江华铝材联营厂差别化经营战略.doc

管理大师德鲁克在谈到小企业健康发展时说：小型企业必须为自己找到一个特殊的生态地位， 这个地位可以极小，但要极为重要，力求与众不同，在这个地位上建立自己的优点，经得起竞 争。这种观点，简明扼要地再次强调了一个老话题-竞争中的差异化问题。 对于小企业的健康发展影响最大的一个因素是缺乏战略思维和战略成熟性，这也是许多人惯有的一 种心态，认为小企业无战略。诚然，小企业不比大企业拥有丰富的资金实力且从事多项业务，因此 必须认真思考业务活动组合，以发挥更大的整体优势，而小企业大多只从事单一业务活动，资源和 实力较弱，许多人认为小企业更重要的是紧随市场。对此我们并不否认，但是紧随市场绝非随波逐 流，小企业也需要理智地判断局势和自身资源，制定并实施恰当的战略，这样有助于培育和保持自 己的特色能力。而这种特色能力恰是小企业能够赢得市场并实现发展的重要条件。一江华的困境 上海江华铝材联营厂（江华）位于上海市闽行经济开发区东侧。1993年底筹建，1995年6月正式经营 。投资总额1072万元，占地14000平方米，生产车间和办公楼等建筑面积5220平方米，员工22人。工厂的初期业务是为母体厂（原上海铝加工厂）分切加工电缆用铝箔。只有一台铝箔分切机，营业 收入来自于加工费。主要生产流程有三个阶段：母体厂来料、分切、半成品返回母体厂。1995年，上海铝加工厂与美铝合资，成立美铝（上海）铝业有限公司。江华的来料加工业务因此终 止。同时，上海铝加工厂部分没有进入合资企业的员工进入了江华。工厂遇到了关闭还是维持的选 择关头。如果选择维持，又应该如何维持？ 二战略决策 工厂于1995年底对铝箔市场需求情况进行了深入调查，以判断工厂生存的市场条件。调查结论是在 工厂主打产品-铝箔上，存在足以供自己继续和发展经营的市场需求（见下图）。并且，从需求量 及企业业务匹配上看，空调器用铝箔更为合适。 表4-2-1 铝箔类型及市场需求状况于是，工厂作出了开发空调器用铝箔的决策，并从意大利引进成套流水线和镀膜技术，自己再添置 部分自制设备，形成了完整的生产空调器用亲水铝箔的整体生产方案。该决策使江华厂从来料分切加工转为自行生产工业铝箔。主要产品定位在空调器用铝箔，兼顾其它 种类的工业铝箔的组合方案（包括表中10种产品中的8种）。新的产品工艺流程有6个阶段：外来胚 料验收、分切、退火、镀膜、分切、成品包装。同时，工厂制定了差别化竞争战略，以质量和特色 作为工厂的市场形象。工厂采用国家标准建立了工艺流程和工艺规范，以适合不同用户的各种特殊要求。 三产品开发措施1.开发亲水铝箔亲水铝箔就是在工业铝箔的表面镀上一层膜，达到改变铝箔表面的物理和化学性能的一种铝箔产品。目前广泛使用于空调器的交换器上。用经过镀膜的亲水铝箔制作的交换器能有效提高交换效率，延长使用寿命。过去中国主要靠进口。江华经过调查，进行了开发项目可行性研究，结论是：（1） 镀膜铝箔具有国际质量水平，是空调器产品技术进步的重要标志，具有广泛的市场； （2） 镀膜铝箔的应用不局限于空调器，也局限于铝箔，可以拓展的机会很多。镀膜技术是具有广阔应用前景的技术，会带来更多的派生产品。 （3） 开发镀膜铝箔具有开发一种表面处理技术，提高企业的技术能力；开发出新产品；为企业后续开发新产品储备品种积累经验。 江华与意大利AMS公司合作开发亲水铝箔新产品，一次开发成功。自1998年投放市场以来，销售量每年都大幅攀升。 2.开发H21状态铝箔铝箔的机械性能按硬度划分，可以分为0-8共9种状态。H21表示经退火工艺处于第2硬度状态的铝箔。空调器最常用的铝箔标准状态为H20，H22，H24。经常有用户反映铝箔偏软或偏硬。经过客户访问，发现国内空调器生产企业引进的模具或流水线均不相同，他们设备的工作状态差别很大。造成铝箔偏软或偏硬，有生产方面的原因，如模具的设计和制造，也有人为的因素，如调整精度、润滑油添加情况，还有材料原因，如铝箔的机械性能。江华通过调整退火炉的退火温度，实验不同性能的铝箔，最后确定H21是该类客户最需要的铝箔硬度状态和机械性能指标。