赢得客户忠诚的五个关键

赢得客户忠诚的五个关键 1 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 2 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 3 第一讲：忠诚的价值 学习要点学习要点 商业世界最宝贵的 财富 创造价值是企业的 首要任务 良性循环 忠诚客户的价值 客户流失的代价 忠诚度对竞争的影响 真正的客户忠诚 客户服务的终极目标 4 资产的真相 n商业世界里最宝贵的财富是 _； n企业内最宝贵的财富是_ ； n企业外最宝贵的财富是_ 。 商业世界里最宝贵的是什么？商业世界里最宝贵的是什么？ 5 利润并非是第一位的 企业必须有利可图，否则就得关门 。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也 开不下去，因为那样做时它便失去了存在的 理由。 6 两个良性循环 n公司吸纳的最佳客户越来越多，形成 多次销售以及客户之间的口碑相传，于是 公司收入增加、市场份额扩大。 n公司有了可持续的业务增长，即可吸 引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降 低成本、改善质量，这样就能丰富给予客 户的价值内涵并且产生卓越的生产力。 7 客户-员工满意镜 更多的重复购买更多的重复购买 更愿意更愿意 抱怨服务失误抱怨服务失误 更高的更高的 客户满意度客户满意度 更低的成本更低的成本 更好的结果更好的结果 更熟悉客户的需要更熟悉客户的需要 更多的更多的 补救失误的机会补救失误的机会 更高的更高的 员工满意度员工满意度 更高的生产率更高的生产率 更佳的服务质量更佳的服务质量 8 忠诚的客户带来更多利润 年数年数 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 0 0 销售成本销售成本 基本利润基本利润 营收增长营收增长 成本节约成本节约 口碑效应口碑效应 价格优惠价格优惠 年客户利润年客户利润 9 再见了，史密斯太太 10 史密斯太太带走了什么？ n每周的消费额= n10年的消费额= B n向10-20人诉说口碑 n至少影响11人的消费 n至少有11人会平均向5人再传播口碑 n受影响的67人中至少17人（约1/4 ）不再 来消费 n17人10年的消费额= C 11 客户流失的代价 12 区别 研究证明研究证明 吸引一位新客户或拉回老客户的吸引一位新客户或拉回老客户的 成本比留住一位客户高成本比留住一位客户高5-65-6倍。倍。 13 客户忠诚度带来的利润 现有 客户 100%回头率下 需要新增的 客户数量 100%回头率下 的老客户数量 2004 2005 2006 2007 2008 2009 理想的状况：理想的状况：100%100%的客户回头率的客户回头率 增长 增长 增长 增长 增长目标 14 低忠诚度的代价 现有 客户 30%回头率下 需要新增的 客户数量 30%回头率下 的老客户数量 2004 2005 2006 2007 2008 2009 现实状况：现实状况：X X品牌每年必须重新获得品牌每年必须重新获得70%70%的新客户的新客户 以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标 增长 增长 增长 增长 增长目标 15 忠诚度对竞争的影响 现有 客户 30%回头率下 X品牌需要新 增的客户数量 66%回头率下 Z品牌需要新 增的客户数量 2004 2005 2006 2007 2008 2009 X X Z 激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标，激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标， Z Z品牌只需要较少的新客户品牌只需要较少的新客户 X X 增长目标 X Z Z Z Z X X X Z X 16 对所有的客户一视同仁？ 剔除的理由 n一味强调客户利 益最大化的弊端； n过宽的客户定位 使企业不能集中优势 ； n保留无价值客户 将削弱企业竞争力 保留的理由 n客户价值不只是利润 ； n可能是我们自身的原 因； n也许只是暂时现象。 