营销论文浅析中小型物流企业服务营销策略.doc

三门峡职业技术学院毕业设计（论文）题 目: 浅析中小型物流企业服务营销策略 系 部： 经济管理系 专 业： 物流管理 学 号： 110303360217 学生姓名： 段亚南 指导教师姓名： 郭秀红 指导教师职称： 讲师 年 月 日14摘 要 自从中国加入WTO以后,中国经济进入到一个高速发展阶段,在这期间物流行业也蓬勃发展。随着全球经济危机的影响,中国物流行业也不可避免受到重创,再加上国内市场竞争的日趋激烈,如何在竞争中取得优势地位是当前中小型物流企业面临最棘手的问题。很多中小型物流企业缺乏居安思危的意识,仍然采用传统陈旧的营销思想,机械地进行营销组合,没有突出服务营销的重要作用,直接导致竞争优势逐渐丧失,外部市场份额下降,最终加速企业走向没落。本文对中小型物流企业服务营销的概念及必要性进行阐述,对中小物流企业面临的问题进行分析，针对服务营销策略的问题提出了一些对策。关键词: 中小型物流企业 发展与现状 服务营销策略目 次1 引言31.1研究的意义31.2物流涵义31.3服务营销的含义42 物流的发展42.1物流发展现状42.2物流企业现状分析43 中小型物流企业的营销策略53.1中小型物流企业营销的理论研究53.2中小型物流企业服务的问题53.3中小型物流企业服务营销策略6结论11致谢12文献131 引言1.1研究的意义物流活动贯穿于社会再生产的生产、分配、流通、消费等各个环节，成为各环节的连结器。加快现代物流业，对于优化国民经济的资源配置、调整经济结构，改善投资环境，增强综合国力和企业竞争能力，提高流资金利有率、缩短资金周转期，增强经济运行质量与效益，实现可持续发展战略，推进经济体制与经济增长方式的根本性转变，具有非常重要的意义。随着物流对社会再生产的重要作用不断提升，世界各国逐步对物流予以越来越高的重视，并对物流的定义和内涵进行了不断地丰富和发展。 自20世纪80年代初正式引入物流概念以来，经过20余年的发展，我国的物流事业迎来了一个蓬勃发展的春天。大大小小的物流企业如同雨后春笋般在大江南北出现，物流业已经成为我国国民经济发展的一个新的增长点。商界、政府、传媒及公众不约而同地对物流投入了极大的热情和关注。但是，随着欧美等发达国家新的物流理念的不断引入以及入世后全球化市场竞争的不断深化，无论在术语和概念的接口上，还是在对现实物流业发展的指导上，我国的物流概念正日益显露出其“捉襟见肘”的窘境，以致在物流被“炒”得沸沸扬扬的今天，许多人却对物流的基本内涵产生了困惑与迷茫：“物流到底是什么？” 1.2物流的含义 物流是指为了满足客户的需要，利用现代信息技术和设备，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，将物品从供应地向接受地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程，它是实现原材料、半成品、成品及相关信息有商品的产地到商品的消费低所进行的计划、实施和管理的全过程。物流构成包括商品的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节。物流活动的具体内容包括以下几个方面：用户服务、需求预测、订单处理、配送、存货控制、运输、仓库管理、工厂和仓库的布局与选址、搬运装卸、采购、包装、情报信息。物流随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展。1.3服务营销的涵义服务营销是企业在了解消费者需求的前提下，通过一定的方法，向顾客进行营销的相关活动。服务式营销组合中的重要因素，它的发展得益于科学技术的进步和社会生产力的显著提升。生产的专业化和产业链的升级不仅能带动产品服务承载密度的提高，而且也是生产企业越来越重视对消费者需求的研究。随着消费者收入水平和消费水平的提高，市场的决定力量逐渐由卖方市场转向买方市场，这就要求企业在做好生产的同时注重对顾客的服务营销。2物流的发展2.1我国物流发展 根据世贸组织的最惠国待遇和国民待遇原则，入世后，我国物流业必须要在自由、平等、公开、透明的基础上向世界各成员国开放。从目前情况来看，我国物流业在改革开放以来，随着国民经济和社会生产力的不断发展，已具有一定的规模和实力，如仓储面积，仅国有主要物流系统中就有3亿多平方米。在交通运输方面，我国高度重视公路和铁路的建设，已初步形成全国性的运输网络；在世界航运业上，我国也已进入世界航运大国的行列，货物运输量呈逐年上升之势。物流业这一新兴产业逐渐成为我国市场经济运行中不可缺少的重要组成部分。我国的物流业经过近二十年的发展，不论是在量，还是在质上都有大的发展。2.2我国物流企业现状分析 我国于2001发布的物流术语中给物流的定义式是：物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 我国物流产业呈现多元化格局，一是国外跨国公司以合资或独资形式建立外资物流企业，为其在中国的生产、销售和采购等物流活动提供越来越全面的服务；二是民营物流企业按照现代物流理念和经营模式建立的新型专业物流服务企业，成为物流市场最具活力的力量；三是传统的运输、货代、仓储、批发国有企业，仍是物流市场的主力军。这种多元结构使我国物流产业形成了激烈竞争的格局。第三方物流模式是一种个性化、多功能的增值服务、效益和效率都比较高的现代物流社会化服务模式，受到全球企业的广泛关注。日本、欧洲和美国等发达国家目前使用第三方物流服务的比率分别高达80、76和58，而且需求仍处在不断增长之中。我国第三方物流开始于20世纪末，现已发展成为一个具有较高发展潜力的崭新行业。据统计，我国第三方物流企业营业额从2001年的400亿元增加到2004年的1000亿元，年均增长36。2008年，全国物流业增加值为19965亿元，同比增长15.4，增幅比2007年回落4.5个百分点。占服务业增加值的16.5，比2007年下降0.1个百分点。3 中小型物流企业的营销策略3.1关于中小型物流企业营销的相关营销理论研究 （1）4P营销组合理论。