里斯每月谈-吉利驾驶沃尔沃,前方危险.doc

里斯每月谈-吉利驾驶沃尔沃，前方危险 福特玩不转沃尔沃，吉利能玩得转吗？该如何拯救一家在扩张中迷失的豪车？继续扩张吗？（格言：沃尔沃离“安全”这一定位越来越远。要想扭亏且更强大，沃尔沃就要聚焦于做同一件事。）3月底，吉利并购沃尔沃的交易最终完成。相比于腾中并购悍马的一波三折，吉利是幸运的。但是，并购喝彩声中，我们要思考福特都玩不转的沃尔沃，吉利能玩得转吗？带着这样的问题，我们采访了对美国汽车业有深度了解的“定位之父”里斯先生，让他来讲解沃尔沃目前问题的根源所在，吉利并购之后的危险何在，以及该如何复兴沃尔沃。吉利毕竟不是一条“蛇”中外管理：您曾经表示，中国企业在金融危机期间最大的机会是海外品牌收购。对于吉利的收购，您的基本看法为何？里斯：一条蛇能吞下比它的头大五倍的猎物。吉利收购沃尔沃就是类似的情况。我们看，在2008年，吉利售出了22万多辆汽车，但是沃尔沃售出了37万多辆，也就是说沃尔沃比吉利大得多。吉利有可能通过收购沃尔沃获益，但这项收购必须谨慎对待毕竟吉利不是一条蛇否则会遭遇严重的消化不良。沃尔沃公司已身处困境。在1999年，福特耗资65亿美元收购了沃尔沃，而马上福特计划以20亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利。也就是说，在运营沃尔沃的11年间，福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的45亿美元和数10亿的运作成本。这对吉利来说是个危险的信号。为什么会有人出大价钱收购有这样记录的沃尔沃呢？吉利收购沃尔沃，实质上与联想以 12.5亿美元收购IBM个人电脑业务很相似。和沃尔沃一样，IBM个人电脑的销售一直处于亏损，据报道在过去23年中已经损失了150亿美元。很难说收购IBM最终能给联想带来了什么好处。同样的事情会不会发生在吉利身上？会的，除非吉利对沃尔沃的运作和其品牌做出巨大的改变。 “吞下”沃尔沃的危险信号中外管理：福特为什么没有经营好沃尔沃品牌？吉利并购的危险信号在哪里？里斯：福特没有运营好沃尔沃，其实福特对它自己的运营也很糟糕。在过去年中，福特汽车的销售额为6659亿美元，亏损277亿美元。在美国有三家汽车生产商：通用汽车、福特和克莱斯勒。通用汽车和克莱斯勒都破产了，福特处于亏损中。它们都因为同一个原因而深陷困境。它们为了增加销量，都进行了大量品牌扩张，但在这个过程中，也同时破坏了品牌原本所代表的东西。对吉利来说，危险信号就在那里！但我们并不确定它是否已经引起吉利管理层的注意。吉利对沃尔沃的规划很糟糕中外管理：从吉利目前发布出来的战略来看，您对并购后的运营计划如何评价？里斯：据说吉利计划为沃尔沃阵容再增加两到三个更大、更豪华的车系，这真是糟糕的战略！吉利应该走完全相反的方向，首先要做的是减少沃尔沃的车系，而不是增加。扩张把通用汽车公司推入了困境。在过去年中，通用汽车成为全球最大的汽车生产商，总共售出3300万辆汽车。但它们每售出一台汽车，还是大约损失了2500美元。当一个公司关注于通过产品线延伸来提升销量，它的品牌就会受挫。通用汽车的领先品牌是雪佛兰，却涵盖了六个轿车车系和九个卡车车系。换而言之，雪佛兰是一个什么也不代表的品牌。中外管理：沃尔沃目前的品牌运作，您觉得怎么样？里斯：沃尔沃是什么？这个品牌曾经代表了“安全”。但和雪佛兰一样，沃尔沃品牌进行了扩张，已经涵盖了不同类型的汽车，甚至包括敞篷车一个聚焦于“安全”的品牌，怎么能推出敞篷车呢？这毫无意义。现在沃尔沃销售六个轿车车系和两个卡车车系。但一个品牌、多个车系，一年却只卖出37万多辆汽车。此外，沃尔沃离“安全”的这一定位也越来越远。沃尔沃的全球广告总监说：“单凭其自身的安全是不够的。”所以，沃尔沃开始生产跑车和更豪华的轿车，它还在研发一台“迷你”沃尔沃。如果吉利希望沃尔沃成为一个强大、盈利的全球品牌，它就要聚焦于做同一件事。毫无疑问，要聚焦于“安全”，只针对有小孩的家庭生产实用的轿车。在短期内，这可能意味着沃尔沃全球销量的减少。但这显然与吉利对沃尔沃品牌的规划相悖。中外管理：吉利是在中国发展速度很快的低端轿车品牌。收购对沃尔沃是否会带来负面效应？里斯：在短期来看，收购沃尔沃对吉利自身会有负面影响。这是个资源问题，不是品牌问题。但在长期来看，吉利会运作两个品牌：吉利和沃尔沃，就像丰田运作丰田和雷克萨斯两个品牌一样。资源问题是个更大的问题。沃尔沃是个亏损的品牌，这就要求在接下来几年内有相当大的投资。这些资金从哪里来？惟一的来源就是把用在吉利品牌上的资源缩减，用在沃尔沃品牌上。如果吉利公司不这样做，我们认为收购沃尔沃对吉利来说会是一场灾难。收购品牌比收购技术更重要中外管理：中国国内很多专家在讨论吉利是否能够收购到沃尔沃的核心技术。您认为收购获得核心技术重要还是获得品牌重要？里斯：20亿美元对于获得技术来说是笔大数目。如果吉利只想要沃尔沃的技术，它应该聘请沃尔沃的工程师，而不是收购沃尔沃品牌。Wernher von Braun是德国二战火箭研发项目的核心人物，负责设计V-2战斗火箭。在二战后，他和他的火箭工作团队被带到了美国，参与研发了我们成功的太空计划。而用20亿美元，吉利可以聘用很多汽车工程师到中国来发展它自己的汽车业务。沃尔沃收购成功的关键，就是沃尔沃这个品牌本身。尽管它巨额亏损了几年，但我们相信只要运作得当，这个品牌还是颇具潜力。吉利需要怎样的品牌架构？中外管理：收购之后，吉利计划让沃尔沃品牌保持独立经营状态，与吉利品牌的经营区隔开来。可以看出，中国企业家在努力避免出现类似联想收购ThinkPad的不幸。那么，您的建议是什么？里斯：我认为，这没什么意义。把这两个品牌（吉利和沃尔沃）一同放在另一个公司品牌名之下（中国汽车，或者别的），会是更有效的架构。从顾客的角度来看，吉利和沃尔沃仍相当于两个完全不同的品牌。但从公司的角度来看，两个品牌可以共享技术和资源。特别值得一提的是，这样公司就可以