Twinkle Star星光欢乐迪泉州泉秀店企划案.doc

twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 0 - 目录目录 一、项目背景及企划案目的一、项目背景及企划案目的- - 2 2 - - （一） “欢乐迪 ktv”介绍- 2 - （二） “星光欢乐迪 ktv”泉州泉秀店简介- 3 - （三）欢乐迪泉州泉秀店存在的问题 - 3 - （四）项目的必要性 - 4 - （五）本企划案的目的 - 4 - 二二 、市场分析、市场分析- - 5 5 - - （一） pest 分析 .- 5 - （二） 竞争对手分析- 6 - 1、竞争对手分类： .- 6 - 2、竞争对手调研（注：泉州市区内情况） .- 8 - 3、欢乐迪泉秀店与主要竞争对手 .- 9 - （三）消费者分析 .- 11 - 三、营销战略三、营销战略- - 1515 - - （一）swot 分析.- 15 - （二）stp 分析- 16 - 1、市场细分 - 16 - 2、目标市场 - 16 - 3、市场定位 - 16 - （三）战略规划 .- 17 - （四）竞争战略 .- 18 - 1、基本竞争战略 - 18 - 2、市场地位 - 18 - （五）品牌战略 .- 18 - 四、营销策略四、营销策略- - 2020 - - （一）4p 策略分析.- 20 - （二）服务策略 .- 21 - （三）价格策略 .- 22 - （四）渠道策略 .- 25 - （五）促销策略 .- 27 - 1、人员推销策略 - 27 - 2、广告策略 - 29 - 3、销售促进策略 - 30 - 4、公关策略 - 30 - 5、专题活动 - 31 - （1）校园歌手赛 - 31 - （2）感恩节主题活动 - 33 - twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 1 - （3）欢乐迪成立 10 周年之“走进企业，k 歌放松”活动- 33 - （4） “光棍节手拉手”活动 .- 36 - 五、人力资源规划五、人力资源规划- - 3737 - - （一）泉秀店的组织结构 .- 37 - （二）部门职责： .- 38 - （三）招聘 .- 38 - （四）培训 .- 40 - （五）员工关系管理（员工沟通） .- 42 - （六）绩效考核与管理 .- 45 - （七）薪酬管理示意图 .- 49 - （八）激励机制 .- 50 - 六、财务预算（泉秀店）六、财务预算（泉秀店）- - 5454 - - 七、可行性分析七、可行性分析- - 5858 - - 八、团队介绍八、团队介绍- - 5959 - - 九、参考文献九、参考文献- - 6161 - - 十、附件十、附件- - 6262 - - （一）顾客调查问卷 .- 62 - （二）员工调查问卷 .- 64 - （三）关于 ktv 的市场调查问卷 .- 67 - （四）调研问卷分析 .- 69 - 1、针对泉秀店消费的基层员工调研 - 69 - 2、针对华大学生消费群体的调研结果分析 - 72 - twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 2 - 一、项目背景及企划案目的一、项目背景及企划案目的 （一）（一） “欢乐迪欢乐迪 ktv”介绍介绍 星光欢乐迪成立于 2003 年 8 月，是一家集健康、时尚、休闲为一体的大型 全国连锁企业，是大众式 ktv 消费的倡导者和践行者。旗下直营店遍布福建、 重庆、四川、江西、江苏、湖北、湖南、南京等全国各省市，并以惊人的速度 不断成长与发展着。欢乐迪各直营店以人性化的高品质服务精神，适应各阶层 消费需求的分时段会员制，开创了全新的量贩式时代！ 公司以“面向大众、拥抱大众”为经营口号，以“健康亲情、欢乐共享” 作为经营理念，品牌名称为“星光欢乐迪” 。量贩式 ktv 指的是一种大众化、价 格便宜且完全自助，自主权较大，更人性，更自由的 ktv 唱歌场所，追求的是 一种量大、价廉的经营方式。量贩式 ktv 不同于传统的 ktv，最大的区别是顾 客大众化、服务社区化，价格低廉，经营公开、透明，能对社会消费习惯起到 良好的引导作用，其促进社会和谐的作用是有目共睹的。 星光欢乐迪也是全国第一家将独立制氧技术引进 ktv 包厢的企业，拥有包 厢制氧的全国专利，并取得了专利局颁发的专利号，享有专利使用权。(专利： 箱式集体供氧设备，申请号：200820180282.8，专利号：0849-4-c03078 等)星 光欢乐迪每家门店每个包厢都可独立制氧，并采用高科技手段进行包厢空气循 环净化，增加空气中的含氧量以达到科学的人体需求标准。 ktv 包厢独特的富氧功能，可扩张肺活量，自然增加人体抵抗力，为顾客 营造一个绿色、健康、环保的 k 歌与交际场所。让顾客既能得到休闲放松，又 增加了健康保健，还有去除异味等功效。开启制氧系统后，烟味等异味可迅速 消失，更不会在衣物上残留。制氧系统能达到“三除一杀” (除烟、除尘、除 异味、杀菌)的良好效果。 公司自成立以来，不断被评为省市级文明优秀的 ktv 企业，成为文化娱乐 行业协会的理事单位，成为多所大学院校的合作研发伙伴。被北京大学文化产 业研究院、国家文化产业创新与发展研究基地作为文化产业创新试点单位。 