惠安县农村信用社市场定位研究论文正.doc

目 录摘要：4第一章 绪论41.1研究背景41.2研究目的及意义51.3 研究思路51.4 研究方法51.4.1 SWOT分析方法51.4.2 因子分析法61.4.3 STP营销方法6第二章 文献综述62.1国内研究现状62.1立足于三农62.2 农村信用社是农村金融改革的重点72.3农村信用社发展趋势8第三章 相关理论概述83.1 农村信用社定位分析模型STP83.1.1 STP模型内涵83.1.2 STP模型核心93.1.3 STP模型的构建103.2 农村信用社定位数理分析模型因子分析11第四章 基于SWOT的惠安县农村信用社发展环境分析114.1 优势分析114.1.1 地域优势，占据先机114.1.2 经营机制灵活，决策快速114.1.3 网点分布点多面广124.1.4 纳税当地政策支持124.2 劣势分析124.2.1 市场竞争力不强124.2.2 品牌不被接受134.2.3 业务品种相对单一144.2.4 缺少市场营销体系144.2.5 业务人员素质低144.2.6 资金成本较高，科技应用水平低154.3 机会分析154.3.1 农村改革的优惠政策154.3.2 农村城市化进程加快154.3.3 支付环境优化、提升154.3.4 农村金融服务需求增加164.3.5 小额贷款业务前景看好164.4 惠安县农村信用社发展中存在的威胁174.4.1 来自于同行业竞争者的威胁174.4.2 经济下行压力加大，违约客户频频出现17第五章 基于因子分析的惠安县农村信用社市场定位影响因素分析175.1 指标体系的构建及数据来源175.2指标值标准化及检验175.3公共因子确定175.4因子得分排名及评价17第六章 基于STP模型的惠安县农村信用社市场定位分析176.1 市场细分176.1.1 惠安县域农村金融市场需求176.2 目标市场196.2.1 惠安县农村信用社目标市场现状、存在的问题及原因分析196.2.2惠安县农村信用社目标市场选择206.3 市场定位206.3.1惠安县农村信用社当前市场定位实证分析20第七章 惠安县农村信用社市场定位的对策建议227.1拟定企业发展战略规划，准确市场定位227.1.1撰写企业战略发展研究报告，明确市场定位227.1.2召开社员代表大会，规划企业短、中、长期经营发展计划227.2 加强服务渠道建设，拓展市场定位空间227.2.1加快社区银行建设，其特点、优势及目标市场227.2.2加快金融服务站建设，其特点、优势及目标市场227.2.3加快推广离行式自助银行建设，其特点、优势及目标市场227.3不断创新特色业务，丰富市场定位内涵227.3.1根据产品属性和利益定位，大力发展中间业务及电子银行业务227.3.2根据市场需求定位，大力发展农户小额贷款和中小微企业贷款227.3.3根据市场竞争定位，差异化创新产品，同时要加强银银合作227.4加强内部机制建设，推动市场准确定位227.4.1加强内控合规管理，确保审慎经营227.4.2以绩效考核办法为导向，科学调整人力资源配置，加强经营管理考核227.4.3树立服务“三农”的经营理念，构建优秀的企业文化237.5加强科学经营管理，提升市场定位综合效益237.5.1坚持“小额、流动、分散”的经营原则237.5.2发挥点多面广的渠道优势，实现金融服务全覆盖237.5.3转变营销方式，调整“坐商”为“行商”的营销策略237.5.4明确目标市场，大力开展农户信息建档工作237.5.5加强科技系统研发，提升企业整体运营效率23第八章 结论及展望238.1 研究结论238.2 研究展望23参考文献23摘要：关键词：农村信用社；金融改革；市场定位；因子分析；STP第一章 绪论1.1研究背景自2004年以来，中央连续出台了11份“涉农”的中央一号文件，可见“三农”问题成为我国国民经济的基础问题，解决该问题不仅是一项艰巨的系统工程，同时也是完善农村金融体系和服务的重要工作。制约“三农”的主要原因有三个方面，劳动力因素、科技发展水平因素、资金投入不足因素。其中资金问题成为“三农”问题中的重点内容，资金问题主要包括信贷资金不足、农村资金外流、农户贷款或准率低、农户贷款额度小、小额信用贷款不能够满足需求、金融机构服务单一。根据农业部相关资料统计显示2009年中国农业增加值占GDP的18%，而农业在金融该机构中的贷款余额不到6%，中国农民和中小微企业从正规渠道获得贷款支持不足30%，由此可见农村资金的短缺，严重制约了农村经济的发展。2008年国家出台中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定中对于农村金融改革问题提出了要求，要求放宽金融机构准入标准，建立商业性金融、合作性金融、政策性金融相结合的农村金融体系。2009年国家提出要增强农村金融服务的能力，加强监管和防范，提倡金融机构产品和服务创新。