动感地带职场英雄主题活动年度策略规划X.ppt

蓝海战略 MASTER&BLUE OCEAN AD 麦斯特福建人力资源公司 蓝海战略厦门广告机构 前言 动感地带职场主题活动年度策略规划提案 T:中国移动福建公司 F:MASTER&BLUE OCEAN AD 蓝海战略 一、动感地带的品牌飞翔之旅； 二、基于就业自治区概念的价值链竞争模块； 三、动感地带职场主题的传播策略； 四、动感地带职场主题的营销策略； 五、新的合作价值链模块构想。 前言 目 录 班门弄斧，为了从品 牌建设角度阐述本案，您 有必要耐心倾听来自蓝海 品牌解析工具对动感地带 品牌的解析观点 品牌多维轮盘 模拟解析工具 品牌的第一维：单点识别(B) 唐 嫣 品牌在与目标群接触的第一阶段，产生的是单一的点状的识别状 态，此刻的品牌在目标群心目中是中性的，没有任何情绪附加其 中，仅仅是识别而已，我们把此刻的状态成为单点识别（B） 品牌的第二维：二维识别(B ) 与品牌有关的具体内容开始与目标群产生接触，产生的是在原有单一 的点状的识别状态基础上，衍生出来的“感性印证”状态，此刻的品牌 在目标群心目中开始有情绪附加其中，不再仅仅是最初的识别点，此 刻的状态开始形成多维，即二维识别（B） 唐嫣，高挑性感，热情似火，活力开朗，毕业于中央戏剧 学院表演系02级本科，现任麦斯特蓝海传媒策划机构电视 节目组外景模特 品牌的第三维：品牌好感的三维识别(A ) 以丰满品牌识别为目的的体验营销，在此刻开始扮演重要角色，体验 营销主要是让目标群体接触到真实的产品，产品作为品牌的具体指向 ，将进一步对目标群的“感性印证”进行深化，此刻的品牌在目标群心 目中将形成有品牌好感的三维识别状态，好感情绪附加于品牌中间， 品牌立体感将随着三维识别阶段的到来而开始形成。 唐嫣，身高170CM，体重:48KG，在风满楼、贞观长歌、美丽村姑等 多部电影中饰演女角色；在话剧油漆未干 饰苏珊，2004年当选中国的“奥运宝贝” ，随张艺谋赴雅典奥运会参加“中国8分钟”的演出； 品牌的第四维：品牌立体纵深度(A) 在体验营销之后，目标群对品牌的好感已经饱和，进入好感倦态期， 此刻，在品牌立体感的基础上加强纵深是首要工作，我们在不同的角 度为品牌塑造的形象，分别要在每个形象上加深（品牌纵深度/品牌 立体感的纵深度），正因为如此，通常一个品牌的品牌调性都有三个 甚至三个以上，三个相互有关联的品牌调性，各自进行深化策略，才 能达到让品牌立体感的纵深度加强，如果能顺利达到这个阶段，对于 品牌来说，就已经算积累了相当深厚的无形资产了。这个阶段是品牌 的第四维：品牌立体纵深度（识别）。 品牌的第五维：品牌拟人化(A ) 品牌拟人化，是每个品牌在其消费者心目中建立的最高境界，确切的 描述中，品牌拟人化的“人”就是消费者自己。 消费者在面对一个品牌时，不再想到它是一件衣服或者裤子，而是一 个具有思想和灵魂、有形象、有趣味、有着高度共鸣的另一个自己， 消费者对于这个品牌的爱几乎等同于他爱自己的程度，品牌拟人化， 就算做到家了。 如果唐嫣的品牌做到第五维 喜欢唐嫣的目标群将有这样的内心动态： 女人爱她，是想象成自己有她这般漂亮 男人爱她，是想象成太太有她这般美丽 为什么FANS会模仿偶像的发型、动作、 口头禅呢？就是品牌拟人化的道理！ 这就是第五维品牌拟人化阶段的目标群 心理状态模拟。 动感地带的品牌在哪一层？ 单点识别 二维识别 品牌好感识别 品牌立体纵深度 品牌拟人化 B B A A A 品牌 拟人 品牌 立体感 品牌 纵深度 优化 吻合 单点识别 二维识别 品牌好感识别 品牌立体纵深度 品牌拟人化 品牌进入市场，在品牌五维的建设 过程中，每一维都有相对应的数据量化 ，反之，根据市场反馈的数据，我们能 够清晰的剖析到品牌在目标群心目中的 现状，更重要的是，品牌五维罗盘会告 诉你接下来应该采用何种策略，让品牌 进一步提升，直至最终达到品牌拟人化 的最高五维境界！ 