中原_深圳龙华泰华地块可行性研究报告.ppt

龙华地块可行性研究报告,中原地产,2,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应.产品,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,3,“本地块”所属区域是政府全新打造的四大新城：龙华新城,光明新城,龙华新城,大运新城,坪山新城,光明新城将建设成为全市标志性生态型高技术产业园区和贯彻落实科学发展观的典范地区,建成口岸功能、商务功能完善的区域性铁路客运枢纽和综合性居住区,建成特色鲜明的全市体育运动中心和高端体育产业基地,加快形成以产业功能为主的国家生态工业示范园区和现代先进制造业新城,由于地理位置特殊性，龙华新城和福田中心区形成主副关系，成为深圳的一个副中心,源于:深圳市城市总体规划（20072020）,4,二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源，如本地块、莱蒙、中航、鹏润达等项目，客户主要以首次或改善性置业刚性需求客户为主。 二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势，成为未来重要低密度豪宅版块，如水榭山、圣莫丽斯、星河丹堤、溪山等，以二次置业，换房，追求舒适的客户为主。 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目。如弓村项目。,资源型 低密物业,交通配套型 高容高密物业,本地块区域现状,5,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划、定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,6,区域发展总体特征,城市功能定位,区域市政配套建设分析,区域交通网络分析,片区核心竞争力分析,龙华具备综合服务功能的城市次中心,龙华是中心区的一级核心辐射区、唯一都市中央生活区，极有发展前景,09-10年片区成熟度不大，大部分规划的商业配套，市政配套仍未启用，预计全部建设完成需在5-10年后,09-10年交通路网（地铁、轻轨、新客站、公路）都在稳定推进中。人民路已经通车，对本项目有积极意义,1、离市区最近（深圳后花园）；2、规划起点高；3、交通非常便捷（福龙路、地铁四号线） ；4、未来供应规模最集中的热点纯居区域。,本地块区域规划及定位,7,成交量：上半年，龙华成交量为宝安区域的成交量之首，1-5月份占宝安区域成交量的20%左右，近期受大环境市场回暖影响，成交量有逐步攀升之势； 成交均价：中高档项目金地梅陇镇精装修单位均价已涨到12000元/平方米，近期销售较为活跃。剩余部分优质产品达到13000-14000，但销售情况一般。另外片区另一中高档项目世纪春城价位也在11000元/平方米，成交较活跃。片区其它普通住宅项目价格都均在10000元/平方米左右； 销售速度：金地梅陇镇、世纪春城剩余货量不多，并且多为优质单位，在市场回暖的影响下，在均价普遍有所提升的情况下，目前仍以每周25-30套速度消化；第五园近期推出叠拼单位，开盘两周消化90%。,本地块区域房地产发展现状,8,本地块片区竞争力优劣势分析,9,香港,东莞/广州,产业辐射腹地优势,双港引擎战略优势,产业CBD总部优势,“香港深圳广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”， 位处中点的深圳2006-2010年清晰战略定位 “区域性中心城市“ 。并以“南北贯通、西联东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展： 城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深港联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战略优势 并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势,基于城市战略转变、谋求珠三角区域中心地位背景下的发展意向与影响价值：深圳发展的新动力引擎；城市第三极,战略意向：城市第三极,中部综合服务组团中心 深圳中心区的延伸和生活配套基地 先进工业和高新技术产业发展基地商贸、房地产发达现代化城区、宝安陆路口岸物流中心,龙华定位：深圳副都心,南北双向的内向聚合力、外向辐射力,福田后花园 深圳后花园 城市次中心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户,本地块龙华新城价值体系梳理,10,区域价值体系分析,11,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,12,2003-2009年,2010-2015年,2015年后,片区未来发展态势,空间演变：点式,组团式开放,网络式蔓延,13,片区产品市场销化率：市场消化率近3个月都保持在10以上，因年后深圳整体市场“小阳春”回暖现象片区产品销化仍将呈现出连续增长的趋势； 价格趋稳：从当前市场态势来看， 大部分区域的心理价位已探明，成交量回复到正常水平，但整体而言，09年下半年的价格走势呈现仍然为趋稳的局面；目前片区中高档楼盘的合理价格在12000元/平方米左右。