xx大厦营销诊断报告.ppt

谨呈：合肥鸿海置业有限公司 鸿海置业立基大厦项目营销诊断报告 2010.8.18 创意堂房地产整合营销传播机构 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 2 营销诊断思路 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 3 第一篇：发现问题 4 发现问题 5 市场环境09年合肥办公类住宅销售情况 根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析，2009年 3月30日至2009年12月27日间，共36周的时间里，共成交办公类住宅 5430套，成交面积465437.8 ，成交均价5299元/ 。 6 市场环境10年合肥办公类住宅销售情况 根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析， 2010年 1月1日至2010年8月1日间，共31周的时间里，共成交办公类住宅 5386套，成交面积498461 。 7 市场环境09年与10年销售数据对比 销售套数销售面积 8 8 市场环境四大行政区1-7月写字楼成交数据分析 9 市场环境小结 结论：合肥市写字楼市场没有问题。 市场研判：国家针对住宅的宏观调控政策，对办公类产品的影响较小， 甚至更有利于办公类产品的销售。 10 竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A) 所属区域蜀山区 产权40年 开发商安兴发 展 投资商安徽省旅游集团 位置梅山路18号 建筑高度地上57层，底下3层 总建筑面积29.4万方，其中写字楼15 万方，其余为酒店和商业 销售面积1000-2000高级办 公类在 售 开盘时间2010-6-19 交房时间2012-12-31 销售价格12000元/平方 套数463套 已售110套 卖点甲级写字楼，金属幕墙、 断桥LOW-E中空玻璃，中 央空调，钢化玻璃门，卫 生间公共精装，18部高速 品牌电梯 11 竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A) 12 竞争对手扫描万达广场(5A) 所属区域包河区 产权40年 开发商万达投资 投资商万达集团 位置芜湖路马鞍山路交口 建筑高度地上32层，底下3层 总建筑面积10万方双塔写字楼 销售面积95-1600高级办 公类在售 开盘时间2010-5-29 交房时间2012-12-31 销售价格11000元/平方 标准甲级写字楼 套数550套 已售180套 卖点甲级写字楼，LOW-E中空玻 璃幕墙，大堂挑高10.8米， 10部高速奥的斯电梯，新风 系统，中央空调分户计 量 13 竞争对手扫描安高广场(5A) 所属区域蜀山区 产权40年 开发商安高投资 投资商安徽省高速集团 位置合作化路与望江路交口 建筑高度地上24层，底下3层 总建筑面 积 3.5万方 销售面积170-1700高级办 公类在售 开盘时间2010-6预约 VIP(未开盘) 交房时间2011-6 销售价格预计 9500元/平方 套数140套 已售/ 卖点层高3.8米，LOW-E中空玻璃 幕墙，大堂挑高10.8米，10部 3.5米/秒的高速奥的斯电梯， 新风系统，中央空调分户计 量，10兆光钎等 14 竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A) 所属区域包河区 产权40年 开发商绿地集团 位置马鞍山路与太湖路交口 建筑高度地上28层，底下3层 总建面积25万方 销售面积在售B座70-180平方户型 开盘时间2007-12-19 交房时间2010-10 销售价格8500 卖点5A甲级写字楼 15 竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A) 