17 不盈利客户的潜在价值 是企业实现规模 经济的重要保证； 保住市场份额， 遏制竞争对手； 口碑效应； 提高议价能力； 是激励企业提升 的动力。 弹性客户是 指价值有一定可变性 的潜在价值客户。 应将不赢利客户 视为“弹性客户” 18 客户分析，量体裁衣 绘制客户金字塔绘制客户金字塔 分析客户价值分析客户价值 分析客户行为分析客户行为 分析客户关注程度分析客户关注程度 制定分级服务政策制定分级服务政策 19 让客户金字塔动起来 重铅重铅 黄铜黄铜 黄金黄金 钻石钻石 上移上移/ / 减低利益减低利益 上移上移/ /维持维持/ / 减低利益减低利益 上移上移/ /延伸延伸/ / 客户关怀客户关怀 强化强化/ /延伸延伸/ / 忠诚维护忠诚维护 20 不能只追求“满意” n“满意”的判断是基于对过去的评价 ，不是对未来的承诺； n人们常常把调查当作转达愿望的途 径，结果并不总是可信的； n单纯“满意”只意味着“公平”。 满意度不能预告客户会重复购买满意度不能预告客户会重复购买 21 对“客户忠诚”的其他误解 n对某种特别奖励的“回报”; n一个很大的市场份额; n单纯的重复购买。 22 真正的“客户忠诚” 1 1）必要时的重复购买；）必要时的重复购买； 2 2）乐于向他人推荐你；）乐于向他人推荐你； 3 3）拒绝你的竞争对手。）拒绝你的竞争对手。 它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：它表现为一种态度与行为的组合，具体包括： 客户服务的终极目标是？客户服务的终极目标是？ 23 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 24 第二讲：客户第二 学习要点学习要点 员工是企业的第 一客户 员工忠诚的价值 如何成为“最佳雇 主” 如何赢得人心 精明地招募 什么是真正的一家人 正面强化提升能力 鼓励员工倾诉 25 己所欲，施予人 企业需要向自己的成员积极推销 自己，一如向客户推销自己的产品和 服务那样，也许还应当更为卖力。 26 留人第一 年数年数 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 0 0 招募成本招募成本 培训培训 工作效率工作效率 选择客户选择客户 留住客户留住客户 员工推荐员工推荐 应聘者应聘者 员工的年贡献量员工的年贡献量 27 如何成为最佳雇主 n尊重每一个人； n良好的工作环境； n像对待家人一样关怀雇员； n信任雇员并授予他们权力； n具有竞争力的报酬。 28 雪 中 送 炭 n婚礼可以不去，葬礼一定要 去 n忠诚于下属，为忠诚树立榜 样 29 招募天生的服务者 情商第一 n关心他人 n性格外向 n欣赏他人 n细致温和 n坚忍不拔 职位预演 正确的招募方 式 n决不仓促决定 n决不降格以求 n尽可能见更多的 人 n像对待客户那样 对待应征者 正确的挽留和 辞退 Hire Smart or Manage Tough.Hire Smart or Manage Tough. 30 消除对失败的恐惧 是否包容失败和过失，是否分享 成功和进步，说明了你们是否是一家 人。 31 在工作中教练 32 信任与授权 很多客户的不满 意，根源是一线员工 没有足够的权限。 可以考虑的方法 ： n充分授权 n部分限权 n全面限权 n服务保证 n明确什么决不能 做 n认真检查和监督 33 限定员工自由度两种方法 限制限制限制限制 要求行为要求行为 自由自由 （许可行为）（许可行为） 阻挠行为阻挠行为许可行为许可行为 传统方法传统方法非传统方法非传统方法 34 奖励正确的行为 对员工不恰当的 奖励 n强调必须减少投诉 ； n奖励更快速的交易 ； n按出勤付薪水，不 注重评价客户满意度。 更好的奖励 奖励体系应该 倾向于激励提供优 质服务的员工。任 何奖励都应与对客 户的贡献直接联系 。 