麦斯特蓝海公司 品牌关联度 品牌立体感 品牌拟人化 品牌在突破知名度瓶颈之后 ，开始与功能需求、品牌调性之 间建立联想度，动感地带品牌目 前已经分别建立了“动感地带 年轻人的手机卡时尚、好玩、 探索”的联想维度！ 若追求持续的增长和品牌的 叠加效应就必须建立品牌立体感 ！通过品牌调性接近的品牌之间 实现嫁接或植入传播是品牌立体 感的建立捷径！动感地带品牌在 立体感维度建设上稍显不足！ 品牌拟人维度阶段，品牌将 不再是代表某一产品，而变身为 一个有思想有情趣的人，这个人 与消费者自己实现自动或互动， 动感地带品牌需要冲刺品牌拟人 维度这一最高品牌境界！ ZONE横我的生活自治区 支撑营销主线进行的具体营销策略 支撑营销主线进行的具体传播策略 结合娱乐的音乐自治区、结合奥运的体育自治区、结合就业的职场自治区 基于异质竞争的新业务营销、基于价值链竞争的联盟营销、基于离网成本竞争的M值营销 年度传播策略 构筑三大自治区 打造品牌立体感 结合就业的职场自治区 结合娱乐的音乐自治区 结合奥运的体育自治区 音乐成为新业务的重要核心要素 而新业务ARPU是纯度客户的唯一 标识，客户纯度的保持能够有效 防御竞争对手抢网策略！无线音 乐俱乐部将结合娱乐明星资源来 深化“时尚”的品牌调性！ 集团公司与奥运实现了品牌跨界 ，借势奥运正是打造体育自治区 的最佳时机，开展动感地带“为 奥运加油”系列体育活动，深入 建设体育自治区，切合年轻人激 情热爱体育等心理特点！ 就业将持续成为目标群最关注的 主题，持续的建立关注就业、拉 动就业的品牌形象，以及建立能 够真正缓解就业的企业联盟至关 重要！唯有背后有企业招聘需求 支撑才是真正的职场自治区！ ZONE横我的生活自治区 传播上： 1、从单向传播业务升级为互动传播情感； 2、借势奥运契机，紧抓就业心理，从媒体传播升级到事件传播； 3、打造音乐体育职场三大自治区，立体传播塑造立体品牌纵深度！ 结合娱乐的音乐自治区、结合奥运的体育自治区、结合就业的职场自治区 基于异质竞争的新业务营销、基于价值链竞争的联盟营销、基于离网成本竞争的M值营销 营销上： 1、新业务营销：加大无线音乐俱乐部和音乐套餐的营销； 2、联盟营销：异质竞争突破到价值链竞争的核心战略； 3、M值营销：积分的核心意义正是为了稳定在网率增加离网成本； M-ZONE人听好了，动感地带音乐、体育、职场三大生 活自治区，任我ZONE横！杰伦带队唱响M-ZONE音乐自治 区，好音乐齐分享；奥运走进M-ZONE体育自治区，我也 是奥运冠军！知名企业联盟打造M-ZONE职场自治区，找 工作不用愁，好工作任你挑！ 三大自治区，ZONE横奥运年！ 蓝海战略 一、动感地带的品牌飞翔之旅； 二、基于职场自治区概念的价值链竞争模块； 三、动感地带职场主题的传播策略； 四、动感地带职场主题的营销策略； 五、新的合作价值链模块构想。 前言 目 录 职场自治区 集团客户资源 合作企业资源 招聘企业联盟 提供合适岗位 见习企业联盟 提供实习名额 职场培训平台 讲座/测评/培训 就业信息平台 网站/短信/WAP 职场达人联盟校园就业联盟 校园目标群体 职场目标群体 企 业 提升企业形象 获得匹配人才 大学生 获得就业信息 获得匹配岗位 MASTER 麦斯特专业人才机构 加入就业联盟 充实就业平台 传播就业信息 提供测评平台 定制就业信息 登陆特权平台 打造联盟荣誉 拉近企业关系 蓝海战略 动感地带职场自治区建设重点 三个就业平台 两个企业联盟 一个职场套餐 三个就业平台 动感地带网站平台 手机短信平台： 辅助平台（飞信/WAP） 登陆平台获取就业信息 麦斯特支撑信息源 两个企业联盟 企业招聘联盟提供岗位 免费发布招聘信息 企业见习联盟 