海峡两岸旅游市场开发对策分析(修改2).doc

武汉对台湾旅游市场开发对策分析2005年5月3日,中共中央台湾事务办公室主任陈云林先生授权宣布，大陆有关方面将于近期开放大陆居民赴台旅游。5月20日，国家旅游局新闻发言人张坚钟就此向媒体通报了相关情况。自此，赴台旅游成为两岸旅游界同仁讨论的热点，开启了大陆居民赴台旅游和大陆旅游企业开拓台湾市场的高潮。本文将以武汉市场为样本，重点阐述武汉旅游界面对现势状况应如何做好应对准备并提出了相关建议以供参考。一、 市场现状与前景分析一、 台湾旅汉现状及特点分析（一）在增长速度方面，据国家旅游局统计，2004年我国入境旅游人数10903.82万人次，比上年增长18.96%，其中台湾同胞368.53万人次，比上年增长34.90%，增长速度快于港澳市场。2004年我市接待台湾游客3.8万人次，比2003年增长33.2%，占总接待海外游客11.92%，远高于全国平均水平3.37%，仅次于日本游客接待数量，居我市入境游市场排名第二，说明武汉产品对台湾市场吸引力大，市场容量大。（二）在旅游花费方面，2004年，台湾同胞在大陆花费36.54亿美元，比上年增长53.22%，占旅游外汇收入的14.15%。在武汉入境游市场上台湾客人表现出购买力旺盛的特点，他们对武汉独特的地域文化认同感强。辛亥首义文化、中山舰等为代表的国民革命主题和长江三峡产品是重要卖点，在台湾旅游市场具有相当的知名度和游览价值。（三）在停留天数方面，据国家旅游局2004年全年累计，入境过夜旅游者人数4176.14万人次，比上年增长26.66%，台湾同胞321.24万人次，比上年增长35.05%。目前台湾客人在汉停留天数平均为2.5天/人（武汉统计年鉴19862003），还有很大开发潜力。二、 前景分析（一）台湾旅游市场本身具有巨大的可开发潜力。1、台湾每年出游人次数在1000万以上，市场容量非常大，而且台湾居民人均GDP和人均收入水平在亚太地区均位居前列，据国家旅游局统计，2004年台湾同胞在大陆花费36.54亿美元，比上年增长53.22%，占总花费的14.15%，开发台湾旅游市场可以获得较高的利润空间。2、台湾旅游市场一直是大陆旅游业的重要客源市场，国家对台湾旅游者来大陆观光旅游提供了诸多便利条件，例如简化台湾民众入境手续，鼓励台商投资大陆、解决台湾农产品出口大陆、制定就业政策、努力争取开通直航包机等，由于近段时期台湾政要陆续访问大陆，两岸经贸关系日益紧密，今后一段时期台湾来大陆旅游的人次数将保持平稳增长。3、对台湾商业界而言，武汉是一座具有战略投资意义的堡垒城市，近年来到武汉投资观摩、参加国际会展的台湾商业界朋友增长快速，台湾统一、住联、远东等30多家大型集团已入驻武汉。台湾旅游市场中的会展及商务旅游市场可开发空间巨大。4、武汉台商协会在全国台商协会中一直位居前列，在台湾商界具有相当的影响力。依托该协会的双向互动功能，探索两地旅游协会合作模式，促进两地旅游合作与发展具有现实意义。（二）武汉特有的区域和资源优势为开发台湾市场提供了天然条件。1、武汉位于内陆之中，具有无可比拟的交通优势。武汉素称九省通衢，是中国经济地理中心，全国最大的综合交通枢纽之一。