16 竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心 所属区域蜀山区 产权40年 开发商安徽鼎鑫置业 位置长江西路丰乐酒店西侧 建筑高度地上28层，地下2层 总建筑面积37916方 销售面积40-1200 开盘时间2010-1-1 交房时间2011-10 销售价格均价6800 套数119 已售44套 卖点地段 17 竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心 18 竞争案例小结 IFC安徽国际金 融中心 万达广场绿地赢海安高广场鼎鑫BOSS中心本案 位置好好较好中等较好较好 交通好好好好好好 配套好好较好好较好较好 商圈中等较好较好较好一般中等 品牌较好好好较好中等中等 建筑形象好好好较好中等较好 内部配置好好一般好一般较好 结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为5A级写 字楼，且周边商业配套都具有一定优势。 19 发现问题 20 产品定位地段 科大东区 合 肥 学 院 科大西区 安徽大学 安医附院 百脑汇 IFC安徽国际金融中心 合作化路 徽州大道 金寨路高架 南七商圈 三里庵商圈 黄山路 南一环 望江路 黄金广场 安高广场 东方广场 1、合肥高教区 2、南七商业区（副中心） 3、IT集中商贸区 4、金寨路高架旁 小结： 地处城市主城区，交通、配 套优势明显，地段不逊于周 边同类项目。 21 产品定位产品 产品梳理 产权40年 建筑高度A座28层，B座20层，地下2层 总建筑面积5.3万方 面积分割50，整层1050 开盘时间第一次开盘2009-11-1，2010.7月开始第二次认筹开盘 交房时间2011-8-31 销售价格7000-8000元/平方 销售情况共857套，办公632套，34369.7平方米，已售230套， 11904平方米，销售率34%。 内部配套甲级写字楼，LOW-E中空玻璃幕墙，奥的斯电梯， VRV中央空调分户计量，4000平米前广场 小结： 项目按照5A甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、及内部 配置在市场上具备了一定的竞争优势。 22 产品定位户型 整层面积约650平方 目前尚未正式对外推出销售 分割销售，每套面积约50平方 开间4.2米，进深8.4米，公摊约30% 小结：户型大小适中，可分可合，在市场上与其他5A甲级写字楼相比具备优势。 23 性价比价格 小结：在同片区和同类配置写字楼中，价格偏低，价格上具备优势。 以B座1701为例：单价：8258元/平方，面积：51平方 实际成交单价 7282.5元/平方 实际成交单价 6916.8元/平方 以南七商圈内在售住宅价格类比： 印象西湖：8400元/平方，玉兰公寓：9000元/平方， 万科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。 均价8000元/平方 24 客户定位 小结：客户面太窄，未能对客户进行有效分类。 25 发现问题 26 策划执行策略+平面 26 2009.10.29合肥晚报B19版 新安晚报C17版 2009.10.22合肥晚报A17版 新安晚报C17版 2009.12.3合肥晚报家园版 27 策划执行策略+平面 27 2009.12.30安徽商报A5版2010.12.19合肥晚报B13版2009.12.17合肥晚报家园版 28 策划执行策略+平面 28 2010.7.1合肥晚报C3版2010.7.29合肥晚报A11版2010.4.8合肥晚报B13版 29 策划执行宣传渠道 小结： 宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本项目在此方面运用较少。 