创立至今，欢乐迪一贯秉承“真诚、热情、体贴、细微”的服务精神，恪 守顾客至上的原则，坚持“以人为本、与人为善、以和为贵”的亲情服务路线， 以关怀备至、优质专业的人性化服务来回馈社会大众一直以来的密切关注和鼎 力支持。 秉持“健康、快乐、唱出来”经营理念的欢乐迪，以社会效益最大化、 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 3 - 客人利益最大化、员工权益最大化和企业经济效益最大化为奋斗目标，不断追 求最佳品质，竭力塑造品牌形象。 欢乐迪致力于为现代都市人打造健康的生活方式，健康的生活态度，健康 的生活理念，引领业界树立一片绿色娱乐新风尚。 （二）（二） “星光欢乐迪星光欢乐迪 ktv”泉州泉秀店简介泉州泉秀店简介 成立时间2003 年 8 月 地 址泉州市区泉秀街五洲大厦 交 通坐落在市区内，交通便利，各路公交路线可便捷到达 消费水平位于市区，人流量大，居民整体消费水平相对较高 地 皮地皮是 2003 年成立后买的，相对低廉。故很有竞争的优势 特 色 “星光欢乐迪 ktv”泉州泉秀店每个包厢都可独立制氧，并 采用高科技手段进行包厢空气循环净化，增加空气中的含氧 量以达到科学的人体需求标准。 （三）欢乐迪泉州泉秀店存在的问题（三）欢乐迪泉州泉秀店存在的问题 1、ktv 市场趋近饱和 除了欢乐迪，泉州当前的 ktv 市场的主要品牌有 kk 金，欢唱，欢乐星，朝 歌，呼啦啦等，这些品牌当前在泉州的市场都占有一定的比重，基本上把所有 的市场份额都瓜分完毕了，当前泉州的 ktv 市场已经趋向饱和（详见市场调研 部） 。 2、市场竞争激烈，优胜劣汰威胁大 在泉州 ktv 市场趋近饱和的背景下，市场的份额一般是稳定不变了，市场 竞争就十分的激烈，根据欢乐迪地处泉秀街五洲大厦的地理位置来分析，其威 胁主要来自欢唱和欢乐星两家本地品牌 ktv。故此，在这种情况下，来自欢唱， 欢乐星，朝歌冲击，欢乐迪的发展充满着巨大的竞争压力。 3、品牌知名度不高 众所周知，欢乐迪泉秀店位于泉秀街，消费群体主要来自泉秀街道附近的 居民或基层员工，地域化过于明显,这就在一定程度上导致了欢乐迪的品牌知名 度不高，制约了其发展。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 4 - 制氧技术是星光集团自主研制的一个重要的技术，是公司品牌的核心竞争 力之一，拥有这包间内所安装的富氧系统，不仅能让想吸些纯氧的朋友可吸取 浓度高达 92.6%的氧气，还为身体虚弱的消费者随时提供安全保障，非常符合 健康消费的理念。但是，欢乐迪 ktv 对其的宣制氧技术宣传力度不够，导致在 消费者的心目中，作为其品牌核心竞争力之一的制氧技术体现不出来，没能从 健康这个角度尽大量地吸引消费者。 4、内部管理制度水平不高 通过对欢乐迪员工的问卷调查（详见调研部分） ，以及我们现场的采访和观 察，发现欢乐迪内部的管理制度存在很多的问题，需要完善。 5、现场服务水平不高 通过实地调研，我们发现欢乐迪员工的现场服务存在一些问题，如与客人 交流中的礼节问题和服务微笑以及服务的主动性，还有门店内卫生的管理等， 都亟待改进。 6、现场硬件设备相对落后 由于欢乐迪成立时间较早，属于老牌的泉州 ktv 区域品牌。随着近几年来， 泉州 ktv 行业的迅猛发展，欢乐迪包厢里面的设备更新相对较慢，比如歌词曲 目的更新等，都存在着一些问题，设备有待进一步更新或改善。 （四）项目的必要性（四）项目的必要性 1、欢乐迪泉秀店当前存在的一些问题，亟待改善，需要找到解决的方案，才能 利于企业长远发展。 2、立足于当前泉州 ktv 市场的竞争环境，欢乐迪泉秀店优化内部资源，明晰市 场定位，扩大市场份额的需要。 3、是努力发展泉秀店业绩，扩大欢乐迪在基层员工和学生市场的品牌占有率， 争取实现欢乐迪的战略目标（三年内创业板上市；五年内发展到 100 家连锁店） 的必要条件。 （五）本企划案的目的（五）本企划案的目的 1、通过调研，发现欢乐迪 ktv 品牌（泉州泉秀店）的一些问题，并提出一些可 行性建议，为欢乐迪解决实际问题提供一些决策参考。 2、通过策划的分析，为欢乐迪 ktv 发展提供一些可行性的建议，促进其企业战 略目标的实现。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 5 - 二二 、市场分析、市场分析 （一）（一） pest 分析分析 政治法律环境(political) 环保部公布了社会生活环境噪 声排放标准明确规定：医院病房、 住宅卧室、宾馆客房等以休息睡眠为 主、需要保证安静的环境，夜间（22 时至次日 6 时）噪声不得超过 30 分 贝，白天（6 时至 22 时）不得超过 40 分贝以及2008 年卡拉 ok 版权使 用费收费标准等都加大 ktv 行业的 费用。 7 月 23 日国务院通过文化产业 振兴规划 ，为 ktv 行业的发展提供 更多机会。 经济环境(economic) 经济增长：经初步核算，2009 年 泉州全市实现生产总值（gdp） 3002.29 亿元，按可比价格计算，比 上年增长 12.5%，经济总量连续 11 年 保持全省第一。按常住人口计算，当 年人均地区生产总值为 38368 元（按 年平均汇率折合 5617 美元） ，比上年 增长 11.7%。 