如何写品牌行销规划【绝版好资料，看到就别错过】 .ppt

如何写品牌行销规划 “中国联通”品牌战略规划 关于品牌的说法 产品是躯壳，品牌是灵魂 产品是生产商制造的 品牌是消费者购买的 品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎 企业能否跻身一流并且基业长青的关键 未来市场的竞争就是品牌的竞争 你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西 ，要不然就不能再获得生意 “中国联通”品牌战略规划 品牌的类型 产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙 服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会 个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富 组织品牌：微软、非营利组织、共产党 事件品牌：奥林匹克、大师杯、好男儿 地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉 “中国联通”品牌战略规划 各家品牌管理的法宝 360度品牌管理 蜂巢品牌管理理论 圈脑理论 “中国联通”品牌战略规划 品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的 动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌 形象，经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多， 选择产品的理智考虑就越少。 为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大 的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是 品牌总体上的性格，而不是产 品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我 意象，消费者最终以品牌来决 定购买。 影响品牌形象的因素很多， 包括名称、包装、价格、广告 风格、赞助、投放市场的时间 长短等等。 品牌资产是一组与品牌的名 字及符号相连的品牌的资产与 负债，它能增添或扣减某产品 、服务所带给该企业或其顾客 的价值。 包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属的品牌资产如 标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。 消费者“消费的是品牌形象 经营者“积累的是品牌资产” 品牌 “中国联通”品牌战略规划 品牌行销规划的构成 一、品牌现状： 对品牌当前的市场 现状、竞争现状、 消费人群及其认知 现状进行分析判断 ，界定品牌的问题 或机会要点 二、品牌目标： 在更广阔的时间 和空间范畴，界 定品牌的一系列 目标，如认知目 标、竞争目标等 。 三、品牌定位和 品牌结构： 为实现品牌目标 ，制定品牌定位 策略及确定品牌 结构 四、品牌内涵： 依附于品牌定位 ，界定品牌的内 涵构成要素 五、品牌识别： 明确品牌在视觉 甚至听觉上的识 别要素 六、品牌传播： 以各种途径实现 对品牌定位及品 牌内涵的传播 七、媒体投资和 监控： 合理分配品牌传 播费用，实现效 益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行 品牌执法 策 略 层 面 执 行 层 面 “中国联通”品牌战略规划 品牌现状分析品牌现状分析 消费者分析 竞争者的 品牌检视及分析 本企业优 劣势分析 品牌检视 品牌现状回顾竞争状况分析消费者分析 确定品牌 的发展机会 针对现有品牌 针对新品牌 “中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是. “中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感 受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们 是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的 心情和感受有何不同? “中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部 分, 所以品牌维系著一个人的记忆. 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和 联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个 品牌有关的小故事 “中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活 做更多的事. 除了产品技术功能外, 这个品牌还有 什麽是别的品牌所无法实现的 这个品牌有什麽独特的贡献 用这个品牌让你对使用这个产品类别 产生什麽特殊的观点 你行为模式和思考方式的哪些部份强 化了品牌为你所做的一切 “中国联通”品牌战略规划 品牌现状回顾 品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、 忠诚度、品质认知、其他专属的资产 产品或服务现状： 产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造 型、包装、方便性 品牌的历史销售状况及分析 品牌原有的策略及执行效果分析 “中国联通”品牌战略规划 好孩子產品線現狀 好孩子具有完備的嬰幼兒、兒 童相關車類、家具類 品項 目前佔國內市場主要銷售品牌 為美國、歐洲等國家主要代工、 銷售比例相當高之品牌 除了自行研發之品牌外，進口 品牌的代理亦相當齊全，可幾 乎稱為國內獨斷市場 a類： 嬰兒車、學步車、三輪車、自行車 、電動車、滑板車 b類： 汽車安全座椅 c類： 嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅) 例一： “中国联通”品牌战略规划 例二： 祐康冰品的自身状况 产品：产品质量不稳定，产量不足； 品牌：缺乏品牌整合，产品各自为阵，传播力度不够，缺乏品牌 的核心价值； 通路：通路比较单一，掌控力和执行力有待提高； 价格：一贯的低价格产品线会影响整体品牌素质的提升； 研发：奶味的技术支持不强，但在“添加物”的工艺上有心得； 