广告学本科毕业论文-利益方的玩偶——月份牌广告中的女性形象研究.doc

201-届本科毕业论文（设计） 本科毕业论文（设计）（题目：利益方的玩偶月份牌广告中的女性形象研究） 姓 名： 学 号： 专 业： 广告学 院 系： 指导老师： 职称学历： 完成时间： 教务处制利益方的玩偶月份牌广告中的女性形象研究摘 要月份牌广告起源于清朝后期，在20世纪20年代到20世纪40年代时期最为繁荣。月份牌广告起初是外国商人从本土带来，为打开中国大门，销售商品而作为赠品赠送给消费者的。当时中国的百姓都对本土文化较为感兴趣，月份牌承载的图画都是国外的风景、宗教人物、历史人物，中国人对这种风格的绘画不能理解。外国商人为进一步宣传商品，得到中国人的认可，于是入乡随俗，开始月份牌的本土化。本土化后的月份牌广告，美女在画面中占绝大多数的版面，画面大多与商品无关，月份牌广告画在发展的过程中，从技法、画面、内容不断地改变，都反映着女性的社会地位的变化。月份牌广告画在发展中有很多制约元素，女性在广告画里展现出来的形象，是有无形的手在掌控着，而这个掌控者就是完全为自己的利益在着想，也就是想要在中国促销商品的外国商人。这些外国商人掌握了大量的资本，而且为了满足中国百姓的审美，尤其是男性的审美情趣，就决定了月份牌广告画的女性形象。关键词：月份牌；女性形象；利益；玩偶IThe image of women in the month of Billboards - stakeholders dollAbstractMonth of Billboards originated in the late Qing Dynasty, the most prosperous in the 1920s to the 1940s period. Month of Billboards is initially foreign businessmen from local, to open the door to China, sales of goods as a gift presented to consumers. At that time, Chinese people are more interested in the local culture, the month card bearing the picture are foreign scenery, religious figures, historical figures, the Chinese paintings of this style can not understand. Foreign businessmen in order to further advertise their products, recognized by the Chinese people, so do as the Romans, the localization of the start month license. Month after the localization of Billboards, beauty in the vast majority of the screen layout, the picture is mostly nothing to do with the goods, calendar posters in the development process, from the techniques, the screen content constantly changing, reflecting the social status of women of the variation. Calendar posters in the development of many constraints elements, the unfolded the image of women in the posters, invisible hand control, and this control is completely