产业结构：第一产业比重有所调 减，第二产业继续上升，第三产业保 持稳定。 社会文化环境(social) 价值观念：高档消费不断提升， 人们更加注重休闲娱乐，私人与家庭 消费持续上升，娱乐服务更加追求完 善。 教育水平：国家不断提高升学率， 使人们的受教育程度上升，人民素质 普遍提高。 风俗习惯：一般都是受周围环境 长期影响而形成的，不会轻易改变。 技术环境(technological) 星光欢乐迪与华侨大学研发用于 提高和改善 ktv 包厢内空气质量的 “低碳富氧机”系统，已经取得三项 国家专利技术，是 ktv 行业中第一也 是目前唯一的“氧吧 ktv” ，是企业在 ktv 行业中的核心竞争力之一。 在金融危机过后，国际社会普遍 提倡“低碳经济” ，倡导健康理性的 消费方式，欢乐迪的低碳制氧技术符 合这一潮流，具有明显的竞争优势。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 6 - （二）（二） 竞争对手分析竞争对手分析 1、竞争对手分类：、竞争对手分类： 根据以上地图可以看出，在泉州市区欢 乐迪泉秀店方圆 10 公里的范围内，存在着很 多竞争对手，有砖石人生，东方明珠，呼啦 啦等。其中，根据我们的实地访谈，有 10 年 ktv 工作经验的邓经理向我们透露，当前 泉秀店附近主要的竞争对手呼啦啦，还有 agogo（图片上没有显示）这两家。 根据我们与邓经理的实地访谈资料，综 合各方面的因素，我们选取了欢唱、欢乐星、 呼啦啦、朝歌、agogo 这几家作为欢乐迪的 主要竞争对手。详细分析如下： twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 7 - a a g g o o g g o o a gogo 自助 ktv 是百利亨旗下核心娱乐品牌，是集休闲、娱 乐、餐饮、商务于一身的大型连锁娱乐机构。自开业以来，始终 坚持以“细节关怀，尊贵享受”为服务宗旨，以优质、规范、高 效的星级服务和一流时尚的环境、演唱设备倍受广大消费者青睐， 以超五星的贴心服务，满足消费者全方位的需求，定期组织会员 聚会、郊游等大型活动，力求打造一种最健康时尚的 ktv 娱乐生 活。 当当 前前 地地 理理 范范 围围 内内 呼呼 啦啦 啦啦 holala(呼啦啦)发展于 2008 年，是福州诺亚方舟企业管理 有限公司旗下自助 ktv 品牌。是目前国内发展最为迅速的自助 ktv 连锁企业之一。自 2008 年 1 月 29 日福州福达店开幕，至 2009 年 10 月，已经拥有福建省福州福达店、泉州美食街店、江 西省南昌上海路店、湖北省武汉解放路店等地门店。holala 秉承 “诚信、和谐、创新、奉献”的经营理念，坚持对行业和顾客高 度负责的精神，科学管理，积极探索，力求为顾客打造舒适、豪 华、健康的 k 歌环境。 欢欢 乐乐 星星 欢乐星 ktv 是“欢乐星休闲娱乐城”旗下的经营场所。欢乐 星自助式 ktv 是一家港台合资集健康、时尚休闲为一体的大型娱 乐公司。包厢整体装饰富丽豪华、典雅轩伟。内设 100 多间包厢、 触摸式点歌录歌系统和震撼音响系统、自选超市、免费布置包厢、 溜冰等特色服务。 中中 长长 期期 发发 展展朝朝 歌歌 朝歌 ktv 采用豪华厅式装修，不同规格的 60 余间包厢，从 装修到管理，由台湾专业人事全程监控，均采用进口音响灯光设 备，先进的第七代 vod 点歌系统。设置有贵宾、大中小包厢、平 价自选超市，朝歌一改休闲娱乐场所的奢侈、额定强制消费和陪 侍服务的传统形式，采用不同时段、自选、自如、自愿、自购、 计时消费的新形式。超低的包厢、酒水价位，专业的星级服务水 准，满足不同的消费群体：学生 party、家庭聚会、生日庆典、 聚友联谊、商务酬作、情感交流朝歌规模化、专业化、大 众化的效益特点得以充分体现。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 8 - 最最 有有 力力 对对 手手 欢欢 唱唱 集集 团团 欢唱集团于 1998 年在福建省福州市成立旗下第一家欢唱 ktv 福州东街店，之后又陆续在厦门、泉州、龙岩、汕头、沈阳等地 创立了 17 家分店，形成了一个蓬勃发展的娱乐连锁事业。现今 欢唱总部设在厦门，旗下员工近二千多人，注册资本三千万元， 固定资产四亿多元，年上缴税收两千多万元，是福建省娱乐连锁 事业第一大品牌。 2、竞争对手调研（注：泉州市区内情况）、竞争对手调研（注：泉州市区内情况） 市场市场 定位定位 价格价格 水平水平 开业时开业时 间间 共同点共同点 欢乐星欢乐星 大众 化 中低 / 朝歌朝歌学生中低 2010 年 4 月 欢唱欢唱 大众 化 中高 2002 年 12 月 agogoagogo 学生中低 2005 年 03 月 呼啦啦呼啦啦 大众 化 中低 2009 年 10 月 (1)大部分采用量贩式经营方式 (2)营业时间多集中在中午 12 点 凌晨 4 点 (3)多以“健康，欢乐”为经营 理念 (4)价格灵活多变，消费市场大 众化居多 (5)消费群体以工薪阶层，学生 为主 根据分析（见附件中的顾客调研问卷） ，结合我们的访谈实际，可知：欢唱 是欢乐迪的未来的主要竞争对手，但在学生市场，朝歌是欢乐迪泉秀店目前的 有力竞争者。 