农村金融机构正在面临一场较大的金融改革。但是，由于金融市场化进程加快，农村金融机构而并非按照改革的步骤和模式在循序渐进地推动，而是更加注重自身的经营效益，更加注重股东的利益，农村金融改革在各方利益的角逐下，其市场定位面临了前所未有的考验。1.2研究目的及意义本文以惠安县农村信用社为研究对象，提供实证分析数据，运用各类研究方法，从金融需求的角度分析其现阶段的发展现状和存在的问题，针对其在当地农村金融服务中的缺失进行原因查找，进一步探讨惠安县农村信用社的改革方向，从而重新审视其市场定位。1.3 研究思路 本文首先以国家相关政策及文献综述概括和论证当前农村金融改革中其市场定位的方向，然后，再以SWOT分析法、因子分析法的理论基础，分析惠安县农村信用社市场定位存在的优劣势及其影响因素，深入探讨各个影响因素之间的内在联系，以及外在排序，同时，再以STP模型对惠安县农村信用社进行了实证分析，研究惠安县农村信用社的发展现状及所面临的困境，以此来确定其应及时调整市场定位。最后，对惠安县农村信用社的市场定位给予切实可行的改进措施。1.4 研究方法本文按照理论与实践相结合的原则，在对我国农村金融改革分析的基础上，分析了惠安县农村信用社的现状、问题，以及原因分析，提出了惠安县农村信用社的改革方向和市场定位。1.4.1 SWOT分析方法 SWOT方法强调的是应当将组织的任务和目标与战略方案及其后期活动有机的结合起来。通过使用SWOT分析惠安县农村信用社的优势、劣势、机会、威胁来对惠安县农村信用社的改革发展现状做有效的概括。1.4.2 因子分析法因子分析法是一种多变量统计分析的方法，主要研究相关矩阵内部的联系，将 一些复杂关系的变量归结为几个综合因子。其中心思想在于尽量减少信息丢失，在众多指标中提取少量的不相关因子，根据方差贡献率在确定权重，最后获得综合得分。该方法的优势在于避免人为确定权重的主观性，评价结果客观合理。1.4.3 STP营销方法STP理论在20世纪50年代提出，S指市场细分，T指目标营销，P指市场定位的缩写。通过对惠安县农村信用社的STP模型分析，来分析市场需求和营销目标，以此来确定惠安县农村信用社的市场定位。第二章 文献综述2.1国内研究现状 针对我国现阶段农村金融改革重点，针对农村信用社的市场定位问题，以及农村信用社发展方向，改革出发点等进行了文献分析。2.1立足于三农舒良荣（2008）在农村信用社金融服务的市场定位问题探讨中分析了不同特征的农村信用社的市场定位情况，认为农村信用社的市场定位应在服务于“三农”基础之上。陈佩南（2007）在农村信用社市场定位研究中针对农村金融市场的发展形势，以及农村信用社存在的主要问题进行了详细阐述，并提出了农村信用社的定位应立足于“立足社区，服务三农”的层面。罗继东（2006）在关于农村信用社市场定位和改革方向的思考中提到农村信用社的改革方向要考虑到期服务“三农”和县域经济能力，市场定位要面向农村，服务农民，发展农业，支持县域经济发展。王文莉，罗新刚（2013）在农村信用社支农服务问题极其改革路径研究中提出农村信用社的定位方向依旧是服务于“三农”。对服务“三农”中出现的问题进行剖析后，探讨了发挥农村信用社支农服务功能以及促进经济发展的策略。综上所述在农村信用社市场定位选择方向上，服务于“三农”依旧是重点，在对农村信用社现有问题进行剖析后，确定“立足社区，服务三农”的定位方向，能够满足农村金融需求，促进农村金融改革的推进。2.2 农村信用社是农村金融改革的重点王秀兰（2009）在新时期农村信用社金融服务的市场定位问题探讨中认为农村信用社准确的市场定位对于发展农业、增加农民输入、稳定和发展农村经济意义重大。刘书启（2014）在农村信用社改革中的问题与建议中提出农村信用社的改革成果显著，以及农村信用社在农村金融中的重要地位。窦宏宇（2013）在河北省农村信用社金融支农创新研究中提出农村信用社金融支农中存在较多问题，提高金融支农的力度，能够促进农村金融服务创新改革的发展。于洋（2013）在中小微企业融资问题研究中提出农村信用社的发展能够解决中小微企业的融资问题，解决中小微企业的融资最佳解决方案是银行的低利贷款。刘长春（2014）在农村金融支持新农村建设的问题与对策中认为金融是经济发展的重要组成部分，农村经济的增长是农村金融发展的基础和根本。王秀兰（2009）在新时期农村信用社金融服务的市场定位问题探讨中指出农村信用社的准确市场定位，对增加农民收入和发展农业，稳定和壮大农村金融市场具有重大意义。综上所述，农村信用社作为农村金融改革的重点内容 ，其定位的优劣，直接关系到农村的经济发展，它的存在能够为中小微企业打开融资的大门，加快农村经济发展的进程。2.3农村信用社发展趋势李贺（2005）在农村信用社在农业金融中的市场定位和发展战略研究中针对我国农村金融改革的现状进行了阐述，并且认为农村信用社的发展方向为股份制和合作制。