接下来在生产中贯彻，客户对产品的满意度大大提高，许多客户指定要使用本厂产品。新产品还节约了成本。 3企业间合作 （1）与供应商合作 在铝箔中，当轧机是生产1500 mm的产品，而客户的定单要求宽度为1200mm时，就会产生废料，或降低工效，导致成本上升。江华的客户多，要求各种宽度的产品，通过合理套切可以解决宽度问题，也使成本具有较高的竞争力。所以，江华不采用常规的原料采购方式，而是根据供应商的产能一次足量，规格按供应商的能力确定。这种定货方式能最大限度地发挥供应商的生产能力，企业也能获得比平均价格低的原料供应。 （2）贴牌生产 受到投资规模的限制，江华的生产能力较小。但企业生产亲水铝箔的历史长，有一定知名度，定单较多，往往无法自己及时满足。因此，江华2001年开始与一些企业合作，形成了贴牌生产网络，及时满足客户大批量定单要求，维持了企业及时供货、保质保量的良好形象，同时获得每一批贴牌生产利润。贴牌业务发展速度很高。如果自己直接生产，需要在成本、价格、技术性能指标等方面同时努力，达到规模水平，才能获利。江华做不到。用贴牌方式利用其它企业的产能，维持住市场份额。 （3）与其它企业合作 销售代理：工厂与异地企业合作，开展业务代理，以较低的成本进入异地市场； 引进涂料技术：与国际知名大企业，如立邦公司，伟力高公司合作，取得技术支持。 四经营业绩 在采用新的发展战略后，工厂当年走出困境，进入逐步发展的良性循环（见下表）。 表4-2-2 江华厂1996-2002单项产品销售量（单位：吨）从上图可以看出，工厂的空调器用铝箔发展速度达到年均29%。工厂采用的差别化战略的应用在扩大：1998年增加了亲水铝箔产品，2001年增加了贴牌生产铝箔方式。战略的成功使工厂获得较快的发展（见下图）。到1999年，江华在上海轻工系统573家企业中人均销售收入已排名第27位。 表4-2-3 江华厂1996-2002单项产品销售额（单位：千元）五2002年发展战略分析2002年初，工厂厂长张勤提出了总结发展轨迹，在工厂现有经营能力的基础上找出具有发展潜力的核心能力，实现工厂在新起点上的新一轮发展的口号。 1、空调器用铝箔市场环境分析 （1）空调器厂家分析 国内空调产品在节能、环保、变频技术方面与日美企业存在较大差距，关键零部件缺乏具有自主知识产权的核心技术。这种差距突出表现在节能、新冷媒体替代和变频技术上： 节能上：以制冷量为3.2KW冷暖分体空调为例，COP标准要求：中国2.75；美国2.87；日本3.64。 新冷媒替代上：中国能生产R407C空调及压缩机的厂家不多，能生产R410A的就更少。日本2001年生产的空调中有30%左右使用R410A冷媒。 变频技术上：日本企业几乎都掌握了支流变频空调及控制技术，中国只有少数几家掌握。 近年因空调市场的空间较大，吸引了许多新进入企业，跨国公司也在华投资生产。2001年末，空调产能已扩大到3000万台以上，已经过剩。2002年严重供大于求。产品趋向同质化，企业以价格为主要竞争手段，抢占市场，且价格竞争混乱无序。以市场销量最大的KFR-32机种为例：2002年1月，大多数品牌的价格在3000元/台以上，到9月，有些已经降到2100-2200元/台左右，相当于能力更小的KFR-23机种的价格。甚至一些企业推出了1880元/台的KFR-32机型。 （2）现有铝箔厂家分析 中国能生产空调器用铝箔的企业较多，仅华东地区就有专业生产空调器用亲水铝箔的生产线23条，单纯生产不镀膜的工业铝箔的生产线更多。 但从装备配置看，能达到国际90年代水平的仅有几家。在华东地区，铝箔生产企业主要以老设备为主，装机水平多为60-70年代的，不能生产高质量铝箔。厂家技术水准相差不大，所以采用价格优惠方法争取客户。 从对铝箔的产品需求看，对空调器用铝箔的机械性能要求很高，国内大多数生产线生产的铝箔只能达到合格可用程度，产品技术标准只能达到标准要求的下限，达不到优异程度。为降低成本，对铝箔减薄要求日益提高，即厚度减薄，同时机械性能提高。 从铝箔使用情况看，各空调器厂家引进的生产线膜具各不相同，分别来自于美国、日本、台湾，也有自制的。