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策划思考的基本模式 开始之前 “策略”是广告公司内用得最多、最频繁的词语之 一。但是我们是否能准确地定义“策略”到底是什么呢 ？为了产生一个策略，我们到底需要经过哪些步骤？ 是否有些通用的、简便的方法可以使用呢？ 一个重复使用多次的有趣案例 阿超追美美的策略 阿超是： 阿超是一个有为的年青人, 憨厚实在, 脚踏实地, 虽不是貌似潘安, 但心地善良,学识丰富, 平时也有些小幽默, 有别于时下浮夸的男性。 阿美是： 她是25-30岁居住在广州的女性, 大专以上教育程度, 月收入约 800元. 高挑,会做家事,娴熟, 爱读三毛的小说, 并爱好运动及旅行, 静 若处子,动如脱兔 她叫美美 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上, 她一直在寻找自 己的另一半.读爱情小说时, 她时常留泪 - 是为了故事还是自己 ? 她也弄不懂. 她相信世界上会有真爱, 她也不停地寻找那个能 用心打动她的白马王子, 一个她可以信任的终身伴侣 但是情况并不这样简单： 阿强 他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美两次,善于拍拖, 美美对他印象不错.但是不是很信任阿强,因为他看来有点“花” 小力 美美的新同事, 风度翩翩的纯情小生, 虽然初相识,但美美对他的印 象很好,而且天天见面, 值得注意. 小力还没有密集地发挥攻势,美 美对小力也不是很了解, 但是个势力雄厚的敌手 阿美怎么看的呢？ “阿超?我知道,憨憨傻傻,很老实的, 好象对我不错,见了 我就脸红.” “小力和阿强也不错,但是,谁才是我可以托付终身的伙 伴呢” 阿超希望给阿美营造一个什么样的感觉/印象呢？ “啊! 我不知道阿超是这样爱我的, 好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他” 阿超的核心承诺 我的真爱会让你幸福一生！ 什么支持阿超可以达成目标呢？ 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天都写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊, 不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象是一名好青年 几点启发 策略是 有取舍 有明确的目的 是核心的原则 策略是 策略是行动的方向和蓝图 什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做? 策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正 清晰两个概念 战略&策略 思考的层面不同 策略是如何把一件事做得更好？战略是决定要去做一件什么 事？ 动用的资源不同 策略也许只是有限的几个方面，但战略往往是全局的！ 执行的目的性不同 阶段性的和长期性的。 策略思考的核心主线 Where are we? 我们现在何处？ Why are we there? 为什么我们在 此？ Where could we be? 我们可以到达 何处？ Are we getting there? 我们到了吗？ How could we get there? 我们如何到达该处？ Discover 发现 Measure 测量 Execute 执行 Develop 发展 Question 问题 Think 思考 Hypothesize 假设 Explore 探讨 一个基本的策略模式 我们都知道的“九阴真经” 老的版本 1.广告扮演的角色 2.目标市场 3.竞争范畴 4.消费者现在对本品牌的看法 5.期望消费者看完广告后的反应 6.消费者利益点 7.支持点 8.品牌个性 9.语调与态势及限制条件 新的版本 1.品牌定义 2.广告扮演的角色 3.竞争范畴 4.目标市场 5.我们现在何处 6.我们将去何处 7.按钮 8.支持点 9.必须条件 为什么会有这样的改变？ 品牌、品牌、还是品牌！ 一、品牌定义 如果一个品牌已经存在，应有个性，这个牌子是什么 样子？ 开宗明义，你如何去定义这个品牌？记住，品牌就是 一个人，他应该是有血有肉的，不是其他！ 