李瑞红（2014）在对农村信用社改革成为社区银行的思考中提出社区银行是解决中小企业融资困难，提高银行竞争力的手段。王茜（2011）在吉林省农村信用社市场营销策略研究中 ，提出农村信用社在发展过程需要采取市场竞争策略。综上所述，农村信用社的发展方向在“立足社区，服务三农”的基础上，其发展在股份制和合作制之间的选择倾向于合作制。有关农村信用社的市场定位文献内容主要集中在三个方面，一是立足于服务“三农”。二是认为农村金融改革的重点是农村信用社。三是认为农村信用社的发展方向是股份制和合作制 第三章 相关理论概述3.1 农村信用社定位分析模型STPSegmenting，Targeting，Positioning（STP），目标市场营销目前被很多企业所认可，三个单词的意思分别是市场细分、目标市场选择、产品定位，这也是目标市场营销中的三个主要步骤。目标市场营销STP也被称为当代战略营销的核心。3.1.1 STP模型内涵3.1.1.1市场细分STP里的市场细分指的是通过一定的特征将产品所面向的消费者进行市场划分，划分为两个或者两个以上的子市场，每个子市场将获得企业量身打造的营销服务。市场细分旨在从消费者的类型分析出发，运用现代市场营销里面，有针对性的推出营销服务。市场细分是市场营销的前提和基础，企业对产品购买者进行不同群体的区分，根据购买者的需求进行营销组合的划分，以此为基础勾勒出目标市场营销的轮廓，以便于企业进行有针对的营销和差异化的营销，这也是进行效益不市场营销的关键。3.1.1.2 目标市场选择目标市场选择是在企业对市场进行细分以后，根据企业的资源配置情况，针对市场需求进行选择，通过此过程来确定目标市场。在选择目标市场时企业需要考虑以下几个方面的问题：细分市场的潜在能量，细分市场的竞争情况，细分市场的利润回报情况。3.1.1.3 产品定位产品定位也是STP的最后一步，此步骤要求在进行市场细分和目标市场选择的基础上，对产品或者服务所要满足的顾客群体进行细化，通过该步骤确定产品的特征与利益。所谓的定位指的是对企业的产品和形象进行有针对性的设计，通过这些包装和设计能够在顾客心中占有一定的位置。定位不仅仅是产品在市场中的定位，也包括企业在市场中的定位，因此定位的内容包括企业的产品和形象在市场中所占据的地位。而产品和形象所占有的市场就是所面向的顾客群体的消费心理。因此在定位时需要考虑到顾客的消费心理，也就是说定位不仅要以产品本身为出发点，更要迎合顾客的思想，只有在顾客的头脑中占据了一定的位置，才能够获得产品定位的成功。3.1.2 STP模型核心从以上的STP营销战略的内容可以看出，在STP营销战略中的核心内容是定位。市场细分和目标市场选择实际上是定位的基础和前提条件，通过市场细分和目标市场选择来确定目标客户群体，而通过定位来确定在目标顾客群体中的心理定位。STP营销战略是一个循序渐进的过程，在此过程中，市场细分、目标市场选择、定位三者缺一不可，没有市场细分和目标市场选择也就不会出现STP营销战略的核心内容定位战略。企业通过合理的定位战略可以提升自身的竞争力，竞争优势的形成可以带来更大的利润空间。企业在进行定位时要考虑从产品出发，但不会因为顾客群体的需求来在产品上做任何改变，而是通过对目标顾客群体的心理做一定的诱导。企业在发展过程中，对于产品的创新对于顾客来说价值有限，真正的商品价值往往体现在消费者的心理上。所谓定价就是要求企业通过一些手段来使产品在消费者内心占有一定的价值位置。因此定位是攻于心计的战争，想要获得最终的胜利，就需要把握消费者的心理价值坐标。3.1.3 STP模型的构建STP模型的建立首先要在STP营销战略的指导基础之上，企业在运作时一般会按照以下步骤来进行：市场细分目标市场选择产品设计开发品牌形象宣传目标顾客销售。从传统的STP模型构建内容来看，以往的营销战略主要是考虑到市场需求方面，将对顾客的分析放在了首要位置，而忽略了对企业自身资源和能力的一个评估，这也是很多企业运用此方法导致最后定位失败的一个主要原因。即便是市场潜力足够，但也会因为企业缺乏相应的人才、技术、资金、营销理念等一系列资源导致最后市场定位失败。因此在进行STP营销战略时需要考虑到目标市场与企业资源是否吻合，找到最适合的切入点才是定位成功的关键。另外在定位时也要充分的考虑到竞争对手的情况，一个好的目标市场，有潜力的顾客群体，也是竞争对手所看好的，因此对竞争对手的详细分析能够降低企业本身的定位风险，做到知己知彼百战不殆。在STP营销战略但实施的过程中还要时刻的关注消费者需求的变化，需要考虑的是一个消费群体的共性变化而不是单个消费者的特殊变化，满足消费者个性化需求只能够通过“定位”向“定制”的转型。定制营销才能够满足消费者个性化需求。综上所述撇弃以往传统STP营销战略模型的诸多弊端，STP营销战略新模型应按照如下顺序进行：顾客分析、竞争对手分析、企业资源分析、STP营销战略的实施。