35 创造“欢迎员工抱怨”的环境 n意见箱 n门户开放政策 n员工大会 n360度考核 36 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 37 第三讲：个性化服务 学习要点学习要点 服务就是做小事和 做细节 个性化服务的正确 心态 一线个性化服务十 项全能 使用电话的技巧 人际表达三准则 38 n商店入口处的迎宾及问候； n店员佩戴标出店员姓名的工牌，帮助客户寻找商 品； n地面更干净，停车场更整洁，商店内的气氛更怡 人； n收银的员工对客友好，富有敬业精神且结算迅速 。 39 小 事 不 小 服务就是做小事和做细节，服务就是做小事和做细节， 以及把承诺执行到底的坚持。以及把承诺执行到底的坚持。 40 个性化服务的正确心态 正确的心态 积极的心态； 欣赏他人，及人的多 样性。 41 客户的认知 仔细分析客户不需要什么和 偏好，是最有效的个性化服务的 策略。 42 一线个性化服务十项全能 立即行动立即行动经常征询意见经常征询意见保持亲密联系保持亲密联系 期望（期望（DesiredDesired） 坚守承诺坚守承诺用眼神说话用眼神说话微微 笑笑热忱问候热忱问候“请请”和和“谢谢谢谢” 真诚地赞美真诚地赞美称呼客户名字称呼客户名字 基础（基础（BasicBasic） 惊喜（惊喜（SurprisingSurprising） 43 使用电话的技巧 n禁止讲2句话； n必须说1句话； n把你的名字告诉对方； n在电话里微笑； n配合对方的讲话速度； n讲话友好、抑扬顿挫； n感谢对方来电。 44 人际表达三准则 最基本的准则：人们对自己都有强烈的 兴趣。 第二条准则： 提供正面的信息。 第三条准则： 给别人面子。 45 以受话者的利益为中心的表达 “XX网上理财“特有安全、快捷、方便三 大优点，让您处理个人帐务放心自如。 安全 XX网上理财采用128-bit SSL安全加密 技术，确保资料在传递过程的机密性及完整 性。 快捷 XX网上理财让您弹指间轻松完成帐务 管理，不必事事亲临分行，省时省事。 46 提供正面信息的表达 除了大厅以外，其 它地方都不允许吸烟。 这不是我的事。 这张表格你填错了 。 我们遗憾地告诉你 ，我们必须拒绝你使用 信用卡的请求。 只有在大厅里才可 以吸烟。 赵工是这方面的专 家，我带你去找他。 这张表格中还有一 些东西需要我们填一下 。 暂时我们只能收取 您的现金。 47 给别人面子 n你是不是经常批评别人？在做主管工作 的时候，你是不是总想“修理别人”？ n你是否有控制别人的强烈欲望？是否总 想一切事情都按你的想法安排？ n对于挑战和攻击，你是否迅速反击？ n你是否有与别人辩论的强烈欲望？你的 意见是否经常成为辩论的焦点？ n你是否认为自己比别人能干？你的行为 是否向别人暗示了这一点？ 48 请比较： n你讲的话一点 用都没有！ n象你这样赖帐 的，我从没有见过 ！ n我很难理解你所说 的话。 n持续拖延付款会给 我们增加不少工作负担 ，随着催收工作的继续 ，也会给您带来更多的 烦恼。 49 “表”的世界和“里”的世界 不管是发生了什么事，也不能把“ 里”的表情带到“表”的世界里来。 不能让客人感觉到“里”的存在。 这是服务业的铁则。 50 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 51 第四讲：完美的服务弥补 学习要点学习要点 投诉是客户给予的机会 正确处理投诉的价值 抱怨冰山 服务危机的演变 完美的服务弥补 CLEAR沟通法有效抚慰 客户情绪 投诉客户最关心什么 把握机会切实改进 52 喜欢的反义词是？ 投诉是好事 n使你看清工作中的问题； n使你赢得更多忠诚的客户 。 没有没有“ “客户投诉客户投诉” ”，只有，只有“ “客户机会客户机会” ”！ 53 投诉处理情况与客户回头率 37% 46% 70% 95% 9% 19% 54% 82% 100% $100 $100 未表达未表达 的不满的不满 投诉未解决投诉未解决 投诉已解决投诉已解决投诉被投诉被 很好地解决很好地解决 54 每个人对服务都会有些怨言 n粗鲁/冷漠的服务； n长时间的等候； n工作质量低劣（尤其是修理工作） ； n库存中无货供应； n餐馆脏乱，卫生条件差； n电话被搁置，让客户久等； n员工缺乏应有的专业知识； n高强度销售战术； n员工看不起客户 你们为什么不投诉？你们为什么不投诉？ 