行销和生产需要整合 “中国联通”品牌战略规划 竞争品牌分析 竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌 联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产 产品或服务状况： 产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、 造型、包装、方便性 竞争品牌的销售状况及分析 竞争品牌的策略及执行效果分析 “中国联通”品牌战略规划 例： 竞争品牌的传播策略 白色奶滴冰纷乐趣 尽在光明 冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水棒冰 玫瑰冰/菊花冰 光明 奶好 冰淇淋好 美味 创新、健康 魔幻魅力 激情 核心概念 白绿时尚人冰纷生活 精彩滋味 随变、纯脆蒙牛 白蓝女人我的冰凉美味上口爱、大脚板、 再来一根 五丰 蓝色（浅）卡通人物享受现在时巧乐滋、星星雨、 冰工厂、真棒 伊利 蓝色（深）蓝莓精灵快来吧花心筒、魔爵、x脆雀巢 红色女人我的忘情一刻可爱多、百乐宝、 梦龙、可丽波 和路雪 主要视觉色表现方式传播语主要产品构成品牌 “中国联通”品牌战略规划 消费者分析 消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和 竞品）：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度 、品质认知、其他专属的资产 消费者的需求和期望： 品质、特色、方便性、可靠度、各种利益、 造型、包装 消费者对品牌的使用习惯 “中国联通”品牌战略规划 品牌目标 市场目标 品牌目标 目标受众 认知目标 竞争目标 传播目标 “中国联通”品牌战略规划 例： 中国联通 “中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌：设定 品牌目标的时候，不但考 虑中国市场的背景，还应 放眼世界，站在全球的高 度，来规划品牌的目标 “中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌：设定 品牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼光 ，充分考虑品牌在时间长 河的发展性 “中国联通”品牌战略规划 品牌传播目标 改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象 维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。 近期远期 中国联通 “中国联通”品牌战略规划 目标受众认知目标 改变目前仍强烈地 存在于目标受众中 “中国联通提供某 单一电信服务”的 认知，使其对“中 国联通提供综合、 全面电信服务”的 认知迅速提高，两 个推广年度内对此 认知度要求达到 60%以上。 对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。 近期远期 中国联通 “中国联通”品牌战略规划 竞争目标 突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。 与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的pepsi 和coco cola，明显 区隔于各个新兴的、 单一的电信服务品牌 。 近期远期 中国联通 “中国联通”品牌战略规划 品牌定位与品牌结构 “中国联通”品牌战略规划 品牌定位的步骤 我们在什么位置？ 我们希望拥有什么位置？ 我们必须与谁竞争？ 我们有足够的预算吗？ 是否能经得起时间考验？ （持之以恒） 广告创意符合我们的位置吗？ “中国联通”品牌战略规划 品牌结构的三种模式 单一式 综合式 多元化式 统一饮料 鲜橙多冰红茶 雀巢 速溶咖啡矿泉水酒精饮料其他 la vieperriercontrex 顶新集团 康师傅乐购 耐克、捷安特、宏基 吉列、英特尔 宝洁、欧莱雅 “中国联通”品牌战略规划 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 cdma131，为中国联通的市场扩张带来新的机会 1、市场区隔与定位 a、市场区隔的背景分析 中国联通 “中国联通”品牌战略规划 b、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌 新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌 支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空 ” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权 “中国联通”品牌战略规划 定位支持点分析 中国联通：大众名牌 多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务 、长市话业务等全方 位的电信服务，满足 用户多元化的沟通需 要 大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展 大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品 “中国联通”品牌战略规划 新时空：高质高档名牌 新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如cdma131 能向用户提供超越gsm的 数字、语言、图像传输服 务 新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌战略企业背景下的多品牌战略 a：内容： 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 a、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 b、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 c、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 d、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的cdma131 以及未来推出的高技术高档化电信产品 “中国联通”品牌战略规划 