3.2 农村信用社定位数理分析模型因子分析第四章 基于SWOT的惠安县农村信用社发展环境分析4.1 优势分析4.1.1 地域优势，占据先机信息不对称是导致信贷风险的一个重要因素，农村信用社扎根于农村，比较了解农村市场，兼备地利与人和，因此在经营中因为借贷双方都比较了解彼此，因此规避了很多因为信息不对称所带来的道德风险和逆向选择。也无形当中降低了不良贷款的比率。银行产生大量不良贷款的原因在于对于借款人本身的情况以及项目情况难以掌握实情，其中存在一部分的虚假内容，对于借款人的竞技实力、贷款的实际用途、企业的盈利能力和还款能力估计不足，在此情况些借款人有明显的信息优势，这种不对称的信息让借款人在借贷中处于一种优势，其所带来的信贷风险也较大。农村信用社作为贷款方，其对所在范围之内的农村企业经营状况以及盈利情况、借贷情况颇为了解，对于借款人的还款能力评估也系那个对客观，因此能够有效的解决借贷双方因为信息不对称所带来的信贷风险。4.1.2 经营机制灵活，决策快速农村信用社在经营过程中所受到的政府干预较少，基本实现自主经营、自负盈亏、风险自担、自求利益平衡的经营机制，在经营过程中农村信用社自己承担风险、盈利、安全、流动等多方面问题。在合法经营的大前提下，自己可以施行资金管理、人事调配、授权事宜、财务管理，在经营的过程中利润和权利相对应，权利和责任相对应，激励与约束向对应，在此情况下与商业银行相比，其经营机制较为灵活，在做出决策时所要经过的审批层面较少，不会出现大型商业银行层层审批复杂耗时的程序，因此能够避免很多“官僚机构”的弊端，大大的提高办事效率，对内部员工的激励因为人员少力度也无形当中加强。4.1.3 网点分布点多面广农村信用社位处农村，所针对的客户群体为居民，为周边居民提供一些理财和小额贷款服务。在网络银行尚未普及时，人们办理一些小额贷款和理财服务时仍需要到网点。以深圳农村信用社为例，深圳农村信用社共有网店192个，其数目远远高于深圳市任何一家商业银行，并且这些网点大多分布在深圳特区边缘和郊区，因此这些农村信用社的网点无疑成为了“社区银行”的雏形，人们可以在家门口就享受到银行的金融服务，也让农村信用社更加的深入人心，成为了人们日常生活中的便利银行。4.1.4 纳税当地政策支持农村信用社的改革和发展过程中离不开政策的支持和辅助。纳税当地的政策支持包括诚信环境的创建、维护其经济利益的合法性、化解其不良资产的历史包袱等等。纳税当地政府应该发挥其应有的政府职能，将相应的政策落实到位，创造和改善市场环境，保证市场参与者的合法性和法律意识的提高，为农村信用社的正常稳定发展提供政策支持。例如在江苏省的农村信用社改革过程中，国家给予一系列的切实可行的优惠政策，包括中国人民银行向江苏省农村信用社提供无息再贷款；另外包括国家税务局允许江苏省农村信用社的呆账贷款可以分成8年来进入成本核销。国家的政策支持，能够分担农村信用社的历史包袱的同时，大大提高了其经营能力和支持三农的能力。由此可见农村信用社的发展道路上离不开政府政策支持。4.2 劣势分析4.2.1 市场竞争力不强农村市场竞争力是对比其他竞争对手而言的，主要是指在特定的市场环境之下，农村信用社在其辖区内能够设计和营销各项金融业务的能力，其创新的金融产品能够与对手竞争的过程中占据更大的优势。如今农村经济的发展，对金融的需求与日俱增，农村信用社所面临的竞争环境也日趋复杂，在此情况下，农村信用社想要在发展中求生存，就需要不断进行改革，不断的通过市场历练来提高自身的竞争力。如今农村信用社如何能够提高自己的竞争力，加快自身的发展速度，能够为“三农”提供优质的服务，已经成为农村信用社金融改革的重点的和核心问题。而在不断的改革发展中，农村信用社也暴露出了以往的一些竞争力劣势。首先管理体制的不到位，直接降低了农村信用社的竞争能力，大多数的农村信用社都是以县制为基本单位而组成的联合体，在经营过程中，因为缺乏一定的自律机构，其管理水平低，风险高，贷款规模小已经成为了农村信用社的通病，因此导致农村信用社结算和银行业务都受到了限制，也影响了新业务的开发。其次农村信用社的资金分流情况不容忽视，农村信用社的发展方向依旧是服务“三农”但在实际的运营中，由于农村金融组织的多样化，以及其他商业银行加大了对“三农”经济的渗透力，导致农村信用社在巨大的市场竞争压力下，资金分流严重，尤其是邮政储蓄从县域吸收的额存款占邮政总吸储的60%，而返还给支农的不足四分之一，导致农业的资金严重外流，加重了农村信用社的负担，没有足够的储蓄就等于资金运转出现问题，其贷款能力也逐渐下降，进入恶性循环。最后农村信用社的金融服务质量不高和业务品种单一成为了农村信用社发展中的一个重要问题。由于农村信用社发展之初起点较低，其面向的客户都是农民或者村办企业，导致其营业人员素质不高，加之培训力度不够，其对金融创新的意识很能力都不足，这也是影响农村信用社产品创新的一个重要因素。