毕业论文营销渠道策略的探析—以可口可乐公司营销渠道为例.docx

云南林业职业技术学院专科生毕业论文论 文 题 目 营销渠道策略的探析 以可口可乐公司营销渠道为例 学 生 姓 名 朱 海 芳 学 号 1303022029 专 业 名 称 市 场 营 销 论文提交日期 申请学位级别 论文评审等级 指导教师姓名 刘 娟 职 称 工 作 单 位 云南林业职业技术学院 学位授予单位 云南林业职业技术学院 2016年 月 日14目录：1营销渠道的相关知识.21.1学者们对营销渠道策略概念的界定.31.2营销渠道的特点.31.3营销渠道的作用.31.4营销渠道职能.31.5营销的一般分类.42 可口可乐公司的基本情况.42.1可口可乐的产生.42.2 可口可乐公司的现状. 52.3 可口可乐的品牌价值.53 可口可乐公司的渠道结构特点. 53.1间接渠道的特点.63.2密集型渠道结构特点.63.3特约经营模式的特点.63.4可口可乐公司的渠道分类.64可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考.74.1渠道运作中的统一协调及利益分配问题. 74.2合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题. 74.3渠道服务团队的人员管理及效率问题. 85 可口可乐渠道运作策略对中国企业的实践启示.85.2渠道类别的分类方面.85.3渠道运作策略的选择方面. 95.4渠道服务团队的组织及运用方面. 95.5 渠道运作的管理及控制方面. 105 可口可乐渠道运作策略对中国企业的实践启示.106结束语.107致谢词.111摘要：随着社会经济快速发展以及时代的不断进步，企业也不甘落后，也在自家原有的各方面管理、制度、模式基础之上不断地改革创新，以适应时代经济的发展。虽然时代在进步，但同时也增添不少的弊端，正如事物的发展并不是完美的进行，它总是带着泪和伤痕。不同的企业，都有各自的营销渠道设计。营销渠道是市场营销的重要组成部分，它是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。比如，可口可乐公司，它的渠道设计与其他企业有很大的不同，在市场上形成自己的优势，与此同时，在这个利益为首的市场中也给自己带来了许多麻烦。关键词：营销渠道 营销策略 宽渠道 窄渠道Abstract: along with the social economy rapid development and the era of constant progress, enterprise also unwillings to lag behind, based on their original all aspects of management, system, model base continue to reform and innovation, in order to adapt to the development of economy. Although the times in progress, but also to add a lot of drawbacks, as the development of things is not perfect, it is always with tears and scars. Different enterprises, have their own marketing channel design. Marketing channel is an important part of marketing, which is the specific channel or path of the transfer of goods and services from the producer to the consumer. For example, the Coca Cola company and its channel design and other enterprises have very different, in the market formed their own advantages. At the same time, in the interest of the LED market also give yourself brought a lot of trouble.Key words: marketing channel, marketing strategy, wide channel, narrow channel 1 营销渠道的相关知识不同学者对营销渠道策略概念的界定，市场营销渠道，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。水秋池先生指出，市场营销渠道的流程包括：实物流程(物流)、所有权流程、付款流程(支付流)、信息以及促销流程。美国市场营销学大师菲利普科特勒指出，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。1.1营销渠道的特征:1.2起点是生产者，终点是消费者和用户；1.3参与者是商品流通过程中各种类型的中间商1.4前提是商品所有权的转移.1.5营销渠道的意义通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的障碍，即疏通空间障碍和疏通时间障碍。利用营销渠道，可以提高市场交易效率，降低市场交易成本。使销售产品更加接近终端用户。使交易专业化以及对生产者进行产品检查和把关营销渠道的职能:营销渠道具有调研 、促销 、寻求顾客 、编制商品、洽谈交易 、物流 、财务融资 、分担风险等八个职能。1.6营销渠道的一般分类 按照产品市场分直接渠道和间接渠道直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商。根据宽度来分，可分为：窄渠道和宽渠道据含有的中介机构数量多少具体分为：一层渠道、两层渠道、多层渠道间接 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表根据结构分为：垂直渠道和水平渠道垂直渠道系统：A、公司式垂直 B、管理式垂直 C、契约式垂直水平式渠道系统：两家或两家以上公司横向联合起来的渠道系统。他们可以实行暂时或 永久的合作。2 可口可乐公司的基本情况 2.1可口可乐的产生：可口可乐，风靡世界、受众人欢迎的饮料是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。2.2 可口可乐公司现状： 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 2.3 可口可乐的品牌价值根据数据显示，全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业中的冠军，其价值相当的高。3 可口可乐公司各渠道结构的特点：可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 3.1间接渠道的特点企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。3.2密集型渠道结构特点密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力。3.3特约经营模式的特点口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。 可口可乐的特约经营模式，由可口可乐到瓶装商，再到客户，最后是消费者，这种方式不仅解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。3.4可口可乐公司的渠道划分的原则和分类：可口可乐系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因此，为了提高系统内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。 与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就消费者行为。当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。 依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道主要有：杂货购物、饮食。娱乐休闲、其他购物及服务等；次渠道主要有：超级市场、便利店、食品店、特大货物场等；子渠道主要有：一般小型便利店、小型超市、小型餐饮店等。4可口可乐营销渠道在中国市场主要面临的问题以及原因分析和对策思考4.1渠道运作中的统一协调及利益分配问题 具体的讲，这就是指在可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。 4.1.1原因分析 特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型区域之一。 