市场营销战略和策略ppt

市场营销战略和策略 刘 田 1 市场营销的核心概念 需要、欲望 和需求 产品 效用、费用 和满足 交换、交易 和关系 市场 市场营销和 市场营销者 2 交 换 经 济 结 构 资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 3 市 场 营 销 与 管 理 市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程 4 学习市场营销五阶段 广告、促销和宣传 实际案例？ 5 二 是微笑和友好气氛 实际案例？ 6 三 是细分和创新 实际案例？ 7 四 是定位 实际案例？ 8 五 是分析、计划和控制 实际案例？ 9 最 新 营 销 理 论 简 介 4R营销（艾略特.艾登伯格） Relationship 关系 Retrenchment 节省 Reward 报酬 Relevancy 关联 10 企 业 战 略 和 规 划 确定企业任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源 配置 规划新业务 11 主要增长机会类型（一） 密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 12 主要增长机会类型（二） 一体化增长 后向一体化 前向一体化 横向一体化 13 主要增长机会类型（三） 多角化增长 同心多角化 水平多角化 集团多角化 14 业 务 战 略 规 划 外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈和控制 15 市场营销管理程序 机会 研究 制定 计划 控制 16 制 定 营 销 计 划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计盈亏报表 控制 17 市 场 营 销 机 会 分 析 市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析 竞争者分析 18 市 场 购 买 行 为 分 析 消费者行为模式 影响购买者行为主要因素 购买决策过程 19 马斯洛需要层次理论 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现和发展 20 购 买 决 策 过 程 购买角色 购买行为类型 21 现 代 战 略 营 销 核 心（一） 细分市场 Segmenting 实际案例 22 现 代 战 略 营 销 核 心（二） 选择目标市场 Targeting 实际案例 23 现 代 战 略 营 销 核 心（三） 产品定位 Positioning 实际案例 24 研究和选择目标市场 25 市 场 需 求 测 量 空间层次 产品层次 时间层次 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市场 26 判 断 未 来 需 求 销售人员综合经验 同行比较 行业规模估计 专家意见 试销 购买者意图调查 27 市 场 细 分 模 式 同质偏好 分散偏好 集群偏好 28 选 择 目 标 市 场 评价细分市场 目标市场选择 29 进 入 市 场 战 略 无差异化营销 差异化营销 集中的市场营销 30 制定市场营销战略 31 产品差别化与产品定位 产品 服务 人事 形象 32 产品生命周期与战略管理 引入期 成长期 成熟期 衰退期 33 引 入 期 营 销 战 略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 34 成 长 期 战 略 改进质量和增加花色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格 35 成熟阶段战略 市场改进 产品改进 营销组合的改进 36 衰退阶段战略 增加公司投资 保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群 加速回收资金 处理资产，放弃该业务 37 制定市场营销竞争策略（一） 市场领导者 实际案例 38 制定市场营销竞争策略（二） 市场挑战者 实际案例 39 制定市场营销竞争策略（三） 市场追随者 实际案例 40 制定市场营销竞争策略（四） 市场补缺者 实际案例 41 市 场 领 导 者 策 略 开发整个市场 保存市场份额 扩大市场份额 42 扩 大 市 场 份 额 雀巢公司13年对话 保险业 43 市场挑战者策略 明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略 44 具 体 策 略 价格折扣策略 廉价产品策略 45 市 场 追 随 者 策 略 寄生者 有限模仿 改进者 46 规 划 市 场 营 销 方 案 产品 价格 促销 渠道 队伍 47 产 品 彩电、冰箱 报刊、电影 迈克尔.乔丹、张德培 悉尼、联合国 计划生育 禁烟 48 品 牌 决 策 品牌化决策 品牌使用者决策 49 包 装 决 策 5个P之一 Price Product Place Promotion Packaging 50 价 格 决 策 制定价格 产品质量和价格 溢价、高价值、超值战略 高价、中价值、优价战略 骗取、虚假经济、经济战略 51 市 场 营 销 渠 道 管 理 渠道设计 渠道管理 产品生命周期与营销渠道 52 沟 通 与 促 销 组 合 广告 直销 销售促进 公关与宣传 人员推销 53 广 告 管 理 方 案 Mission（任务、目标） Money（资金、费用） Message（信息、传送） Media（媒体） Measurement（衡量） 54 直销、销售促进与公共关系 直销 邮寄、网上购物、电话营销 销售促进 比赛、奖券、样品 折扣、津贴 交易会、招待会 公共关系 赞助、期刊、活动 55 企 业 判 断 多元化 负债 广告炒作 涨、降价 家族式 年轻 新兴 拆分、合并 56 销 售 队 伍 目 标 寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配 57 销 售 队 伍 策 略 一对一顾客 一对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会 58 销 售 队 伍 结 构 地区结构 产品结构 市场结构 复合结构 59 销 售 队 伍 规 模 将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员 60 销 售 队 伍 报 酬 同业水平 报酬不同构成 团队导向和个人导向 61 指 导 销 售 代 表 制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间 62 推 销 技 巧 销售导向和消费者导 向 寻找潜在客户 准备工作 接近顾客 讲解与示范 处理不同意见 成交 售后服务 63 谈 判 策 略 将人与问题分开 重在利益，而非立场 双赢 64 市 场 营 销 组 织 职能型 地区型 产品和品牌管理组织 市场管理组织 产品市场管理组织 事业部 65 营 销 文 化 消费者导向 强化营销 获取外部咨询帮助 改变奖励制度 雇用市场营销专家 内训 营销规划制度 年度营销评奖制度 市场为中心 66 市 场 营 销 执 行