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论公关学视野中的传媒形象 萨 支 辉* 作者简介：萨支辉，汕头大学公共管理学系副教授，研究领域有政府公共关系学、人际关系学、语言沟通技巧与艺术等。近年来，中国的广播电视终于形成了自己的特色和风格，涌现出大批的优秀节目主持人。现在，我们可以轻易地从各种途径了解到广播电视主持人的工作状态追求思考，感受到各级广播电视机构丰富节目内容，尽力接近受众的良苦用心。但是，从公共关系学科角度审视今天中国的广播电视业，我们仍可以发现一些有待完善深化之处，公众意识不够强就是表现形式之一。笔者以为，公众意识不仅是公关从业人员基本素质的核心内容，也是广播电视节目主持人的职业必备素质之一。公众意识的具体内容包括：沟通交流意识，塑造形象意识，服务公众意识，真诚互惠意识，创新审美意识。文章试图从作者的所闻所见所思角度，探讨传媒业如何从公共关系学科的理论和实践中寻求借鉴，以使自己不断丰富、完善。关键词：传播 受众 公共关系二十世纪八十年代，中国的广播电台开始出现节目主持人。此前，在长期的“左”的路线的干扰和影响下，播音员说的每一句话，每个字都要代表党的声音。居高临下传达指示的说话习惯，讲道者的传统形象使主持人不可能在广播电视中以个人的身份同受众平等地交谈。今天，中国的广播电视终于形成了自己的特色和风格，涌现出大批的优秀节目主持人。现在，我们可以轻易地从各种途径了解到广播电视主持人的工作状态追求思考，感受到各级广播电视机构丰富节目内容，尽力接近受众的良苦用心。但是，从公共关系学科角度审视今天中国的广播电视业，我们仍可以发现一些有待完善深化之处，公众意识不够强就是表现形式之一。笔者以为，公众意识不仅是公关从业人员基本素质的核心内容，也是广播电视节目主持人的职业必备素质之一。公众意识的具体内容包括：沟通交流意识，塑造形象意识，服务公众意识，真诚互惠意识，创新审美意识和立足长远意识。众所周知，广播电视职业的最大特点是直接与受众的交流，这样，了解受众的个性心理特点，受众的精神需求乃至审美态度就显得十分必要。中央电视台实话实说节目主持人崔永元每次录制节目之前都要与参加者一起热身，以努力在最短的时间内熟悉彼此并营造出轻松和谐民主平等、积极参与畅所欲言的气氛。有一种传播学的观点认为，主持人节目的最根本特征，在于以人际传播的方式进行大众传播，大众传播是建立在某种人际关系基础之上的传播形式。主持人节目集大众传播的信息来源优势、传播工具优势与人际传播的情感优势、心理优势于一身，从而克服了传统节目形式的最根本不足。以实话实说这个最能迅速体现传播者思想并最大规模影响观众的说话节目为例，其选题的新闻性内容的真实性视角的平民性形式的纪实性本身已非常具有魅力，再加上主持人崔永元本人口语的生活化体语的谦和化衣着的休闲化态度的平等化，都使这个节目的成功有了保证。在这样的节目和主持人面前，参与者已没有理由言辞拘谨自惭形秽虚情假言故作姿态，唯有真诚的面对。实话实说节目的成功说明：公众参与传播，让公众成为直接的传播主体，是实现传媒与受众充分沟通交流的最佳途径。主持人与受众的最佳关系应该是，可近的朋友关系，而非可敬的老师长辈和智者关系，坦诚真挚和平等是双方相处的首要原则。遗憾的是，我们看到的主持人与受众平等相待的镜头不可谓不多，但由于有的主持人心态并未端正，举手投足总给人以虚情敷衍之嫌，其所摆出的随和百姓的样子是很容易被一眼看穿的。在谈到社会组织的公关目标时，我们自然会想到树立形象问题。其实，节目主持人也经历着一个使自己的形象让受众认可的过程，而这种形象的被接受是直接服务于其所传达的信息为公众接受这个终极目的的。