截止2010年11月一日可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康正式宣布，在内蒙古呼和浩特、河南漯河和广东三水新设3家装瓶厂，累计投资约为16亿元人民币，至此,可口可乐在华装瓶厂的总数也由此升至42个。穆泰康在去年访华期间宣布可口可乐未来3年将在中国增资20亿美元，3家新厂均属这一投资计划。由此看出可口可乐在中国市场同时存在有42个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致。而利益的不一致客观上造成了不同的后果。4.1.2对策建议要解决以上问题，可口可乐公司必须做好以下三个方面的具体工作： （1）在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。 （2）可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。 （3）对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，可口可乐公司与客户总部统一对帐结款，再由可口可乐公司依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。 4.2合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 具体的讲，这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的101合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。 4.2.1原因分析 首先，仅从提高可口可乐公司自身服务水平的角度分析，造成他们销售积极性不高具体如下： 第一，销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。 第二， 现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。 第三，销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。 第四，可口可乐公司不断的细分101客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。 其次，分析导致101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体原因： 第一 相对于厂商和终端零售商而言，处于产业链中游的中间商目前的整体知识水平和创新能力缺乏，并且没有系统的有针对性的理论的指导，同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工作方法普遍还比较简单，工作效率总体低下。 第二相对于对终端零售商运作的研究而言，可口可乐本身对于101合作伙伴以及批发客户的内部运作管理的实际关注程度不高，研究的成果也比较不明显。此外，可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播工作，而且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越少。 4.2.2对策建议 为了解决以上存在的问题，可口可乐必须做好以下三个方面的工作： 第一，努力重视提高101合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。 第二，在重点发展101项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发，目的是为了能够充分利用批发商的特有的销售网络覆盖另50%市场，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。 第三，保持101合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护101合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素，也是最难以管理和控制的因素。 第四，强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。 4.3渠道服务团队的人员管理及效率问题 具体的讲，这就是指可口可乐公司在营销人员大量扩充以后必须面对的人员管理问题，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 4.3.1原因分析 由于在中国市场的开发初期，可口可乐服务的重点主要集中在中心城市，并且每个城市的人员配置相对比较少，因此，可口可乐原先是主要按照所服务中心城市不同销售渠道的客户结构而作相应的人员配置安排。然而，随着可口可乐在中国市场服务广度的不断扩大以及深度的不断加强，目前可口可乐在许多销售区域已经直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，事实上，各系统销售人员的总数量目前已经达到了好几千人，因此，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平，因此，这里的人均效率主要是由一个系统的整体效率决定的，包括拜访线路、频率的状况，客户的结构搭配水平，产品的配送成本，等等。 4.3.2对策建议推广一种科学的管理系统比如客户管理系统(CCS)来集中解决以上问题，具体包括：RSS（线路管理系统）、SND（销售网络发展系统），等等。利用现代化的管理手段，这种方式的确能够很大程度的解决人员管理的方面的问题，但是，其忽略了渠道服务特点，尤其是学校和餐饮渠道，的做法一定程度上是以牺牲了公司的人均效率为代价，尤其是可口可乐产品对于年轻人群的服务质量为代价。5 可口可乐渠道运作策略对中国企业的实践启示 从企业实践的角度，可口可乐公司中国市场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作用。5.1对待渠道的观念方面可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从1984年前的“买得到”到现在的“无处不在”策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。而广大的中国日用消费品企业则对多数对渠道存在片面的观点，部分企业过分夸大营销渠道对于企业营销利益的作用，如舒蕾；而还有部分企业则过分贬低营销渠道对于业绩的支持作用，如养生堂，而这恰恰都成为了阻碍其企业进一步发展的重要因素。 5.2渠道类别的分类方面可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度的增加的企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划分有200多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的57种。 而多数中国日用消费品企业目前尚未对企业所面临的营销渠道做详细的分类，还多数采用笼统的一、二、三阶的客户层次划分。这一方面增加了企业内部的运作成本，企业内常常会因为人员理解的不同，而产生沟通障碍，另一方面阻碍了企业有针对性的提高局部市场的竞争能力，降低了企业的综合竞争力。 5.3渠道运作策略的选择方面 可口可乐在选择渠道运作策略时，不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市场以及自身所处阶段的能力非常突出。 而多数中国日用消费品企业并不了解也不重视对于市场以及自身状况的分析和研究，往往依赖于个别精英分子的主观判断，或者过去曾经成功的客观经验，因此，中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的营销渠道策略的能力普遍不足。这就是造成目前娃哈哈企业发展瓶颈的主要原因。 5.4渠道服务团队的组织及运用方面 可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是保持与营销渠道策略一致，始终服务于市场营销策略，因此，分析可口可乐的营销团队结构就可以一定程度的了解可口可乐的营销渠道策略；二是作为企业的投资项目而不是费用项目，因此，可口可乐公司始终重视对于营销服务团队的建设和投入；三是同时注意服务团队的投资效益，在企业发展的不同阶段始终重视单位人员生产力的最大化。 而中国企业由于多数缺乏明确的市场营销战略，同时又不了解自己以及市场所处的阶段，因此在渠道服务团队的组织和运用方面多处于盲目发展阶段，缺乏细致周密的计划。5.5 渠道运作的管理及控制方面 由以上内容我们知道，可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就是流程及系统。借助于科学的流程和先进的管理工具，可口可乐能够极其有效的管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。6结束语：从可口可乐的渠道营销分析中，可以看出渠道营销于一个公司而言有重大的影响，同时也是市场营销策略中