武汉天河机场现已开通131条国内外航线,特别是武汉至香港的航班达到每周9班，为目前尚未开通至台湾的直航班机情况下开发台湾市场提供了较大优势；京广、京九、武九、汉丹4条铁路和京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇；水运干支一体，通江达海，辐射280多万平方公里的国土；发达的交通网络优势为发展武汉台湾旅游业提供了重要基础条件。2、武汉城市风格鲜明，具有不可替代的自然与人文资源优势。武汉是中国著名的“江城”，水资源优势十分突出。世界第三大河流长江与其最大的支流汉江在武汉汇合，城市水域面积2185万公顷，拥有大小湖泊370多个，是名副其实的百湖之市。武汉地貌和生物景观类资源丰富，既有龟山、蛇山、洪山、珞珈山、磨山等山岳地貌，又有马鞍山森林公园、磨山植物园、中科院武汉植物园等森林资源，丰富的地貌和植被资源与水资源相互交映，错罗有致，构成了特有的山水园林城市风貌。武汉具有浓郁的楚韵文化，拥有曾侯乙墓编钟、黄鹤楼、古琴台、磨山楚城、听涛行吟阁等众多楚文化景区点；蕴含着深厚的长江文化，长江、汉水穿城而过，自古就是“中国四大名镇”之一，衍生出的汉派文化具有明显地方特色，形成了汉正街、户部巷、江汉路步行街等知名景点；还有影响深远的首义文化，是辛亥革命的首义之地，是打响推翻封建王朝第一枪的地方，留有辛亥革命博物馆、起义门、楚望台、孙中山先生纪念碑、黎元洪墓、中山舰、宋庆龄故居等一大批国民革命时期的遗址和名人故居，这些是吸引台湾游客的重要旅游资源；除此以外，还有源远流长的宗教文化，全国重点佛教寺院、历时300多年的“四大佛教丛林”归元寺，道教著名十方丛林之一，全国重点宫观长春观，宝通禅寺、莲溪寺、古德寺、报恩寺等众多宗教建筑，也构成了吸引台湾游客的重要资源。丰盛的民俗文化和节庆活动如汉剧、楚剧、湖北大鼓、杂技、评书等和国际旅游节、国际渡江节、杂技节等大型活动也构成对台湾旅游市场强烈吸引力的要素之一。（三）武汉区域旅游产品组合丰富，为台湾游客提供了多种选择。一是长江旅游产品。武汉位于长江之中，溯江而上，可游新大坝、新三峡，顺江而下，可揽庐山、景德镇、婺源、黄山、九华山、南京、扬州、苏州、杭州、上海美景，产品组合丰富。二是世界遗产旅游产品。以武汉为圆心，河南洛阳、开封、湖南张家界、岳阳楼、衡山、安徽黄山、九华山、江西滕王阁、庐山、三清山、婺源、景德镇、贵州黄果树瀑布、织金洞、红枫湖、四川峨眉山、乐山大佛、九寨沟等一大批世界级景区分布其中，这些知名景区点与武汉的组合构筑了丰富的旅游线路产品，适合喜爱自然风景的台湾民众口味，是吸引台湾市场的又一亮点。三是精品游产品。武汉至周边的襄樊、当阳、赤壁的三国游产品，至武当山、神农架的世界遗产游产品也独具魅力。（四）武汉市城市服务功能强大，配套设施完备，接待优势明显。1、餐饮、购物、娱乐内容丰富，体验方便。武汉除了有蔡林记热干面、四季美汤包等本地老字号外，还有太子、艳阳天、小南鲸等社会餐饮名店和户部巷、吉庆街等小吃名巷，可品尝到地道的武汉美味；有武商、汉商、万达、沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型本地、国内和国际商品零售集团外，还有汉正街、万商白马等大型批发市场，品种齐全，购物方便；有红色恋人、回归、JJ、2046音乐会所等众多现代娱乐休闲场所外，也有北湖夜市、精武路夜宵、江汉路步行一条街、夜游长江等体验武汉夜生活的去处，可让游客体验一次真正做武汉人的滋味。2、旅游产业实力不断壮大，行业结构完整，服务质量高。