根据传播学的理论，假如受传对象喜欢传播者，他就很容易接受传播者的观点；假如信息来自一个与他相似的人，他就更容易受影响。主持人要使受众接受你的节目，就要采用“认同战略”让他知道你们是一样的人。这些年来，节目主持人的形象始终成为人们关注的中心，以至于主持人的形象直接影响到节目收视率的高低，甚至有些人误以为谁主持节目就是谁的形象，节目成了宣传个人形象的媒体，这实在是倒置了节目个性特点所反映的节目形象与主持人的自身形象的本末关系，很有纠正的必要。说到主持人形象，几年来有一种反思日渐迫近，即什么是主持人应有的形象。中央电视台新闻评论部主持人白岩松有一段话笔者极为欣赏：“当我们对主持人的要求不再是俊男靓女，当我们的主持人能岁数再大一点，当科班出身的主持人少一点，当更多的思想者走上屏幕的时候，主持人中心制的到来也就不会太远了。”1 白岩松：“我们生活在什么样的时代试论主持人的生存背景”， 新闻学99年第1期，中国人民大学书报资料中心。我想，一个关心大众利益的，能以平民的视角观察社会思考问题的，能以平民的心态与受众平等交流的，能为受众打开更广阔视野的真诚的思想者当是一个主持人的理想形象。近年来，广播电视节目越来越重视和强调服务公众的理念，服务型传播渐成主导模式，这是由媒体之间的竞争和其本身大众文化的特点决定的。服务型传播模式中的服务有广义和狭义之分。从广义上说，是为受众提供他们所需要的新闻信息,从狭义上说，是为受众提供比较直接的服务，如与群众的生产生活密切相关的信息。在服务型传播模式中，传媒与受众是一种完全平等的关系，及时反映大众的要求、愿望和呼声是这种传播模式的最大特点。在我们肯定服务型传播模式的同时，也不得不提出如何服务和如何引导，或曰如何使节目既接近百姓生活又有动人内涵的问题。平实而又深入，悦众而又厚重，两者关系的把握不是件十分容易的事。以汕头广播电台音乐台为例，因顾及到粤东、闽南、赣南1600多万听众的需求，节目采用潮汕话、普通话两个语种播音。考虑到大多数听众的欣赏习惯，其面对大众的通俗、流行音乐约占全天播出的音乐歌曲的85%。同时，也安排了一些属于高层次享受的音乐歌曲，以适应中上文化层次的受众需要。但是，音乐台并非一味迎合受众的口味，而是注意把引导和提高听众的欣赏水平纳入自己的工作议程。如台里开辟的“民族音乐风情”节目，周一至周六每天播出一小时，内设“音乐与诗”、“高山流水尽知音”、“华夏之星”、“乐话神州”、“音乐彩虹”、“乐器橱窗”等栏目；周日辟有“1071民歌风情榜”，大力宣传中国传统民族艺术；另外开辟的“古典时空”节目为周一至周五每天播出一小时，内设“大师圣殿”、“旋外之音”两个栏目；每周六、日两天播出“HIFI天地”节目，为听众讲解音响和音乐知识。这些节目的文化内涵十分丰富，得到了很多听众的肯定和欢迎。对不同文化程度受访者的调查显示，音乐台的听众中，小学或以下文化程度者21.6%，初中文化程度者44%，高中或中专文化程度者52%，大专或以上文化程度者58.8%2 汕头市普惠咨询有限公司：一九九九年度汕头人民广播电台节目与听众收听情况调查报告摘要第三页。可见，服务受众与健康的生活观、娱乐观的培养和引导是完全可以并行不悖的。但是，反观近年来各电视台所办的娱乐性节目，“在一味俯就大众文化的随波逐流意识中，缺少文化见识和独立品格的弊病暴露无遗”3 周星：“论当前电视节目的假大空与浅薄俗对中国电视节目病的分析批评”，中国电视99年第5期，中国电视艺术委员会主办。比如随着中央台实话实说节目的成功，各地电视台一度演说话节目成风；随着湖南台快乐大本营节目的风靡，各地仿效之作频生没有谁是为了使自己更高深才走进广播电视，但我们在使人们放松休息的同时，能否把节目办得更高雅、文化味更足些呢？