抚州食尚空间营销策略推广.doc

小组成员：09602233 刘宪霖 09602134吴尚尚 09602328 叶晓卿 09602335 陈 健 09602215 张贤焘 09602117 童景荣 指导老师：肖 海 燕目 录前言2一、1.市场环境分析 3 2.食尚空间的简介. 3 3.食尚空间的特色3 4. 食尚空间的服务. 3 5.客流量 4 二、(1)swot分析. 4 (2)抚州市本行业市场状况分析. 5 三、市场调查1.调查目的.62.调查对象.63.调查方式.64.调查分析及结果.7四、营销推广策略1.定价策略. 82.营销策略. 8 3.推广策略. 9 4.其它相关的策略. 10 5.媒介选择设定10 6.媒介组合计划107.效果预测10五、费用预算11前 言衣食住行永远都是民生的根本，而“食为天”的观念更是完全的深入我们中华名族的血液之中，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，样样没离开“吃”字。见面打招呼，最常用的寒暄话便是“吃了吗”。这些都是因为在古时候起，吃就是顶天的大事。“食”的不断发展与进步是与日具进的，无论是在任何一个朝代和时代，统治者都会为人们的“食”去着想和制定政策。在当今这个科技与经济发展迅速的时代，任何事物都在不断的进步，各类餐饮行业不断发展，使得餐饮行业的竞争相当的激烈，加之各类洋快餐和各类外国餐饮品牌的渗入，各种规模不大，质量不高的餐馆没有太大的生存空间，面临严峻的市场考验。食尚空间是一家具有连锁性质的大型餐饮联合企业，在全国的多个地区开有加盟店。本策划案是针对抚州市内的食尚空间进行品牌的定位与分析，并为其制定行之有效的广告方案策划，将其推向更大的市场。一、市场环境分析（1）食尚空间的简介食尚空间座落于马家山文化商贸广场，环境优雅，交通便利。酒店是全市唯一一家二星级酒家，食品卫生等级A级单位，荣获顾客满意酒店、抚州市绿色酒店、全国绿色餐饮企业等光荣称号。 本酒店有7个招牌菜在十三届厨师节中获得全国金奖，在十四届厨师节中有5个招牌菜获得中国名菜称号，在西安全国第二届博览会中荣获最高荣誉奖：菜系创新奖。本酒店于2006年抚州市厨师节中获得8金1银的好成绩！（2）食尚空间的特色食尚空间作为抚州唯一的二星级酒家，在抚州的口碑相当的不错，地理位置优越，店面装潢也别具一格，尤其是名字，更是为年轻人所喜爱，店里的特色菜是炖鸭和铁板杏鲍菇。极具江西风味的江西特色菜是店内的主打，而低廉的价格也是吸引人的一大主要因素，相当多的顾客愿意前来，其中大部分是当地的大学生。（3）食尚空间的服务无论是在什么样的地方，餐饮行业的服务永远是顾客前来消费后的第一印象。在食尚空间就餐的顾客都会有一个相同的想法，那就是服务态度还需要改进。确实，就抚州这里的当地文化和人们的素质水平来讲，这样的服务态度其实是很平常的，但对于现在的时代的进步，人们在越来越看重服务质量的情况下，这样的服务难免会被人诟病，这是食尚空间需要改进的地方。（4）客流量客流量是衡量一家餐饮企业的一大重要指标，这代表着企业的人气和收入水平。食尚空间自从开业以来就一直有着相当好的客流量，节假日是更是可以用火爆来形容。在调查的过程中，调查人员在同一天的不同的时间段对其进行了观察，得出以下客流量数据： 时间段客流情况11:00-13:0017：00-20;0020:00-23；00顾客群体学生占60%上班族占40%学生占30%上班族占70%基本上都是上班族以及全家聚餐客流量约70人约120人约100人二、swot 分析及抚州市本行业市场状况分析swot 分析S(优势)：食尚空间作为一家以低端消费为主的餐饮企业，在整个抚州地区的主要口碑就是其别具特色的特色菜以及低廉的价格。交通便利，附近就是东华理工大学，有较好的学生市场。极具风格的名字也能抓住年轻人的心。W(劣势)：在江西这个欠发达地区，服务行业的服务质量永远是一大劣势。在抚州这个地方，各种服务行业都有着这样的诟病，这与人们的观念与服务从事人员的受教育水平是有着相当大的联系的。在主要产品中，由于主要是要保证低价，因此在高收入顾客中难以留下好的印象，无法抓住这个极为重要的顾客群体。O(机会)：在竞争激烈的餐饮行业内，食尚空间抓住了学生这个具有相当大消费潜力的市场，这与其他本地的大型餐馆不同。而且现在的年轻人和学生消费市场中占据了越来越大的比重。