辨认市场细分和选择目标市场

物流营销组合 一、辨认市场细分和选择目标市场 市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分市场的基础 有效细分的条件 （一）目标营销 针对细分市场定制产品开发和营销方案 的营销叫做目标营销，它需要三个步骤： n市场细分 n市场目标化 n市场定位 （二）市场细分的层次 从大众化营销到微观营销 细分营销：针对细分市场 补缺营销：针对空白市场 本地化营销：针对地方市场 个别化营销：针对个体的定制服务 （三）市场细分的模式：识别偏好 同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好 扩散偏好：消费者对产品要求存在差异， 偏好呈发散状 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密 集群，每一个集群成为一个细 分市场 （四）市场细分的程序 调查阶 段 分析阶段 描绘阶段 消费者市场： 物流市场细分 顾客的需求、购买动机和购买行为的差异 性 （概述贵公司服务的物流客户的需求特征） （五）细分市场的基础 地理因素人文因素心理因素行为因素 （六）有效细分的原则 可衡量性 足量性 可进入性 效益性 稳定性 （七）物流市场细分的方法 单因素细分法： 地理区域：区域内物流、跨 区域物流、国际化物流 综合因素法 内容 地 理 区 域 区域物流跨区域物流国际物流 物品 属性 生产资料 细分市场1细分市场2细分市场3 生活资料 细分市场4细分市场5细分市场6 其他类型 细分市场7细分市场8细分市场9 （七）物流市场细分的方法（续） 系列因素法 地理区域客户行业产品属性物流作业 区域物流 跨区域物流 国际物流 农业 制造业 商贸业 其他服务业 生产资料 生活资料 其他类型 联合运输 直达运输 中转运输 甩挂运输 集装运输 （八）市场目标化 评估细分市场 细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源 选择细分市场 密集单一市场 有选择 的专门 化 产品专门化 市场专门 化 完全覆盖市场 二、物流市场定位 市场定位：企业根据消费者对某种产品或 服务的某些特征或属性的重视程度，给本 企业的产品或服务规定一定的市场地位。 重点：差异化 竞争 - 差别化 - 同一化 - 竞争 - 差别化 二、物流市场定位 定位的方法： 根据具体的产品特色定位 根据所提供的利益和解决问题的方法定位 根据产品的专门用途定位 根据使用者的类型定位 根据竞争定位 三、物流市场营销组合策略 4Ps/4Cs/4Rs理论 4Ps：Product产品, Price价格, Place分销， Promotion促销 4Cs: Consumption顾客需求, Cost顾客愿意支付的成本, Convenience提供给顾客的便利性， Communication与顾客的沟通 4Rs: Related与顾客建立关联，Reflect市场的快速反应度 Relation重视关系营销， Reward重视营销回报 （一）物流企业的产品策略 产品概念 核心产品：顾客购买产品或服务时所追求的 核心利益； 有形产品：核心产品借以实现的形式； 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全 部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送 货、保证安装、售后服务等。 （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合：一个物流企业经营的全部产品或服务（ 采购、运输、仓储、包装、配送、加工、信息 ）的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式 ； 宽度：一个物流企业经营的产品系列数目； 深度：每一个产品系列所拥有的产品项目的数目 ； 密度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分 销渠道等方面的密切关联的程度； （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合策略： 扩大产品组合策略 维持原产品品质和价格，增加统一产品的规格型 号或款式； 增加不同品质和不同价格的产品； 增加与原产品相类似的产品； 增加与原产品毫不相关的产品。 好处：满足顾客不同偏好进而提高占有率；充分利 用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大 经营规模；充分利用企业资源，提高效益；分散 市场风险。 （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合策略： 缩减产品组合策略 减少产品线数量，实现专业化经营； 保留原产品线，消减产品项目； 停止经营某类产品； 好处：集中资源和技术力量，改进保留产品的品质 ，提高知名度；通过经营的专业化提高效率；减 少资金占用，加速资金周转；有利于企业向市场 的纵深发展，寻求合适的目标市场。 （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合策略： 高档产品策略 在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 好处：提高企业现有产品的声望；高价高利；带动企 业生产技术水平和管理水平的提高。 低档产品策略 在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 好处：吸引低收入者加入购买者群；增加销售额，扩 大市场份额；充分利用生产能力，补充产品项目空白 ，形成产品系列。 （一）物流企业的产品策略（续） 品牌策略： 品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计 ，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌权益：品牌能够带来的价值； （一）物流企业的产品策略（续） 顾客对品牌的忠诚 高品牌权益带来的优势： 品牌知晓度和忠诚度降低营销成本 加强了公司与中间商的谈判能力 知名度高使高价格成为可能 高品牌信誉便于品牌扩展 在激烈竞争中的保护作用 随意转换品牌，无忠诚 顾客满意，不会无原因转换品牌 顾客满意，不会只因为费用问题就转换品牌 顾客认识到品牌价值并视该品牌为朋友 顾客愿意为该品牌做贡献 （一）物流企业的产品策略（续） 品牌化中的挑战： 品牌化决策：有品牌？无品牌？ 品牌使用者决策：制造商品牌？分销商私人品牌？许可 品牌？ 品牌名称决策：个别名称？通用家族名称？个别家族名 称？公司加个别名称？ 品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩展？多品牌 ？新品牌？合作品牌？ 品牌重新定位决策：重新定位？不重新定位？ （一）物流企业的产品策略（续） 产品生命周期理论： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 （一）物流企业的产品策略（续） 产品的生命周期与创新 创意形成 创意筛选 概念性开发与测试 营销战略制定 营业分析 产品开发 测试性营销 正式上市 （二）物流企业的定价策略 影响物流企业定价的因素 营销目标：获取最大利润、实现投资回报率 、维持或提高市场占有率、应对竞争 成本因素：固定成本、变动成本 需求因素：需求的价格弹性、顾客要求 竞争因素：市场类型、产品的差异性 其他因素：国内外经济情况、通货膨胀、利 率、汇率、政策法令等 （二）物流企业的定价策略（续） 物流产品定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法 投资报酬率定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 差别定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 低于（高于）竞争者价格定价法 投标定价法 倾销定价法 垄断定价法 （二）物流企业的定价策略（续） 物流产品定价技巧 新产品定价策略： 取脂定价法 渗透定价法 温和定价法 折扣定价策略： 数量折扣 现金折扣 季节折扣 代理折扣 回程和方向折扣 （二）物流企业的定价策略（续） 物流产品定价技巧（续） 关系定价策略 长期合同 多购优惠 差别定价策略：根据货主、货物、运输路线等方 面的差异修改基本价格； 产品组合定价策略：以系列产品价格制定带来总 利润的最大化； 高价位维持定价策略：通过价格凸现质量优势； 牺牲定价策路：以一次或首次合同的低价格争取 更多生意。 （三）物流企业的分销策略 分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织。 分销渠道的意义： M1 M2 M3 C1 C2 C3 M1 M2 M3 C1 C2 C3 D （三）物流企业的分销策略（续） 物流企业的分销渠道 物 流 企 业 中间环节 车站 码头 机场 航运代理 货运代理 航空代理 船务代理 委托售票点 委托揽货点 运输公司 物 流 服 务 需 求 者 （三）物流企业的分销策略（续） 分销渠道层次 直接渠道 一层渠道 二层渠道 物流企业顾客（用户） 物流企业 物流企业 中间商顾客（用户） 顾客（用户） 中 间 商 1 中 间 商 2 （三）物流企业的分销策略（续） 分销渠道系统 直接渠道系统：网络营销、直邮营销、电话营销、电 视营销、其他媒体营销 垂直营销系统：由物流企业与中间商组成的统一系统，有具 有相当实力的物流公司作为领导者。 公司式：由同一家物流公司拥有和统一管理若干分公司和中间商来 控制整个分销渠道； 管理式垂直营销系统：由一个规模大实力强的物流企业出面组织、 管理和协调物流过程的各个渠道； 合同式垂直营销系统：由不同层次的独立的物流企业和中间商在物 流过程中组成的，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式 。 水平营销系统：两个或两个以上物流企业的联合 多渠道营销系统：一个物流企业建立两条活更多的分 销渠道。 （三）物流企业的分销策略（续） 分销渠道的设计 确定渠道模式 选择中间商 明确分销渠道中成员的权利与责任（价格政 策、销售条件、中间商的地区权利、责任划 分） （三）物流企业的分销策略（续） 分销渠道的管理 解决分销渠道冲突 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 调整渠道系统 （四）物流企业促销策略 促销：物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立 本企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或影响目标 顾客购买态度而进行的一系列说服性的沟通活动。 促销目标 建立受众对其物流产品及企业的认知和兴趣 ； 凸现服务内容和企业本身的差异性； 沟通并描述所提供产品或服务的种种利益； 建立并维持物流企业的整体形象和信誉； 说服顾客购买或使用该物流产品或服务 （四）物流企业促销策略（续） 促销策略 人员