受众在得到满意服务的同时，通过感性的方式接受了文化的熏陶，于不知不觉中提高了修养和品味，我相信这种结果是任何一个媒介中人都深感欣慰的事。今天我们身处社会转型时期，许多人感叹选择太多困惑太多交流太少理解太少，因此，“真诚互惠”便成为一个常常回响在人们耳畔的声音。应该说，真诚互惠不仅仅适用于描述商家和顾客的应有关系，它也同样适于概括现代传媒与其受众的关系。笔者曾被这样一件事深深感动：前些年，著名播音员雅坤的办公案头，书稿信和录音带常常堆得满满当当。她主持的今晚八点半节目自开播以来备受青睐，听众来信甚多。来信内容既有表扬鼓励，又有各方面的渴求，人们把她看成是自己的知心朋友。一位海外华侨不仅为国内亲人点播节目，还恳请雅坤代录节目，代购录音带，甚至求她代办在国内的延期储蓄。雅坤为自己能为听众做力所能及的事而满足，因为她深知，他们的节目是她与听众联系感情的桥梁。雅坤付出了美好的声音和辛勤的汗水，听众回报她的是信任和期待。这种主持人与受众之间以真诚赢得的互惠，往往要比物质利益上的互惠更具有生命力。广播电视工作是一门科学，需要不断地创新和探索，它又是一门艺术，需要始终实践着美的规律。可以说，创新和审美不仅是公关意识的具体内容，也应是广播电视工作者的孜孜追求。关于广播电视节目的创新问题，近年来讨论的文章很多，见仁见智，异彩纷呈。其中，对电视文艺晚会模式的讨论和发展前景的预测算是一个热点。由于其节目构思日趋固定,节目内容日显苍白，突破与创新已成当务之急。我们的电视文艺晚会存在的突出问题是：场面恢弘，流光溢彩，音响轰鸣，伴舞穿梭，但真正能抓住老百姓心的、有新意、有震撼力的节目不多。千篇一律的套数令人厌倦，自然也就谈不上感召人和刻骨铭心的感受了。广播电视节目是一种直接面对公众的沟通形式，只有不断创新，才能使受众时时有新鲜感，赢得他们长久的热烈的爱戴。创新的根本在于，根据社会和时代发展的要求，根据受众不断变化的心理需求和文化审美需求，不断调整节目的内容和形式，使节目新鲜活泼健康，具有旺盛的生命力。在处理公众关系时，我们常常会碰到思维创新问题，即如何在公众面前保持既相对稳定又常有新意的形象，这是社会组织能够长期吸引公众视线，赢得关注和支持的重要方法。富有创意个性鲜明、不重复自己的过去和模仿他人是衡量一个策划方案成败得失的主要标准，广播电视节目的策划当然也不例外。说到广播电视节目的审美问题时，人们往往首先想到主持人的形象美。关于主持人的应有形象，笔者在上文中已有个人的意见表达，何况，主持人所应具备和展示的美是多元的，除形象美以外，精神美情感美语言美也十分重要。我个人认为，以我们目前的电视屏幕而言并不缺乏美色彩的美音乐的美画面的美玉女的美，但我们也许更需要的是能给人以深沉的思索昂扬的激励隽永的回味和深刻启迪的美。美而不妖，甜而不腻我们喜爱这样的美。我国广播电视事业真正走入辉煌的历史并不算长，更加灿烂的未来在向我们招手。立足长远，奋发向上应该永远是广播电视工作者的不懈追求。我以为这种立足长远的意识，主要表现在对节目内涵的挖掘更深入些，使节目的生命力更长久些，主持人的“后劲”更充足些，使节目更耐看些。少些应景媚俗，多些厚重雅致。我们时常与现实社会中的短期行为不期而遇，我们也不希望看到这种浮躁之气弥漫在广播电视界。正如白岩松所言：“忙与盲总是紧密相连，一旦快节奏过后，盲代替了忙，后果可想而知”4 白岩松：“我们生活在什么样的时代试论主持人的生存背景”， 新闻学99年第1期，中国人民大学书报资料中心。奋发向上，力戒浮躁，是我们应时时敦促自己的。战胜