不同模具对铝箔的性能要求不同，有的要求铝箔偏硬性，以保持较好的冲孔刚性，有的要求偏软，以保持较好的冲制翻边性能。这些要求将专一的空调器铝箔划分为若干细分市场。 2、江华厂综合环境分析 （1）工厂面临的机会 为提高交换效率，对产品专业化需要增大，如从工业铝箔向亲水铝箔转变； 产品需求量扩大，出现了不少空调器公司配套交换器厂，专业化程度高，市场面广，规格变化多（引进模具不同），形成对亲水铝箔各种规格、软硬状态的繁杂的品种体系，适合小企业找到自己的份额。 （2）工厂面临的威胁 大企业的竞争，主要是对批量业务的竞争； 同业竞争加大，很多新投资，如华东地区在2年内空调亲水铝箔生产线就由2条增加到23条； 来自技术革新的产品竞争，空调器厂家进行产品更新，试制新型交换器，一旦出现交换器新产品，原来使用铝箔和铜管为主要材料的交换器市场将会迅速萎缩。 （3）工厂具有的优势 工厂的主要优势来自于在完整的铝箔精整工序，表现为： 产品专业化（空调器专用铝箔）优势，能同时开切、热处理、镀膜； 能接受小批量定单。一般铝材厂不愿接受小批量定单。例如，热处理退火一般一炉要装2-3吨，在无法混装处理时，小批量成本就上升。本企业自制了300公斤左右的小型退火炉，专门用于小批量生产； 能接受紧急定货。本企业生产特点是预先购入胚料铝箔，按用户要求分切和热处理，加工周期特别段，有时只要1-2天，而行业平均交货期为2周； 能提供特殊规格，特殊性能要求。有些客户要求铝箔清洗或去油，或特殊的表面处理。大批量生产企业无法做到，本企业的镀膜生产线可以满足。 以上优势使企业形成了长期合作的客户。 （4）工厂的主要劣势 工厂的主要劣势是体制原因造成的，表现为： 联营企业和投资方都想尽早收回投资，不愿及时追加投入。造成工厂在新产品创新成功后，后续发展停止不前。在遇到有合资合作意愿时，投资方又不愿出让股份。使企业的生产规模受到制约。 用工制度造成员工流动性差，工作积极性不高。 决策缓慢，许多日常运营决策也需要由联营企业和投资方组成的管理层会议讨论，无法当即立断。 六.新竞争战略构思 通过对自己发展轨迹和成功经验的总结，厂长张勤决定了继续采取差别化战略。提出了适合于本厂的三维差别化模型。 根据这一模型，工厂管理人员和职工拓展了创新思路，形成了以下的产品开发新构思： （1） 开发斥水铝箔和防腐铝箔。在同类产品中，斥水铝箔和防腐铝箔国内尚无其它厂家生产。 在这一基础上开发餐盒铝箔和罐用铝箔，这个市场容量较大，国家还没有明确的标准，也是新产品 。问题是生产线的产能和规模，目前状态即使开发成功，也只能少量生产，无法形成市场地位。如 果新增设备，则需要投资，也要考虑投资风险和来源。需要改变现有的股权结构。 （2） 扩展产业链合作，利用自己的信誉和客户网络。成为某铝材厂的后道车间（现工厂的生 产设备就相当于一般铝材厂的后道精整工序）。与铝材厂合作，江华在原料上获得支持，设备充分 利用。铝材厂可以利用江华在后道处理铝箔上的生产经验，迅速开发铝箔市场。成为某大型铝箔 公司的销售公司。利用江华的客户网络和生产设备，为其提供销售代理和售后服务，退货产品再处 理。江华可以在很少动用企业生产能力和资源的情况下，迅速扩大产能和市场占有率。合作企业可 以获得新客户。 （3） 社会合作：与科研机构合作开发镀膜铝箔新品种；与融资机构合作，用库存物资担保贷款 来加快资金流转，社会融资或共同投资开发新业务。 七.三维差别化战略 上述三维分析模型在江华厂的具体应用： 1 沿产品方向差别化，可以按产品品种类别或发展的高低阶段，逐一列出可能的产品细分。 例如，江华在复合铝箔上有铝塑、铝木、铝板等复合类。铝塑复合又可以分为PTP、PVC等。铝木复 合可以有纤维板复合、三夹板复合、中密度板复合。铝纸可以有牛皮纸、卡纸、裱纸等细分。合金 箔可以细分为不同的合金，品种从1100系列到8000系列极多。工业铝箔本身可以分为电子箔、药用 箔、食品箔、电缆箔、空调箔、PS版、天花板箔等。 2 沿产业链差别化，将产品链的前后道工序沿产业链分别列出。在江华表现为从冶炼开始， 经过轧制、精整、