55 抱怨冰山图 水面上已知部分水面上已知部分 投诉投诉 向接待的员工抱怨向接待的员工抱怨 不对任何人讲不对任何人讲 8%8% 23%23% 69%69% 56 服务危机的演变过程 机器坏了机器坏了 登报道歉登报道歉 换个更好的换个更好的 建设建设 “流浪儿童救助中心流浪儿童救助中心” 57 众口相传和抱怨行为 失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁； 丢了一个马蹄铁，折了一匹战马； 折了一匹战马，损了一位将军； 损了一位将军，输了一场战争； 输了一场战争，亡了一个国家。 欧洲民 谣 58 完美的服务弥补与情绪线 情绪情绪 高昂高昂 情绪情绪 低落低落 交往开始交往开始交往结束交往结束 59 完美服务弥补六步绝招 2 2 道歉道歉 5 5 加分加分 6 6 预防预防 1 1 感受感受 3 3 解决解决 4 4 调查调查 先用行动表示先用行动表示 平复双方情绪平复双方情绪 表达共鸣表达共鸣 为同样的错误消毒为同样的错误消毒 提供投诉直线管道提供投诉直线管道 一周后再次回访一周后再次回访 承担责任承担责任 互换立场互换立场 表示感谢表示感谢 以解决问题为目的以解决问题为目的 不以明确对错为目不以明确对错为目 的的 需求归纳和确认需求归纳和确认 象征性补偿攻心为象征性补偿攻心为 上上 附加的道歉和致谢附加的道歉和致谢 推荐新的服务推荐新的服务 争取提前解决争取提前解决 保证马上行动保证马上行动 60 敌意曲线 Hostility Curve 情感的理性水平（情感的理性水平（1 1） 情绪激昂情绪激昂 （2 2） 情绪缓和情绪缓和 （3 3） 支持行为支持行为 （4 4） 情绪平静情绪平静 （5 5） 问题解决问题解决 （6 6） 61 接待投诉的“清除”沟通技巧 C：平复客户和你的情绪 L：积极地听客户的诉说、进行提问 E：与客户产生共鸣 A：对客户表示歉意和感谢 R：提出应急的和预见性的解决方案 62 投诉的客户最关心什么？ 态度态度速度速度 解决解决 问题处理程序问题处理程序 一线服务能力一线服务能力 管理层的支持管理层的支持 持续持续 沟通沟通 63 处理客户投诉的正确态度 客户总是对的！客户总是对的！ 客户就是上帝！客户就是上帝！ 积极健康的态度是关键积极健康的态度是关键 尽最大努力让客户满意！尽最大努力让客户满意！ 64 投诉前的企业败招 n投诉无门 n投诉时常遇到不必要的麻烦 n企业保证不起作用 好的服务保证好的服务保证 确保客户的期望实现；确保客户的期望实现； 确保在第一项失败的情况下客户能得到什么；确保在第一项失败的情况下客户能得到什么； 确保无需繁琐的手续。确保无需繁琐的手续。 65 10种雪上加霜的投诉处理方式 n只说抱歉，没有行动 n拒绝 n空口承诺 n完全没反应 n粗暴无礼 n把抱怨推给别 人处理 n逃避个人责任 n非言语的拒绝 n访谈客户 n讯问客户 66 进行无法逆转的彻底改善 n问题会永远伴随着我们 找出失去控制的那个环节，找出失去控制的那个环节， 并加以解决，并加以解决， 这只是在恢复原来的样子，这只是在恢复原来的样子， 整个情况并没有得到改善。整个情况并没有得到改善。 67 制定对客户有利的抱怨政策 n尽可能让企业政策惠及提出抱怨的客户 ； n确保该政策已在企业内部各部门协调通 过； n奖励处理抱怨得当的员工； n确保客户的抱怨上达管理高层。 68 开了头就要坚持下去 如果不把“创造忠诚的客户”当做 经营的核心，那么员工就永远不会正 确地处理客户抱怨。 69 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 70 第五讲：超越期望 学习要点学习要点 期望与现实的差距 了解客户期望的四个 方法 管理客户期望 公平原理 超越客户期望的六个 方面： 价值、信息、速度 个性化、赠品、便利 71 服务质量与客户期望的差距 期望的服务期望的服务 感知到的服务感知到的服务 服务提供服务提供 公司对客户公司对客户 期望的感知期望的感知 客户导向的服务客户导向的服务 设计与服务标准设计与服务标准 差距差距5 5 差距差距2 2 差距差距3 3 差距差距1 1 客户客户 公司公司 差距差距4 4 对客户的对客户的 宣传与沟通宣传与沟通 72 航空公司的管理层与客户的感知 乘客比管理层更重视下面的要素管理层比乘客更重视下面的要素 应迅速提供飞机晚点信息机舱服务人员应该彬彬有礼 应对航班晚点向客户负责航班应准时起飞 应有足够的搁腿和膝盖的空间应进行安全广播 座位要舒适短途航班也应该提供饮料 航班不应该取消餐饮服务应迅速 73 了解客户期望的四个方法 积极询问积极询问 客户反馈卡客户反馈卡 神秘购物神秘购物 焦点小组焦点小组 74 一、积极询问 原原 则则 1. 