中建·开元公馆营销提案.ppt

中建中建 开元公馆营销提案开元公馆营销提案 2013.6 浦江（中国）事业二部 中建开元公馆营销提案 Part1：项目背景分析，明确营销难点，确定项目形象定位及营销策略 项目属性研究 营销环境分析 项目价值梳理及营销难点分析 案例借鉴及难点突破策略 Part2：依据项目难点突破策略，确定项目主要营销策略 项目形象定位及价格策略 客户研究及渠道策略 购房环境研究与现场包装策略 Part3：依据工程节点及产品组合，确定项目营销铺排并进行经济测算 项目推售分析 项目整体营销铺排 经济测算 报告框架报告框架Analyze System PART1PART1 项目属性研究 营销环境分析 营销难点分析 案例借鉴难点突破策略 用地性质：住宅用地 净用地面积：67700平方米（约合101亩） 建筑面积：270800平方米； 容积率：不大于4.0； 道路退让：退建二路35米 建设三路20米 其它满足建筑规范 其它： 1、紧邻武商综合体的本溪街不能开发临街 商业形态限制； 2、建设三路两个端口不在用地范围内； 3、国税局大楼后期有可能存在集中还建需 求，需在规划中有所考虑。 本体属性本体属性 项目位于青山建设二路核心商圈，与武商综合体项目用地紧临，为中等体量、 高容积率的纯住宅项目，是中建在武汉市主城区开发的第一个20万方以上项目。 建 设 三 路 建 设 路 二 本 溪 街 旅 大 街 和 平 大 道 武商综合 体项目用 地 青山世纪坊 国税局大楼 A A地块地块 300米 200米 300米 70米 70米 90米 80米 净用地面积67700 地块四至地块四至 东：临城市次干道建设三路，项目建 设期内拟拓宽为20米；整体居住氛围成熟 高尚；是本项目的一大利好支撑； 南：抵城市支路本溪街，毗邻与本项 目同期开发的武商青山国际广场，在开盘 前禁止机动车通行； 北：接城市次干道旅大路，仅允许机 动车由西向东通行，整体居住氛围和档次 ，以及商业气息相对较低。 西：为城市次干道建设二路，项目建 设期内拟拓宽为35米，目前仅允许机动车 由北至南通行；与和平大道交汇处人流充 足、日常零售气息浓郁； 项目位于建二商圈核心地带，但四周均不临主干道，周围环境略显杂乱 。 区域规划区域规划 根据青山区“十二五”规划，青山将建设成为西居东工的空间格局，西部地区主要发展现代服务业， 东部城区居民将逐步引导至西部居住。主要推进“三大改造”武钢、武石化、一冶周边棚户区改造；青山 旧城区老产业工人居住区改造（涉及范围达4万余户）；涉及13个城中村，50余个项目的城中村改造。 青山区重点建设项目（主要沿和平大道） 奥山世纪广场（和平大道与罗家港路交汇处，总建筑面积 150万方，含沃尔玛、CGV影城、欧悦冰雪主题公园）； 武商城市综合体（27万方武汉广场整体复制）； 青山印象城（和平大道与冶金大道交汇处，总建面27万方 ，商业建筑面积15万方，含图书馆、中影、洲际酒店） 和平公园地下空间（约20万方，含环球梦幻大世界、环球 竞技大世界、环球美食大世界、环球生活博览大世界） 青山科技体育中心（青山公园附近、建设面积10万平米） 项目位于青山区主要居住板块，重点建设项目均沿和平大道距本案5公 里范围内，同时青山区“三大改造”将创造青山区更多的居住需求。 片区规划片区规划 本案 根据青山区规划，二环线与建设 十一路之间，和平大道以北长江区域 将规划为武汉市“两江四岸”滨江景 观体系的青山滨江生态商务区。整个 区域由南至北分三步发展，2012年以 前重点发展二环线至建设二路之间的 创业片区，2013年起发展建设二路至 建设五路之间的中心创富片区，2016 年起发展建设五路以北的创新片区。 项目所在片区属于青山滨江生态商务区近五年内重点打造的片区，建设二 路至建设五路之间将成为青山滨江商务区的富人集聚区。 交通情况交通情况 项目靠近片区主要干道和平大道，可方便到达各片区三条主要过江通道，规划中 的地铁5号线将于2017年开始建设，并与项目毗邻的武商综合体形成地下连通。 阳逻长江大桥 天兴洲长江大桥 二七长江大桥 武汉火车站 产品研究产品研究 项目以紧凑型两房、三房户型为主，基本无赠送面积。 项目由9栋2T4及2T5高层、2栋 2T4超高层以及1栋公寓公租房组成， 满足9060要求。 