我国当代大学生网络消费动机研究.pdf

内容提要随着国内网络游戏产业的蓬勃发展以及互联网用户的日益增多，网络游戏行业创造了巨大的收入，并为与其相关的行业创造了巨大的产业价值。此外，网络游戏越来越趋向于成为一种大众娱乐手段，作为大众文化的一种，网络游戏在塑造社会文化方面发挥着重要的作用。然而我国的网络游戏行业起步较晚，大大落后于世界平均水平。大学生是网络游戏最重要的消费群体，因此，对大学生的网络游戏行为进行研究是相当有必要的。通过大量的文献阅读，本文发现对网络游戏消费行为的研究大多从年龄、教育背景、收入水平等因素上区分，没有对游戏消费者本身进行深入的研究。因此，本文通过对人类消费动机的相关理论的回顾，采取定量的研究方法，对大学生的网络游戏消费心理因素进行分析，希望能通过消费动机的研究，对我国网络游戏行业的营销和发展提出战略性建议。关键词：消费动机网络游戏自我目录第1章绪论.11.1研究背景.11.2研究意义及目的.21.3论文结构.3第2章文献综述.52.1动机理论.52.2消费动机.92.3大学生网络游戏消费动机.14第3章理论模型和研究设计.213.1理论框架和研究假设.213.2研究设计.263.3统计分析方法.29第4章数据分析.314.1数据来源与收集.314.2实证数据分析.32第5章讨论与结论.385.1研究结论.385.2网络游戏营销建议.385.3研究的局限性.40参考文献.41附录.44中文摘要.IABSTRACT.V致谢1第1章绪论1.1研究背景营销概念体现为这样一种观点：产业是一个使消费者满意的过程，而不是商品生产的过程。一个产业由消费者及其需求而生，而不是由某项专利、原材料或销售技巧而生。消费行为是由消费动机支配的，购买动机是购买行为的内在驱动力，营销者若能把握消费者的动机规律，就更容易通过营销活动促使消费动机转化为消费行为。动机指人们所处的能导致有目的行为的一种被激活的状态。它由各种推动人们有目的行为的需要、感觉和愿望组成。动机开始于一个能够激发“需要确认”的刺激的出现。这个词集可能来自消费者本身，也可能来自于消费者外部。当感觉到实际和希望的状态间存在差异时就发生了需要确认。研究动机对理解产品、服务和创意的获取、消费和处置很重要。当代动机理论中有八个主题：行为代表一种适应的倾向；确定什么唤醒了行为并给行为提供能量是重要的；有必要理解是什么控制了行为的方向；理解坚持性的重要性；情绪的重要性；个体差异的存在；人类通常能够对他们的行为进行自我调节；人类具有有限的意志力。如今，网络游戏已经展现出成为一个巨大新兴产业的潜力，网络游戏产业开始得到我国政府的重视和扶植，我国首次将网络游戏技术纳入国家“863“计划，一度被看成“玩物丧志”的游戏，已登上“大雅之堂”，政府还成立了游戏工作委员会，网民参与网络游戏的比例已不低，并将有很大的扩展空间。网络游戏作为现代电子信息技术的产物，正在以其独特优势和运作模式占据娱乐领域的主流位置，使网络游戏演变成为一2个新的产业，并以每年两位数的速度快速增长。目前，网络游戏产业在我国备受争议，或谓黄金产业，或谓暴力产业，孰是孰非？当代大学生绝大多数都是80年代生人，80后已经成为消费的主要群体。一项对80后消费行为的研究表明，80后一代讨厌成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，他们喜欢新产品，更加注重品质。作为不少消费领域的消费先锋，他们追求时尚、倡导个性，华丽的外表会打动他们，而产品的实用性和价格并不是他们考虑的首要因素。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质价值及使用价值，是否消费的唯一标准是“自我的好恶”。网络游戏作为一种新兴产业，以其绚丽的画面，逼真的声音和动人的故事情节，吸引了许多大学生。目前，中国网络游戏玩家已达9000多万，大部分是20岁左右的大学生。毋庸置疑，大学生已经成为网络游戏的主要消费群体。有研究表明对青少年来说，网络的使用是他们适应和应对所面临的巨大的发展性应激的方法。1.2研究意义及目的网络游戏产业是一种新兴的产业。从科学技术方面来讲，它是软件制造产业；从计算机网络方面讲，它是信息产业；但众多人更注重的是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业。随着网络游戏的广泛普及，引起了国内外越来越多的学者和科研机构的重视，从多角度对网络游戏产业进行了分析和研究。由于网络游戏在人们休闲生活中的比重逐日提高，人们花费在其上的时间也逐步增加，因此引发了很多学者从心理学、教育学和技术等方面对网络游戏展开了细致研究。但是，我国国内对网络游戏消费动机及行为的研究还非常薄3弱。大多数文献研究消费者的年龄、教育背景、收入水平等因素对消费者网络游戏行为的影响，或研究游戏本身对消费者的影响，缺乏对消费者动机的深入全面的研究。根据弗洛伊德的观点，人类拥有有意识的、潜意识的和无意识的思想，推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分。因此本文针对当代大学生消费行为特点，通过对其消费动机的研究，探讨当代大学生的网络游戏消费动机，深入探讨消费动机的无意识层面，以及它对消费程度的影响，从而确定当代大学生对网络游戏的需求原因。