提供实习岗位 授牌见习基地 一个职场套餐 定制职场就业信息 助你提升就业竞争力 申请职场套餐 获取职场特权通行证 企业联盟名单推荐 麦斯特长期客户源 四大板块运作理论解析 启动支撑传播营销 职场自治区 四大板块合作价值链解析 启动资源控股、传播造势、营销跟进 1、启动期以东南卫视新年度海西点将台为高空媒体资源，但采 取一种全新的运作方式，借鉴广东移动动感地带和华娱卫视职场新偶像 的合作模式，实现传播落地捆绑执行的合作模式，而不再是单一的传 播合作，更有效的拉动高校群体的关注度！ 2、传播上以“我的职场自治区”为主题，以两大平台两大联盟为利 益拉动点（就业信息平台、职场培训平台；招聘企业联盟、见习企业联盟 ），迅速拉动动感地带目标群体的参与积极性； 3、营销上以“我也是职场达人”为主题，主推“职场达人套餐”， 它将和音乐套餐一样，有着职场主题短信定制包，也有着各种职场主题活 动的参与通行证功能！ 职场自治区 四大板块合作价值链解析 支撑执行支撑、资源支撑、价值链支撑 1、在执行上，我们推荐一种“策略执行”的一体化执行模式，我 们相信，在动感地带职场的建设策略和品牌策略上，我们足以称得上专业 ；而在传播执行上，我们也足以称得上优秀；仍然是代理公司想招，执行 公司使招，合作价值链脱节，彼此找碴，相互推脱，难以成气候； 2、资源支撑上，寻找专业的人力资源机构来整合其企业资源无疑是 最便捷最有效的资源整合之道，而麦斯特具备这样的特征和资源，更有着 极大的诚意和合作基础； 3、价值链支撑上，麦斯特机构本身的规划中，2008年的重点就是高 校就业价值链的构建，双方在这个工作上的身份不是单一的委托与被委托 的关系，更是“具有相同目的的价值链整合”关系，这种关系尤其重要！ 职场自治区 四大板块合作价值链解析 传播与营销面对市场、面对竞争、面对消费者 竞争对手的规划中，电信重点做联盟，让消费者生活中的无时无刻都 与品牌相接触，114成为重点业务；联通CG分离，重点推C网，打环保保密 定位牌，重点针对世界风品牌；通信运营商的竞争模式发生改变，基于业 务层面的异质竞争转向基于客户层面的价值链竞争成为主流方向。 由于市场占有率远远大于竞争对手的优势，动感地带只需要保持品牌 粘性，紧紧围绕两个重点即可稳操胜券，一是继续增大离网成本（M值、 联盟特权、就业特权）；二是保持客户纯度（加大音乐套餐、职场套餐新 业务拓展、增大新业务ARPU值15元的客户比率），两个重点战略交互环 绕，传播营销紧密捆绑，动感地带即可在价值链上保持品牌粘性鲜活度。 职场自治区 四大板块合作价值链解析 传播与营销ZONE横我的职场自治区！ 传播上：以“ZONE横我的职场自治区”为传播主题，以东南卫视为高 空传播载体，以高校广播网为落地传播载体，比高校巡回讲座为点对点传 播载体；三大载体立体整合，打造全新职场自治区基础建设，为未来奠定 坚实的基础； 营销上：以“我也是职场达人”职场套餐为营销产品，捆绑就业定制 短信和持卡享受参与培训特权为两大利益拉动点，整合M值、飞信等基础 性新业务，以此两大核心竞争力区隔客户，建立全新的动感地带职场纯度 客户，借势传播拉动营销最大化！ 职场自治区 蓝海战略 一、动感地带的品牌飞翔之旅； 二、基于就业自治区概念的价值链竞争模块； 三、动感地带职场主题的传播策略； 四、动感地带职场主题的营销策略； 五、新的合作价值链模块构想。 