T(威胁)：以肯德基为首的一系列外来餐饮企业的入驻抚州，给了抚州本地的餐饮企业很大的市场压力，尤其是以低端和学生为主要市场目标的食尚(2)抚州市本行业市场状况分析1、娱乐休闲餐饮业一向被认为是高利润行业，甚至是暴利行当。现在抚州市休闲餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的市场竞争，外有虎视眈眈待机大举进攻的娱乐休闲管理集团。2、为了在激烈的市场竞争中更好的生存发展，行业之间的营销手段花样翻新，今天你打折，明天我优惠，后天我送他小礼品。对外宣传中突出你有硬件优势，我有国际一流的管理伙伴；你有代表娱乐酒店档次的星级标准，我有标志服务水平极至的金钥匙。然而这都不是有效吸引消费者目光，赢得客源的根本。3、如今的消费者变得越来越理智，也越吃越精明，不仅看谁家环境好、服务优，更看谁家的价格低，更实惠。于是不少餐饮业打起了价格战，价格越降越低，利润空间也越来越小。中国娱乐休闲餐饮业已步入微利时代，一些餐饮业经营陷入困境(据统计约有70%处于保本经营或严重亏损)，生存发展举步维艰。4、在越来越激烈的娱乐休闲餐饮业竞争中，是否能够立于行业之林，摆脱困境，仍是不容忽视的现实问题，娱乐休闲餐饮业微利时代的到来是不以人的意志为转移的，抚州业界如何应对微利时代的到来，或者说在微利时代到来之际，如何更好地生存发展呢？ 三、市场调查1.调查目的： 消费者方面：主要是对他们的餐饮习惯、以及对食尚空间的认知度做一个详细的了解。针对调查问卷内容提出个人意见和想法。酒店方面：主要是了解酒店的市场定位以及酒店未来的市场前景预测。竞争者方面：主要是了解抚州的中高档酒店与食尚空间之间存在的差距以及优胜于食尚空间的地方，以便加以改进。2.调查对象消费者方面：主要针对经常参加应酬的商户以及马家山广场附近的商家、东华理工大学的学生。另外对于潜在消费者，也采取抽样调查。酒店方面： 食尚空间的总经理以及酒店的服务人员竞争者方面：抚州同档次的酒店商家做随访调查3.调查方式询问法 询问法是用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等方面的意见或建议。询问法又可分为以下几种： 集体问卷法 由小组成员的其中两人上街分发设计的调查问卷，选取某一单位或一部分人，每人按问卷要求，在规定的时间内进行回答，由成员按时回收，进行整理汇总，以取得市场信息。访问面谈法 小组成员派两人访问食尚空间的总经理及酒店的服务生，了解酒店的相关情况。对于马家山广场的商家和东华理工大学的学生采取随机面对面采访。台面设计法 将容易引起顾客不满并带有普遍性的问题设计成问卷，分发给食尚空间，让他们放在餐桌上，待客人在就餐时主动填写。小组成员分为三组，分别就调查问卷的设计及调查问卷的分发、面对面采访的问题设计及资料总结、整体市场调研工作的总结展开分工协作，具体来说：调查问卷：由小组成员吴尚尚和童景荣设计调查问卷的问题以及分发问卷，请马家山广场的商家、东华理工大学的学生、以及街市上的过往行人参与问卷调查，填写相关问题面对面采访：由小组成员陈健和张贤焘设计采访问题并当面对食尚空间总经理熊军以及服务生进行面对面采访，根据相关问题的回答做出资料的收集。市场调研工作的收尾：由小组成员叶晓卿和刘宪霖对问卷和采访的资料进行整理和归纳，完成一份小组整体的调查方案并进行资料的完善和总结4.调查分析及结果在食尚空间的消费人群都以学生为主，兼有学生家属、教师及其家属等。服务态度还应该更加好，菜品的种类应该更加丰富一些，宣传力度应该再大一些，扩大其知名度，设几处分店增大它的辐射范围，进行接送服务。食尚空间的知名度远不及一些连锁大型的餐饮公司。食尚空间的价格和口味都比较受消费者的欢迎。在电视、报纸等媒介的宣传力度不够。食尚空间应该加大对自身基础设施的建设。四、营销推广策略（1）定价策略1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折（建议使用这种办法）或者直接降低价格的办法。2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。 3、节日的套餐的价格不要偏高，人均消费控制在20-30元（不含酒水）。