30 策划执行地盘包装 门头包装模型区楼体包装 围墙包装形象墙 门前销售包装 31 销售执行现场接待 小结： 销售现场接待职业素养很好，但接待流程过于简单化，直奔主题，对客户的把握较浅，容易造成客 户流失。 32 诊断问题总结 33 第二篇：分析问题 34 形象探讨 形象定位：立基大厦市场形象模糊 访谈对象 IFC安徽国际金融中 心 万达广场立基大厦 绿城玫瑰园 销售经理 穆小庆 合肥最高的写字楼 ，位置很好，交通 方便，配套很好 国内商业地产第一的 开发商打造的精品， 地理位置优越 具体位置不太清楚 万达广场 置业顾问 徐晨 项目整体定位非常 明确，吸引高端企 业和客户的关注 开发品牌引起市场追 捧，星级酒店、高端 住宅、顶级商业为写 字楼保驾护航 没有明确的市场形 象，没有演绎出核 心价值点，返租对 写字楼的形象不好 香港马楚设计 公司总经理 马楚 贵，合肥最好的写 字楼 位置很好，是未来考 虑办公的好地方 周边形象不好，周 边好像都是做IT的 u从访谈中发现业内人士和客 户对立基大厦形象没有清晰的 认识，甚至很多业内人士不知 道立基大厦是写字楼还是住宅 。 u立基大厦在市场上没有鲜明 的形象，易于被其它项目掩盖 。 35 客户定位探讨 客户面窄，行业单一 区域性强，收益不明显 客户定位：前期客户定位尚未跳出区域内老写字楼的客户定位，与 区域同质化竞争严重，客户面较窄，造成来访量不够。 36 产品与客户对应分析 以周边自用改善型客户为主 现代化办公楼 树立企业良好形象 面积分割 与其企业规模所适应 标准办公格局 适应今后企业发展 智能化配套完善 提升办公效率 以投资客户为主 小面积 低总价 投资成本较低 特色化产品 为投资稳定性和增 值提供良好基础 少量自用客户 小面积 低总价 置业成本低 特色化产品 满足个性化需求 A座办公楼 标准化办公 B座办公楼 个性化办公 产品决定客户 新注册公司 视公司类型及规模分流 37 投资客户分析 区域投资客户 本区域工作，生活的公司 及个人 一般通过项目的现场广告 以及周边户外广告获取项目 信息 希望在合肥投资置业的投资客 户 在上海有固定产业或职业的投 资客户 通过朋友介绍或网络获取项目 信息 省内外投资客户 其他区域投资客户 来自合肥其他区域的投资 客户 通过宣传媒体或参与项目 活动获得项目信息 38 投资客户购买动机分析 在当前严格控制短期投资房产炒作行为的情况下，短期投机 客户已逐渐退出市场，目前所存在的较为成熟的投资客户一般 注重项目长期稳定的租金收益。 成熟的房产投资客将关注物业品质、开发商品牌及物业 管理，追求本金的安全可靠是投资者的底线，一般与自用客 户相比更不愿卷入无谓的纠纷。 作为客户投资组合的重要构成，其购置物业的重要意义在于 不受通货膨胀影响的保值价值以及与整体经济发展联动 的增值收益。 获取租金收益为目的 较为成熟的 中长期 投资客户 投资客户定位 39 自用客户来源 周边写字楼客户 追求更良好的公司形象。 追求更优越的办公条件。 企业扩张，面积需求增加 追求独特个性的办公环境 以从事创新型产业为主。 注重对外沟通与联络的便捷 个性化办公客户 新注册公司 希望入住便捷 注重部分可共享的办公资 源，以节省启动资金 注重办公氛围以谋求企业 的进一步发展 A座写字楼 B座写字楼 视公司类型及规模分流 40 自用客户购买动机分析 客户在购买与租赁之间的选择，一般以财务成本作为考量标准，通常情况 下，流动资金较少，企业规模发展不成熟的公司，不考虑购买。 购买写字楼的客户考虑到未来公司规模的扩张，一般面积需求比实际使用 面积要大，并将超出使用面积的部分对外租赁获取收益。 由于购买的写字楼物业将作为公司长期使用的办公场所，一般其购买决策 与租赁相比将更为全面与慎重。 写字楼购买行为对于公司客户而言，同样是重要的投资的决策，对物业所 在区域的发展前景及其硬件品质有一定要求，看好未来增值前景。 区域内 欲改善办公环境 且具备购买能力与意 识 的客户 自用客户定位 41 客户成交决策分析 p成本置业成本 购买与租赁的财务成本考量。 