前言 目 录 传播主题：ZONE横我的职场自治区 传播渠道：电视媒体高校广播培训讲座 传播形式：电视节目广播节目现场点对点传播 传播内容：加入动感地带职场自治区，提升就业竞争力 传播目的：加深动感地带“探索”的品牌调性 ZONE横我的职场自治区 传播策略 营销策略 营销主题：我也是职场达人（职场达人套餐） 营销渠道：营业厅动感地带品牌店校园经销 营销形式：营业厅营销现场活动营销网上营销 营销内容: 定制职场达人套餐获职场达人卡 M值兑换职业测评、专题讲座门票 传播目的：促进新业务增长，稳定在网率，增加离网成本 传播主题：动感地带我的职场自治区 传播渠道：高校广播电视媒体杂志其他传统媒体 传播形式：电视节目网站专题专题杂志 传播内容：建立畅通就业渠道，切实缓解就业压力 传播目的：加深动感地带“探索”的品牌印迹 传播策略 传播主题：动感地带我的职场自治区 传播渠道：高校广播电视媒体杂志其他传统媒体 传播形式：电视节目网站专题专题杂志 传播内容：建立畅通就业渠道，切实缓解就业压力 传播目的：加深动感地带“探索”的品牌印迹 ZONE横我的职场自治区 传播策略 采用电视节目 传播原则：一个务实的平台/正确引导客户心态 传播内容：建立畅通就业渠道，切实缓解就业压力 传播形式：电视节目校园广播巡回讲座 电视节目：每周海西点将台含重播4次 校园广播：职场自治区（每日20分钟） 巡回讲座：总监会客厅（每月一次2小时） 08新版点将节目形态率先曝光 名称变更：点将 节目时长：45分钟 播出时频：周播，周四21：10首播，次日00：40/周日15：30/下周一00：20重播III次 内容变更：一集一个企业岗位招聘，岗位绝对年轻化，锁定应届毕业生招聘，当期 既出结果 第一环节面试环节：一群候选人，类似海选拍摄效果，拍摄地点就在校园； 第二环节绝对挑战：企业给出模拟任务，销售与市场杂志全程跟踪指导训 练营，外景任务真人秀全程跟拍； 第三环节点 将：企业代表与评委圈点所有选手，针锋相对，观点矛盾冲突 尽显电视荧屏； 特别环节总监会客厅：该企业总监与部分候选人、员工代表、学生观众团共同 在学校礼堂录制特别节目，观点冲突，职场经验交流等！ 动感地带点将 08新版点将节目亮点解析 节目亮点一：结合落地高校的环节每一阶段圈定某知名企业特别节目总监会 客厅，地点设立在高校礼堂，不同的高校，全年12所重点高校巡回， 连节目录制和培训讲座全部完成，结合了落地营销，捆绑了职场通行 证的特权！ 节目亮点二：全采用应届毕业生岗位，单季出结果，少了“秀”的成份，多了真实感！ 节目亮点三：深入校园拍摄，从选手海选到大学生采访感言，严格把握品牌调性！ 动感地带点将 高校广播动感地带职场自治区节目解析 动感地带高校广播网 广播名称：动感地带职场自治区 节目时长：20分钟 播出时频：日播，每日中午12点1012：30 播出载体：全省20所重点大学校园广播站 内容描述：第一环节职场快报5：最新就业形势及国内高校就业新闻资讯，包 含动感地带举办的各类活动简报、职场讲座时间地点通知； 第二环节就业直通车5：按日更新的最新针对大学生获应届毕业生 的专兼职就业信息； 第三环节总监会客厅7：与落地活动中的总监会客厅不同，广播中 的总监会客厅为采访类的，企业不限制，各行各业大小不限的企业都有， 每天一名企业的总监（一般为人力资源总监、营销总监和市场总监等）， 讲述从企业的角度，更希望应届毕业生增加哪方面能力，面试技巧等） 片头片尾各15秒，插播动感地带广告2（片头后插播一次30秒，职场快 报结束插播一次30秒，就业直通车结束插播一次30秒，总监会客厅结束后 插播一次30秒） 高校广播动感地带职场自治区覆盖规划 动感地带高校广播网 目前进度：麦斯特机构由于东南卫视改版的事务，该项目进度效率不够，目前签约 五所高校，分别是福州大学旗下四所大学、福建师大，意向洽谈中尚有九所大学！ 