大连红星海二期推广方案(含平面)2011-98页.ppt

话 语 权 的 形 成 红星海二期推广方案红星海二期推广方案 红星海世界观项目的话语权 对远洋 兑现没有第二的极致主义的胜利 对红星海 超越来自销售数字飘红的简单追求 今日行程： 话语权的基础 读现状 读挑战 话语权的原点/蓝图 推广主题 传播主题 话语权的实现 传播推进路线 创意展示 话语权的基础读现状 现状 营销结点推广期推广重心针对客群 项目一期资源售卖期体现开发商眼力、实力资源占有、收藏型客户 项目二期产品创新期体现开发商专业力、创新力创新产品认可型用户 2010年 下半年 品质呈现期体现开发商服务力品牌追随型客户 红星海项目推广阶段划分 最大产品体量：180万山海城 最好的销售业绩：一期开盘创销6亿，二期活动当天共计销售了近367套房源 ，总销售额约达4.7亿元 大连地产界的航母 现状 项目现状-II期产品扫描 元素丰富的产品线构成 120-300 精装公寓 视界 95165高层观海大宅 领墅（独栋别墅）领墅（双拼别墅） 领墅（叠拼别墅） 主要构成以大连外来人口为主（35%-45%） 其次是东三省（30%-45%） 大连本地消费者（15%） 辐射全国，聚焦东三省的消费者构成 项目现状-市场消费者构成 作为一个超大体量、形态多样 消费者构成复杂的项目来说 红星海世界观 是大连的最出色的项目 然而又不仅仅是大连的项目 话语权的基础读挑战 1.总体超过180万平 2.II期项目超过万平，产品种类多样 3.位置及价格决定高端的产品形象 项目挑战来自产品的挑战 在产品推广的同时，更需要品牌在行业内影响力的建立 项目挑战来自生意机会的挑战 1.项目总体销售时间持续8-10年 2.消费者需求多样，分布区域跨度大 3.需要在沟通中使消费者快速建立项目的 整体形象 4.需要为开发商建立品牌形象 由本地的强势品牌转化为区域（东北&环渤海湾）的强势品牌 在产品推广的同时，更需要品牌在行业内影响力的建立 由本地的强势品牌转化为区域（东北&环渤海湾）的强势品牌 项目挑战 站在全国的舞台、打造面向全国的产品 消费决定传播渠道，传播渠道决定规模 由单个项目品牌到产品系列品牌 由直接的广告营销到全国性品牌的整合传播 全国性品牌的传播需要： 强大的品牌背书 不凡的产品力 可信的公众形象 强大的明星品牌背书 2007年香港联交所主板市场成功挂牌 募资创下全球地产企业募资额第三、中国第二的排名： 依托远洋集团强大的集团背景 遍及全国的布局分布 大连地区五盘联动 项目一期开盘创销6亿 二期活动当天共计销售了近367套房源，总销售额约达4.7亿元 不凡的产品力 700万群山与10里海岸之间构建奢华山海城。 投资打造大连首个社区私享海滩的“样板段” 斥资千万打造“LOVE”山体公园 原墅情景样板呈现有故事的生活盛宴 16万平方米健康山体公园开辟高尔夫球场等40余项健康活动场。 3公里有轨电车贯穿整个社区， 14 万平方米公园式商业街，地标姿态吸引充足人气； 五星级皇冠假日酒店全城独一无二的零距离观海； 闻名全国的北京十一学校和红黄蓝幼儿园，领衔社区教育体系 创新引入节能环保技术首创大连生态住区。 可信的公众形象 中国一线男明星 陈道明代言红星海会形成特有的明星效应,起到意见领袖的作用： 其独特的内在气质与艺术魅力能够与项目与品牌完美融合； 项目传播价值版图 项目名： 传播主题： 支持系统： 不凡的产品力 全明星楼盘 红星海世界观 可信的公众形象强大的品牌背书 明 星 品 牌 明 星 产 品 明 星 代 言 推广主题 全全 明明 星星 楼楼 盘盘 明星的楼盘，楼盘中的明星 明星企业远业远洋地产产 香港上市公司 与国际际接轨轨的管理体制 16年开发经验发经验 覆盖全国的成功案例 影帝陈陈道明巨星气质质彰显显建筑不凡品质质： 明星故事：53年未曾来过过大连连，却因为红为红 星海对这对这 片天地一见倾见倾 心 明星气质质：睿智、低调调、内敛敛的实实力派影帝他的选择选择 足以证证明红红星海不凡的品质质， 明星效应应：“实实力派”明星倾倾情代言红红星海，提升产产品知名度，成为为全国楼盘盘的明星。 解读读“全明星” 解读读“全明星” 星级级楼盘盘： 消费费者中良好的口碑 历历史：红红星海是一个已经经运作了两年的大型地产项产项 目 荣耀：每一次新产产品的推出都会在滨滨城刮起抢购抢购 的“热热潮” 口碑：消费费者信赖赖的背后，是“红红星海世界观观”在消费费者中良好口碑的建立 明星源起：正是因为对为对 消费费者对红对红 星海项项目长长久以来建立的信赖赖，让让“红红星海世界观观”成为为消 费费者心目中地产产界的明星。 