金融产品单一，服务质量不高，导致消费者的诸多不满情况下，其选择性就会偏离农村信用社。在市场竞争中竞争力不强加剧了城乡金融二元化。目前农村信用社的信贷业务已经远远不能够满足农民的需要，即便是在竞争力较弱的农村，盈利能力和市场竞争力较低的农村信用社在国内各大商业银行对“三农”抱有兴趣之时，也没有足够能力与之抗衡，业务品种单一始终是导致其竞争力低下的重要原因。4.2.2 品牌不被接受农村信用社是在20世纪50年代出现，其市场定位始终都是服务于农村的金融市场，国家建立农村信用社的初衷也是基于农村金融行业的发展，以及农村经济发展所需要的资金支持方面。在改革开放以后，国内的经济状况持续发展，但农村经济发展依旧缓慢，一些农村地区的经济落后也是事实。农村信用社处于一些贫困地区，因此也影响了其快速发展。国家对于农村信用社所下达的支农政策，使其在支农政策的引导下，不良贷款持续升高，损失率极高的情况下，加剧了资产质量的恶化，农村信用社也因此难以摆脱规模小、结算渠道狭窄等影响其发展的窘境。这一系列不良因素导致了农村信用社的品牌不被认可。近年来虽然农村信用社也涉足一些楼宇的按揭业务，但也因为其品牌问题导致很多大型的楼盘开发商不愿意与农村信用社合作，导致很多房屋购买者也不愿意在农村信用社办理一些按揭业务。包括一些存款客户，对于农村信用社的信任信任程度较低，加之一些国有银行的不正当竞争方式，要求一些行业的存款必须在国有银行，这也导致了农村信用社的业务局限性和品牌发展受到阻力，间接导致其在客户心目中的品牌形象大打折扣。4.2.3 业务品种相对单一农村信用社现在所提供的业务主要涉及到资产、负债和中间业务，其中资产业务包括个人贷款、住房贷款、汽车贷款、农村企业贷款。负债业务则包括本外币的定期、活期等相关的存款业务。中间业务包括代收代付、证券转账、代理保险、个人结算、保管箱等业务。其业务品种相对于商业银行来说较为单一，不能够给客户提供一站式的服务，因此很多客户为了有更多的选择空间而放弃农村信用社，选择一些大型的商业银行来办理相关业务。4.2.4 缺少市场营销体系农村信用社在发展的过程中对于市场营销体系的建立投入较少，对于社区银行的市场建设和营销策略研究尚处于初级阶段，缺乏整体的规划，这就导致了农村信用社在开展一些业务时会出现客户经理单打独斗的局面出现。面对此种情况，如何能够尽快的整合银行现有的额资源，建立合理的营销体系，通过营销体系的建立来为员工提供一个更好的工作平台成为了改革的当务之急。4.2.5 业务人员素质低农村信用社的员工大多在一线工作，由于人员较少，金融网点需要周六周日不休息营业，导致了员工在培训新业务的机会减少。与国内商业银行相比较之下，其对于新业务的掌握程度要略差，并且员工对于证券、保险、投资等先关金融业务的了解内容较为肤浅，从某种程度上也加大了风险，其中操作风险尤为突出。4.2.6 资金成本较高，科技应用水平低农村信用社在发展过程中，其资金的主要来源是社员，资金的来源相对来说金额小且相对分散，资金的成本较高。例如某市农村信用社的活期和定期的成本分为为0.96%、2.78%，相对于当地的农行来说，此成本要高于当地农行的19%23%。如此高成本让农村信用社在运营当中风险加大，其流动性也受到一定的限制。农村信用社在发展过程中除此原因外，其影响力年落后，科技应用水平较低也是导致其发展受到制约的主要原因，科技应用率低不仅加大了农村信用社的人力需求，同时也降低了工作效率以及与外界信息的实时沟通。4.3 机会分析4.3.1 农村改革的优惠政策农村信用社的发展受到宏观环境的影响和制约，农村信用社作为市场的客体，国家的政策和政局的稳定为其创造了良好的环境，我国经济发展迅速，并且国家多次提出以“三农”来为农村经济发展奠定良好的政治基础。在大幅度的减轻农民负担的同时，提高农民增收的一系列渠道，这些金融政策也为农村信用社的发展提供了强有力的后后盾。2002年中共中央和国务院联合发布的关于进一步将强金融监管，深化金融企业改革，促进金融业健康发展的若干意见中明确提出要发挥农村信用社对农业和农村经济发展的支持作用，使其成为联系农民的关键纽带，有针对性的提高“三农”服务。2003年国务院发布的深化农村信用社改革试点方案中再次提出农村信用社深化改革的思想始终要围绕着“明晰产权关系、强化约束机制，增强服务功能，国家要给予适当的支持前提下，地方政府主要负责”。由此可以看出良好的政治环境，诸多的优惠政策，给农村信用社的发展奠定了良好而坚实的基础，从另一层面看国家对于支持“三农”的整体目标并美誉哦变化，并且一系列政策和资金支持都是为了保证“三农”的顺利进行，为农村信用社打造的服务“三农”的政策环境也及其优越。4.3.2 农村城市化进程加快农村城市化进程的加快无形当中推动了农村信用社的发展，虽然城市化带来了更多的竞争对手，但依旧存在一些机遇。例如在城市化进程加快之后，土地都实现了增值，农村企业的经济增长值也不断提高。