片区年内发售的万科项目会看齐金地梅陇镇，其它普通住宅项目价格在10000元/平方米左右。金地地产07年通过拍卖获得的龙华二线拓展区两宗住宅用地，可售楼面地价加上建筑成本，总成本已在9000元/平方米左右，对片区房价起到一定的支撑作用； 限外令取消：从近期成交来看，港人深圳置业明显增多，深圳楼市更具投资价值，新政促港人入市；随着近期深圳楼市的供需两旺，市场很多潜在的供应纷纷入市，开发商信心渐强，在政策利好刺激下，预计会加速潜在供应的入市。,2007-2008,区域房地产发展前景,14,结论：深圳最具发展潜力区域 1、离市区最近（深圳后花园）； 2、规划起点高，纯粹区域，都市感强，代表深圳未来城市发展方向； 3、交通非常便捷（新龙大道、福龙大道、龙华人民路、梅陇路、地铁四号线等）； 4、同类产品与关内存在较大的价格差距，具备竞争优势； 5、未来供应规模最集中的热点区域； 6、楼市辅助政策密集出台，看好后市。,片区核心竞争优势小结,15,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,16,二线拓展区中心区域以主流需求二、三房供应为主，销售率在83.52%左右； 关口资源型满足二次及多次置业客户为主，供应大面积户型，销售率为79.53%左右； 目前片区在售项目存量面积约25万平方米，中高档楼盘均价约11625。,区域住宅市场分析-目前在售,17,区域住宅市场分析-二手市场,主要成交为二房、三房单位，二线拓展区中心区域供求成正比，客户群主要以福田及周边为主，成交均价达到10355元/平方米,因年后深圳市场房地产市场”小阳春”回暖现象,片区二手房成交较为活跃,本项目临近项目二手房周成交量约3-5套.带装修,朝南单位成交价11000左右, 毛坏成交均价9000左右。,18,二线拓展区产品构成,片区在目前尚处发展初期，产品供需以70以上两房、 100以下三房以及100以上三房的刚性需求为主；,片区畅销户型二房、三房刚性需求,19,罗湖,1. 客户居住区域中福田占四成以上，接受项目的区位距离。龙华本地客户占五成左右 客户群体较为年轻，年龄多在25-39岁居多 私营企业、民营企业和私企业主、个体户占四成左右，党政机关、事业单位相对较少，且多为中层管理者和普通职员 两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年龄10岁以下 看好片区发展，觉得升值潜力大,坂田,片区已成交客户统计分析,龙华 5成左右,福田 4成以上,片区成交客户小结,20,发展期,快速发展期,成熟期,03-09年,10-15年,15年后,时间,开发类型,商业项目,置业特征,首次置业为主；面积需求经济实用二房、三房,居住项目,中档住宅,社区级商业,中高档住宅,社区级商业 区域级商业,区域级商业 城市级商业,首次置业为主；二次置业为辅,二次置业为主,高档住宅,主流需求,经济实用二房、三房,二房/三房需求 面积不断放大趋势,舒适型三房 四房大户,2010-2015年,2003-2009年,2015年后,本项目入市时机在11年-12年；与片区发展契机相契合,片区客户发展预测,21,小结：未来关内客源流向趋势图分析,小结,22,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,23,绿景818,中航,鹏润达,华府2期,长城限价房,星河项目,溪山2期,龙1号,金光华龙岸,滢水湾,弓村项目,潜龙地块,圣莫,12橡树,水榭三期,第五园后续产品,绿景牛栏前,中央豪宅区：依托自然资源和中部轴线发展优势，为低密度豪宅板块 核心居住区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为主，总推盘量在150万平米以上，如本项目、中航、鹏润达、泰华等项目 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目,佳兆业上品雅园,信义坂田,万科坂田,豪宅区,核心居住区,中央豪宅区,老城区,莱蒙,注： 序号为已动工项目， 未动工预计10-12年推出项目,本地块片区内潜在楼盘供应扫描,本项目,24,上塘站,龙胜站,红山站,白石龙站,深圳北站,民乐站,本项目,注：红色序号为在售项目，蓝色序号为已知潜在供给项目。