4p(品、价格、渠道、促销)营销策产略自20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻影响，被营销经理们奉为营销理论的经典。（2）4c营销理论。80年代，美国营销专家劳特朋针对4p存在的问题提出了4c营销理论。4c分别指代Consumption需求、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。 （3）4R营销理论。由美国学者唐.舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的新营销理论4R营销理论，分别指代关联、反应、关系和回报。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野。此外，还有中小物流企业的4Cs+4Cs营销策略和4Cs+4Rs营销策略组合等。这些理论为物流企业的市场营销运作提供了更多的基础，使物流企业在面对复杂的市场竞争时有更多的理论可以借鉴，对于物流企业的成长和发展起着推动性作用。3.2中小型物流企业服务中的问题（1）低水平的物流基础设施和装备条件严重影响物流效率的提高 现代化物流集散和储运设施较少，发展水平较低。中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后，严重影响着物流运输效率的提高。各种物流设施及装备的技术水平低，物流作业效率不高。发达国家以及少采用的间杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展，也影响了中小物流企业的业务开展。目前，在中小物流企业中，普遍没有建立自己的信息平台，平时的通讯与联系主要是电话（包括移动电话）与传真机，这不仅准确率低、及时性差，而且出错率高。（2）在营销策略中，我国物流企业大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄。当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段，企业自主宣传促销意识薄弱，竞争观念、服务观念不能到位。物流企业经营理念没有真正以市场为导向，市场营销意识薄弱，市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够、市场了解不够、开拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究，没有推出适应客户多样化需求的服务项目，有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念。从而造成物流企业规模偏小，业务范围狭窄，缺乏成长活力。（3）现代管理意识淡薄，影响整体竞争力 私有小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重，根本无法向现代化物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低，多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程。经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，难给给客户以稳定的概念，因此认真对企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得至关重要。缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略，即使有一定的战略的规划，也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小企业没有制定完整的战略规划，而在制定完整战略规划的企业中，仅有一半以上能够按照规划有步骤的执行，其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。经营规模小，资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及设备的技术水平和设施结构不尽合理，设施和设备的标准化程度较低，不能充分发挥现有物流设施的效率。3.3中小型物流企业服务营销策略一、制定长期发展战略。中小物流企业制定长期发展战略，可以从培养企业的核心业务能力和实施服务经营网络战略两方面着手：1、企业培训核心业务能力的途径：（1）业务范围定位。确定经营主业，找准市场切入口围绕主业确定业务经营范围。（2）主业所需技术分析。分析主业特点，找到所需的关键技术及辅助技术。（3）提升技术装备的现代化水平。实施人才战略，提升企业整体素质及业务素质。（4）借鉴国内外先进经验，提高企业的管理水平及业务水平。2、实施服务经营网络战略的主要措施（1）利用企业间的协作及集团化战略，拓展自己的业务范围。（2）利用核心业务能力战略，提升自己的业务服务水平。（3）加强与客户之间的联系，稳固旧关系，开拓新关系。（4）更新企业陈旧设备，提高设备的现代化水平。（5）要做好服务营销工作，服务企业必须为客户提供优质服务，在其服务的社区形成良好的企业形象。二 人员形象策略。在中小企业服务营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作：（1）进行CS观念教育。及对企业全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，并形成与此相适应的企业文化，即一种对客户充满爱心的观念和价值观。（2）感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。赢得金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。（3）服务行为一体化。服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人素质而提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。