当前消费者购房广告心理研究毕业论.doc

湖南财政经济学院毕业论文 第 II 页 当前消费者购房广告心理研究摘 要目前我国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升，房地产营销成为地产开发中的重要环节，它对提高房地产开发经营的经济效益，社会效益和环境效益等方面都起着重要的作用，尤其对整个房地产行业而言具有极其重要的现实意义。传统的房地产营销理念是把营销活动简单地理解为将产品推销出去，但随着时代的变化，房地产市场已开始进入买方市场。因此，房地产营销只有围绕消费者展开，才能使营销发挥作用，取得效益，在消费者信息中最为重要的就是消费者心理方面的信息，而广告心理就是促使消费者购买的一重要因素。本文正是在此背景下，对于当前消费者购房广告心理进行了研究。首先从我国现在的房产商对楼盘广告推广的某一案例引出行业营销现状，从而说明消费者购房心理在房地产营销中的应用之广泛性、重要性；再介绍消费者广告心理及运用；接下来分别举例说明房地产营销各阶段对消费者广告心理的运用；最后得出研究的结论，即只有去深入研究消费者消费心理，策划出好的营销策略，才能真在赢得消费者。关键词：房地产营销，消费者购房心理，广告心理Todays consumers purchase advertising psychological research Author:Min Ning Tutor:Shuailiang XiongAbstractAt present, Chinas real estate industry is in rapid development, consumer awareness continues to rise, real estate marketing real estate become an important link in the development, increasing economic benefit of real estate development and management, social and environmental benefits have played an important role in such areas, particularly for the real estate industry as a whole is extremely important practical significance. Marketing activities traditional real estate marketing idea is simply interpreted as a product to sell, but with the changing times, the real estate market has entered a buyers market. Therefore, real estate marketing only to focus on consumers, to make marketing work, access to benefits, is the most important consumer information consumer information about psychological, but there is a big factor in prompting consumers to buy. This article is against this background, for current consumption to purchase advertising psychology are studied. First from my now of property business to real estate advertising promotion of a a case leads industry marketing status, thereby description consumers buyers psychological in real estate marketing in the of application of extensive, and importance; again introduced consumers advertising psychological and the using; next respectively for example description real estate marketing all stage to consumers advertising psychological of using; last came research of conclusions, is only to in-depth research consumers consumption psychological, planning out good of marketing strategy, to really in won consumers.Key words: Real Estate marketing, the consumer purchases the psychological, advertising psychological目 录1绪 论12利用消费心理进行房地产广告推广23消费者购房的广告心理分析4 3.1广告心理43.2消费者购房广告心理43.3广告心理策略4 3.3.1 以理服人的心理策略4 3.3.2 以情动人的心理策略5 3.3.3 以品牌认知来引发好感的心理策略5 3.3.4 以媒体推广来强化消费者购买意识的心理策略54房地产营销各阶段对消费者广告心理的运用64.1 准备期广告心理的运用64.2 开盘现场的广告心理的运用74.3 强销期广告心理的运用84.4 尾盘期广告心理的运用85 结 论10参考文献11致 谢12 湖南财政经济学院毕业论文 第 11 页 共 12 页 1 绪 论房地产最终达成交易的过程中受到很多因素的影响，在达成交易的过程中，房产被消费完全接受一直是极其重要的，现在许多房地产商没有真正把握营销的核心概念，简单的认为营销就是销售,房子从拿地到销售，都没有经过准确的市场营销定位，消费者是否接受这样的房产到最后就依赖于销售人员的三寸不烂之舌，这样定位不准确，卖点毫无新意的房产，作为消费者而言，只有被迫接受。