b、利弊分析 对于产品线上的不同类型、不同档次的 产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣 传的度身定做，迎合不同层次的消费者， 满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值 比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已 经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在 品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多 优点： 缺点： 利大于弊 “中国联通”品牌战略规划 c、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 126/127、128/129寻呼 品牌树 中国联合通信有限公司 中国 联通 新时空 cdma1 31 新时空 191/192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通165 数据业务 ip电话17910 寻呼业务 “1001”服务 “中国联通”品牌战略规划 d、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源 中国联通公司企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 移动通信业务、数据通信业 务、长途通信业务、寻呼业 务等业务的产品创新与推广 “中国联通”品牌战略规划 e、企业形象支持力 科技形象 不断推出领先技术 的产品，如cdma131 中国联通公司 的企业形象 服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系 品牌形象 唯一的综合性 电信企业 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 “中国联通”品牌战略规划 3、品牌战略品牌动态发展策略 单一品牌模式 中国联通 联通新网络 联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 中国联通新时空 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国联通 中国新时空 通信有限公司 新时空 昨天今天明天 “中国联通”品牌战略规划 品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符 合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段 借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“ 白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特 ，所以“新时空”的企业背景-中国联通公司，在未来应该慢慢淡出 ，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨 “中国联通”品牌战略规划 4、品牌战略品牌结构扁平化策略 理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用 例如数据通信业务的品牌结构： 一级品牌 二级品牌 三级副品牌 改变 中国联通 165 联通互联网 17910 联通ip电话 中国联通 联通新网络 16517910 “中国联通”品牌战略规划 5、品牌战略派生性服务品牌产品化 （1）缘由： 派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配 “中国联通”品牌战略规划 （2）结论：派生性服务品牌产品化，例如： 它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推广 它们将只作为开通的服务或功能来推广 它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广 “wap掌中网”130wap上网服务 品牌服务 “中国联通”品牌战略规划 6、品牌战略品牌数字化模式 a、品牌数字化模式的表现形式 联通新网络165 165 联通互联网 联通新网络17910 17910 联通ip电话 gsm130 130 联通移动 联通长途193 193 联通长途 191/192 191/192 联通寻呼 联通国信寻呼126/127 126/127 联通寻呼 cdma131 cdma131 新时空 “中国联通”品牌战略规划 品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经 营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者 使用中国联通ip电话时的接入号，“联通ip电话”是消费者认知的属性 ，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知 “中国联通”品牌战略规划 165 联通互联网 17910 联通ip电话 193 联通长途 b、数字品牌化 数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度， 另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难 例如： 以前的标志 规划的标志 “中国联通”品牌战略规划 7、总结-品牌结构图 中国联合通信有限公司 中国联通 165 联通互联网 17910 联通ip 电话 130 联通移动 193 联通长途 191/192 联通寻呼 126/127 联通寻呼 cdma 131 新时空 新时空 “中国联通”品牌战略规划 品牌内涵 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智 中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是 要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人 如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同 样也只是一个空洞的符号。 