in the sake of their own interests, that is, you want to promotion in China commodities, foreign businessmen. These foreign businessmen have a lot of capital, but decided in order to meet the aesthetic of the Chinese people,Especially male aesthetic taste，the image of women calendar posters.Key words: Calenda；The image of women；Interest；DollII 目 录一、绪 论1二、月份牌广告画的历史背景1三、月份牌广告的女性形象2（一）桃花坞年画3（二） 周慕桥仕女图3（三） 郑曼陀女学生图4（四） 杭稚英时装美女5（五） 建国后劳动妇女6四、被物化的女性7五、制约广告中女性形象传播的话语权8（一）资本话语的制约8（二）欲望话语的制约9六、广告中女性形象的审美期待11（一）外表形象定位：年轻漂亮12（二）家庭定位：贤妻良母13（三）女性形象的审美期待13七、结 语15致 谢16参考文献17201-届本科毕业论文（设计）一、绪 论通过研究上世纪二十年代到四十年代月份牌广告中的女性形象，了解美女月份牌中女性在那个时代的生活和所处的商业模式，以及所受的制约因素，来了解女性所处的地位和满足的利益方，从而揭示出大众对现代广告中女性形象的审美期待。研究月份牌广告女性就要从月份牌广告看到现代女性广告的处境，对月份牌广告中女性形象应用进行批评和借鉴，来指导现代广告中的女性形象的运用。使现代广告更具有创意和创新，更能促进产品的销售，提升商品和企业的形象和品牌意识，给消费者带来利益，满足消费者的利益。女性形象在现代广告中的审美期待应该是真实的、和谐的，现代广告中的女性形象应该兼具女性外在美和内在美。本文从月份牌广告的角度出发，对月份牌广告中的女性形象做具体分析，从而得出对现代广告中的女性形象的审美期待。二、月份牌广告画的历史背景月份牌年画是我国出现最早的商品海报，是为推销商品产生的一种商品广告形式。月份牌最早出现在上海，在20世纪初及2030年代大量出现，月份牌广告画的商品基本上是烟草公司、酒家、银行、酒家、保险公司、药店、酒家、火油行、五金店、化妆品店。月份牌广告画主要可分为五种形象：桃花坞年画、古装仕女、女学生画、时装旗袍美女以及劳动妇女形象。其中最具代表的有三个人物分别是周慕桥、郑曼陀和杭稚英。周慕桥古装人物画法精湛，出手很快，在传统的基础上糅入西式画法和造型。郑曼陀开创了擦笔水彩画的画法，用炭精粉擦出图像的明暗变化，然后用水彩层层渲染。杭稚英成立了“稚英画室”，主要以旗袍美女画为主，杭稚英开“广告工作室”之先河。女性形象可以大量的出现在月份牌广告中，甚至可以说是肆无忌惮的出现，是前所未有的现象。女性形象之所以能够这样肆无忌惮地出现在月份牌广告画中，成为人们日常生活的一部分，融入人们的生活，跟女性解放思潮的出现和发展是密不可分的。鸦片战争后，西方思想的传入，承袭明清一些民主思想，西方“天赋人权”的思想影响着中国，这是女性解放思潮的萌芽。清朝太平天国运动，提出对女性解放的主张和实践。在劝世良言里，洪秀全受西方思想的影响，主张“人人生而平等”。在原道醒世训里提出“天下多男人，尽是兄弟之辈，天下多女子，尽是姊妹之群”，这就肯定了男女平等的地位，从政治上给妇女的地位给予肯定。在经济地位上，也同样给予女性地位，在天朝田亩制度里，规定“凡分田照天下人口，不论男女，算其家人多寡，人多则多分，人寡则寡分”使妇女从物质上得到地位的保障，有了物质基础，就有了独立的保障。西学东渐的进程不断加快，中国开始破天荒的招收女童，1844年，宁波成立第一所女子学校，妇女开始享有受教育的权利。1902年，中国近代教育先行者蔡元培建立了爱国女子学校。金一的女界钟吹响了女性解放运动的号角，反对性别歧视，抨击对女子的桎梏，反对缠足依赖的女子形象，呼吁女性丢弃传统，成为现代化的爱国典范。