在达成交易的过程中，房产被消费完全接受一直是极其重要的，消费者的购房心理直接影响房产的成交结果，研究消费者购房的心理可以快速并准确的锁定目标客户，更快的达成交易，缩短开发商的投资回收期，促进国民经济发展，目前国内外研究范围内的文献有商讯商业经济文荟中有“浅谈我国消费者购房心理与房地产营销策略”一文，主要是说的房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节,而消费者的购房心理对房地产的营销有重要的影响作用，通过对消费者购房心理的主要因素分析,提出如何适当巧妙地运用房地产的营销策略。 我的论文需要解决的问题是,房地产商必须从拿地开始开始建立其营销部门，从房地产整个销售过程来说明消费者购房的广告心理，如何更好的锁定目标客户，针对目标客户进行营销，最终达成交易。2利用消费心理进行房地产广告推广房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 以江苏省南京市六合区“瑞景国际”这一楼盘为例，该楼盘的定位是打造“六合区的标杆建筑”，但是2013年6月楼盘开盘惨败，截止11月，网上成交比例不足三成，该楼盘营销失败的原因主要是没有进行准确的市场定位，没有准确分析消费者的购房心理，开发商从去年就放出出“瑞景国际”即将开盘的消息，在宣传上刻意强调豪宅、欧洲同步居住样本、标杆、六合第一等字眼，给人以一种高高在上的感觉，让普通买房者望而却步，而且在去年底华润苏果设的展位上，工作人员就强调该项目价格可能过万，而那时候周边房价不过六千元，“瑞景国际”这样的营销方式难免让人反感，就在马路对面的“冠城新地”的广告语侧重刚需、紧凑、地铁口的城邦生活、新婚首选等等，给人以亲民务实，结果开盘一次便热销一次。营销理念的差别带来的效果也是不一样的，这是在广告推广时需要掌握消费者的广告心理，再加上六合区本土消费者的消费水平并不高，所以消费者要的就是实惠，问的就是价格。“瑞景国际”开盘的时间也反复变化，从2012年底就传出年后即开盘，到年后三月公开售楼处，拖到四月五月，最后定到了六月。同时在这之前开盘的其他竞争对手“冠城新地”继2012年11月推完之后，今年3月加推一幢，4月又推三幢。原本“瑞景国际”的意向客户登记了4页纸，造成了开发商和代理商看不清形势，过于乐观，结果周围对手抢先推盘，使“瑞景国际”的客户大量流失。开发商要知道消费者在你这边登记，同样也可以在其他售楼处登记，但是假如瑞景国际在广告推广上深入人心，牢牢抓住消费者的心，让消费者有“这个楼盘的房子物有所值”“这个楼盘的房子性价比高”“这个楼盘的房子我一定会等到开盘再买，不买会错过这样的一次机会”的感觉的话，这样也不至于到最后销售成了难题。另外，从2012年开发商就放出消息该楼盘价格将破万，之后开发商开始大登广告招聘3000元工资的保安，开始宣传造势，把人的眼光全部吸引来了，加上登记的意向客户确实多，开发商抱着大赚一笔的心态，大肆在豪宅上做文章，而周边楼盘“龙湖半岛”不过5800元/平米，“瑞景国际”他们对外宣称就是过万。这样的高价策略也体现了开发商并没有经过准确的价格定位，没有考虑消费者可以接受的价格范围，在广告推广上更是没有进行消费者心理分析，没有考虑消费者可以接受怎样的广告推广方式以及消费者在接收到这样的楼盘信息时会有怎样的心理活动。通过这个案例可知，房地产商不仅仅是把房子建好，而是要建的符合消费者需求，市场的需求，这就需要房地产商进行准确的市场定位与分析，在房子未建就针对房地产这一产品和消费者这一群体进行深入的研究，让消费者在未接触到此楼盘前，就知道即将有这样一宗房产，房地产商要主动地去掌握消费者的心理，建一宗消费者需要的房产，迎合消费者的喜好去进行广告推广与现场营销。房地产营销，本来就是通过交易过程满足消费者对房地产品的需求，也是把房地产产品转换现金的过程，使房地产品尽快实现价值的过程，消费者就成了交易中最重要的环节，因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。而消费者的购买行为是受其心理影响的，这直接影响到房地产的销售，所以消费者的购房心理在房地产交易过程中起了决定性的作用。3消费者购房的广告心理分析3.1广告心理广告心理关于广告传播方式及其内容对受众产生影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播中相应的心理活动。3.2 消费者购房广告心理房地产作为大宗的不动产，是一种特殊的商品，决定购买的往往不会是单个人，尤其是在中国，如果是三代同堂，那么三代人都有可能参与到购买行为中来，这就导致了房地产广告的受众的层次化，所以在消费者购房过程中，把握消费者的广告心理则变得尤为重要，同时，房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，消费者购房广告心理也因为影响的因素的复杂性和多样性而多种多样，这样消费者购房时接收到的广告推广信息也会产生多种多样的广告心理，从而决定了消费者购买的变数增大。3.3广告心理策略广告心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。