找寻项目与全明星最佳结合点 推广沟通对策 使消费者第一时间记住项目名称 提升项目品牌形象，使其脱离区域性项目印象 保持项目高端定位形象 创意主题红星海 耀中国 创意主题（备选） 红星海，正当红 传世建筑，星亦动容 话语权的形成 始于产品，成于运动 三个维度，全面深入，立体打造项目形象资产 x z 宽度建设 深度建设高度建设 红星海 世界观 Y 先声夺人，营造 关注与话题效应 ，从宏观面树立 品牌的市场地位 与影响力着眼于各项卖点全 面认知，建立品牌 排他性能力 通过价值观认同和 生活方式的感染， 营造深入人心的情 感联结 情感连结 产品认知 权威感知 品牌运动推进路线 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 造势炒作,维持 旺销, 多维度全面展 示项目魅 力，积累品牌 认知度 建立项目高端气质 明星楼盘的品牌形象 阶段 时间 目标 主题 手段 红星海 耀中国 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM TVC 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM TVC PR 户外 报纸广告 软性新闻 案场包装 网络 产品推荐期 3月-4月 多维度全面展 示项目产品魅 力，吸引消费者 tvc 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM 推广主题：红星海 耀中国 推广目标: 树立全明星楼盘形象 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 推广策略: 以品牌整体形象推广为主，借用网络、公关等软性手段及陈 道明代言崭新形象的推出，加深项目整体高端形象。 区域性媒体（东北） 使用区域性高端杂志、网络及机场媒体等，直接诉求外埠客群，覆盖区域 高端受众。 针对东北重点城市，如哈尔滨、长春、沈阳等地，重点诉求重度消费者。 同时借助外埠大型活动及DM近距离与消费者沟通。 本地性媒体（大连） 重点使用本地报纸、杂志、广播、网络、户外等，覆盖本地受众。 媒体选择 媒体选择 外埠建议媒体： 高端DM杂志: 经典奢侈品、 哈尔滨魅力、 千龙都市等 航空杂志：南方航空航空杂志 机场媒体等：机场内灯箱、 网络：新浪等门户网站，区域覆盖 媒体建议 以形象广告为主，同时配合软文等软性炒作 外埠及活动部分，以新闻性炒作为主，整版广告+软文配合 创意呈现 软文（代言人配合产产品卖卖点的放出模式） 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 陈道明、红星海明星间的吸引 陈道明与红星海，相投源自相互品味的吸引 不负众望，红星海臻品房源限量加推 新滨海路首处地标性建筑：红星会馆 电台 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 15秒广播： 红星海 耀中国 2009岁末影帝陈道明倾情代言红星海世界观，实力派明星牵手品质 楼盘，再创中国地产界旗舰级品牌 Vip:87659888 短信 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 红星海耀中国，实力派影帝倾情代言红星海世界观，项目超凡 的品质再次得到认证，创新臻品：领墅、视界持续热销中 vip:87659888 公关活动：明星的生活场 阶层的生活圈 推广目标: 打透项目形象,全面展示项目的精神气质，与人群的对位 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 事件&活动推广分本地和外埠两个战场： 本地： 红星会馆启幕 汇丰卓越理财财富论坛 杨慧珊琉璃艺术展暨作品拍卖会 客户答谢会 外埠： 哈尔滨银行VIP年会 哈尔滨国际冰雪节冰雕沙盘展暨项目沙盘巡展 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 红星会馆启幕 报纸、杂志 超13000平北中国顶级顶级 会所：红红星会馆馆，12月XX日，盛大开幕，接活动动当日的 安排，诚诚邀您出席我们们的开幕盛事 VIP：87659888 短信 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 汇丰卓越理财 充分利用高端理财类活动聚集的高端圈层，选择能够聚集优质客户的高 端银行或理财产品作为合作对象，邀请其在销售中心（红星会馆）举行相关的 理财产品说明及财富论坛类活动。 主题推荐： 2010 非凡红星海 卓越投资选择 2010 非凡财富 星耀红星海 财富论坛 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 活动方式： 邀请投资或理财行业的专家与银行VIP客户、红星海目标客户共聚一堂 。举行财富论坛及投资讲座。也可邀请银行VIP客户组成项目看房团，进行红 星海项目一日游。 推荐合作品牌： 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 客户答谢会（09-12-19） 活动主题：感恩，共享“明星品质”之旅/我们只邀请分享荣耀的人 强调分享概念，同业主分享一年来的荣耀与辉煌，感谢业主对项目的支持；通 过ART DECO艺术展的形式，突出红星海明星品质，通过圈层性强的活动， 让业主感受明星生活和被区别对待的优越感，为业主带来现实品质的体验之旅 。 