武汉现有旅行社233家，其中国际社18家，涉外星级酒店120家，A级景区点11家，旅游交通单位24家，各类在册导游3220名，其中外语导游351人，中级导游73人，饭店金钥匙人员7名，无论在接待价格、接待质量上都有强大实力做保障。3、信息、医疗、卫生、金融等方面的优势为旅游发展提供了基础保障。武汉是全国八大长途电话枢纽、移动通信汇接中心、数据业务接点和最大的邮件集散地之一，能够方便快捷地与全球240多个国家和地区进行通信联络和信息交流；拥有商业网点十余万个，商业机构1万多家，金融、保险、卫生、医疗、互联网等服务类机构设施完善，为前来观光的散客、商务客人提供了便利的条件。二、 存在的问题及分析一、政策方面（一）国际局势动荡不安，旅游业发展受世界格局大环境影响，出现波动性发展态势。台湾与联合国、美国、日本等组织和大国的关系问题和岛内的分裂势力、执政党的方针都对两岸关系的发展产生重大影响，两岸在文化制度上的差异将直接冲击到两岸旅游业合作与发展。 （二）武汉对台湾旅游市场的开发很大程度取决于我国和台湾当局相关规定、法规、办法出台，比如出入境手续、开通直航包机、游客限量制度等管理办法的出台和改进，具有明显的滞后性，而旅游市场开发本身又要求前瞻性，这样就产生了一个策略上的时滞问题。（三）对于旅游市场开发的主体旅游企业来说，是否能在短期内熟悉台湾旅游的相关法律法规、熟悉当地旅游市场的浅规则，乃至于市场开发方面的客户需求、销售渠道开拓等方面都存在现实问题。二、产品及服务方面（一） 台湾到汉客人主要通过香港、上海、北京或重庆转机来汉，80%的客人是游览三峡，然后在宜昌转机，另外20%游览张家界、武当山等地以拜佛朝宗游为主，而在武汉本地，由于产品缺少深度开发，景点分布零散、配套设施落后，活动项目单一等原因造成产品缺乏吸引力，产品组合和售卖存在较大问题。在区域产品的整合上还缺乏力度，特别是三国线、武当山、双神线、长江中下游线等在交通、服务、价格上还有待进一步整合完善。（二）武汉旅游界在娱乐业、旅游商品纪念品开发方面还需加强，增加台湾客人在汉停留天数，丰富旅游日程；（三）武汉本地缺少开发台湾市场的资深人才，在导游培训方面缺少闽南语培训，服务人员对台湾客人的喜好、习俗缺乏了解。三、市场方面1、国际旅游目的地对台湾市场的吸引力度。据有关资料显示，台湾游客在出游目的地选择上，有五成左右的人将首选地定在大陆；其次才是东南亚，主要有香港、泰国、日本、新加坡等地。这主要得益于大陆是世界上最为安全的地方之一，旅游服务品质也随着市场的竞争逐渐提升。另外，祖国大陆与台湾没有语言和文化障碍，也吸引了台湾民众到祖国大陆旅游。2、国内其他重点旅游城市对台湾市场吸引力评估。目前，台湾来大陆的游客有80%将首选地选择在福建、厦门、广州、上海等地，主要是探亲游、商务考察团性质，其次是西安、北京、南京等历史文化名城和长江三峡、佛教之旅产品。由于武汉独特的自然文化资源，加之便利的交通优势，武汉在各大城市的竞争中占有较大优势。 3、我们存在的问题（1）目前国内其他城市如河南省、贵州省、重庆的旅游管理部门、上海春秋等大型旅游企业已开展赴台考察或邀请台湾旅行商、媒体来本地考察、交流等活动，打算抢先一步启动台湾市场，这就要求我市旅游界积极应对，在竞争风潮到来前做好相应准备。（2）在市场宣传促销方面我们还存在一些问题。