对对 比比 内内 容容 竞竞 争争 品品 牌牌 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 9 - 3、欢乐迪泉秀店与主要竞争对手、欢乐迪泉秀店与主要竞争对手 星光欢乐迪星光欢乐迪欢唱欢唱 品牌品牌 logologo 品牌概况品牌概况 星光欢乐迪成立于 2003 年 8 月，是一家集健 康、时尚、休闲为一体的大 型全国连锁企业，是大众式 ktv 消费的倡导者和践行者。 旗下直营店遍布福建、重庆、 四川、江西、江苏、湖北、 湖南、南京等全国各省市， 并以惊人的速度不断成长与 发展着。欢乐迪各直营店以 人性化的高品质服务精神， 适应各阶层消费需求的分时 段会员制，开创了全新的量 贩式时代！ 欢唱集团于 1998 年在福 建省福州市成立旗下第一家欢 唱 ktv 福州东街店，之后又陆 续在厦门、泉州、龙岩、汕头、 沈阳等地创立了 17 家分店， 形成了一个蓬勃发展的娱乐连 锁事业。现今欢唱总部设在厦 门，旗下员工近二千多人，注 册资本三千万元，固定资产四 亿多元，年上缴税收两千多万 元，是福建省娱乐连锁事业第 一大品牌。 理念理念健康亲情、欢乐共享健康、舒适、欢乐 发展远景发展远景 三年内创业板上市 五年内发展到 100 家连锁店 以“诚信、务实”的经营态度 努力朝向“提倡全民正当休闲 娱乐”的经营目标迈进 品品 牌牌 对对 比比 项项 目目 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 10 - 品牌优势品牌优势 (1)公司与华侨大学等科研院 校合作，研究开发出专业用 于提高和改善 ktv 包厢内空 气质量的“低碳富氧机”系 统，并且已经取得三项国家 级专利技术，星光欢乐迪 “氧吧 ktv”已经成功运营， 符合“生命，健康”绿色营 销的内涵，得到了政府和广 大消费者的好评。 (2)台湾专利技术的点歌和音 响系统。 (3)公司各个门店发行的会员 卡能进行充值和积分，在一 定程度上确保客户的稳定。 (4)侧重客户关系管理，对客 户资料进行详细的管理，形 成客户忠诚度，培育欢乐迪 的消费习惯。 (1)全场液晶电视，bbe 动态音 场 high 到底，麦克风模组自 由切换，保真歌曲录制系统， 最新铃音点播、点歌祝福任意 发送，打造最时尚的 k 歌娱乐。 (2)服务设施配备专业演唱会 的音响，内部装修讲究，处处 有风景，拥有自己的专业曲库。 (3)大众化消费，价格较合理。 (4)维持高服务品质至诚贴心。 品牌劣势品牌劣势 (1)过于依赖老客户，新客户 市场开拓不足。 (2)价格水平相对较高。 (3)装修格局老套，有待改善。 (4)员工内部管理有待完善。 (1)目标市场定位不大清晰。 (2)包厢内部没有低碳制氧系 统，空气流通不畅，顾客环境 健康难以保障。 (3)员工的流动性大，管理有 待改进。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 11 - （三）消费者分析（三）消费者分析 通过我们团队的实地调研分析，欢乐迪泉秀店 ktv 消费群体年龄以 14 岁 40 岁为主，其中基层员工、学生居多。形式包括同事朋友同学聚会，生日派 对，情侣约会，商务宴请，家庭聚会等。 企业员工消费特征 中高层管理者 （1）对环境、服务和氛围的要求较 高 （2）对价格不特别敏感 （3）酒水消费相对较多 基层员工 （1）对价格非常敏感 （2）一般以中包厢为主 （3）酒水消费相对较少 消费者调查分析： （1）在“您是在什么时间段是欢乐迪 ktv？”的问题上，通过饼状图，我们可 以知道，近 90%的人选择晚上去 ktv，说明了夜晚是欢乐迪营业的高峰。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 12 - （2）在“您是因为什么原因去欢乐迪”的问题上，大部分的人是因为朋友聚会， 也说明是 40%的人去 ktv 是因为朋友“引导” ，这就其实我们要重视客户关系管 理，重视潜在顾客的培养，让其对欢乐迪产生消费习惯。 （3）在“您来欢乐迪是看中欢乐迪的什么因素”的问题上，56%的人是因为欢 乐迪制氧技术的先进而光顾的，这从一定程度上可以看出欢乐迪相对其他的 ktv 来说，制氧技术还是有一定的核心竞争力的，反映了顾客对 ktv 消费健康 品质和环境健康的重视，也启示着我们应该重视欢乐迪内部环境的卫生清洁工 作，这样才能为让顾客感到舒适、健康，培养顾客对欢乐迪的品牌忠诚度。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 13 - （4）在“你是通过什么途径知道欢乐迪的？”的问题中，60%的人是因为朋友 的介绍，30%的人是因为传单和优惠卷，从这方面可以看出两个问题：一方面我 们要继续重视客户关系管理，在稳住老客户的基础上，不断去培养潜在的客户； 另一方面，也说明欢乐迪的品牌知名度并不高，要加大市场宣传力度，特别是 泉州市区，尽量让每一个人都知道“欢乐迪 ktv”这个品牌。 您是通过什么途径认识知道欢乐迪的？ 