峰记珠宝品牌整合营销传播方案.ppt

峰记珠宝品牌整合营销传播方案峰记珠宝品牌整合营销传播方案 福州星美传媒有限公司专项策划组 2009-8-24 目目 录录 1 2 3 4 营销背景和消费行为分析 整合营销策略 传播策略及排期 费用预算 1 营销背景和消费行为分析 一、营销背景和消费行为分析 福州市场珠宝行业现状同质化严重，竞争激烈！ 销售模式和品牌定位同质化 1.珠宝品牌琳琅满目，竞争激烈 。 2.受国际珠宝品牌进入中国市场 的冲击，国内品牌走同质化路 线,很难突出重围。 1.目前福州市场上的珠宝品牌多 采取门店销售或百货专柜的传 统模式。 2.走高端、时尚路线，同质化严 重，差异化不明显！ 品牌繁多，竞争激烈 峰记珠宝 目标客户 职业白领 企业业主 公务员 年轻情侣、夫妻 商务人士 有车一族 时尚一族 追求高贵品质的人 一、营销背景和消费行为分析 消费者关注什么消费者关注什么？ 大多客户选择珠宝，价格和质量 是他们首先考虑的两个因素。产 品质量让他觉得物有所值，或产 品价格在他可以接受的范围之内 ，才能促成销售。 实际利益实际利益 情感利益情感利益 + 情感利益，是基于消费者对品牌的 喜好度。而对于品牌好坏的判断， 则来自于品牌的形象塑造的成功与 否。可以说，消费行为既取决于实 际利益，也取决于情感利益。 理性心理感性心理 一、营销背景和消费行为分析 消费者最终选择某个品牌，往往是出于理性的引导和感性的驱 使，而并非取决于单一的理性或感性因素。 理性因素引导感性因素促动 产生产生 购买行为购买行为 在以利益诱惑客户的同时，还需要打动客户的心！ 理性驱动和感性驱动缺一不可！ 一、营销背景和消费行为分析 2整合营销策略 以点成线以点成线 再成面再成面 无缝传播 活动策划 品牌升级 打造峰记珠宝品牌升级焦点事件，带 动系列营销及传播 寻求目标客户最感兴趣的，品牌最独特的部分作为品牌利益点，阶段性开展差异化营销 。 二、整合营销策略 围绕焦点事件展开系列活动，扩大影 响力，在业内营造谈资 通过地面和空中合围的传播攻略，打 造全新品牌形象，引起关注营造口碑 店面促销 打出“节日牌”和“资源牌”，力求促销形 式多样化 峰记珠宝改变了传统珠宝店面销售的模式，创新打造 福州第一家顶级珠宝VIP会所，集珠宝销售、咨询、体验、 服务为一体，赋予珠宝更为人性化的元素。 创新 定位 峰记珠宝VIP会所定位高端精品路线，推出“无障碍服 务”概念，拆除了隔在员工和顾客之间的柜台，让贵宾真 正体验到顾问式的“一对一”贴身服务。 VIPVIP会所会所 珠宝生活体验中心珠宝生活体验中心 品牌升级的突出表现 二、整合营销策略 峰记珠宝峰记珠宝VIPVIP会所效果图会所效果图 二、整合营销策略 围绕品牌升级的系列活动 以“品牌升级、重装上市”为中心，紧抓品牌高端定位，通过公关、客户回馈等 系列活动的展开，炒作新闻点，提升品牌美誉度，扩大事件营销影响力。 新闻发布会 开业典礼 VIP酒会 珠宝新品秀 2009.9.16 2009.9.19 9.19/9.26/10.2 10.1610.18 新闻发布会 时间：9月16日 10：0011：00 地点：香格里拉大酒店 内容：向广大媒体及客户告知峰记珠宝品牌升级并即将重装登场， 以及后续系列活动信息。 活动要点： 1、邀请省内主流媒体记者、部分重要客户出席新闻发布会； 2、邀请相关领导、业内专家莅临发布会现场并讲话； 3、通告后续系列活动安排。 二、整合营销策略 会所开店典礼 l 活动时间：9月19日 10：0011：30 l 参与人员： 1、福建省珠宝协会相关领导 2、业内相关嘉宾、媒体 3、客户代表 l 活动概述： 邀请珠宝协会领导及相关嘉宾为VIP会所揭幕，由工作人员引导参观体 验，并进行功能解说；现场受理VIP贵宾卡，并为到场嘉宾准备精美小礼品 。 