小结小结 项目为中建地产在武汉中心城区开发的第一个20万方以上住宅项目； 项目地处建二商圈，紧临武商商业综合体项目，且同期开发，有高端商业配套支撑； 项目为传统工业区的生活配套中心板块，规划前景良好，但由于片区建设刚刚启动，短 期内周边环境较差的现状难以改变； 青山区域“三大改造”，将为本片区引入更为庞大的购房群体； 尽管5号线规划稍远，但区域内与外部连通的道路系统已经较为完善，只是项目附近交 通暂时未能改善； 项目以紧凑型两房、三房为主，主要针对客户为首次置业客户。 PART1PART1 项目属性研究 营销环境分析 营销难点分析 案例借鉴难点突破策略 政策研究政策研究 2013年国家宏观政策将以稳增长为主，调控政策由“堵”改“疏”，由“治标 ”改为“治本”，即以增加供应为主的调控政策为主。 遏制部分城市 房价过快上涨 房地产市场健 康稳定地发展 武汉市场分析武汉市场分析 武汉市房地产市场整体销量呈上升趋势，供销比有所下降，但仍处于去库存期 ,价格上涨动力不足,成交客户仍然以刚需为主。 青山市场表现青山市场表现 青山区市场在2012年底出现爆发性购房，而片区连续7月无新增供应，呈现出供 不应求的局势，出现部分客户外溢的现象；在成交结构上以两房及三房客户为主 ，两房客户略高于三房。 “青山就是为武钢而建立的，就是工业区，也没什么好玩的，就一 个和平公园，不知道为什么比南湖这些地方的房价还高” -访谈本地市民 青山人其实都不喜欢青山，污染严重，有钱的都愿意到外面去购物 ，在平时休闲娱乐也都愿意去外面，青山的商场也没有几个，就青 杨十街和建二，里面也没什么牌子，年轻人都不愿意在这边消费。 一般去徐东消费，更有钱的就去武广了，而且青山也没什么好学校 ” - 访谈青山居民 青山市场特征青山市场特征 尽管无论是武汉市其他区域还是青山本地居民都认为青山的生态环境和商业档 次不高，但青山区整体房价水平仍高于南湖等片区，而且片区各项目成交客户中 ，本地居民仍占到90%以上。 区域竞争区域竞争 奥山世纪城 大华铂金华府 百胜青城一品 华润橡树湾 青城华府 锦绣龙潭 山河阁调 菁华园 天佳大城小院 柴林花园 利加华庭 107公馆 本案 青山区近两年供应集中爆发，区域内在售及在建项目将近二十个，但本案附近区 域项目较少；在售项目多为10万方以下项目，容积率在2-4之间； 罗 家 港 片 建 二 片 南干 渠片 青城国际 红 钢 片 在售项目市场表现在售项目市场表现 片 区 项目名称去化面积 （） 总成交金额（ 万元） 实现均价（ 元/ ） 成交套 数 户均（ ） 户型面积区间（ ） 罗 家 港 片 奥山世纪城68597.1758547.128534.91888377.6932-43一房，79-89两房，114-145三房 大华铂金华府36502.5732247.798834.3938894.0833-45一房，83-96两房，112-130三房 华润橡树湾46506.9646206.039935.294436106.6788-107两房，128-135三房，150-160四房 天佳大城小院4746.114198.638807.4966671.9152一房，81-87两房，91三房 柴林尚城14539.1212042.988283.158138105.3696-119两变三户型 百胜青城一品34398.7028591.928311.91837192.7276-87两房，87-95两变三，89-119三房， 138三变四 建 二 片 菁华园32966.6825573.627757.41537687.6868-92两房，117-121三房 青城国际1406.54971.436906.53214100.4791-99两房，123-131三房 南 干 渠 及 红 钢 片 青城华府38265.0330586.377993.295343111.5688-96两房，109-125三房，150四房 山河阁调3645.732761.107573.51330121.5251一房，81-88两房，128三房 天伦107公馆7758.046123.377892.3775103.4490两变三，130三房 锦绣龙潭24181.2719061.437882.72625295.9683-88两房，94-122三房，145四房 利加华庭10874.558105.467453.60311297.0985-91两房，115-132三房 从在售项目的市场表现来看，罗家港和南干渠片区存在较大的价格和面积需 求差异，南干渠片区三房需求略大于两房，而罗家港及建二片区客户无论是中 端还是高端对两房需求均较大，另外，建二片缺乏中高端项目。 