,片区未来预计供应项目达35个！,本地块区域住宅市场分析-同区供应,25,待售项目（已确定方案）产品供应,26,潜在（方案未定）产品供应,片区未来供应面积约260万平方米！,27,竞争环境预估：存有竞争，但压力不大,。,片区大部项目于年中或年底入市，8个片区新近销售楼盘当中有6个于2009年中推出，2个于年底推出；本项目预计于2011年推出，以片区现阶段正常销售速度算2011年片区竞争不大，无需通过价格而争夺客户资源,28,片区住宅情况小结,片区未来供应项目达35个,在售项目10个,待售项目25个; 片区目前在售产品剩余面积约25万平方米，中高档楼盘均价11625； 片区未来供应面积达260万平方米； 片区二手房成交以二、三房为主，成交均价约为10355元/平方米； 片区存量、供应量规模大，价格稳中上涨。,29,地块现状分析,Chapter 2,Chapter 1,区域概况,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 项目分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,30,文化生活齐备(商业:红山站16万商业+沃尔玛等集中式商业;教育:周边数所学校) 距离2011年6月通车的地铁“红山站”仅步行10分钟,本地块所属小区域龙华新城核心居住区,31,属二线拓展区北区，龙塘站、红山站辐射圈边缘地带，居住导向的城市型综合型生活区；但商业氛围不浓； 交通可达性高； 配套市政配套及各社区配套将于2010年后陆续完工。本项目在推出时区域成熟度十分有限，入伙时基本上只有部分可供使用。,项目位于二线拓展区中心，交通可达性高，规划配套齐全但推售时成熟度有限。,地块所属区域现状,32,片区现状待开发的新城区，交通已初步完善,整体区域属于待开发的新城区，本项目所在区域属于区内先行开发板块，项目周边的七里香榭、日出印象等项目已入住，具备初步生活氛围 道路方面：龙华人民路已经通车；地铁四号线正在修建中,33,北向、西北向：民房， 无景观资源，视野受阻 临富国路有一定的噪音 影响,西向：待建项目及厂房， 无景观资源，视野受阻,东向、东南向：临人民路， 有一定的噪音影响；人民路 对面为莱蒙项目，无景观资源,南向、东南向：城市绿轴、 文化中心，远处山景，绿 轴景观，视野相对开阔,人民路,富国路,地块平整，无明显资源，大面积临路，昭示性较好但噪音影响较大,本地块现状,34,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品分析,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,35,本地块-经济技术指标分析,属于中小规模，容积率较低，B地块整体素质优于A地块,36,一档住宅价值,二档住宅价值,三档住宅价值,示例：单套单元中的内外两面,中小规模，容积率较低，受90/70影响的项目 B地块整体素质略优于A地块，但两者均处于同一档次,本地块-住宅价值分析,37,莱蒙商业,港铁商业,中航 商业,鹏润达 商业,莱蒙商业,红山站,绿景商业,本项目,区域中心型商业（以港铁为中心）,第一辐射圈商业（以中航等百货类为主）,第二辐射圈商业（以专业市场为主）,红山站商圈的边缘地带，被人民路隔断，商业氛围有限，且周边商业竞争较大,本地块-商业价值分析,38,属于中小规模，容积率较低，但可寻求突破90/70限制； 二线拓展区北区，居住导向型生活区，近3年商业氛围不浓； 无明显资源，昭示性较好，有一定噪音影响；周边配套齐全但 项目推售时成熟度不高； 项目商业氛围有限，周边商业竞争较大；,本地块整体分析小结,39,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,40,1、市场定位：符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发展水平所一 致的中高档住宅； 2、档次定位：区域中高档. 3、形象定位：现代都市气息的，与新城发展所一致的，由拥有成熟豪宅开发经验的实力雄厚的开发商打造的，中高端精品社区； 4、目标客户定位：以片区主流市场客户需求为主导向，若条件成熟（地块开发条件、片区发展、市场环境），部分地块进行阶段性细分市场目标客户,产品定位策略：主攻主流市场，兼顾细分市场。发挥容积率优势，差异化定位，赢得竞争，增加项目利润最大化。,本地块整体定位,41,70-80,80-90,100-110,120-130,190-250,市场供应,为稳定快速回笼资金，70%左右面积满足70-110区间的主流需求； 为提升单价区间，丰富产品线，30%左右的面积用于满足细分市场需求,主流市场,细分市场,细分市场,60%左右,10%左右,12%左右,比例可适当微调,项目定位,本地块产品定位,细分市场,18%左右,42,目前本地块区域的别墅项目,43,通过市场同类产品分析，验证定位： 关于house/叠拼/洋房产品 1、 house/叠拼/洋房产品由于其产品的特殊性，在客户访谈当中也发现在区域市场上存在潜在购买的客户。