远远不如信息来的多，就能使电子设备的供应商较为固定且单一。但是先进的电子通讯手段和强大的后台支持对于携程网能否为会员提供快捷灵活、体贴周到和充满个性化的服务至关重要，而隔行如隔山，供应商的讨价还价能力就比较难以应对。（2）要素替代品行业的发展状况携程网的要素替代品是：机票酒店的直接预订服务（即机票直销，酒店直接入住