3.3.1 以理服人的心理策略不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，适用于把房产的优劣势都和消费者说明，这样可以让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出，因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断，如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起广告的逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向的介绍方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处，直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。3.3.2以情动人的心理策略在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一房产，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接下去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，妈妈，我给您捎去了一个好东西威力洗衣机。献给母亲的爱！”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱，虽然整个广告只字未提洗衣机的优点，但却给人以强烈的情感体验，谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象，对此洗衣机有了肯定接纳的态度，所以所做的广告要让消费者与之产生共鸣，才能更好地让消费者接受。3.3.3 以品牌认知来引发好感的心理策略品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌他。而房地长的品牌也同样是一种广告的推广策略，让消费者认知一个房地产品牌，对此品牌有好印象，自然就会产生愿意去了解此楼盘的产品信息。3.3.4 以媒体推广来强化消费者购买意识的心理策略音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。同时，在科技发达的现代社会，短信、网络、电视、广播、电台、报纸等动态与静态的媒体，都是房地产商可利用的广告推广方式，房地产商可针对不同年龄段、不同收入、不同工作领域来进行差异化的运用广告媒体工具。4 房地产营销各阶段对消费者广告心理的运用4.1准备期广告心理的运用这个阶段的广告策略是整个项目的形象推广,用一句话来说就是展示这个项目的形象和项目的卖点。作为房地产商，在可研阶段就必须弄清楚“为谁建房”“要建什么样的房”而不是房子建成后去策划“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行，在项目可行性研究阶段，必须全面细致地进行调查，把握需求信息尤其是消费者心理信息分析。要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等方方面面都必须围绕消费者的心理需要展开，这个阶段就需要开始研究消费者的心理了，在未动工前就可以进行楼盘的广告推广，进行楼盘形象的包装，以此来树立好社会公众形象，扩大影响力。其中实施名牌战略是在前期最主要的宣传方式，名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。因此，名牌战略属于房地产营销的最高境界，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而且是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。因此，开发商必须始终把品牌作为“命牌”，随时随地注意自身的整体形象。举个例子来说，万科地产，至2009年，万科共有19个项目获得“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，其中天津公司水晶城、广州公司四季花城、中山公司城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖”。2009年，万科北京假日风景项目B3#、B4#楼被授予“北京市住宅产业化试点工程”称号。东莞市万科建筑技术研究有限公司获得由广东省科学技术厅、广东省财政厅、广东省国家税务局、广东省地方税务局联合颁发的高新技术企业证书，是行业内第一家被认定的高新技术企业。2009年6月，深圳万科城四期项目荣获“绿色建筑设计评价标识”三星级奖。2009年财富（中文版）公布的“十大绿色公司”名单中，公司因在探索工业化与城市低收入住宅方面的成绩入选。并且万科从2007年开始每年发布社会责任报告，2009年，万科捐资并建设的遵道镇中心幼儿园、遵道镇便民服务中心、向峨乡政务中心以及遵道梨花广场先后建成交付，均达到最高抗震设防等级。万科这一成功的案例，至少在今天全国人民对万科这一品牌是信赖的，觉得万科地产是信的过的，万科地产就是通过自身的产品、管理、服务、商誉的不断规范与不断提高并加以宣传，其社会公众形象也是在一步一步的建立起来的，让消费者对万科地产的楼盘有信任感，增加了购房的信心，同时万科地产也创造了自己的品牌。4.2 开盘现场的广告心理的运用在开盘现场的宣传主要是增加消费者的购买信心，同时提高楼盘的公信力，近年来，房企请名人代言的越来越多。名人代言房企能让项目在短时间内迅速提高知名度，宣传效果好的话还可以为品牌美誉度增色不少。随着房地产市场的不断发展，竞争力越来越大，众多楼盘也纷纷加入到邀请名人代言的行列中，宣传得当，则会像故事飘红，皆大欢喜;代言不当，品牌形象受损，巨额代言费打水漂。以安徽六安市凤凰花园为例，2011年12月25日，凤凰花园城邀请潘长江和韩乔生与六安市民共度圣诞，两位重磅明星的到来吸引了社会各界人士的关注，活动现场人山人海，人气爆满。这次的代言活动，使凤凰花园城品牌形象得到了很大程度的提高，项目的知名度也得到广泛的传播，让凤凰花园城受益颇多，更让众多六安房企看到了名人效应。