周边在售住宅项目年度去化一览表（2012.5-2012.4） 武汉大桥实业建设十路地块 规划建面： 95410 容积率：3.5（住宅） 楼面地价： 1600元/ 南洋金地置业建设四路地块 规划建面： 45180 容积率：4 （住宅） 楼面地价： 3318元/ 雨泽房地产青山109街坊地块 规划建面： 39912 容积率：3 （商住） 楼面地价： 3396元/ 华通置业红钢二街13号地块 规划建面： 196110.4 容积率：3.8 （商住） 楼面地价： 2051元/ 大华红卫路街东兴洲村地块 规划建面： 1099133 容积率： 4.94-5.89 （住宅） 楼面地价： 1828元/ 奥山余家头村地块 规划建面： 184000 容积率： 3、3.8 （商住） 楼面地价： 2000元/ 惠誉房地产青山19街坊地块 规划建面： 40573 容积率：5.8 （商业） 楼面地价： 2142元/ 万科青山版“楚河汉街”意向 地块 商会大厦 和平公园地下空间综间综 合利用项项目 区域潜在竞争区域潜在竞争 青山区近期拍地频繁，住宅项目相对较少，其中保利菩提金、深国投、大华、 奥山等知名房企待建设体量较大，万科也意欲在青山再造楚河汉街。 本案 华润旗下深国投“青山印象城 ”项目 湖北铁铁投冶金大道与工 业业路东东南地块块 规划建面：145907 容积率：3.98（商住） 楼面地价：3454元/ 保利城地块 规划建面： 1210800 容积率： 3.65 （商住） 楼面地价： 1847元/ 未来竞争研判未来竞争研判 20162015单位：万平方米 20132014 2017 按照各项目的平均去化速度及存量，项目将会面临罗家港片的持续竞争及建二 片项目集中面市的潜在竞争。 奥山世纪城 保利城 百胜青城一品 青山印象城 铁投地块 南洋金地建四地块 大华铂金华府 华润橡树湾 罗家港片建二片 南干渠及 红钢城片 华通地块 青城华府 小结小结 房地产调控政策以疏代堵，通过增加供应调节供求关系，但对于青山目前的商品住宅供 求比而言，短期内无实际影响； 武汉市整体市场仍在去库存阶段，以刚需客户为主，成交结构中两房需求下降，三房需 求上升； 青山区域商品住宅供不应求，出现部分客户外溢的现象，解决客户需求，截留客户相对 于项目之间的竞争关系更为重要； 青山区客户多对青山的工业污染、教育配套及商业氛围不满； 建二片区目前在售楼盘少，档次不高，预计在区域改造启动后客户成交结构会与罗家港 片趋同，形成风格档次区隔鲜明的格局，客户结构则以两房客户为主； 项目入市前后将是建二片区项目集中爆发时期。 PART1PART1 项目属性研究 营销环境分析 营销难点分析 案例借鉴难点突破策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 项目位于建二核心商圈，有较完善的商业配套，且毗 邻与武商合作打造的27万方商业综合体； 中建品牌； 区域外部交通状况良好，通达武汉三镇； 项目两房与三房配比基本符合目前区域客户需求； 目前地块周边环境较差； 项目周边内部交通有待完善，形象展示面较小； 区域外客户不认可青山，认为青山楼盘性价比不高 ； 青山目前整体形象不佳，工业污染、教育配套及商 业档次问题集中. 青山区西居东工的空间规划有利于区域 房地产市场发展； 青山滨江生态商务区创富片建设于2013 年正式启动，带来更多区域利好； 新的房地产调控政策方向对青山区楼市 暂无影响； 区域市场呈现出供不应求的局面，建二 片缺少中高端项目； 建二片项目下半年将集中入市，与项目 形成直接竞争； 罗家港片项目仍将持续放量，将对项目 客户形成分流； 通过优化购房环境，抢占中高端占位，弱 化青山整体环境对客户的影响； 利用武商城市综合体提升项目形象，强化 中建与武商联手的品牌效应； 树立项目特色形象，与其他项目形 成竞争区隔。 SW T O 精准把握客户及有效渠道，优势信息持续 传播； 发 现 问 题 1.如何树立项目特色形象，与其他项目形成竞争区隔？ 2.如何精准把握客户及有效渠道？ 3.如何优化购房环境，弱化青山区整体环境的影响？ 