另外原农村区域统一规划和管理后，在新的区域内活力不断。最后农村信用社在农村金融市场的规划下有所顿悟，其经营主体不断规范化后，所面临的风险也逐步降低。4.3.3 支付环境优化、提升随着信息化手段在农村信用社的进一步落实和应用。农村信用社对于提高支付服务质量，提高支付业务处理的自动化水平和效率方面不遗余力的努力。尤其是人民银行针对农村信用社支付结算困难的现状给予的一系列帮助措施，不仅提高了其结算支付的自动化水平，还提高了其支付服务的能力。一些符合条件的农村信用社加入了大额和小额支付系统，能够满足农村地区现代化支付的需要，其低成本、多层次的优点，改善了现有的农村信用社支付手段，也提高了农村信用社在金融市场的竞争力，使其能够处在平等地位上与其他金融机构进行有效的竞争。人民银行还批准设立了农村信用社资金清算中心，目的是帮助农村信用社处理一些汇兑和银行清算业务，为拓宽农村信用社的结算业务渠道，增加必要的结算功能提供了可能。最后人民银行推行了代理制，鼓励其他大型商业银行可以代办农村信用社的支付结算业务，使其改变现有业务单一的状况，增加银行汇票和商业汇票的业务，在业务扩展的同时提高其自身的业务竞争力。4.3.4 农村金融服务需求增加农村经济的飞速发展，给农村信用社的发展也提供了一些机遇。尤其是政府部门对于“三农”的关注度逐年增高，增加农民收入和改善农民生活状况成为了政府工作的重要内容，很多投资商都看好农村的廉价劳动力市场，以及农村自身对投资环境的改造，掀起了农村投资热。在此前提下大量的金融需求给农村信用社的发展带来的契机，如何能够把握时机，使用适当的金融产品，提供优质的服务，选择优良的客户为确定自己的客户群体作出努力，是农村信用社当下发展的重要问题。4.3.5 小额贷款业务前景看好由于农村信用社的资金分流情况严重，导致其贷款能力不足。农民贷款难成为了普遍问题。在此情况下，农村信用社积极的开展了小额贷款业务，可以实行小额信用贷款，联保贷款，在推行的过程中得到了农户的认可，其经济效益和社会反响俱佳。在推行一段时间以后，农户小额信用贷款和联保贷款的金额呈现出逐年递增的状况，由此可以证明小额贷款业务能够有效的满足农村金融需求，从某种程度上也推动了农村经济的发展。4.4 惠安县农村信用社发展中存在的威胁4.4.1 来自于同行业竞争者的威胁从目前农村信用社的经营情况和金融市场机构来看，农村信用社的主要竞争者还是来自于同样也，例如农业银行、农业发展银行、邮政储蓄银行、新兴的农村合作经济组织都是与农村信用社竞争的强有力对手。尤其是中国农业银行股份有限公司在2009年成立以后，其面向“三农”、整体改制、商业运作、择机上市等一系列举措，加快了服务于“三农”的步伐，对于“三农”问题的关注，主要表现在在其内部成立了专门服务与“三农”的“三农事业部”，进一步将“三农”的工作落实到位。由总行发起的“三农事业部”被炮制到各个分行以后，其工作重点依旧是服务于“三农”，针对这一个重点内容，又发行了“惠农卡”，该卡的发行量之大，呈现了铺天盖地之势。尤其是各种担保形式和优惠政策的推出，更是让农村信用社应接不暇，针对于农户个人生产经营的贷款担保创新有土地承包经营权抵押、仓单抵押、提单抵押等等，这些担保创新的推出，也表明了农业银行想要争做农村金融第一把交椅的决心。中国农业发展银行的业务范围也在不断扩大当中，并且政策规定其可以开展在资本金约束前提下的与“三农”相关的业务，可以在农村办理中长期贷款，并且改革部分政策性运作的机制，在公开透明的招标制的推动下，其发展速度和势头也不容忽视。邮政储蓄的竞争力也不容忽视，在2008年底其推出的小额质押贷款，借助了其以往在已经在农民内心留存的邮件收发和邮政汇款的优势，发挥了其在农村良好诚信的魅力，在“绿卡”全国通用的推动下，邮政储蓄的便民性进一步提高的同时，其信贷业务也呈现出了良好的态势。4.4.2 经济下行压力加大，违约客户频频出现第五章 基于因子分析的惠安县农村信用社市场定位影响因素分析5.1 指标体系的构建及数据来源5.2指标值标准化及检验5.3公共因子确定5.4因子得分排名及评价第六章 基于STP模型的惠安县农村信用社市场定位分析6.1 市场细分6.1.1 惠安县域农村金融市场需求（1） 农户、个体商户对金融服务的需求在惠安县域农村大多是以家庭为单位的经济主体，农户在不断的经营和发展中积累了一定的资金，并且具备了一定的投资能力。在农村种植业、养殖业以出具规模，农户的身份不再单纯是农村信用社资金的提供者，同时也是资金的需求者。惠安县域农村信用社的80%资金以往均来自于农户，作为资金的主要提供者，对于农村信用社可以提供的金融服务要求和层次在不断的提升当中，不仅希望网点增加，而且希望在农村信用社办理业务的服务效率有所提升，另外在通存通兑和其他投资产品上都有较大的需求。另外农户现在也成为了农村信用社的资金需求者，在生产活动中，面对生产规模变大，投资领域拓宽的现状中，资金缺口急需不就的情况下，农村信用社成为了农户首选的补充资金的渠道。