0.1 0.3 0 0.6 0 0%10%20%30%40%50%60%70% 杂杂志志报报纸纸 传传单单和和优优惠惠券券 网网站站推推荐荐 朋朋友友推推荐荐 电电话话咨咨询询 系列1 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 15 - （5）在问及“您认为欢乐迪哪些地方还需要改进？”问题中，40%的人认为是 员工服务，这在一定程度上反映了欢乐迪当前员工的服务水平还有待进一步提 升也在一定程度上侧面上反映了欢乐迪员工内部管理的一些问题。（解决方案 详见人力资源管理部分） twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 16 - 三、营销战略三、营销战略 （一）（一）swot 分析分析 s:优势 （1）先进的低碳制氧技术，保障包厢 环境的清洁健康，到星光欢乐迪 “氧 吧 ktv”k 歌不再有烟味酒味的困扰。 （2）重视客户关系管理，客户源相对 稳定。已经在泉州市内培育了一批忠诚 的客户，这批客户占据了一定的市场份 额，成为了欢乐迪收入的主要来源。 （3）位于泉州市区内的泉秀街，优越 地理位置，交通便利，人流量大，消费 水平相对较高。 （4）欢乐迪 ktv 的音响器材均为台湾 顶尖原装进口高级专业器材，音响质量 良好。各包厢的显示设备均采用高清液 晶电视机，配置有专业的台湾顶级麦克 风。 w：劣势 （1）市场营销力度不够，品牌知名 度不高。 （1）消费价格水平相对较高，在一 定程度上影响了客户的选择。 （2）过分依赖老客户，90%的消费 者为公司的 vip 会员。新客户市场 和潜在市场开拓不足，特别是学生 市场。 （3）欢乐迪成立至今有一定的历史， 装修格局老套，硬件设备有待改善。 （4）员工内部管理有待完善。 o：机会 （1）处于改革开放的关键时期，国家 政局稳定，服务业飞速发展。 （2）随着经济水平的提高，恩格尔系 数逐渐下降，大众娱乐需求增加。 （3）可持续发展和低碳经济成为社会 关注热点，低碳制氧技术符合当前的关 注主流之一，也与人们重视健康的生活 方式风气有关，故备受关注。 w：威胁 （1）金融危机影响，物价上涨，从 一定程度上影响了人们的消费水平 （2）随着欢唱、kk 金、欢乐星等 ktv 竞争者的加入，泉州 ktv 行业 竞争越来越激烈。 （3）泉州 ktv 市场趋向饱和，继续 发展的空间相对有限。 （4）酒吧、歌舞厅等娱乐领域的替 代品也不断出现，消费者在娱乐消 费方面有了更多的选择，ktv 行业 面临着重大的挑战。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 17 - （二）（二）stp 分析分析 1、市场细分、市场细分 根据我们的实地调研，综合所有资料，对市场进行了细分，如下图所示： 2、目标市场、目标市场 根据我们团队实地到欢乐迪 ktv 的调研，发现这里的主要消费群体 70%为 基层员工（详见附件中的调研分析） ，接待我们的邓经理也表示 90%的人群都为 企业员工，而在这个消费的企业员工中，又主要分为两大类的人群，一类是中 高层，如企业的中高层的管理者或银行的工作者等，另一类主要为基层员工， 其所占的比例最大。根据我们的实地调研和邓经理给的一些数据，我们可以推 断，欢乐迪的所有营业额中，基层员工所占比例至少为 80%。基于此，我们选 择基层员工 1作为欢乐迪的目标市场。 基层员工现金收入相对较低，来源相对比较稳定，增长幅度较为平缓，容 易预测未来收入。这些特点决定基层员工个人家庭理财的企望较多：一是想让 自己有限的金融资产得以升值；二是想增加工资和工资外可支配收入；三是想 通过精打细算来减少不必要开支。基于此，基层员工对价格的变化非常敏感， 弹性较大。因此，我们在制 定价格中，要考虑这方面的 因素，因为这直接影响到欢 乐迪每天的客流量。 1 基层员工：根据欢乐迪泉秀店附近泉州企业实际情况，主要是指月薪在 3500 元（rmb）以下的企业员 工. 最常去的ktv 欢唱 20% 欢乐迪 4% 呼啦啦 13% 朝歌 45% 欢乐星 1% 其他 17% twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 18 - 3、市场定位、市场定位 按照竞争战略理论，从市场需求的角度来识别竞争者，满足相同顾客需要 或服务于同一个顾客群的企业视为竞争者。 如上图所示（具体分析结果见附录中的问卷调研分析） ，在消费者经常去的 ktv 中，欢乐迪的市场比重仅为 4%，远远低于朝歌的 45%和欢唱的 20%，再者， 除了欢乐迪附近的市场外，从整个泉州的市场定位来看，欢乐迪的品牌知名度 还是有待提升的。故此，在竞争市场中，欢乐迪的定位最佳应为市场的追随者。 根据这一定位，我们制定了选择跟随的战略。选择跟随，指在某些方面紧跟市 场领导者，在某些方面又自行其是，拥有自己的特色。 之所以选择这样的战略，一方面基于每个 ktv 品牌的实际情况不大一样， 必须具体问题具体分析。另一方面，也是为了突出欢乐迪的品牌的核心竞争力， 特别是低碳制氧技术在行业的领先地位。 根据市场调研以及我们做出的 swot 分析，星光欢乐迪相对其竞争对手的独 特优势在于其以低碳富氧技术为支撑的音乐氧吧，这种技术及经营理念的领先 优势是同行业竞争者在短期内难以超越的。 针对这一独特优势，我们应以此为基础，大力宣传健康的娱乐形式，并联 系低碳经济的大背景，让健康、低碳的时尚生活方式深入人心。 