二、整合营销策略 时间：2009年9月19日、9月26日、10月2日 主题：2009最“9”爱 酒会内容：针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为主，穿插西化表演节目及 抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受。 酒会形式：欧式自助半餐酒会，同时把其他高端品牌如家具、皮草、红酒等 融进酒会结构元素中。 可联合品牌类型：服饰家居、婚纱摄影、红酒洋酒等 现场氛围营造：设有钢琴、大提琴的迎宾曲，主场区内有西洋乐队现场演奏 ，布置上多采用纱幔、鲜花，营造典雅气氛。 二、整合营销策略 VIP酒会 时间：10月16日18日（共持续三天） 活动形式：精品展只针对目标客户群开放，客户通过索取邀请 函的形式参 与体验。 活动要点：由于珠宝奢侈品的特质，针对VIP会所布局制定方案，活动以静 态展出产品及免费服务体验为主，寄送邀请函主动邀请客户前来品 鉴，并给予一定的价格优惠促成购买。 二、整合营销策略 珠宝新品秀 店面促销的构思 二、整合营销策略 结合公关活动及高端客户活动，同步开展门店促销，借助传统节日进行主题 促销，亦可整合多方资源进行商业资源互换，降低营销成本形成双赢。 联合品牌资源互换 寻找与峰记珠宝相同目标客群 的品牌进行合作，可对消费群 体进行有效复制，从而有效降 低宣传成本，品牌的横向联合 ，将是品牌活动今后关注的重 心。 节日促销的时效性 峰记珠宝的重装上市恰逢国庆 、中秋、重阳节等重大节日， 特别是中国人对传统节日的重 视亦为珠宝市场提供了绝佳商 机，其时效性使营销的时间相 对局限。 二、整合营销策略 节日节日 资源资源 以中秋节为例设计促销方案： 即日起至中秋节期间，峰记珠宝全场特价酬宾 * 凡消费满3000元，即送建国大业电影门票2张； * 凡消费满2000元再送价值218元千足铸金生肖摆件一件； * 携手987电台，编辑短信“6+中秋祝语+车牌”，发送至987短 信平台，均有机会获得“9”系列珠宝。 寻求与峰记珠宝相同目标客群非同类商户，如婚纱影楼 、美容会所、名牌服饰箱包、高档餐厅等，通过互相放 置宣传品、互换优惠券等方式进行合作。 3传播策略及排期 三、传播策略及排期 炒炒 通过媒体炒作，放大品牌利益，吸引促成消费。通过媒体炒作，放大品牌利益，吸引促成消费。 根据既定宣传推广计划，将传播炒作按照4个时间点阶段性展开。针对 峰记珠宝的“VIP定位”及“体验概念”全面提升品牌形象，同时结合 品牌升级的主题事件开展全方位炒作。 三、传播策略及排期 媒体推荐媒体推荐 报纸报纸 电视电视 广播广播 海峡都市报 东南快报 福建电视台新闻频道、经济频道 、福州电视台3套 FM98.7福建都 市广播 FM100.7福建 交通广播 形式 媒体 时间 活动 悬念打造 开店告知 利益点炒作， 吸引人潮消费 促销活动，加 强消费体验 诠释珠宝带来 的生活感受 平面广告 促销活动推广 开业庆典 VIP酒会 珠宝文化活动 三场酒会举办 公关活动长线持续 新闻发布会 9.49.189.199.1910.810.810.20 三、传播策略及排期 平面广告 电视新闻 平面广告 电视新闻 电台广播 平面广告 电视新闻 预热期引爆期高潮期延续期 三、传播策略及排期 各阶段新闻炒作点各阶段新闻炒作点 预热期预热期 1 l 海峡都市报硬广+软文：制造悬念，引起关注； l顶级珠宝会所惊现福州，奢华体验尽请期待 l 报纸+电视：引爆热点，营造谈资 l徜徉珠宝世界，尊享顶级礼遇 2 9.49.1