武汉旅游在台湾市场还缺乏明确的形象定位和宣传主题；对台湾市场的市场调研存在薄弱环节，对台湾旅游市场环境、市场细分、消费者行为、心理方面的研究还不够多；与台湾业界的交流沟通机会较少，和当地的媒体、旅行商、相关组织机构还缺乏有效沟通，阻碍了我市旅游产品在台湾市场的拓展力度。三、发展思路与对策分析一、制定台湾市场开发规划与政策（一）以规划为先导，构筑两地旅游业市场开发的框架平台。制定台湾市场整体开发规划与相关政策，邀请武汉、台湾旅游界学者、经营单位、政府组织、媒体、普通游客共谋发展大计，制定开发规划。（二）成立相关组织机构，可以由我市旅游管理部门、台办、外经委等组织和台湾旅行商业同业公会、旅行品质保障协会、两岸旅行协会等组织共同成立相应机构，保障市场开发组织人员和经费问题，建立两地旅游市场开发评估体系，同时形成互动管理机制，保障产品质量，维护游客权益，规范市场。（三）设定一批既有特色又有市场前景的重大旅游合作项目，吸引两地旅游业、工商业和社会各界联手投资开发。以旅游为载体将文化产业、社区产业、高科技产业整合到一起，促进武汉旅游业的产业扩张和产业升级。二、打造旅游品牌，促进旅游产品结构升级（一） 强化主体产品，即三峡游产品和长江中下游旅游产品。以“长江旅游从武汉启航”为主打，打造武汉新三峡门户城市的形象，重点包装以武汉为起点的上行至三峡大坝、新三峡，下达到庐山、黄山、南京、上海的线路。特别是长江中下游线路产品开始启动海外市场。（二） 打造特色产品，即楚文化产品、首义文化产品、宗教文化产品、节庆活动产品，特别是“大滨江、大东湖旅游核心产品”。以黄鹤楼、东湖楚城、古琴台、辛亥革命博物馆、中山舰、归元寺等历史文化景点为核心，带动市内游发展，同时加大对夜游长江、夜间娱乐活动产品的开发推广力度。（三） 整合区域旅游产品。以300公里范围内的区域旅游资源为依托，组合武汉至武当山、神农架、黄山、张家界等世界文化遗产线路以及休闲度假型产品。（四） 完善服务功能。在市内重点路段设旅游形象广告牌、在公共场所增设旅游标识、电子显示屏、触摸屏等现代化查询工具，为来汉台湾客人提供方便的咨询环境。三、目的地形象建设与互动推广（一）建设网络化互动营销体系。一方面做好“走出去”工作，积极参加每年一度的海峡两岸旅游联谊会，关注台湾当地旅游展会等活动，组织相关企业赴台考察市场，开展联谊、座谈、拜访等形式，在产品衔接、宣传促销上达成共识，形成机制，加强企业间业务交往；另一方面做好“请进来”工作，邀请台湾旅行商、媒体来汉考察，选择有代表性的台湾当地媒体进行广告投入宣传，积极扩大武汉旅游在台湾市场的影响力。如在东森电视台、中视、民视、中国时报、旅报、旅游界周刊、民众日报、中国新闻网等各大电视、报刊、电台、网络进行全方位宣传报道。特别值得强调的是充分利用现代互联网技术，在网上开展繁体版宣传，与台湾知名旅游网站进行链接，开展多项活动积极拓展网上营销。（二）依托独有资源和产品，打特色牌。一方面依托首义文化、楚文化、长江文化、宗教文化等独有资源，开发孙中山、宋庆龄、李大钊、黄兴、孙武等历史名人遗迹游产品，同时大力宣传长江产品，并通过编钟表演、杂技、湖北大鼓等地方文艺节目和摄影展等为载体在台湾推广武汉旅游产品；另一方面，借助武汉国际旅游节、渡江节、梅花节、杂技节等重大节庆活动组织台湾旅行商、媒体、游客来汉参观。（三）专门制作针对台湾市场的宣传手册、光盘、特色纪念品等，丰富宣传品内容，提升档次。 四、