如下图所示：如下图所示： （三）战略规划（三）战略规划 战略规划战略规划规划内容规划内容 总目标总目标 提高市场占有率，树立品牌形象，开拓新市场，发展长期客 源，赢得顾客忠诚度。 长期战略长期战略在顾客调查中，我们发现 “低碳富氧”技术和“健康娱乐” 品牌定位品牌定位时尚生活时尚生活低碳经济低碳经济 产品定位产品定位健康娱乐健康娱乐音乐氧吧音乐氧吧 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 19 - 的经营理念得到了许多现有顾客的认可。因此，我们在制定 长期战略的时候有了一个明确的目标：就是把“欢乐迪音乐 氧吧”品牌打造成时代的主流品牌，成为这个追求健康时代 的 ktv 象征性标志。 短期战略短期战略 目前，欢乐迪泉秀店在基层员工这一群体中占有一定的市场 份额，而学生群体的占有率相对较小。短期内，欢乐迪既要 采取一定的手段住现有顾客，发展长期客源；还要设法开拓 潜在市场，以扩大其占有率。 （四）竞争战略（四）竞争战略 1、基本竞争战略、基本竞争战略 根据 swot 分析，星光欢乐迪相对于竞争者具有独特的优势。基于这一优势， 应该采用差异化的竞争战略，主要是产品特色的差异化。星光欢乐迪的低碳氧 吧赋予了 ktv 以健康娱乐的特殊价值，应该借此大力推广，以实现品牌的差异 化。 这一战略可以使企业避开价格竞争，使消费者对价格的敏感度降低，有利于培 养顾客的忠诚度。 2、市场地位、市场地位 根据我们的竞争者分析，欢乐迪在市场地位的确定上应该定位为市场的追 随者。而对于市场主导者欢唱，我们应将其视为主要竞争对手。 据此，我们选择的是选择跟随战略。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领 导者，在某些方面又自行其是，拥有自己的特色。这种跟随不是盲目跟随，而 是择优跟随，在跟随的同时发挥自己的独创性，但不进行直接竞争。之所以选 择这样的战略，一方面，每个 ktv 品牌的实际情况各部相同，必须具体问题具 体分析；另一方面，也是为了突出星光欢乐迪的品牌核心竞争力，特别是低碳 制氧技术在行业的领先地位。此外，这种跟随方式有利于星光欢乐迪在发展中 向挑战者转变，最终主导该市场。 （五）品牌战略（五）品牌战略 欢乐迪的战略目标：三年内创业板上市；五年内发展到 100 家连锁店. 对于星光欢乐迪的核心竞争力，我们要结合当前低碳热点进行宣传，唤起 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 20 - 消费者对健康生活模式的关注。无论在宣传广告，还是人员推销中都要重点突 出星光欢乐迪音乐氧吧的独特之处，树立特色的品牌形象。 根据我们的消费者调研及情况分析，欢乐迪在泉州基层员工这一群体中有 一定的认知度，而在学生群体中的知名度较低。因此，针对基层员工，欢乐迪 应该在提高品牌美誉度及顾客忠诚度方面下功夫；对于学生群体，则要设法大 力提高品牌知名度和认知度。 市场品牌宣传口号：市场品牌宣传口号： 欢乐迪：健康，亲情，一家人欢乐迪：健康，亲情，一家人 我们当前正处于由传统社会向现代社会的转型期，社会上的许多问题突出 明显，如人们只重视经济效益的提高而忽视了自己生活品质的改进，特别是健 康问题；只重视事业工作的发展而忽视了在背后默默支持自己的家人在这 样的背景下，欢乐迪一方面可以以先进的“低碳富氧”系统来为人们解决健康 的问题，另一方面，以不断提升的服务水平、温馨的态度，让人们来到欢乐迪 就像重新回到了家里一样，在欢乐迪的时光中感受着家庭般的温馨。因此， “健 康，亲情，一家人”的宣传口号是十分适合的，也是必要的。 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌美誉度品牌美誉度 品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌价值培育品牌价值培育 品牌品牌 依赖度依赖度 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 21 - 四、营销策略四、营销策略 （一）（一）4p 策略分析策略分析 4p4p 策略策略详细内容详细内容 服务服务 策略策略 星光欢乐迪推出的低碳富氧技术无疑在其创造企业核心竞争 力中起到了重要作用，从技术开发上看，公司在该领域占领了制 高点。但另一方面，公司在对其核心产品推广上却表现得力度不 够，音乐氧吧的概念还没有深入人心。 因此，我们必须设法提高星光欢乐迪的品牌知名度，推广其 健康娱乐的概念，从而增加待客量，提高业绩。 定价定价 策略策略 在泉州市内，星光欢乐迪在定价上属中高水平，而学生群体 调查问卷中显示，学生对价格的敏感度相对较高，高价位对该群 体的吸引力较弱。另外，根据统计结果，58%的学生认为 ktv 的 酒水与食物的定价极不合理，并因此选择尽量少消费或者不消费 ktv 的酒水与食物。对此，欢乐迪应在定价策略，尤其是酒水与 食品套餐上加以关注。 渠道渠道 策略策略 ktv 属于服务型行业，根据其行业的特点，一般采用直接销 售的形式，直接面向客户。而门店是消费者了解欢乐迪最直接的 途径，因此门店的整体设计十分重要。 此外，由于信息技术的高速发展，以及网络应用的逐渐大众 化、广泛化，网络销售也是企业不容忽视的渠道。 