难点分析难点分析 PART1PART1 项目属性研究 营销环境分析 营销难点分析 案例借鉴难点突破策略 物业地址龙岗黄阁南 路与深惠路 交汇处北角 占地（）159236 商业() 79000 容积率 1.69 总户数 1618 物业类型 10栋高层 (32，33层) ，17栋TH ，11栋洋房 (5,6层) 建面()468090 绿地()20637.06 绿化率36% 深圳龙岗星河时代（深圳龙岗星河时代（20092009年）年） 龙岗星河时代位于龙岗中心城爱联村，龙岗区是深圳传统的工业区， 项目周边环境较差，爱联村属于龙岗中心区的核心生活区，经深惠公路 25分钟即可到达深圳中心城区。由于2010年深圳市将在附近举办世界大 学生运动会，周边规划前景极好。 项目所处的龙岗中心城成交价格略低于与深圳中心城区相连的布吉镇，而且项目所 在的龙岗区在09年也同样处于供求比激增的市场转变期。 龙岗区房地产市场情况龙岗区房地产市场情况 龙岗区房地产成交结构特征龙岗区房地产成交结构特征 中小户型热销，以70-90、90平 米以上，2、3、4房为主；中心城 以小户型、复式热销，5房成交情 况不理想 阳光天健 城 8万 公园大地后 期 15万 龙城领 地 5万 绿景大公 馆 0.7万 紫麟山 3.7万 万科清林 径 8万 中海康 城 1.5万 阅山华 府 7万 家和盛 世 6万 本案 睿智华庭 3万 汇龙天 下 0.2万 御府名 筑 4.8万 摩尔城 0.6万 尚模八意 府 8.9万 在售项 目 将售项 目 中海塞 纳 7万美地里 园1.52万 保利上 城 2万 珑瑜5万 锦绣华 天 8.7万 东都花 园二期 8.3万 喜福汇 3.3万 大运城 邦 14万 非凡空 间 2万 片区片区20102010年上半年推量情况年上半年推量情况 市场内半年推 量达到88.77 万方，区域内 竞争较为激烈 。 项目难点项目难点 1.龙岗区整体形象较差，影响项目形象建立 2.片区推量激增，竞争激烈 1个核心阵地： 顶级“都市综合体”的高端生活感受 策略要点：以全面、立体的顶级“都市综合体” 感受为切入，强化项目的高端生活 品质 策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位 策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心 策略来源：通过对周边竞品距离、规模、价格、户型结构的对比，确定重点竞争项目 ，并与重点竞争项目形成差异化形象占位。 应对策略一：应对策略一： 2大传播主线：项目核心价值传播展开应对策略二：应对策略二： 策略要点：对位客户置业需求，重点完成针对大户型再改及终极置业客群的项目核心价值诉求 形象线形象线 客户线客户线 户外（主导；完成主推广语及重要节点信息释放） 网络（主导；重点完成话题炒作、比价标杆建立、节点信息释放、项目价值的 全面阐释，是作为持续、长效媒体长期使用）、微薄可以作为新型媒体 报纸（次主导：在完成形象拔高的同时，通过软文，着力完成项目价值的综合 阐述） 电台、杂志、电视、院线（辅助：重点完成形象拔升） 短信（带客的重要主导渠道，完成重要推广节点信息的释放，实现客户的精准对位 ） 社区（业主资源、星河会资源、高端客户的精准对位） 网络（充分实现项目价值的客户沟通） 活动（圈层传播的重要载体；高端客户对位；价值认同） 针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，追求低成本高效的精准性； 4大传播主题：项目核心价值传播展开应对策略三：应对策略三： A优质标杆教育 （深圳实验学校 ） 深圳实验学校星河小学答疑活动 深圳实验学校百花小学名师讲堂 系列 “手拉手跨时代”教育慈善盛典 暨星河爱心学校联谊活动 B都会中心综合体 （商业） COCOPARK时尚名品系列展览 “从一个中心到另一个中心 ”大型体验季活动 C便捷交通配套 （地铁） “从一个中心到另一个中心”大 型体验季活动 D城市配套优化 升级（大运会） 家庭趣味运动会系列 人人都是火炬手 B4、B5样板 房开放 A1区入伙， 剩余单位销 售 B4栋、B5栋 开盘 面积：27930 拼后套数：253套 面积：17183 套数：88套 5月 5.28 6月 9月 节点 划分 时间 推售 量 销售 目标 开盘销售率：60-70% 销售速度：10套/周 销售周期：1个月 销售额：4.9亿 开盘销售率：60% 销售速度：6套/周 销售周期：4个月 销售额：3.0亿 开盘销售率：60% 销售速度：6套/周 销售周期：2.