再有，在安徽，2013年5月3日，安徽电视台知名主持人阿进莅临金利国际城并与集团签约入住。当天的活动现场阿进与在场的所有人员一同观赏金利国际城项目短片，使得购房者更直观全面的了解了金利国际城，切身体会到金利国际城作为人居示范城的典型，乃居家置业之首选。在竞争日益激烈的房产市场，开盘期间邀请名人参加已不是新鲜事，名人效应的效果也是十分理想的，社会知名人士本身就是代表着一个公众形象，他的参与也会增加消费者的购买信心，让消费者觉得名人都推荐的房产，一定是值得信赖的房产，这样的邀请知名人士的参与同时与会很大的社会反响，开盘现场也不会出现冷场的尴尬局面，而且提高了楼盘的知名度，让更多的人来关注这个楼盘。4.3 强销期广告心理的运用这个阶段要提炼项目的主要卖点、亮点、差异化的特质,集中进行轰炸、宣传。可以通过媒体，比如报刊媒体、户外广告、短信广告、电视媒体及宣传手册来推广，充分利用消费者的的消费心理来推广，强销期间，一切推广宣传围绕销售展开。以天津市泰丰傲景观澜为例，其主要的广告推广是媒体宣传推广，首先加大对泰丰傲景观澜项目宣传攻势，从天津市场市内主流媒体进行广告宣传推广，增强泰丰集团专业地产品牌知名度以及傲景观澜项目品牌认知度，提前为泰丰集团进入天津市场创下良好的美誉度。再是报刊媒体的广告推广，这一推广是以文字和图的形式来让消费者对楼盘有初步的了解和宏观的认识。最后是户外媒体推广，主要通过路牌、围挡、公交站牌等户外媒体进行推广，而且在这些户外媒体的选择上也有要求，要进行市场的分析，知道这个广告宣传是“给谁看”。在这个案例中，泰丰傲景观澜项目是有目标的、有针对性的、分区域的、分人群的进行广告投入的，这种推广的方式也是以后房地产推广的趋势，这种趋势也就需要房地产商合理的市场目标客户定位，通过市场调研，正确识别顾客的现实需求、潜在需求，竞争者对需求的满足状况，并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位，确定目标顾客，差异化广告推广，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使每位顾客都能获得满意的感受。 4.4尾盘期广告心理的运用尾盘是销售难度最大的房源，基本都是位置或楼层稍差的单位，如何能在最短的时间内彻底消化，是需要深思熟虑和好好谋划的。这阶段的推广以产品升级（如赠装修、加配置等）或促销（适当的让利、赠送电器等）为主要手段。不应在大众媒体广而告之，而是需要点对点的宣传，充分分析剩余房源的特点和销售抗性，然后整理出卖点，或刻意加入一些能打动客户的噱头；分析购买此类房源的目标客户群，然后再开展有针对性的宣传，这个阶段的宣传必须精确而有效，否则将费力不讨好，造成推广费用的极大浪费。深圳市福田区河畔明居，该楼盘销售热潮过后，代理商便重新定义市场，认为该项目的市场就在周边，客户就在附近，因此，代理公司主要采用路牌、横幅等方式吸弓间边客户前来看楼，最后用了极少的广告费就完成了销售。其实房地产商如何在尾盘期做好营销策划呢？这也需要针对消费者购房心理展开，其中只有把握好消费者的广告心理，才能很好地吸引消费者来了解该楼盘，比如：可以广告媒体重新定义，项目进入尾盘期，工程基本已接近现房或者已交房，目标客户大多就在项目的周边，所以就没必要在大众媒体进行宣传，主要采用路牌、横幅等方式等吸引周边客户前来看房，并在他们经常出入的地方举办促销活动，这样可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。其中最重要的就是通过利益诱导的方式来吸引消费者的眼球。 利益诱导可以是是项目尾盘阶段“活动营销”，活动对象一般针对已购房客户，通过活动使已购房客户尽可能多关注项目，顺而带朋友来参加活动，通过活动现场气氛营造并辅以一些促销策略达到促进现场成交的目的。而且已经入住或已经购买的业主对楼盘的优缺点了如指掌，对楼盘最有发言权，他们对同事、亲戚、朋友的介绍，可信度高，说服力强，是楼盘最好的推销员。只要推介成功给予介绍人和购买者一定优惠政策(价格优惠、减免物业费、会所白金会员、现金等)即可，达到“口碑传播，以老带新”的目的。还有就是，针对项目周边的规划、生活配套、教育、医疗等方面的优势，充分挖掘与放大提升项目价值，此外可在尾盘推出投资概念、引入高水平物业管理公司、精装成品房等使项目在一路涨价声中完成尾盘销售。大部分消费者会认为尾盘的房产就是“别人挑剩的”，这就需要房地产商通过最后的营销活动及广告推广来改变消费者的这一观念，广告的推广一定要让消费者感觉到“自己赚到了”“买到了物超所值的房产”。 5 结 论房地产是每个人都会关注的东西，占据了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危机的地产泡沫下，市场低迷是当前的一大形势，楼房降价是迫于形势，在市场部景气的时候服务就更为重要。房地产市场营销通过服务把公司独有魅力感动到消费者，把握住消费者的购房心理，把销售过程变成服务过程，让消费者的购买变成感恩，把消费者从陌生人变成朋友，从朋友变成顾客。在现在的房地产市场营销中，服务营销是市场营销的一大亮点和重点，必须重视。在服务音效的过程中将宣传做到位，让消费者感到此房产值得买、有想法买、买后不后悔、想介绍亲朋好友买。开发商在营销过程中需要把握的消费者心理，在项目可行性研究阶段就必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析，分析消费者喜欢什么样的房产，需要什么样的房产。要善于从众多消费者多样性的消费心理中总结出具有共性的心理特点，准确地进行客户定位，针对不同客户进行不同的分析。同时要实施名牌战略，进行形象定位，以此来提高房地产公司的品牌形象，提高公信力，赢得消费者的信赖，并且通过有效的营销手段和营销技巧加以强有力的广告宣传影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。所以只有去深入研究消费者消费心理，策划出好的营销策略，才能真正