促销促销 策略策略 在实地访谈中，我们得知星光欢乐迪对宣传的投入力度较小， 而宣传的渠道比较简单，只有传单、短信、网站和营销员。可见 欢乐迪在广告宣传上投入力度小，要想增加知名度，必须加大宣 传力度，进行必要的宣传活动。 另一方面，当今学生的娱乐消费可选方式越来越丰富，各种 娱乐场所对 ktv 行业形成了一定的竞争，欢乐迪应该更加重视与 其他行业的联盟工作。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 22 - （二）服务策略（二）服务策略 ktv 属于服务性行业，确保向消费者提供优质的服务至关重要。这就需要 在服务人员素质培养上多下功夫。欢乐迪一贯秉承“真诚、热情、体贴、细微” 的服务精神，恪守顾客至上的原则，坚持“以人为本、与人为善、以和为贵” 的亲情服务路线，以关怀备至、优质专业的人性化服务来回馈社会大众一直以 来的密切关注和鼎力支持。良好的服务水平配合 ktv 的硬件设施给欢乐迪 ktv 带来优良的口碑，从而吸引更多的客户。 1、服务标准化ktv 的 vi 系统 视觉识别（vi)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体 系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语 意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。国内的 ktv 林林总总，要 想在众多竞争者中脱颖而出，必须要首先有一套自己的 vi 系统。欢乐迪应尽量 做到：大到店面装修，小到服务员的胸牌、话筒，都应该遵循 vi 的设计，统一 又表现出 ktv 独特的个性。 2、服务人性化 （1）重视企业文化建设 欢乐迪秉持“健康、快乐、唱出来”经营理念，应该以社会效益最大化、 客人利益最大化、员工权益最大化和企业经济效益最大化为奋斗目标，不断追 求最佳品质，竭力塑造品牌形象。 这样的企业文化不仅适用于员工的管理，也 可以感染消费者。 （2）完善信息反馈系统 欢乐迪应该设计更完善的信息反馈系统。这样一方面，有利于公司与顾客 的双向交流，使公司能够真实了解顾客的意见，并据此在服务上做出相应的改 善；另一方面，也可以在顾客中树立真诚服务的良好形象，推广公司的“亲情” 理念。 在每个包厢内设置客户意见反馈信箱，方便顾客对欢乐迪的服务做出评价。 设计顾客反馈意见卡。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 23 - 顾客反馈意见卡 1、 您对我们本次的服务满意吗？ a.非常满意 b.基本满意 c.不满意 2、您觉得我们的歌曲质量如何？ a.很好 b.一般 c.很差 3、您觉得我们的餐饮品质如何？ a.很好 b.一般 c.很差 4、您认为我们有哪些地方需要改进？ a.员工服务 b.硬件设备 c.环境卫生 d.超市管理 5、顾客寄语：_ 感谢您的合作，欢迎再次光临，祝您生活愉快！ 在一楼大厅公告栏设计一个顾客留言板，以便利贴的形式展示顾客给欢乐迪 的意见。 定期收集顾客意见，评选最具建设性的建议，对该顾客给予一定奖励。 （三）价格策略（三）价格策略 1、定价目标：稳定市场份额，提高星光欢乐迪的顾客的忠诚度。 2、影响因素 成本费用 企业定价并不是随心所欲的，定价的最低价格取 决于产品的成本费用。这其中包括了产品成本、人力 资源费用、营销费用、设备更新费用。这些成本费用 一定程度上限制了欢乐迪的定价。 市场需求 市场需求往往对企业定价有着重要影响，而需求 又受到价格弹性、收入弹性和交叉价格弹性的影响。 因此，定价要考虑到不同消费层次对价格的反应，并 注意相关替代品的价格动态。 竞争者因素 首先要分析市场结构，ktv 行业当前所处的是一个 垄断竞争的市场环境。在这样的条件下，欢乐迪了解 竞争对手的定价策略并依此作出反应。 3、定价方法：采用竞争导向中的随行就市定价法 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 24 - 一方面，欢乐迪不适合采取低价竞争策略，因为这样有可能会降低星光欢 乐迪在消费者心目中的档次；另一方面，欢乐迪的定位是市场追随者，短期内 应该与同行业竞争对手和平共处。基于此，建议欢乐迪参考同类 ktv 的价格， 如欢唱（在众多 ktv 中，欢唱在价格、开业时间、地理位置、面向群体上与欢 乐迪较为接近） 。 4、定价策略 （1）折扣定价策略 欢乐迪当前套餐： 迷你包（24 人）70 元/小时 小包厢（46 人）90 元/小时 中包厢（68 人）120 元/小时 豪华中包厢（810 人）130 元/小时 大包厢（1012 人）140 元/小时 豪华包厢（1216 人）160 元/小时 party（1620 人）180 元/小时 vip（2030 人）250 元/小时 旗舰包（3040 人）350 元/小时 总统包（5070 人）450 元/小时 特别节假日折扣以现场公告为主。会员享受有特别折扣以各店公告为准。 包厢费未满一小时以一小时计算，超过一小时以分钟计算。 vip 等级设计 我们可以让 vip 会员卡设计差异化，采取折扣的方式形成竞争优势。 