学校名称开发单位开发进度学校名称开发单位截至时间 厦门大学MST厦门20080310集美大学MST厦门20080310 厦大分校区MST厦门20080310宁德师专MST福州20080310 福建师大MST福州20080310莆田学院MST福州20080410 福州闽大MST福州20080310漳州师专MST福州20080410 农 大MST福州20080310龙岩学院MST福州20080410 仰恩大学MST泉州20080310三明学院MST福州20080410 华侨大学MST泉州20080310南平师专MST福州20080410 医科大学MST福州20080310福州大学新MST福州20080210 工程学院MST福州20080410福州大学旧MST福州20080210 高校落地巡回活动 四大落地标准化， 加强执行力， 整合传播赢在执行！ 扫楼DM传播 总监会客厅 营销之前，传播先行 资深专家讲座 东南卫视点将之“总监 会客厅”节目录制，12期高 校录制，录棚标准化拉动动 感地带客户入场参与，与总 监面对面，对话上电视！ 节目录棚前的职场讲座，将 邀请郭腾尹老师巡回“做自 己的贵人”系列职场讲座。 （两小时） 录棚提前两天校园设点营 销职场达人套餐，产品申 请方式DM深入各宿舍楼， 配合两天后讲座和录棚， 实现落地营销与传播捆绑 提前一周开始对该校及周 边院校进行宣传，主题为 一周后的讲座与电视台录 棚，为接下来的落地营销 造势，最大程度的争取到 职场套餐的营销份额！ 蓝海战略 一、动感地带的品牌飞翔之旅； 二、基于就业自治区概念的价值链竞争模块； 三、动感地带职场主题的传播策略； 四、动感地带职场主题的营销策略； 五、新的合作价值链模块构想。 前言 目 录 ZONE横我的职场自治区 营销策略 营销主题：我也是职场达人 营销渠道：传统营业厅网上营业厅校园企业联盟 营销形式：营业厅营销现场活动营销短信、WAP营销 营销内容：定制职场达人套餐获就业指导、职业测评、专 题讲座、就业信息等多个职场主题增值服务！ 传播目的：促进新业务增长，稳定在网率，增加离网成本 营销策略 营销主题：我也是职场达人 营销渠道：传统营业厅网上营业厅校园企业联盟 营销形式：营业厅营销现场活动营销短信、WAP营销 营销内容：定制职场达人套餐获就业指导、职业测评、专 题讲座、就业信息等多个职场主题增值服务！ 传播目的：促进新业务增长，稳定在网率，增加离网成本 采用电视节目 2008年度营销战役：我也是职场达人 目的：促进新业务增长，稳定在网率，增加离网成本 内容：通过目标群最敏感的职场就业主题形成利益拉动点， 以此利益拉动点作为捆绑营销的核心优势，开发 “职场达 人”套餐包的产品卖点，添加职场就业信息、职场导航、职 涯测评、就业讲座等增值服务，整合M值、飞信等新业务的 营销，形成多面体营销战略！ 高空传播落地营销 落地高校活动（总监会客厅） 定制职场达人套餐获职场通行证！ 东南卫视（联合企业，电视台合作点将动感地带） 高校广播网（全程报道，正面宣传） 凭职场达人号码加入职场达人飞信群 职场达人套餐M值兑换职业测评、总监会客厅门票 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122008年 传播营销 战术捆绑营销策略 动感地带“我也是职场达人”职场故事博客征文 蓝海战略 一、动感地带的品牌飞翔之旅； 二、基于就业自治区概念的价值链竞争模块； 三、动感地带职场主题的传播策略； 四、动感地带职场主题的营销策略； 五、新的合作价值链模块构想。 前言 目 录 蓝海战略 麦斯特应该是动感地带职场主题营销的全面执行方 一、麦斯特熟悉动感地带品牌调性； 二、麦斯特有专门的策划团队提供策略策划服务； 三、麦斯特有自有的东南卫视媒体资源； 四、麦斯特人才机构有充足的企业招聘信息源； 五、麦斯特与动感地带有过深入的合作经验； 麦斯特与福建、广东两地动感地带均有过合 作，借鉴学习了广东移动与华娱卫视的合作 模式，自信有充足能力和充分诚意与福建动 感地带形成更紧密的合作体！而不是一个边 缘化的媒介方。 麦斯特角色定位 蓝海战略 动感地带合作所得（同样的费用前提下） 一、麦斯特提供了涵盖卫