时时以此开头，会强迫你形成“品牌管理” 的观念，专业就是这样形成的！ 理想地，你会有一个品牌写真 百事是一种态度；内心是年轻的，而且愿意 充实地生活，是一个充满信心的呐喊：“我做的决定确 定了的未来” 蓝带马爹利：内敛，坦率，历久不衰 二、广告扮演的角色 不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合中的一部 分，实际些，广告后究竟要达成什么目的？ 主要问题 没有仔细想透彻 不够针对或不够现实 没有定义清楚广告的机会点 只是陈述显而易见的东西 例子 制造百变果仙的知名度，冲击力，兴奋性（太泛） 好的例子 介绍百变果仙，是第一个给中国小朋友的真正的果汁 。 建立百变果仙的个性和定位 - 一个孩子们的 液体马戏团，每盒都有果人和水果探险。 广告的机会是突破通常的“母爱”障碍，真正地用孩子 们的语言与他们沟通更快，更直接、更有趣。 三、竞争范畴 谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过 。 这段应时常更新，好好思考 别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品会有什么 影响。 多问问自己： 谁真正地与我们挣同一笔钱 他们在做什么 从他们身上我们可以学到什么 有没有机会存在 四、目标市场 为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计 的数字，不只是都市区域和年龄层，把他/她描绘成活 生生，有血有肉的人，他们的态度、习惯、爱好、憎 恶、与偏见 记得你怎么描述你的梦中情人吗？ 某个香烟品牌是这样描述的 他是23岁的马来西亚人，中产阶级，住在城市，受过良好的教育 ，比较时髦，他不喜欢被令人窒息的社会规范所限（包括传统的 家庭观念和政府强加的法令）。他会说出自己的观点，但不意味 着叛逆。吸烟对他而言，是一种自我表现的形式。 他主要吸白烟，而且当成一种庇护所，但这些烟并没有给他真正 的满足感，无论是即时的兴奋或自我的表白。偶而地，当他们与 朋友外出或为了寻求特殊的刺激，他会尝试不同的烟。 他在寻求一些能够表现在他们的同伴中表现自己的东西，比如衣 服，参加俱乐部，还有烟。 五、我们现在何处？ 我们已知道目标消费者是什么样子了，他到底怎么看 待我们？ 他怎么看待竞争品牌？如何看待他们的广告？ 用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。 我们是诚实的吗 是不是真的从消费者的角度去看！ 我们是填塞了客户喜欢听的和相信的东西吗？ 六、我们将去何处？ 看完广告后，我们希望此人做何反应？ 一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生 用你自己希望达成的目标去描述，太多从消费者 角度出发的描述也许又变成了理所当然！ 七、按钮 按下这部分，一切都成了 单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法， 理性、感性，都可能。 USP，利益点 也可能是过往广告的蛛丝马迹 如何找按钮 使用者类型 数量 第一使用人群 每个人 名人 专家 专用/少量选择 如何找按钮 使用方法 用来分享 用来送人/给人 用来善待自己 如何找按钮 产品是怎么做的 传统的/原始的 一步接一步的 全金的，等等 如何找按钮 产品使用者或使用中令人惊讶的事实： 顶级万宝龙钢笔: 手工制作的钢笔，每年只出产 5000支，每支都注了册，可以成为未来的古董。 如何找按钮 价格特点 更贵 非常便宜 更好的价值 让利 经久耐用 如何找按钮 生理满足 渴，饿，性 心理满足 社会地位（酒类） 做一个好母亲，好妻子，丈夫 形象的特征 高品质 物有所值 异国情调的 时髦的 如何找按钮 产品传统 古典的质量 中国第一个啤酒品牌（哈尔滨啤酒) 企业的创建人（David Ogilvy) 如何找按钮 不用的损失 冒损坏的风险（保险） 良机不可失 直接的比较 可乐与百事 如何找按钮 新闻价值 新，改良的 周年庆 时事性的活动（会形成谈论话题的活动） 八、支持点 证明你的“按钮”，写下相关的事实来支持你的按钮。 不要把对按钮没有利的东西放进去 这不是事实的堆砌 Insight 往往藏在其中，越丰富越有生气越好 这是一个