合理的交房时间，减少发生租赁费用 p增值 作为企业的固定资产投资，需要具有一定 的保值和增值功能。 p成本投资成本 投资额度： 合理的交房时间，尽早通过租赁收益减轻投 资成本 p增值 除租金收益外，物业的增值收益也是其追求 的重点。 自用客户：交付前6-12个月 办公客户关注活跃期办公客户购买活跃期 投资客户：项目开盘初期 自用客户投资客户 42 返租销售策略探讨 销售策略定位：羊毛出在羊身上的商业返租惯用手法，目前在合肥 已经逐渐不被客户认同，投资客户对此类营销已知根知底。 43 前期定价检讨 价格策略：针对快进快出的项目，高价优惠不如低价高走更会赢得 市场，本项目返租模式抬升了整体价格，但未达到预期效果。 1 2 3 44 第三篇：解决问题 45 推广策略思考 核心策略 Core Strategy 形象力 = 影响力 = 一切 以新形象+体验营销制造极致影响力 下阶段，以A座最主线，重新制定营销推广策略，全面提升项目整体形象，充分 挖掘项目的核心卖点，打造片区首席高端写字楼的形象，树立客户的购买信心 。 46 项目推广思路以活动营销为主线 STEP1：形象推广 塑造一个以科技、IT为核心的办公集群 引发关于立基大厦的未来想象 树立立基大厦南七商圈第一品牌形象 为销售再战垫定项目知名度 STEP2：产品推广 品牌推广活动 项目形象广告 制造热点话题 专题新闻报道 目标客户产品推介会 商业组织联合推广活动 同层品牌及客户体验促销活动 新老客户互动活动 积累期引发客户关注 强销期说服客户购买 持续期维持购买热情 巩固期尾盘去化 47 活动营销结构图 公关/展示活动 产品推介交流会 营造 广场 文化 扩大 市场 影响 公关/互动活动 促销/展示活动 锁定 购买 群体 共享 目标 客户 产品 推广 形象 推广 促销/互动活动 产品投资说明会 贵宾客户特别推介 目标行业交流会 经济论坛 管理沙龙 豪华车展 高尔夫用品展 时尚商务用品展 奢侈品展 周末休闲派对 品牌发布会 洋酒品鉴会 国际时尚之旅 文化艺术展 创意作品展 雕塑展 生活摄影展 48 Phase 1 传承区域文化氛围，引发市场关注 文化/艺术作品展（南七商圈以及合肥IT的变迁） 以合肥IT行业变迁且符合南七商圈文化底蕴浓郁的氛围的活动为切入点，作为备受市 场关注的热点，能够实现良好的市场形象塑造。重现过去，展望未来，更是变化的忠 实记录与见证，与项目的崛起非常贴切，并可引起较高的市场关注，营造良好的现场 氛围。 49 Phase 2 以办公创意为主题，吸引社会关注 万元大奖寻找“办公创意达人” 举办合肥首届办公创意作品大赛，大赛将征集最新最酷最实用的办公创意作品。参赛 作品必须为原创的作品。可邀请目前合肥顶级家装公司参加，后期获奖产品可作为业 主装修方案。 50 Phase 3 同层品牌合作，提升项目品位 奢侈品展 在项目取得一定的市场基础后，通过与奢侈品品牌的互动合作，提升项目的品位。红 酒会、名车试驾、品牌服装发布会等。 51 Phase 4 引入高校资源，提升项目价值 经济论坛/管理沙龙/大学生创业论坛 充分利用本项目所在区域著名学府云集的知识高地优势，将高校资源引入项目，不仅 能迅速溶入，获得关注，同时也能为项目塑造独特的亮点，并提升项目价值，增加对 目标客户的吸引力。马云谈创业、郎咸平侃经济。 52 Phase 5 目标客户互动，聚集项目人气 社团/商会 交流会 考虑到本项目办公形态与氛围的独特性，希望在推广过程中尽可能提升客户档次与品 质，借助各社会团体的凝聚力，提升项目人气，也可通过赞助形式介入商会论坛。 53 Phase 6 展示项目价值，直接促进销售 主题沙龙 围绕立基大厦项目本身，从建筑，规划，区域发展等角度开展主题沙龙，将项目的价 值透彻而深入地传达给目标受众。 Topic 1: 现代建筑对话城市建设 Topic 2: 理想的办公场所对话宜人的空间尺度 Topic 3: 区域规划对话南七商务前景展望 Topic 4: 筑巢引凤对话现代企业商务需求 54 形象调整建议 立基中华 经