设置该类产品存在市场机会。 3、打造此类产品存在一定市场竞争风险，但也可取得超出普通产品的高额利润。 结论：在设置house/叠拼/洋房产品时，需考虑地块的具体素质进行合理设置，尽量通过总规布局调整出一定比例的house，可提升项目档次及价值。,本地块-产品定位小结,44,主力客户,主力客户：关内、龙华本地首次置业者 产品对位：主流产品,次主力客户：关内、龙华本地二次置业换房客 产品对位：主流产品中的平面大户型,潜在客户：关内投资客户、香港经商投资客户、外地经商人士；关内、龙华本地二次置业换房客及部分偶得客户 产品对位：细分市场中的house 、叠拼别墅产品,次主力客户,潜在客户,本地块客户定位,45,客户深度访谈,主流产品,细分市场中 的house叠拼产品,细分市场中 大户型房产品,中原地铺访谈,根据当前片区成交客户特征，中原对本片区典型客户做了二次针对性的调查研究，以对定位做充分的佐证。并在此基础上再进行客户深度访谈。 以期对定位有充分的验证 本次客户深度访谈样本数及方法 1、调查员或业务员进行电话深度访谈 2、样本数：30份（其中主流产品20份，叠拼/洋房产品10份） 3、调查地点：中原二级市场代理楼盘（世纪春城、万科第五园）、中原三级市场地铺（梅林关分行、锦绣江南分行、万科城分行、梅陇镇分行）,产品定位验证,46,根据与中原三级地铺（金地梅陇镇分行）业务员访谈有关5月份成交的1房的客户，概况为以下特征： 现实客户： 客户群来源：福田区客户投资、龙华本地自住兼投资客户、香港人自住兼投资 目的：投资、自住 置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低。 潜在客户： 客户群来源：福田投资客户、龙华本地投资客户、未来新客站带来大量经商投资香港客户、外地经商人士 目的：投资、自住 置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低，注重附加值。 主流产品客户: 客户基本情况：福田区客户、龙华本地客户是片区主力客户来源，25-30岁为主要年龄段 客户置业需求：户型采取经济实用型为主，以需求2房3房为主，特色产品有竞争力 客户基本情况：以个体工商户为主，从事电子、IT通讯、贸易等行业 客户置业需求：高附加值受欢迎 客户置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。支付能力有限，首付承受能力、月供承受能力较弱 house叠拼/洋房产品客户置业能力：支付能力、首付承受能力、月供承受能力较强,客户定位小结,47,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量,地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算,48,下半年经济预测：观点分歧严重，未来走势不明朗,中国PMI指数,制造业PMI是一个综合指数，按照国际上通用的做法，由5个主要扩散指数加权而成。通常PMI指数在50%以上，反映经济总体扩张；低于50%，反映经济衰退。,中国国家统计局局长马建堂表示，PMI指数的连续回升和自己在调研中感受到的各地显露出来的积极变化，不仅表明中央扩大内需、促进增长、调整结构、深化改革、改善民生的一揽子政策已经并正在明显见效，而且意味着中国经济很可能已企稳回暖。,20009年3月31日，亚行在最新发布的2009 亚洲发展展望报告中称，全球性金融危机给中国经济所造成的影响比此前预计的要严重得多。预计2009年中国经济增长将放缓至7%。,49,房价走势预测：再创新低和大幅上涨的可能性不大,1、政府出台支持房地产行业政策，加大开发商融资能力和放宽客户置业门槛，开发商再大幅降价的可能性不大；,2、近期市场持续走强，量价齐升，刚性需求旺盛，深圳楼市再创新低可能性不大；但客户对于价格敏感度依然强烈，随着价格持续上涨，成交将有所下滑，截止5月9日，深圳二手楼项目涨幅20%，销售已明显呈现速度趋缓；,根据监测，09年全市新增供应预计为700万 ，包括08年存量，09年全年可售住宅预计达到1090万 。除宝安区上下半年的供应较均匀外，其余各区的新增供应主要集中在下半年。09年全市可售住宅量庞大，会抑制房价上涨幅度 。,再大幅降价的可能性不大,大幅涨价的可能性也不大,50,现阶段周边市场分析,金域华府12000元/,世纪春城11000元/,金地梅龙镇12000元/（带精装修）,溪山一期11000元/,周消化25套左右,周消化40套左右,开盘销售9成,开盘销售9成,说明：以上价格均为毛坯价格,周边在售楼盘,周边二手楼盘,七里香榭11000元/,日出印象1