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 短信 为为感谢谢客户长户长 久以来对红对红 星海世界观项观项 目的支持，岁岁末迎新之际际，红红星海愿用最温暖 的心意感恩客户户，诚诚邀贵宾贵宾 您参加我们们的年终终答谢谢活动动 VIP：87659888 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 年 终 答 谢 会 年 终 答 谢 会 通过生活艺术类的体验式的活动，让客户充分融入到活动氛围中，并参与活动 ，感受红星海给其带来的高端品质体验。 主题推荐： “炫目红星海” 琉璃艺术大师杨慧珊作品展暨作品拍卖会 琉璃工房 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 活动方式： 邀请琉璃工房艺术大师杨慧珊女士来红星海举办琉璃艺术展，期间，除 了琉璃艺术品的展示外，杨女士还将开办琉璃艺术品鉴会，同红星海客户共同 了解琉璃艺术，品鉴艺术品；艺术展结束后，部分展品将通过专业拍卖行针对 红星海客户进行现场拍卖，让客户充分融入到活动中。 推荐合作品牌： 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 网络活动告知 活动背板 活动邀请函 外埠哈尔滨银行VIP年会 通过赞助银行高端客户活动，聚集区域内高端客群，利用圈层性活动，针对性的进行 广告的宣传。 主题推荐： “财富哈尔滨尊享红星海” 活动方式： 赞助哈尔滨银行VIP年会，在活动中加入红星海元素，包括红星海沙盘展示、红 星海项目介绍等，通过现场讲解、宣传品发放，让与会嘉宾了解红星海，并切合时宜 的邀请嘉宾在适当的时候来连参观红星海。 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 外埠国际冰雪节 借助国际冰雪节这一影响力事件，通过冰雕沙盘的形式将红星海展示出 来，并吸引媒体报道。随后利用沙盘巡展的形式，在区域内广泛网罗高端客户 ，将事件影响力进一步扩大。 主题推荐： “因为红星海 从此恋大连” 哈尔滨国际冰雪节冰雕沙盘展暨项目沙盘巡展 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 活动方式： 在2010年1月5日举办的哈尔滨国际冰雪节上，展出巨型红星海冰雕作品 ，通过植入式信息，让参加冰雪节的国内外游客充分了解产品，并邀请媒体对 巨型冰雕沙盘进行报道。 冰雪节期间，在哈尔滨市内麦凯乐、秋林等高档商场，香格里拉、福顺天 天酒店等高端人士聚集的场所进行红星海沙盘巡展，诉求区域高端客群。 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 推荐合作品牌： 哈尔滨银行国际冰雪节 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 相关活动物料DM 相关活动物料DM 相关活动物料DM 相关活动物料DM 1212 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 项目品牌巩固期项目品牌巩固期 项目解析期项目解析期 产品推荐期产品推荐期 持续热销期持续热销期 阶段划分阶段划分 地产观察地产观察 楼尚楼尚 哈尔滨魅力哈尔滨魅力 航空画报航空画报 内页整版硬广配合当期软文 沈阳桃仙机场沈阳桃仙机场 长春龙嘉机场长春龙嘉机场 哈尔滨太平机场哈尔滨太平机场 第一周第一周第一周第一周第一周第一周第一周第一周第一周第一周 外埠推广外埠推广 封面拉页 1212 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 阶段划分阶段划分 大连电视台一套大连电视台一套 （大连新闻后（大连新闻后1515秒）秒） 开发区电视台开发区电视台 （晚间剧场前（晚间剧场前1515秒）秒） 交通广播交通广播 音乐广播音乐广播 财富财富991991 大连日报大连日报 大连晚报大连晚报 半岛晨报半岛晨报 新商报新商报 魅力魅力（封面拉页）（封面拉页） 格调格调（封面拉页）（封面拉页） 已有户外已有户外 机场灯箱机场灯箱 配合软文 头版半版 本地推广本地推广 （15秒标版） 7:25-8:30时段 X2 17:00-18:30时 段X2 1153112261323184820 181531 181531 11531 51921323112581327 51921323112581327 1323418132712268 项目品牌巩固期项目品牌巩固期 项目解析期项目解析期 产品推荐期产品推荐期 持续热销期持续热销期 推广内容：分解项目各大买点及优势，深入推荐项目买点 推广目标: 多维度全面展示项目项目魅力，积累品牌认知度 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 推广策略: 以本地媒体及网络推广为主，将项目买点与陈道明进行结合。 