个月 销售额：1.78亿 阶段主 题 至此 心中都会 （产品+综合体价值） 见证你的时代 （产品+商业+教育+大运+地铁） 3.19/26 B3、B7栋推售；A1区 同步推出 B3、B7 栋蓄客 现场 活动 家庭趣味运动 会（大运会期 间每周末） Catier、施华洛世奇等 时尚名品的系列展览（ 除样板房开放、推售等 节点外的每周末） “从一个中心到另 一个中心”大型体 验季活动（除推售 节点外的每周末） 事件 营销 深圳实验学校星 河小学答疑会 5.1时尚名品体验 季启动仪式 7.2“手拉手跨时 代”教育慈善盛 典暨星河爱心学 校联谊仪式 周末常规 性暖场活 动，莘和 教育系列 6.5“从一个中心到 另一个中心”大型体 验季活动启动仪式 2-3月 一个时代的恒值资产 （生活方式+产品+品牌） 7.09 A2区洋 房推广 蓄客 10月中 A2区样 板房开 放 10月中 A2区首批单 位开盘 开盘销售率：50% 销售速度：3套/周 销售周期：2个月 销售额：2.12亿 面积：8000 套数：30套 （洋房） 深圳实验学校百 花小学名师讲堂 系列（除推售节 点外的每周末） 星河业 主秋季 运动会 手拉手 活动展 业主答 谢嘉年 华 B6栋加推 面积：10603 套数：59套 销售速度：2套/周 销售周期：3个月 销售额：2.92亿 面积：6473 套数：10套 （别墅+洋房） 7-8月 高层剩 余单位 销售 加快推盘节奏，让市场上总有声音应对策略四：应对策略四： 案例分析小结案例分析小结 房地产 1.如何树立项目特色形象，与其 他项目形成竞争区隔？ 2.如何精准把握客户及有效渠道 ？ 3.如何优化购房环境，弱化青山 区整体环境的影响？ 通过竞品研究确定重点竞案； 通过本案与重点竞案对比找出可发展的核心竞争优势； 通过客户细分找准客户定位； 进行对位客户研究，分析客户关注点及渠道分布； 针对不同客户特点进行活动及渠道铺排。 分析购房环境存在问题； 针对性提出现场包装解决方案。 难点突破策略难点突破策略 PART2PART2 项目形象定位 客户分析 活动铺排 购房环境分析 渠道策略 现场包装策略 重点竞品选取重点竞品选取 按照各项目产品结构及与项目的距离，确定奥山世纪城、百胜青城一品、大华 铂金华府、青山印象城及湖北铁投地块为重点竞争项目。 奥山世纪城 百胜青城一品 华润橡树湾 保利城 南洋金地地块 湖北铁投地块 大华铂金华府 青山印象城 华通地块 青城华府 本案 由于湖北铁投地块及 青山印象城暂无规划 ，本次重点分析奥山 世纪城、大华铂金华 府及百胜青城一品项 目 竞品分析竞品分析奥山世纪城奥山世纪城 项 目奥山世纪城 位 置 武昌武昌区二七长江大桥南岸（和平大道与罗家港 交汇处） 电 话02786558888 开 发 商湖北奥山置业有限公司 项目规模 占地面积:586667平方米 建筑面积:1500000平方米 物业类型高层、小高、公寓、商业 容 积 率 3.12 物业公司（收费） 2.6元/平方米月 绿化率42% 均 价9500 元/ 所属板块新兴板块 销售进度在推公寓 交通区位图 1. 1.项目基本信息项目基本信息 项目相对优势： 地段优势：二七长江大桥南岸，较具地段优势 产品优势：产品线丰富； 规模优势：项目体量较大，辐射力较强； 规划及配套优势：通过突出商业优势，配以不 同形态产品线，突显项目优越地理区位各交通上的主 导性，提升其综合附加值。 竞争策略： l 以园林景观增加住宅附加值，对外宣称园林造价在1000元以上； l 以集团品牌宣传带动商业价值提升，从而提升住宅价值，通过宣传集团品牌及业务提升招商信心，从而实现住宅价值 提升； l 充分利用交通价值，截留周边项目客群； l 多种产品同时销售，提升销售速度。 项目相对劣势： 形象：售楼部门前道路； 品牌不足：开发商品牌知名度较弱； 产品：项目产品线太长，项目产品无法做的 精致 2. 2.竞争分析竞争分析 竞品分析竞品分析奥山世纪城奥山世纪城 项 目大华铂金华府 位 置青山区七棉路1号 电 开 发 商武汉大华人和房地产有限公司 项目规模 整体约：100余万方， 其中一期:124910平方米 物业类型29-33层的超高层 容 积 率3.8 物业公司（收费） 2.40元/平方米月 绿华率 32% 均 价9400 元/ 所属板块新兴板块 营销顾问合十地产 竞品分析竞品分析大华铂金华府大华铂金华府 1. 