普通卡与学生卡分别设计一套升级系统，对于学生升级条件应适度降低。 对于银卡（星卡）客户，消费享受折扣优惠，并可通过积分升级为金卡 （月亮卡） 。 对于金卡（月亮卡）客户，消费享受折扣优惠，并可通过积分兑换礼品或 升级为晶钻卡（太阳卡） 。 对于晶钻卡（太阳卡）客户，消费享受折扣优惠，并可通过积分兑换礼品， 另外，晶钻卡还具有充值、参加旅游的功能。 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 25 - 办理条件 普通卡学生卡普通卡学生卡 享受优惠/服务 银卡星卡 一次性消费 满 500 元 凭学生证一 次性消费满 30 元即可 办理 （1）消费折扣 （2）积分升级 金卡月亮卡 银卡积分满 10000 分 星卡积分满 1000 分 （1）消费折扣 （2）积分升级 （3）兑换礼品 晶钻卡太阳卡 金卡积分满 20000 分 月亮卡积分 满 5000 分 （1）消费折扣 （2）兑换礼品 （3）充值 （4）旅游 （2）心理定价策略 尾数定价：利用消费者对数字认知的某种特殊心理，尽可能让价格数字不进位， 使消费者感到价格“低廉” 。也可利用当地消费者对某些数字（如“8” 、 “9” ） 的普遍喜好，以此作为定价尾数。 （3）差别定价策略 顾客差别定价： 由于基层员工与学生的价格敏感度有所不同，应对基层员工和学生采用不 同的定价方式。 销售时间差别定价 根据消费群体的消费习惯，在周一至周四和周五至周日采取差别定价方式。 也可根据旺季和淡季采取不同的定价。如下图： 项项 目目 等等 级级 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 26 - 周一至周四周五周六周日 会员 价 优惠 价 会员 价 优惠 价 会员 价 优惠 价 会员 价 优惠 价 12：00-19:001 折3 折1 折3 折2 折5 折2 折5 折 19：00-01.002 折8 折 3.8 折 9 折 3.8 折 9 折2 折8 折 01.00打烊1 折4 折2 折5 折2 折5 折1 折4 折 （四）渠道策略（四）渠道策略 1、直接营销 由于 ktv 属于服务型行业，其行业性质比较特殊，我们主要采取直接销售 的形式。而门店是消费者最直接接触的，欢乐迪可在店面设计上花心思以吸引 顾客。 根据不同的消费者对色彩的喜好各不相同，欢乐迪可在各楼层或包厢设计不同 的主色调，迎合不同的消费者。如：红色激情活力风格，蓝色宁静致 远风格，绿色清新自然风格，紫色浪漫典雅风格等。还可以根据不同 色彩布局选择不同的背景音乐、灯光照明和气味，从而营造不同的氛围。 2、网络营销 当今网络技术不断发展，ktv 的消费群体无论是学生还是基层员工， 都是互联网的频繁使用者，欢乐迪应该对网络销售尤其是自身网站设计加 以重视。 网站风格：清新自然 以音乐氧吧为宣传重点，运用附有大自然特色的背景图片，色彩。 背景音乐：羽泉深呼吸 “深呼吸，闭好你的眼睛，全世界有最清新氧气，用最动听的声音，消除 一切距离” 星星 期期 时时 间间 段段 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 27 - 这首歌曲与恰巧与欢乐迪音乐氧吧的特色十分吻合，在当代年轻人中的知 名度和喜爱度也比较高。 企业简介帮助消费者了解星光欢乐迪 ktv 的整体概况 门店简介介绍欢乐迪各门店，包括外观图片、地址和联系方式 会员服务包括积分查询、兑换礼品等 订位服务消费者可以通过网络预订包厢 信息反馈方便消费者提出意见和建议 员工展示展示各阶段优秀员工 网 站 功 能 招聘信息为公司登招聘广告 短信营销方案短信营销方案 方案目的：加强欢乐迪的品牌形象宣传，扩大欢乐迪泉秀店在校园中的影响力。 方案对象：在校的大学生。 方案时间：节假日或天气重大变化时期、新服务优惠措施宣布，具体如下： （1）星光欢乐迪公司异地新的店铺开业隆重庆典时； （2）重大的节假日，如春节，五一劳动节， 国庆节等； （3）天气的重大变化，如降温，台风等，提醒顾客注意安全，照顾身体 。 短信形式： twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案 twinkle star 星光欢乐迪泉州泉秀店企划案- 28 - （1）一般短信：短信内容首先要体现欢乐迪的祝福，尽量有简洁、幽默特点。 （2）电子优惠券： 先送出一条信息到用户手机上，用户收到短信后可以凭此短信 到欢乐迪 泉秀店享受服务优惠。享受服务优惠后，店方可将此短信删去，让用户凭手 机短信享受打折扣优惠，因此达到非常刺激消费的目标。 （3）用短信的形式和顾客交流，进行服务评价或请顾客提建议 ，对所提的 建议，一旦被欢乐迪泉秀店采用，将给以顾客一定的奖励 。 （五）促销策略（五）促销策略 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ktv 娱乐业是当今市场化程度最高的行业之一，竞争激烈性不言而喻。为 保证经营目标的实现，必须有明确的市场定位，在竞争的压力下去了解、适应、 占领和创造市场，不断丰富 ktv 经营内容，革新经营模式，提高服务质量，开 拓新型市场，制定正确的经营策略，才能在激烈的市场竞争中出于不败之地。 在未来几年内，欢乐迪要想达到三年内创业板上市，五年