大众媒体塑造品牌形象，小众媒体拉升品牌高度，并配以软性 广告深度诉求。 创意呈现 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 软文 红星海世界观新滨海路上示范性观景豪宅 新年新期待红星海业主访谈录 东北首席山海品质社区 “视界”滨海路瞰海产品新高度 红星海世界观别墅一栋一梯 国内罕有 大连唯一 红星海世界观生态节能建筑新标杆 1212 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 阶段划分阶段划分 大连电视台一套大连电视台一套 （大连新闻后（大连新闻后1515秒）秒） 开发区电视台开发区电视台 （晚间剧场前（晚间剧场前1515秒）秒） 交通广播交通广播 音乐广播音乐广播 财富财富991991 大连日报大连日报 大连晚报大连晚报 半岛晨报半岛晨报 新商报新商报 魅力魅力（封面拉页）（封面拉页） 格调格调（封面拉页）（封面拉页） 已有户外已有户外 机场灯箱机场灯箱 本地推广本地推广 （15秒标版） 7:25-8:30时段 X2 17:00-18:30时 段X2 1153112261323184820 181531 181531 11531 51921323112581327 51921323112581327 1323418132712268 配合软文 头版半版 项目品牌巩固期项目品牌巩固期 项目解析期项目解析期 产品推荐期产品推荐期 持续热销期持续热销期 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 推广内容：推广内容： 视界、领墅、精装平层等产品信息 推广目标：推广目标： 配合销售结点深入挖掘产品信息点及利益点，吸引目标消费者关注 本地阶段推广策略：本地阶段推广策略： 充分使用各类媒体宣传产品卖点，并延续品牌形象。 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 报纸、杂志 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 软文 超山越海后是？红星海2010攻略 红星海=大连的半山？ 红星海世界观代言大连豪宅 新滨海路首席风景：红星海世界观 红星海世界观：中国沿海社区建设样板 细数入住红星海你即可拥有的家族图腾 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 电台30秒广播 ： 700万原生森林，10里广阔海岸，集合远洋地产16年开发经验，180万磅礴 山海城；吸引影帝陈道明倾心于此的建筑品质，2年来不断创造的业界奇迹，客 户间口口相传的良好口碑，永远以超越自己为目标奉献产品的态度。这样的红星 海世界观，注定闪耀中国 VIP:87659888 短信： 红星海世界观以闪耀中国的明星品质推出2010创新臻品，此次推出的创新 作品世袭红星海世界观卓越的项目资源，带给业主前所未有的居住感受，必 将掀起一轮新的购房热潮。欢迎广大业主 各界人士共享盛世 品鉴专线： 87659888 项目解析期持续热销期项目品牌巩固期 4月1.15-2.2812.1-1.15. 产品推荐期 3月-4月 1212 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 阶段划分阶段划分 大连电视台一套大连电视台一套 （大连新闻后（大连新闻后1515秒）秒） 开发区电视台开发区电视台 （晚间剧场前（晚间剧场前1515秒）秒） 交通广播交通广播 音乐广播音乐广播 财富财富991991 大连日报大连日报 大连晚报大连晚报 半岛晨报半岛晨报 新商报新商报 魅力魅力（封面拉页）（封面拉页） 格调格调（封面拉页）（封面拉页） 已有户外已有户外 机场灯箱机场灯箱 本地推广本地推广 （15秒标版） 7:25-8:30时段 X2 17:00-18:30时 段X2 1153112261323184820 181531 181531 11531 51921323112581327 51921323112581327 1323418132712268 配合软文 头版半版 项目品牌巩固期项目品牌巩固期 项目解析期项目解析期 产品推荐期产品推荐期 持续热销期持续热销期 网络推广 网络推广主题 红星海耀中国红星海耀中国 针对“红星海耀中国”概念进行推广，着力打造明星与楼盘间的联系，使消费者 看到明星就联想到红星海，传播红星海品牌价值。 推广方式创新营销 广告投放媒体的选择 门户类网站门户类网站 p综合类门户网站新浪、网易 p区域类门户网站大连天健网 垂直类网站垂直类网站 p金融类和讯网、金融界 p地产类搜房