1.项目基本信息项目基本信息 2. 2.竞争分析竞争分析 竞品分析竞品分析大华铂金华府大华铂金华府 项目优势： 品牌优势：大华多年的市场知名度 规模优势：该项目整体约100余万方，规模效应明显； 定位差异化：，该项目与奥山毗邻，在定位上走纯高端住宅路线 ，规避与奥山的直接竞争； 品质高端：该项目以高端品质住宅为卖点，提升项目附加值 产品线丰富：首期产品线丰富，户型多样化，满足不同客户需求 竞争策略： l 利用品牌优势借势营销，在奥山营销中心附近进行广告拦截，同时在营销中心着重宣传其建设经验与品牌项目； l 通过园林及建筑品质打造，实现高端认知和附加值； l 主流产品线：满足主力客户需求，促进顺利销售 l 独特建设风格：该项目用独特的阿呆克建筑风格，充分体现项目品质，提升项目附加值。 项目劣势： 地段不足：离主干道较远，昭示性较差； 交通不便：项目所在地段出行较为不便； 产品异形：在规划为满足外立面局部户型 异形，影响居住舒适性。 容积率：容积率高，是区域内是高的。 竞品分析竞品分析百胜青城一品百胜青城一品 1. 1.项目基本信息项目基本信息 竞品分析竞品分析百胜青城一品百胜青城一品 2. 2.竞争分析竞争分析 项目相对优势： 产品优势：小高层产品，90平米以下两房变三 房； 配套优势：青山传统生活区，配套齐全。 竞争策略： l 集中宣传项目产品优势，电梯小高层，90平两变三； l 以青山人就住青山生活中心宣传项目现有配套优势，同是唤起主流目标客户的感性共鸣； 项目相对劣势： 交通：不临主要干道； 品牌不足：开发商品牌知名度较弱； 产品：周边项目较少，非开发热点区域 竞争策略思考竞争策略思考 奥山世纪城： 1.以品牌宣传带动商业 ，间接提升住宅价值； 2.以园林景观提升住宅 价值； 大华铂金华府： 1.以建设开发经验及产品品 质为突破点； 2.以主流户型面积及户型结 构实现搭便车战略； 项目相对优势： 品牌优势：中建及武商品 牌在武汉的沉淀少有企业能及； 配套优势：武商形象档次 较高，入驻品牌较为高端； 规划优势：项目地处青山 滨江生态商务区中心地段； 项目相对劣势： 产品劣势：产品线中规中 矩，相对单一 成熟度优势：项目为纯新 盘，而竞品已有成熟客户群体； 规模劣势：项目体量较奥 山世纪城小； 竞争策略： l 宣传中建国企责任品牌形象； l 以武商品牌宣传带动商业价值提 升，从而提升住宅价值； l 炒作建二片武汉副中心的规划地 位，强调项目升值潜力； l 宣传青山滨江生态城的规划，并 将项目与之联系。 百胜青城一品： 1.以二环绝版小高层作价值 突破点； 2.以全配套和传统青山生活 中心为客户寻找购买理由； 项目形象定位项目形象定位 定位语： 中建地产青山CBD生态人居典范 主推广语：让青山人享受武广 PART2PART2 项目形象定位 客户分析 活动铺排 购房环境分析 渠道策略 现场包装策略 客户拓展策略 客户调研与访谈客户调研与访谈 客户第一层过滤 客户第二层过滤 客户第三层过滤 武汉限购令 国八条 其他政策 首改客户多改客户投资客户首置客户 部分首改客 户 部分多改客 户 部分投资 客户 首置客户 本地部分 首改客户 少量投资 客户 本地刚需拆 迁客户 本地部分首置客户、首改客户、本地拆迁客户 客户变化分析：随着武汉限购令、国八条及其他政策影响，武汉市场客户将会逐一被限 制在购房范围外，客户范围大幅减少。 客户典型样本案例一 吴鸣，男，27岁，普通职员 收入状况：月收入5000元 个人爱好：健身 目前居住：与女友在徐东附近租房 心理状态：和女友已经到了谈婚论嫁的阶段，拥有我们自己的一处小天地是多年来 的梦想。今年已把购房提至当前大事，经济温馨且又不失品质的产品是 我们的首选。 购房需求：地理位置要好，最好能够集购物、休闲等设施于一体。邻居的层次和年龄与 自己贴近，容易沟通与接触。 准客户 客户典型样本案例二 刘大维，男，35岁，理工大青山校区教师 收入状况：月收入7000元以上 个人爱好：羽毛球 家庭构成：妻子、女儿（6岁） 目前居住：与父母居住罗家港附近 心理状态：和父母住在一起，总是会因为生活方式的不同而感觉到不方便。 购房需求：离父母家较近，彼此有个照应。最看中的还是房型的格局、采光、视野 等，直接影响着家人的居住舒适度。女儿虽然还小，但是会考虑周边的 教育环境。价格在每平米8500-10000元都在可接受范围。 