1.积极的聆听需要积极的思考。积极的聆听需要积极的思考。 2. 2.注意听与说的比例。注意听与说的比例。 3. 3.把把“ “人人” ”和和“ “事情事情” ”分开。分开。 75 二、神秘购物(Mystery Shopping) 原则 是奖励员工的手段， 不可借此抓员工的辫子。 n目的明确、根据工作标准设计检查清单 ； n按标准检查，看得清楚、问得专业； n及时反馈、及时奖励。 76 三、焦点小组(Focus Group) 原则 焦点小组应保持12 人左右，参与者应多样 化，会议气氛应宽松舒 适。 n随机抽取部分客户参加； n正式邀请，并使对象明确 目的和提前准备； n控制人数，坚持定期举行 ； n要有物质奖励！ 77 四、客户反馈卡 反馈意见卡有其自身 的弊端 一般只能获得极端客户的信息；一般只能获得极端客户的信息； 需要高超的问卷设计技巧；需要高超的问卷设计技巧； 客户配合较困难。客户配合较困难。 不满意不满意满意满意激励激励 客户冷漠区客户冷漠区 78 管理客户期望 了解期望，设定期望，承诺即 期望。 降低承诺，行动超出，即超出 期望。 79 公平原理(Equity Theory) 人们在交往中经常在寻找 关系的相对均衡。我们所得到的与 付出的一样多吗？ 80 员工心里的天平 n 典型的投入：努力、忠诚、勤奋工作、 承诺、技术、能力、适应能力、应变能力、容忍 、果断、心灵与灵魂、激情、对老板和上司的信 任和服从、对同事的支持、个人奉献、等等。 n 回报在财务角度看更为典型：支出、薪 水、费用、激励、利润、养老金、奖金和佣金、 更多赏识、荣誉、表扬和感谢、兴趣、职责、其 它促进因素、旅游、培训、发展机会、提升、等 等。 n 人们必须感到在自己的付出与回报之间 有公正与公平。 81 平衡被打破 不断让客户寻求新的 平衡！ 82 VISPAC 信息信息 InformationInformation 速度速度 SpeedSpeed 个性化个性化 PersonalityPersonality 赠品赠品 Add-onesAdd-ones 便利便利 ConvenienceConvenience 价值价值 ValueValue 客户期望客户期望 Customer DesireCustomer Desire 83 价值 (Value) n价值是相对某价格的质 量 服务过程质量服务过程质量结果结果 价格价格服务获得成本服务获得成本 客户客户 价值价值 84 信息 (Information) n为什么提供信息？ n我们的哪些信息对客户有用？ n我们已经提供了哪些信息？ n我们还能提供哪些信息？ n就是这些了吗？ n我们可以怎样改善提供信息的 方式？ 85 速度 (Speed) 提供快捷的服务是超越期望值的重要 表现。 BankBank 86 个性化 (Personality) n公司的外观与修饰 n检查工作区域的环 境 n服务设施的个性化 设计 n与客户保持密切关 系 n创造令人开心的氛 围 87 赠品 (Add-ones) n最好的赠品是那些感觉价值很高 且对公司来说又是低成本的东西； n服务业以赠送服务为宜； n附送品范围与竞争对手紧密相关 。 88 完善的服务网络完善的服务网络 便利 (Convenience) 自助服务自助服务质量质量 IBMIBM公司的质量核心公司的质量核心 n比客户期望的更加方便的方式服务。 89 课程大纲 第一讲 忠诚的价值 第二讲 客户第二 第三讲 个性化服务 第四讲 完美的服务弥补 第五讲 超越期望 第六讲 企业远见 90 第六讲：企业远见 学习要点学习要点 实现基于忠诚度管理 里的基础 根据客户忠诚度状态 采取不同策略 拟定企业的忠诚计划 建立有远见的企业文化： 承担个人责任 管理者作忠诚的表率 不说“不”的服务 91 根据忠诚度划分客户 观望者观望者 流失的客户流失的客户 流失边缘流失边缘 的客户的客户 新客户新客户 不活跃的客户不活跃的客户 活跃的常客活跃的常客核心客户核心客