包括： 属性、核心价值、提供的利益、个性 “中国联通”品牌战略规划 1、电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争 品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑 因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也 成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 服务内涵 品牌内涵 附加层面 基础层面 “中国联通”品牌战略规划 2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单 区 隔 中国联通 新时空 “中国联通”品牌战略规划 3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销 传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌 印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人： 中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。 新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃； 为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。 区隔 “中国联通”品牌战略规划 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘 ”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来 分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的 关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 “中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务 使用“中国联通”品牌，不但满足 依靠现代电信技术传送、沟通信息的 基本利益，还满足由亲情化、便利 化服务所带来的新颖性的个性利益 使用“中国联通”品牌，表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人，别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有教养。 以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信 服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快 和便利。 20多岁，掌握了专业技能，从事专业 技术职业；处处与人为善，易相处， 经常为他人着想，乐于为他人提供方 便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教养。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让 他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 4、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘 “中国联通”品牌战略规划 “新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术 使用“新时空”品牌，不但满足快捷、 便利的信息交流、沟通的基本利益， 更加满足崭新的电信技术所带来的 新颖性，时尚性的个性利益。 使用“新时空”品牌，表明了我在社会 中的中坚身份，别人也会认为我的风 格是新锐、干练，并具有某种高贵、 卓然不群的气质 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃， 为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。 以成熟完善的电信技术，提供成熟 的电信服务，带来全面的信息交流、 沟通的畅快和便利。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让 他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 新时空品牌轮盘 “中国联通”品牌战略规划 品牌识别 名称：有意义、与众不同、容易记忆、引人注意 符号和标志：抽象符号（m）、人物（kfc）、 图型（标致） 人物：特殊的品牌符号（绿巨人、m叔叔） 口号：在与消费者对话时描述性或说服性的短句 歌曲：一个以品牌为中心的简短音乐信息 “中国联通”品牌战略规划 1、品牌识别规划的重要性 品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁 品牌消费者 对消费者： 对内部：便于管理 “中国联通”品牌战略规划 例： 整个标志力求突显出ip电话优质优价的服 务意念，最后一个“0”字看起来就象一枚 铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机， 既直观的表达了价优这个利益点，又很好 的传达出沟通的信息 标志的目的在于体现联通宽带高速的互联 网业务。其中“5”字的结构中包含了一个 英文字母“e”，它是网络的公共性标识， 结合165的整体业务符号，使人一目了然。 标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流 畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展 性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信 网络，又体现了高速度、大容量和数字化的 宽带网络平台的意念。 “中国联通”品牌战略规划 标志构图简洁明快，其中的“0”字大 小圆的交错极具移动感，能够有效的 传达出移动通信的概念。同时表达出 联通130永无止境的服务和精神。 标志中“2”字的局部用螺旋形进行 了处理，半封闭式的构图意在体现无 线寻呼全省漫游，时时传递无限信息 的特点。 简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无 线”的意念。