但由于农民所种植或者养殖的东西，包括土地和住房不能够质押，本身又不存在可以抵押的物品，这就导致了农户在农村信用社因为缺乏一定的抵押物品，贷款频频受阻。在贷款形式不容乐观的前提下，农户对于金融的需求却不断提高，随着农村经济的不断发展，消费水平也在不断提高当中，由于农村针对医疗、养老、教育方面的保障制度缺失，导致面对疾病、子女接受教育、购买车辆、养老等方面出现资金困难，迫切的需要银行提供消费贷款来解决消费上的资金不足问题。农村个体工商户的发展较为迅速，主要依托于当地的一些基本农业资源，对这些原有的农业资源进行购买、加工后进行销售。农村个体工商户的资金来源渠道较少，一般都是本身的资金积攒，因此无论是扩大生产规模还是囤积生产材料都需要大量的资金，对于银行的金融需求非常大。但在实际的贷款业务中，存在一些较为现实的问题，诸如单笔的贷款较小，且无法提供有效的担保，无法提供有效的抵押品，在经营中个体工商户的抵抗风险能力较低，经营缺乏一定的计划性，对于资金的需求呈现出次数多、金额小、时间短的现实状况。而且一部分的个体工商户对于资金的需求季节性很强，对于银行贷款的手续简便程度和效率都有较高的要求。这就要求农村信用社针对此部分客户，制定合理的、科学的贷款定价机制，提供较为便捷的存取款和贷款的手续，能够更好的协调个体工商户对资金的需求。（2） 中小微企业对金融服务的需求中小微企业在农村经济发展中地位较为重要，很多农村个体工商户在产业规模不断变大以后，形成了中小微企业。这种企业与个体工商户的不同之处在于中小微企业是一个农村经济合作组织。它的出现改变了以往个体商户在经营过程中出现的经营范围狭小、信息来源渠道较少、效率较小、增收缓慢等现实问题，其对农村经济发展也起到了一定的推动作用。中小微企业的建立带动了地方特色经济的发展，例如惠安县的中小微企业的经营范围已经不局限与作坊式的产销，其经营囊括了区域内的农业特色，包括生姜、蔬菜种植业和养猪、养鸡养殖业等诸多个领域的经营，其体系也较大，进一步推进了农村产销一体化的进程。在不断的发展过程中，也暴露出其对发展资金的巨大需求，但由于其资金主要来源于成员的入股，因此在融资方面需要银行业的支持，但银行往往会因为中小微企业的组织化程度较低、规模不够大、实力较弱、对还款能力较为质疑等情况，对其的信贷支持较少。（3） 政府及相关部门对金融服务的需求农村经济是我国经济发展的重要组成部分，但历史原因造成我国农村经济基础较为薄弱，其在发展中对于经济结构的调整仍需加强。政府对于农村经济的发展一直都处于主导地位，但在财政支出中农业支出的比例较低。例如惠安县2012年的财政支出用于农业的仅有11118万，仅占所有财政支出的3.2%。农业是惠安县的基础经济，如此少的财政投入与其地位不符。尤其是在一些对于农村基础设施的投入中，诸如水利、公路、学校的建设投入中，往往会因为上级财政部门的拨款不及时，或者资金短缺等问题现实存在，急需银行的贷款来解决基础设施的建设问题。但在实际的贷款运作中，政府及相关部门既不是工商行政机关核准的企业法人，也不是个体工商户，也不是具备完全民事责任的自然人，因此不符合贷款资格，无法从银行获得相应的贷款。并且政府及相关部门对于贷款的要求较为苛刻，因其主要应用在基础设施的建设中，因此贷款的使用期限较长，并且利率较低，偿还利息时也需要财政贴息来减轻农村财政上的负担，在实际的贷款当中也存在诸多不便。综上所述农村中各种经济主体在发展过程中存在融资的需求较大，需要足够的资金供给、多种多样的信贷产品、贷款机制要求灵活、定价机制的科学性、支付结算的合理性等多方面的金融需求。6.2 目标市场6.2.1 惠安县农村信用社目标市场现状、存在的问题及原因分析惠安农村信用社成立于1952年，经历了60年的风风雨雨，现在已经成为了当地存贷款规模最大、网店最多的一家金融机构。本着服务万家、助力中小微企业的理念，其社会贡献额度一直在攀升过程中。作为一个独立法人的金融机构，其下设42个营业网点（其中1个营业部、19个信用社、22个分社）、64家自助银行（其中27家离行式）、248个农信便民点，员工400多人，分布在惠安县、泉州台商投资区各大乡镇、工业区及行政村。其发展之所以迅速的原因在于其在发展过程中具有以下优势存在：（1）网点多、面广、线长，有利于企事业单位就近办理业务；（2）具有点多、面广、线长的优势，方便企事业单位、群众就近办理金融业务。多年来，在各级领导、党政部门和社会各界人士的关心支持下，该社坚持“立足本地、服务三农、发展县域经济”的市场定位，突出“提速跃升、好快发展”中心，以深化改革、强化管理为动力，以人才、网点、科技建设为抓手，有力促进规模、质量、效益、服务的协调发展，开创出一条与地方经济互动双赢的可持续发展道路。