准客户 客户典型样本案例三 孙彬，男，52岁，财务经理 收入状况：家庭年收入15万左右 个人爱好：围棋 家庭构成：妻子、儿子 目前居住：红钢城社区 心理状态：儿子预计明年结婚，婚房是应该张罗落实了，买什么样的房子 主要还是以他们为主，离我们不太远就好。 购房需求：年轻人更喜欢都市生活，不求大，只求精彩。他们可能对项目的第一印 象比较看重，更在乎以一种什么样的方式生活。 准客户 目标客群购买需求购买心理关注点 刚需首置型 刚需、由于新政的挤压形 成的终极置业需求 催购心理 地缘心理 炫耀心理 具有一定知名度的品牌项目 离工作单位或原住地近并且能满足舒 适的生活需求 交通方便 享受首置型 村民拆迁置业、由于新政 的挤压形成的终极置业需 求 终改心理 唯选心理 一步到位 大配套的需求增加 楼盘的品质感 首改型 由于家庭生活变化构成变 化导致的改善需求 地缘心理 享受心理 具有一定知名度的品牌项目 离工作单位或原住地近并且能满足家 庭成员的高端生活需求 有别于其它项目的高端配套 客户心理需求分析客户心理需求分析 享受首置、首改刚需首置 置业特点 置业倾向 客户来源 客户层级 客户职业 生活习惯 消费习惯 享受家庭 改善家庭 青山刚需客户、武昌区价格挤压客户 企事业单位、技术人才、一般职员 公务员，企事业单位中高层管理人员 、私营业主 精打细算 经济能力尚可，中规中矩、注重生活 理性消费、追求性价比消费理性与感性结合消费 重视生活品质，追求高享受的生活重视区域环境以及区域便利性 舒适型两房、三房、四房 客户更多的集中于大青山区域中、高 端阶层 两房、两房半 客户更多的集中于大青山区域的中间 阶层 刚需家庭 二人世界 大青山区域客户 客户定位客户定位 中 高 端 高 端 中端 低端 基于产品的客户细分基于产品的客户细分 两房、三房 、四房客户 两房、两 房半客户 产品客户特征购买心理关注点 两房 价格挤压客户性价比总价、交通、配套、区域发展 享受型青年群体从众心理配套、品牌、交通 两房半受限购和价格双重挤压一次到位总价、配套、户型、区域发展 三房 受限购影响选择一次到位配套、户型、区域发展 首次改善型一次到位品质、配套、户型、区域发展 四房改善型享受生活品质、配套 根据项目产品结构判断，本项目客户以中端客户为主 ，中高端客户为辅。客户关注点主要为配套、总价及区 域发展。 PART2PART2 项目形象定位 客户分析 活动铺排 购房环境分析 渠道策略 现场包装策略 客户拓展策略 客户实现 靠客户“堆” 靠客户“准” 靠客户“拨” 浦江操作重点方法： 1、长期外展点； 2、社区流动外展点； 3、大客户拓展 4、拆迁点拓展 基于产品的客户细分基于产品的客户细分 有效的客户开拓方法一：靠客户“堆” 本方法主要致力于寻找更多的客户，拓宽客户圈层，提升客户量； 让更多的客户了解本项目，对本项目产生兴趣、购买欲望，并提升中建品牌。 主要方法 长期外展点 流动外展点 外展目的： 拓展外展点周边区域客户量； 扩大信息传播面； 客户项目认知度和品牌认知度。 外展类型：1、长期外展点（覆盖青山，延伸至徐东）； 2、社区流动外展点（深入社区、主动行销、挖客拓客）。 展示宣传设立于未来客户分流地区，可增加项目曝光及捕捉客 户机会。 扩大来访为了完成开盘即清盘的目标，前期每天来访看房客户 必需增多，仅现场接待是不够的。 便利客户项目位置相对背街，现场营销中心尚未建立；通往项 目道路尚未修通，不便客户看房； 外展点设置原则： 外展方式 有效的客户开拓方法二：靠客户“准” 本方法主要致力于寻找更准、更具购买力、更有效的客户，量不在多，在于精； 深入挖掘地缘精准客户，锁定核心客户圈心 主要方法 做足大客户 逐一攻破拆迁区域 大客户策略： 找准目标，重点突破 大客户操作方法： 负责武汉地区，特别是南湖、武昌开发区 大客户单位的信息搜集、资源深挖，要求 主动联系大客户关键人，建立合作关系， 深入渗透项目信息（如举行项目专场推荐 会等），并签定大客户协议，最终促使成 交。 做足大客户（重点拓客渠道） 大客户人员配置： 成立大客户小组（1个大客户经理， 各配备3名大客户拓展）， 大客户时间安排： 2013/06-2013/8，推荐活动时间另 行安排 拆迁点策略： 找准目标，重点突破 拆迁点操作方法： 成立专门的拆迁小组，以武昌区域为主， 负责武汉地区拆迁区域的信息搜集、资源 深挖，要求主动上门联系拆迁人群，拆迁 区的所有拆迁人群挨户拜访到位，深入渗 透项目信息，最终达成成交。 