网络游戏势不可挡的进入了中国市场，网络游戏对人们生活的影响以及创造的价值越来越大。然而，我国网络游戏产业起步晚，在日益激烈的网络游戏市场竞争中存在很大的劣势，其中很重要的原因是游戏产品原创少、质量低。现在我国网络游戏的开发十分薄弱，几乎被韩国游戏所占领。大学生是网络游戏的消费主体，了解大学生这一网络游戏消费群体的爱好与特点，必然会对我国网络游戏产业发展带来很大的帮助。然而大学生有着与其他年龄层次的人所不同的消费观念及心理，因此，通过对当代大学生网络游戏消费动机的研究，以此为我国网络游戏产业提出战略建议。本研究拟通过对国内外相关文献的深入探讨和分析，结合我国网络游戏发展的现状，对大学生网络游戏消费动机进行理论研究，并进一步收集消费者动机的数据，希望能够找到影响大学生网络游戏消费的重要因素，为我国游戏营销策略提供理论依据。1.3论文结构本文通过大量的文献阅读，参考了国内学者对网络游戏消费动机的研究成果，针对大学生的消费特点，并对大学生消费者进行非正式访问，4设计了本文的研究模型。通过模型设计调查问卷并进行实证检验，通过对样本进行数据分析，从而确定大学生网络游戏消费者的消费动机，及其与消费程度的相关程度。本文共分为5章，第1章为绪论，介绍本文研究背景、意义、目的以及论文结构；第2章为文献综述，概括与本文相关的前人研究成果；第3章为理论框架及研究假设，提出本文的研究模型及要证明的假设；第4章为数据收集及分析，通过实证研究的方法对收集到的数据进行分析，证明本文的假设；第5章对结论进行讨论，为我国网络游戏营销提出建议并指出研究的局限性。5第2章文献综述2.1动机理论动机指能导致人们有目的行为的意识被激活的状态。它由各种推动人们有目的行为的需要、感觉和愿望组成。动机开始于一个能够激发“需要确认”的刺激的出现。这个刺激可能来自消费者本身，也可能来自于消费者外部。当感觉到实际和希望的状态间存在差异时就发生了需要确认。动机理论可以从总体上分为三大类：内在起因观点，外在诱因观点，中介自我调节观点。（1）内在起因观点内在起因观点从行为的内在动因出发来解释行为的动机，这种观点主要包括本能论、驱力论和需要论。本能论主要受达尔文进化论的影响。查尔斯达尔文（CharlesDarwin）主张动物和人类的行为是由他们潜在的生物因素引起的。格雷戈尔孟德尔（GregorMendel）提出了遗传的观点。威廉麦孤独（WilliamMcDougall）试图用本能来解释所有的人类行为，这些本能不仅为行为提供能量，而且提供行为的方向。西格蒙德弗洛伊德（SigmundFreud）把本能看成一个能量来源，而行为的方向则服从于学习和认知的一些原则。弗洛伊德理论即精神分析理论。该理论建立的前提假设是无意识的需要或者驱动力，特别是性和其它生物驱动力是人类动机和人格的核心。弗洛伊德认为人类的人格包括三个相互影响的系统：本我、自我和超我。克拉克赫尔（ClarkHull）驱动理论的中心观点是人类行为的多样6性可以被学习原理所解释。赫尔主张，目标对象是在随机行为过程中被发现的。根据赫尔的理论，一种驱力（drive）的激活将导致随机行为。随着时间的推移，随着驱动力的反复降低，机体就形成了一种习惯。驱力降低引起强化，驱力激活习惯，赫尔认为在驱力和习惯之间存在乘法关系：行为=驱力*习惯。亨利默里（HenryMurray）提出，人类动机可通过一系列有限的需要来描述，他用个体需要强度的差异来解释个体差异，这与把个体差异主要归于学习的观点明显相反。默里并不特别关注需要是天生的还是习得的；他接受了这样的观点，即需要是可以获得的。他的目的是想弄清楚所有人类行为是否都能被一系列有限的需要所解释。亚伯拉罕马斯洛（AbrahamMaslow）主张，需要可以被分成不同的种类，这些种类可以用层次的形势表示出来，基本生理需要与缺失有关，高级需要与成长有关。马斯洛认为（如图所示），在最底层是最基本、最低级的需要，仅当最基本的需要得到满足之后，其后的相应需要才会被考虑。人们最终的动机是满足自我实现的需要，但是这必须在其他的需要都得到满足之后。图2-1马斯洛的需求层次，Maslow，1943，1970自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求：衣食住行7戴维麦克莱兰对四种基本的习得性需要成就、合群、权力和独特性需要进行了研究。麦克莱兰的研究明确地预示，可使用源于四种动机中的某种动机主体开发产品广告。在使用麦克莱兰分析的四种需要时，管理者可以通过市场调查评估目标市场的主要动机。（2）外在诱因观点外在诱因观点将对行为动因的解释由内部转向了外部，它主要从外部刺激的特点，特别是从外在目标的设置等方面来探讨行为的动机。通过巴甫洛夫经典性条件反射可产生一种动机状态，它可以导致消费者从事各种行为，包括对广告的反应更积极，形成对产品的肯定态度。二十世纪六、七十年代，B.F.斯金纳（B.F.Skonner）的理论开始取代驱力理论。他阐明了行为经常被奖赏所控制，并且可以简单地通过改变反应之后的强化度，即强化依随性来改变。斯金纳放弃了驱力的思想但是保留了强化的概念。洛克莱瑟姆（1990）提出人类能够通过设定目标来激发自己，目标对行为的影响表现在以下四点：引导注意的方向；调动针对任务的努力；鼓励坚持；促进策略的发展。根据目标审定的社会认知理论，人们是否往往会设定具体的可达到的目标取决于他们的自我效能感（Locke，1968）。约翰B.华生（JohnB