至2014年3月底，存款规模首超100亿，余额达101.43亿元，各项贷款余额65.77亿元，双双位居本地各银行业金融机构首位。在全省农信系统中，我社的业务总量、资产质量、创利水平、管理能力均位居前列，综合实力、竞争力和抗风险能力不断增强。6.2.2惠安县农村信用社目标市场选择多年来，在各级领导、党政部门和社会各界人士的关心支持下，该社坚持“立足本地、服务三农、发展县域经济”的市场定位，突出“提速跃升、好快发展”中心，以深化改革、强化管理为动力，以人才、网点、科技建设为抓手，有力促进规模、质量、效益、服务的协调发展，开创出一条与地方经济互动双赢的可持续发展道路。6.3 市场定位6.3.1惠安县农村信用社当前市场定位实证分析（1） 主营业务（存、贷款）结构分析（2） 当前市场定位分析及存在的问题（3） 立足社区，服务三农，服务中小微企业所面临的挑战和机遇近年来惠安县农村信用社在发展中始终以“立足社区，服务三农”为主线，在手机的运用中明确了与三农血脉相连的关系，也真正成为了支农的主要渠道和主力军。自2008年以来，惠安县农村信用社的发展始终坚持“立足社区，服务三农”的中心思想，本着“城乡互动、富民强社”的思想，在发展中始终坚持”小额、流动、分散”一系列的贷款政策，将贷款的重点放在“三农”服务于农村千家万户，服务于农村中小微企业。该社始终坚持4个80%的政策，即在信贷投放原则上的4个80%，投放的支农贷款余额占各项贷款余额的80%以上，支农贷款的增量也需要操作各项贷款增量的80%以上，农户和中小微企业的余额必须占各项贷款余额的80%以上，农户和中小微企业的贷款增量必须占支农贷款增量的70%以上，以此来保证支农的力度和质量能够共同提高。惠安县农村信用社在发展中不断的进行担保方式的创新，允许一些林地使用权进行抵押、土地承包经营权质押、采矿权抵押贷款、仓单质押贷款、商标专用权质押等多种担保方式进行贷款，这些贷款方式实用性较强，目的在于支持农村经济建设的发展，在实际的应用中也的确支持了地方经济的不断发展和提高。国家给予农村的各项扶持政策认真落实。惠安县农村信用社获得国家专项票据支持，直至2010年，惠安县农村信用社顺利会对了专项中央银行票据共计5234万元。国家和省政府在保值储蓄贴补息、盘活不良贷款、处置抵押资产等方面的扶持政策也在逐步落实当中。惠安县农村信用社在不断的发展过程中，对于支农力度的加大也同样改善了其经营状况，伴随着法人结构的治理和经营机制的不断更新，惠安县农村信用社的经营状况有了较为明显的改善。至2014年3月底，存款规模首超100亿，余额达101.43亿元，各项贷款余额65.77亿元，双双位居本地各银行业金融机构首位。在全省农信系统中，我社的业务总量、资产质量、创利水平、管理能力均位居前列，综合实力、竞争力和抗风险能力不断增强。第七章 惠安县农村信用社市场定位的对策建议为了能够让农村信用社在激烈的市场竞争中立于不败之地，且有一定的发展空间，发挥其在农村经济中的重要作用，积极的针对农村信用社市场定位中的问题进行分析，提供相关的政策才是保证农村信用社持续发展和化解当前尴尬境地的唯一途径。7.1拟定企业发展战略规划，准确市场定位农村信用社在发展中需要拟定企业的发展战略规划，并且在明确市场定位的基础下确定其发展的方向。农村信用社实际上是农村合作金融的一种形式。农业的不断发展，农村经济的不断发展，都预示着我国作为一个农业大国，农村经济的发展必将是经济发展的重点内容。农村经济的发展与农村金融密切相关，对于农村信用社来说，其成长在农村、发展在农村，也意味着其发展是重要与农民、农业相关，只有在“农”字上下文章，才能够保证其能够在市场竞争大潮中立足，能够在农村经济发展中贡献一份力量。在实际的发展过程中，农村信用社应该扬长避短，发挥其生根与农村的优势，始终以“三农”为主线，将大部分的资金运用在农村经济建设当中，防止农村资金的外流；在资金的投放问题上，依旧是维持以小额贷款为主要状态，避免大额贷款的出现，也避免大额累计用户的出现，7.1.1撰写企业战略发展研究报告，明确市场定位7.1.2召开社员代表大会，规划企业短、中、长期经营发展计划7.2 加强服务渠道建设，拓展市场定位空间7.2.1加快社区银行建设，其特点、优势及目标市场7.2.2加快金融服务站建设，其特点、优势及目标市场7.2.3加快推广离行式自助银行建设，其特点、优势及目标市场7.3不断创新特色业务，丰富市场定位内涵7.3.1根据产品属性和利益定位，大力发展中间业务及电子银行业务7.3.2根据市场需求定位，大力发展农户小额贷款和中小微企业贷款7.3.3根据市场竞争定位，差异化创新产品，同时要加强银银合作7.4加强内部机制建设，推动市场准确定位7.4.1加强内控合规管理，确保审慎经营7.4.2以绩效考核办法为导向，科学调整人力资源配置，加强经营管理考核7.4.3树立服务“三农”的经营理念，构建优秀的企业文化7.5加强科学经营管理，提升市场定位综合效益7.5.1坚持“小