正文与随文.ppt

正文与随文 n正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展 开； n正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动 号召三个层次； n正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标 、诉求重点复杂程度决定； n正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表 现形式； n随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写 作。 正文的概念 n正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入 说服的语言或文字内容。 广告的主体 n最容易为诉求对象忽略 n持续吸引意力 正文的功能 n支持标题 n完整传达信息，进行深度诉求 n培养购买欲望和号召行动 n展现风格和营造氛围 标题：一支犀飞利，尽显心中情 正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选 用得笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格 调高雅的一笔。 标题：名粤花园，广州真正的花园 正文：在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花 园？因为她唯一感到不便的是紧贴广州大道、 力地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门 来。唯一需要承受的心理压力是意想不到的升 值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。唯 一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色 是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园林环 绕骤变，叫人不看也难。 这就是名粤花园，令人神往的花园！ 正文的内容 n诉求重点 n广告的核心信息 正文最基本的内容。 n诉求重点的支持点或深入解释 n提供更丰富的信息作为佐证 n或者对诉求重点进行解释 n行动号召 n号召购买、使用、参与，并说明获得商品 或服务的方法。 正文的信息量 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 n复杂新产品 n需要深入了解才能决定购买的产品或服务 n诉求对象缺乏了解的企业 n围绕一个信息的完整说服 n复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并 不陌生的新产品 n关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品 或服务 n诉求对象已有一定了解的企业 n选择一个突出特性或者利益进行说服 n很少硬性信息的正文 n建立消费者对品牌的印象 n对消费者做消费提醒 n诉求重点非常单纯明确、不需要解释时 正文内容的组织 n信息组织 n开头承接标题、保持兴趣 n主体展开诉求 n结尾行动号召 n段落划分 n每一段落最好只说一层意思。 n将较长段落划分为容易阅读的小段落。 n并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号 n较长正文可加入小标题 美国国际集团公司的一则广告文案 标题：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。 广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工 作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情 和传统。” 福特车的一则广告文案 标题：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?” 正文开头：“vw车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后 面。” (为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进 行解释和问答，开门见山，直接地切入主题) 硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购 从速”、“过时不候”等内容 ，以此来促动受众转化为真正 的消费者。 软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发 生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生 期望之中的消费行为。 这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司） 受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与 广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、 销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息 的支持下，产生消费行为。 正文表现形式 n客观说明式：不借助人物之口，直接以 客观口吻展开诉求 n主观表白式：以广告主的口吻展开诉求 ，直接表白“我们”如何如何。 n好的创意概念 n为主观表白找到独特的角度和有吸引力、 有说服力的内容 n代言人式：电视广告最常使用的方式 n独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白 n经历、表明观点、抒发情感， n鲜明的个人色彩和感情色彩 n容易引起诉求对象的情感共鸣。 n私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬” 信息。 n 对白式：广告中人物的对话与互动展开 诉求。 n生活片断式和故事式的电视广告 n应真实、自然 n符合人物的身份个性 n符合广告中的语言环境。 n公告式： 用简洁的语句将广告项目、条件、事由 、注意事项等交待清楚。 常用于企业招聘广告、学校招生广告、开 业典礼、业务活动等。 n描写式： 通过对商品的特征进行形象地描绘与摹写 ，使商品显得有声有色，有形有情，给消费者 留下生动而深刻的印象。 n曲艺式： 文学、音乐、表演相结合 n诗歌散文式： 想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美 宣传效果亲切感人 高品位的广告常用形式 n例证式： 举出实际生活中的例子来说明产品的功效 故事式： n一个完整故事/有吸引力的故事情节 n塑造鲜明的人物形象 n企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角 色 n将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故 事 n典型消费者的经历 n产品背后不为人知的故事 正文写作技巧 n讲述不为人知的事实 n尽量增加趣味性 n诚实的态度 n如与人交谈 正文写作基本原则 1、信息 n 支持标题。 n突出重要信息。 n明确提及品牌名称和主要的消费利益 n不时写进消费号召 n所有内容以合理的逻辑有序展开 n信息量大时做到条理清楚。 2. 语言表达 n适合媒介的传播特点。 n格式简练、紧凑。 n简明易懂。 n用词简单、明白、准确。 n句子构建以简单为原则 n避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。 n以亲切的人称代词称呼消费者（你、你的、您 、您的）。 注意如何由广告标题向广告正文 的顺利转化 （1）运用副标题形式，将副标题作为广告主 题标题和广告正文之间的桥梁； （2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬 疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题 的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有 果，浑然一体； 广告正文长短选择要根据广告信息类型、 目标受众接受特征和媒介策略来决定 n（1）运用短文案 消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的 特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性； 表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉 求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电 视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感 性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受 众和老年受众。 （2）运用长文案 工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的 商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境 时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子 、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动 型受众。 观点：奥格威写作正文的经验 n不要旁敲侧击，要直截了当。 n 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥 调。 n使用消费者的经验之谈。 n向读者提供有用的咨询或者服务 n不写文学派的广告 n避免唱高调 n使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言 n不要贪图写那种获奖文案 n不从文字娱乐读者的角度去写广告文案 杜邦集团的两则广告的比较 北极熊篇老年妇女篇 标 题 为地球做的事为地球做的事 导 语 在北极，人们也能过得很舒 服 寻找可预防骨质疏松的食物成 分 正 文 抗寒力极强的衣料，让梦想 成为现实 。穿上它，即便是 零摄氏度以下，人们也能随 意地工作、玩耍、休憩（其 实这应归 功于自然界我 们采用了和北极熊的皮毛一 样的纤维结 构） 我们已经从食物中寻找到看来 很有希望的成分。 毕竟，人们犯不着为了某些原 因而放弃汽车、慢跑或是跳舞 、轮滑之类的乐事。 口 号 创造科学奇迹创造科学奇迹 中兴百货服装平面广告 n文案： a在海边 她捡到3只海鸟，11枚贝壳 一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草 莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细 雨下在浴室里这是她的泳衣在凉椅上 急 着向我叙述的一则夏日传奇 n b住在每个女人体内的叛逆少女 在春天打翻 了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置 买了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑 宣告：好久不见了，我们和好吧sunrise中 兴百货少女装夏特卖 献给你体内永远的少女 标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 真伪难辨，消费者权益保护法保护你我他。 vw车平面广告文案两则： n 为什么我们车子的车前鼻如此粗短 n vw车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面这使得它 比长车前鼻多了二三个优点显而易见，它的车身较短您可以 从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场您车的保险 杆被撞凹的机率几乎等于零，因为 vw车的短车鼻，使您对前面 道路状况一目了然重点是：vw车的每件东西，包括改良点在 内，都是有目的的ad果你没有多年开vw车的经验，你很难 完全了解，车上的等距传道装置以及我们更宁静、更强力的引 擎或是3021个改良点外表上，vw车全然相同，而内部，却 已不同它的价值不会跌落，因为外型多年没什么大改变。车前 鼻和所有其他的一切都是如此。 n 最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试 场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一 辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车 耐用，维修费也花得较少(二手车价比其他车要高)。 n 我们剔除不良品，使您获得高价品。 随文的概念 n随文又称附文，是广告中传达购买商品 或接受服务的方法等基本信息，促进或 者方便诉求对象采取行动的语言或文字 。一般出现在广告的结尾。 n对正文必要的补充 n广告诉求最后的推动 随文的内容 n购买商