其中“92”上部的两个 圈围成了一个心形图案，表现联通寻 呼想客户之所想，无需打长途即可全 国自动漫游的特点 “中国联通”品牌战略规划 新时空标志： 视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播 推广。用品牌名称自身的文字即图形化（标志化）的文字作为标志设计 的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。 “新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目 了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。 使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与 非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。 “中国联通”品牌战略规划 品牌整合传播 项 目广告公关 事件行销与 活动赞助 促销直效行销人员销售 提知名度 介绍产品 知识 引发兴趣 引起欲望 维持偏好 建立形象 强化忠诚 度 “中国联通”品牌战略规划 1、整合传播的核心与目的 核心 使消费者对中国联通及新时空 品牌产生信任，并且维持这种 关系，使其长久存于消费者心 中 目的 我们的目的不是扮演征服者而 是与消费者建立良好的朋友关 系，并透过传播以展现对消费 者的关心与了解 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌传播策略 “中国联通”品牌战略规划 3、整合传播的手段 依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类： 对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该 用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以 在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训 等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 媒体关系 直效营销 网络广告 广告 事件营销 公共关系 大众消费者 大客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 “中国联通”品牌战略规划 4、“中国联通”品牌广告主题的拟定 依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题 中国联通 联通一切可能 支持点： a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点 ” b、它具有自己的专属性 c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为 中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另 一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能 “中国联通”品牌战略规划 媒体投资和监控 媒体目标 媒体对象 媒体计划 执行监控 “中国联通”品牌战略规划 例： 海信2001年度cctv投放策略 “中国联通”品牌战略规划 媒体目标 通过cctv的覆盖，提高品牌在全国市场的知名度 建立完整、统一的品牌形象来带动整个产品线的发展 在提高知名度和建立形象的基础上促进海信的销售 “中国联通”品牌战略规划 目标对象的初步界定 品牌形象：15-55岁人口，广泛的受众群 电视机/空调：25-45岁人口，偏男性 电脑：25-45岁人口，偏男性及大、中学学生 “中国联通”品牌战略规划 产品投放策略 空调大量投放：市场扩张的需要 电视机中量投放：维持现有市场和知名度 电脑低量投放：在市场成长初期大量投放cctv 将造成不必要的资源浪费 通过整体品牌形象来带动 重点市场地方性媒体的覆盖 通过产品的组合投放来整合品牌的媒体资源优势 “中国联通”品牌战略规划 媒介排期和广告材料运用 媒介排期： 高关心度产品，购买考虑时间长，除配合旺季和促销 ，建议在预算允许的情况下在淡季也维持低量的广告投放以 避免由于广告间隔而被遗忘 由不同产品的组合投放形成脉动式排期模式 在产品广告间歇期间投放形象广告 广告材料： 上市期投放30秒广告以便充分理解广告内容，维持期以 15秒为主增加广告次数 可以投放5秒形象广告贯穿全年 “中国联通”品牌战略规划 年度排期表 janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdec 品牌形象 2001年 电视机 空调 电脑 30”30“ 15”15” 15”15” 30”+15” 30”+15” 30” 15” 30”+15”15” 30” 15” 注：1-2月估计在购买上会有困难，具体实施根据购买情况调整 “中国联通”品牌战略规划 购买策略 频道选择：cctv-1、cctv-2、cctv-5和cctv-6 在全国覆盖率和收视率较高 竞争品牌投放广告的电视频道 选择多个频道可以提高到达率，但要视预算情况 cctv-1覆盖率和收视率最高，作为主打频道，其它频道为辅助频道 投放时间：19:00-22:00为主 是目标对象收视率高的时段 是竞争品牌主要投放的时段 不同时段的组合也能提高到达率的生成 可以避开春节高峰，因为春节期间的开机率虽然高，但注意度反而下降而 且春节期间的媒体费用也比平时更高 “中国联通”品牌战略规划 购买策略 节目选择： 由于目标对象偏男性，较多选择新闻、体育和专题节目，这类节 目收视率高而且比较稳定 影视剧拥有更广的受众群，但是收视率波动较大，须及时调整 指定位置： 收视仪的数据显示部分常规指定段位收视率已超过正常段位收视 率的20%以上，如以加价20%计算，指定位置确有效果保障 “中国联通”品牌战略规划 购买策略 cctv-1段位推荐： 19:52 a段指定位：由于紧接焦点访谈，从记忆效果看具有较高 投资价值，由于受众广泛和收视率较高可作为重点购买时段贯穿全年 20:05 b1/飞天奖：收视率随电视剧波动较大，须把握恰当 20:55 b2段：千人成本较低，收视率稳定，与a特组合能提高 较高到达率 19:35 a特段：媒体冲击力强，收视率最高，除春节期间收视率 保持稳定，但是不能投放30秒，属于招标段位 “中国联通”品牌战略规划 购买策略 cctv-2段位推荐： 21:10-21:40的正大剧场前收视率也相对较高，建议投放电视机 