4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在节日的前后达到最低价（但要针对酒店的纯利润来制定）。（2）营销策略1、制作专门针对节日的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送节日礼品（价格不需要太高） 2、如果一家人里有一个人的生日是当天，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受5-6折（根据酒店的实际决定）的优惠。建议给他们推荐节日套餐。3、如果手机和固定电话号码尾号是酒店开业的日子，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受5-6折（根据酒店的实际决定）的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。 4、由于本酒店暂时没有住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。对这部分客户可用专车接送，同时也建议给他们推荐节日套餐。 5、在饭后赠送一些和节日相关的小礼物（上面要印上酒店的名称、电话、地址、网址）。 6、活动的时间定于农历下次节日。 （3）推广策略 1、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式）。 2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。 3、可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。 4、_网站（）_上（）做个弹除框广告或者比较大的FLASH动画广告或者是banner。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。 注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证15万人。 （4）其它相关的策略保安必须要保证酒店的安全；对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性（以后可以细化这个内容）；在大厅里放一些品位高的音乐；上菜的速度必须要快；大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出节日的味道。（5）媒介选择设定1户外广告（在抚州各个路边贴广告牌和在一些特定场所付费打广告） 2网络广告：。把产品信息放在一些食品网站上，让抚州网民和全国网民知道， 3广播广告：抚州各道路以及音乐频道 ， 主要是城市内以及一些学校广播时间，加强学生消费。 4广告电视：在卫视播食尚空间的广告。5、乐频道前后的15秒；交通频道的学生上下课的高峰期，15秒，重复播放，和校园广播插入前15秒。 6、该找一些学生发些传单，传单要设计的合理，要有本店的特色菜，（6）媒介组合计划1.目的（1）弥补单一媒体在接触范围上的不足，有利于节约广告预算。（2）互相配合，强势出击，达到协同动作的作用。（3）覆盖面广，有利于短期内提升知名度。（4）传播信息一致，不至于信息混杂，表达失衡，做到有的放矢。2.计划内容（1）选择电视、广播为主要广告媒介，但要考虑受众的接受能力。（2）以宣传形象为主要目的，所以代言人的作用一定要显现出来。（3）近期的促销活动现场，一定要配合海报、传单的宣传。（7）效果预测 如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。 五费用预算调查问卷打印费：100份 1份/1毛 共10元抚州电视台及广告宣传：5万元 印发纸质宣传单：200元 网络宣传维护：5000元记事本、笔：100元其他：500元 共计：55810元食尚空间调查问卷 您好，感谢您参加我们针对食尚空间的有关调查，我们的调查主要是关于您对食尚空间的看法与建议。问卷不会占用您太多时间，不记姓名，您在填表时不要有任何顾虑。请您填表时不要参考他人的意见，谢谢您的合作！ 1. 您知道食尚空间吗？A.不知道 B.知道2. 您是通过什么样的途径了解到食尚空间的？A熟人介绍 B.电视宣传 C.报纸宣传 D.偶然发现 3.您认为食尚空