拆迁点人员配置： 成立拆迁点客户拓展（1个拓展组经 理，各配备3名拆迁拓展）， 拆迁点时间安排： 2013/06-2013/8，推荐活动时间另 行安排 逐一攻破拆迁区域 有效的客户开拓方法靠客户“拔” 本方法主要致力于拉回项目边缘客户，稳定犹豫客户，搞定观望客户，坚定客户购买信 心； 注： 主要截杀客户周边卖10000-11000元/项目的客户 附： 福星惠誉国际城 爱家国际华城 保利城 PART2PART2 项目形象定位 客户分析 活动铺排 购房环境分析 渠道策略 现场包装策略 客户拓展策略 项目营销执行节点控制图 品牌树立期项目客户储备期项目销售期 2013.62013.82013.102013.112013.122014.元2013.7 项目启动品牌宣传 2013.9 项目亮相 营销中心开放产品说明会开盘 营销体系升级 销售 VIP全程发放接受预约登记营销活动、客户会全面启动 项目推广与客户储备期：2个月 品牌建设周期：1.5个月 营销节点控制营销节点控制 品牌树立期 推广类型推广方式推广项目推广主题 线上户外二桥 让青山近享武广 二七桥 道旗项目入口 和平大道 围墙现场包装 网络亿房网 搜房网 团购网 线下小众渠道 知名餐厅 影院 美容美发厅 银行网点 派单重要道路 预热活动 青山商场 销品茂 时间：品牌树立期时 间为2013年6月下旬- 8月初 推广目的：提前为项 目预热，吸引客户关 注度，为蓄客作准备 。 阶段释放卖点： 1、规划； 2、品牌； 3、前景； 4、配套； 5、地标大盘； 6、生态之城； 阶段渠道铺排阶段渠道铺排 阶段渠道铺排阶段渠道铺排 蓄客期 时间：蓄客期时间为2013 年8月初-2013年10月中 推广目的：邀约客户到现 场参观，吸引人气。 阶段释放卖点： 1、户型； 2、景观； 3、商业； 4、教育（与武商入住教 育机构联动）； 5、区位； 6、生活； 7、升值潜力； 推广类型推广方式推广项目推广主题 线上报广晚报半版营销中心盛大开放 中建开元公馆客户火爆登记中 长报半版 户外二桥 二七桥 天兴洲 道旗项目入口 和平大道沿线 围墙现场包装 网络亿房网营销中心盛大开放 中建开元公馆客户火爆登记中 赏武商名品 抢中建好礼 搜房网 得意网 线下小众渠道 知名餐厅 营销中心盛大开放 中建开元公馆客户火爆登记中 影院 美容美发厅 银行网点 派单重要道路 营销中心盛大开放 中建开元公馆客户火爆登记中 预热活动 青山商场 销品茂 首开期 时间：首开期时间为 2010年10月 推广目的：促进开盘热 销、快销、全城沸腾。 阶段释放卖点： 1、户型； 2、总价； 3、环境； 4、教育； 5、优惠； 6、生活； 推广类型推广方式推广项目推广主题 线上报广晚报整版 中建开元公馆2013年10月盛大开盘 中建开元公馆10月盛装上市 中建开元公馆75106平米户型燃情绽放 长报整版 户外二桥 二七桥 天兴洲 道旗项目入口 和平大道沿线 围墙现场包装 网络亿房网中建开元公馆2013年10月盛大开盘 中建开元公馆10月盛装上市 中建开元公馆75106平米户型燃情绽放 植树节盛大开盘活动 搜房网 得意网 线下小众渠道 知名餐厅 中建开元公馆2013年10月盛大开盘 中建开元公馆10月盛装上市 中建开元公馆75106平米户型燃情绽放 影院 美容美发厅 银行网点 派单重要道路 中建开元公馆2013年10月盛大开盘 中建开元公馆10月盛装上市 中建开元公馆75106平米户型燃情绽放 预热活动 青山商场 销品茂 线上报广晚报整版 长报整版 阶段渠道铺排阶段渠道铺排 PART2PART2 项目形象定位 客户分析活动铺排 购房环境分析 渠道策略 现场包装策略 客户拓展策略 活动一：青山滨江生态商务区暨中建项目说明会（联合武商） 活动时间：2013年7月 活动目的：向市场发出声音 活动内容：将青山滨江生态商务区的规划再次炒热，是项目传达区 域价值与本体价值做好的契合点，同时为大型企业团购打好基础。 推广配合：各媒体给予项目一定的报道，达到项目信息预热作用； 邀请嘉宾：各级政府（市、区）的各部门领导 青山各大企业领导 中建、武商公司领导 各报社、电视台和网络媒体记者 （充分利用政府及武商资源） 活动二：营销中心开放仪式暨武商体验季（名品展） 活动时间：2013年8月 活动目的：以武商签约商家名品展出，体验项目高端配套 活动内容：通过名品展