（4）建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。三 物流企业是服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此在设计营销组合时应遵循以下策略来开展物流活动： 1、产品策略：代表物流企业提供给目标市场的服务组合，其中包括服务质量、买卖权（即在规定期间内按照规定的价格买卖某种服务的权利）、服务种类、保证、索赔等等。不同种类、品种、规格、包装的产品，以及产品生命周期的不同阶段，都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益，如节约时间、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务，才会让他们乐于接受，并愿意与物流企业建立长期稳定的合作关系。 产品策略的另一方面是建立和宣传品牌，UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌，并给予足够的关注。 另外，从产品策略的角度看，物流企业的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，企业的利润逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，假如只生产该产品，该企业将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流企业的销售人员对成熟期的到来最为敏感，应当将这一信息及时反馈给营销策划部门。策划部门要根据顾客的需求，开发研制新产品，以保证物流企业在市场上的占有率，加大物流企业的竞争力。 物流企业的产品策略选择，可以相互配合，不断调整，而不应固守不变的模式。这是因为，市场需求的变化越来越快，市场竞争越来越激烈，产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突出产品特色，树立产品形象的方式、措施，企业都应积极利用。2、价格策略：代表物流企业提供某种服务的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。国内物流企业要想赢得客户的长期合作，在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此，只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实施一套个性化的物流方案，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，才能为客户所接受。其次，应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于自身的物流成本，成本优势是其发展的关键。在运输费用上，可利用规模优势，对所有货物进行配装、配货，整体统筹，合理安排，再利用配送中心的优势，减少配送成本。总之，应该根据企业针对的客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格，制定本企业适当的服务标准和价格水平。3、渠道：代表物流企业使其服务产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，包括渠道选择、仓储、运输、加工等等。物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。此外，还有许多服务业的营销渠道，则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能，例如，承担所有权风险；担任所有权转移的中介角色（如采购）；或是担当实体移动（如运输）的任务，尽管中介机构的功能没有一致性，但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。4、促销：代表物流企业宣传介绍其服务产品的优点和说服目标客户来购买其服务产品所进行的种种活动，其中包括广告、人员推销、宣传等等。在物流企业中，人员推销是一种最直接的营销方式。可以采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。对于物流企业而言，人员推销有非凡的好处：在与潜在购买者的接触中发现自己存在的问题；可以面对复杂的问题，不断提出解决的合理方案；有利于发展与客户的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。由于物流服务产品的专业性和定制性特点，人员推销具有其他营销方式所不可替代的作用，同时也要求物流产品营销采用团队是营销的方式。另外，物流企业还可以在建立之初或者其他适当的时候，发起组织各种推介会议，邀请客户或潜在客户参加，在会议上推出自己的产品和服务，并在会议上与客户签约成交。物流企业的推销成功有赖于跟顾客发展长期的亲密关系，以关键客户这一思想为基础，物流企业必须防止丧失关键客户，增加与关键客户的交流和交易。另外，物流企业推销人员的甄选、组织和激励等治理工作也是企业经营成败的关键，推销人员要具有敬业精神，专业素质高，与客户沟通能力强，这也是物流企业促销成功的条件之一。物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来猜测客户物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以是物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。同时，引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验，有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源，形成具有国际竞争力的竞争规