20:30经济半小时：千人成本合理，收视率相对较高，观众偏男性， 建议投放空调广告 cctv-6段位推荐： 定向套播：千人成本较低，暴露频次较高，有部分时段针对学生， 建议投放电脑，在寒暑假针对学生市场 cctv-5段位推荐： 周五20:00五环夜话：千人成本合理，强势锁定男性观众 体育新闻套播：千人成本合理，播出频次较高 由于cctv-1在19:52偏男性观众，只建议在预算较多的情况下投放 “中国联通”品牌战略规划 建 议 一 个 全 国 性 的 品 牌 要 使 广 告 到 达 目 标 对 象 的 最 有 效 途 径 是： 中 央 电 视 台 省 级 电 视 台 市 级 / 有 线 电 视 台 cctv独具的优势在于全国市场，当投放17个以上城市时，cctv将反映出较低的 千人成本，而在地方市场上的收视率有很大的波动，尤其在上海、北京和广州cctv 的收视率并不高，所以要深耕地方市场还须投放收视率高的地方电视台 电视的媒体特性能够帮助品牌迅速提高知名度和建立形象，但作为高关心度的品 类，还应该有平面等媒体的立体配合作详细的说明以及灵活地配合促销活动 报纸及户外在目标对象中有相当高的关注度，是值得考虑的媒体 “中国联通”品牌战略规划 品牌管理 品牌管理的立法、执行 内部管理、效果管理 品牌生命周期管理 管理监测 “中国联通”品牌战略规划 1、品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性 、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首 要的、关键的一步。 立法机构法律文件立法内容 品牌大法应该由对于 品牌管理及传播有丰富 经验的广告公司与品牌 的主人共同制定。双方 组成立法机构，广告公 司结合企业发展战略， 发挥专业长处，共同立 法，共同拥有对品牌大 法的解释权。 立法文件我们将 以“中国联通” 品牌规划的文本 形式确定下来。 品牌定位、品牌结 构、品牌内涵的明确 ，以及品牌识别基础 元素的确定，都是品 牌大法的核心内容， 是关于品牌的原则规 范，是在一个相对长 的期限内必须坚持的 原则。 品牌立法 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌执法 （1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法 。 品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行 。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与广告公司 的“中国联通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行 为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性 化品牌”的目标而努力。 “中国联通”品牌战略规划 （2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关 人员的培训和督导。 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求 ，还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解，为此公 司应对对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和 督导： a “中国联通”品牌部全体成员 b 为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公 司的相关人员。 （3）为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺 畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。 “中国联通”品牌战略规划 3、品牌管理公司的内部管理 （1）为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行，我们将在公司内部 建立一个强有力的服务团队。 总经理室 “中国联通”品牌部北京分部 客户部品牌传播策划部创意设计部媒介部 咨讯研 究组 传播策 划组 媒介策 划组 媒介购 买组 文案设计制作 研究员策划媒介策划员媒介策划员 “中国联通”品牌战略规划 4、效果管理 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖 于传播效果的累积。“中国联通”品牌部将对涉及传播效果的关键要 素进行监控、测评管理。 传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法性” 的检视，以评分制反省过去三个月传播行为 对品牌规划执行的准确程度。 作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品， 将在公司内部及外部进行品质测评，确保 诉求准确，符合品牌规范。 传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式， 对有关品牌形象的关键指标如认知程度、 好感程度进行跟踪测评。 效果 管理 “中国联通”品牌战略规划 中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统 阶段广告活动 前 阶段广告活动 中 阶段广告活动 后 执行信息反馈 指导下一阶段广告 vs广告活动目标 广告活动效果 “中国联通”品牌战略规划 广告活动效果调查实施阶段 购买中国 联通产品 行为产生 消费者态 度的改变 广告活动效果 调查实施时间 接触中 国联通 广告 购买中 国联通 产品 广告 活动 前的 测试 广告 接触 效果 调查 广告 内容 接受 调查 广告 活动 后态 度调 查 广告 活动 后行 为调 查 a b c d f “中国联通”品牌战略规划 阶段广告活动前 调查评估的项目 调查、测试的方法 1. 广告主题调查 对中国联通向市场推出的业务产品所做的的广告宣传的主题或卖 点进行调查，以确保广告宣传的主题或卖点是消费者易于理解、接受 的。这一点对于中国联通的新业务的推广尤其重要。 如：中国联通在推出 130 手机“一机两线”的业务时，广告宣传 之前，针对目标消费者对此业务的主题进行调查，以探知消费者对此 业务的通俗理解。 u 深层面谈 u 小组座谈 2. 广告作品测试 针对中国联通推出业务所做的各种媒体