在一些宣传中还有关于女性的戎旅生活，花木兰从军，巾帼英雄不让须眉的英雄事迹，外国的一些女英雄事迹也被介绍到中国来。秋瑾主持的中国女报鼓舞中国女性，应该像男人一样投入到中国的革命中，来解救自己，许多有先进思想的男性也同样希望女性，跟他们可以站在统一战线上，为中国革命做出贡献。孙中山宣传的“确立妇女与男子只地位平等”的内容，还设立了妇女工作部门，这在女性解放思潮中起着至关重要的作用，从此女性可以像男性一样，走出家门。五四运动在马克思思想的影响下，在鲁迅等人的带领下开始经历独立，人格独立，婚姻自由，救亡图存，接受教育的道路，新的女权思想的广泛传播，是近代女性思潮解放的里程碑。三、月份牌广告的女性形象月份牌广告中的女性形象经历了五个阶段，分别是桃花坞年画中的古代美女形象；郑曼陀古代婀娜多姿，犹抱琵笆半遮面侍女的羞涩形象；周慕桥的青春靓丽，有文化的女学生形象；杭稚英的雍荣华丽，具有现代摩登气息的，穿着旗袍时装的女郎形象；以及建国后穿着布拉吉服饰的劳动妇女形象。（一）桃花坞年画张贴年画是老百姓的一种风俗，桃花坞年画是当时中国老百姓喜闻乐见的一种形式。中国老百姓每年过年都要更新的年画，以及二十四节气中用于张贴的画，桃花坞年画在发展之初，出现的女性形象多为脸型修长，不施粉黛，略带着病态美的一种古代美女形象。她们大都郁郁寡欢，愁眉不展，就如“西子捧心”让人怜悯，又如李清照般人比黄花瘦让人心疼，再如红楼梦里的林黛玉弱不禁风，让人怜悯。（二） 周慕桥仕女图到了郑曼陀时期的月份牌广告画，主要集中于仕女图。刚开始是古代的仕女，基本上都是一个模子刻出来的美女，后来就开始出现了一批时装仕女图，那时候的月份牌广告画中仕女图已经很是流行，郑曼陀结合西洋的画法，创造出擦笔水彩画，所谓擦笔水彩画法，就是用线描的手法先勾出人物的轮廓，再用炭精粉淡化线条和笔触，并擦出一种明暗变化，然后用水彩层层敷染，从而画出人物在自然光照下的立体感以及肌肤的柔和质感。着色淡雅，画法细腻，人物肤质光泽柔美。这种画法画中的人物含蓄柔美、格调柔和、形象逼真、个性文静。随着上海社会文化的变迁，郑曼陀又创作出时装仕女图月份牌广告画，这样的美女广告画更加贴近生活，与真人十分相像，人物形态呼之欲出，眼睛更是炯炯有神。 (a) (b)图1 周慕桥的仕女月份牌（三） 郑曼陀女学生图随着女性解放运动的不断发展，女性走出家庭的束缚，开始走出家门，进入社会融入职场，女校、女报的出现，革命运动的发展，女性解放运动也进一步得到发展，女学生不断增多，这时候周慕桥创作出以时装女学生为主题的月份牌广告画。画中的女学生一改原来清瘦的瓜子脸，替换以标准的鹅蛋脸，并且肌肤柔嫩有光泽，她们留着一头清爽的短发或者简单地盘一个发髻，标准统一的齐刘海或是简单的梳到耳后，一贯的优雅书卷气。她们或倚坐沙发低头看书，或是眼睛看着远方观赏风景，或静默沉思，还有一些手抚乐器，给人一种温婉娴静、气定神闲之感。 (a) (b)图2 郑曼陀的学生月份牌画（四） 杭稚英时装美女商业化进程不断加速的上海，出现了越来越来西化的生活方式，女性的妆容、服饰、发型都流露出一种奢华的生活方式，一改有从古以来的节俭的思想。人们生活方式的改变，娱乐休闲活动的增加，很多女性作为职业女性出现在人们的视野。杭稚英成立了“杭稚英”画室，创作了大量的旗袍美女。她们个个肌肤柔润、光泽细腻，气色红润、光彩照人；她们浓妆艳抹，杏眼樱唇，唇红齿白，花枝招展；她们的发型千姿百态，且以卷发为主；她们的着装一高开叉的旗袍为主，加以风衣高筒丝袜，脚蹬高跟鞋。这些旗袍女郎们，或单手叉腰，或双手交叉放于膝上，或轻轻抚弄细微的卷发。总之，她们一个个风情万种、风姿绰约、含情脉脉，有着一种“回眸一笑，百媚丛生”的倾国倾城之美。此时，月份牌广告中这样妩媚动人，妖娆万分的美女，正好迎合了媚俗的生活气息，迎合了整个上海浮华的生活，印证上海纸醉金迷的生活。另外还有一种就是从事运动的女性，她们打羽毛球，打高尔夫球，骑着摩托车或者自行车，脸上流露出自信洒脱的笑容，她们发自内心的喜爱运动，或者是仅仅是因为附庸运动，不管是出于何种原因，都是一种对于时尚的追捧。 (a) (b) (c) (d)图3 杭稚英的月份牌广告画（五） 建国后劳动妇女建国后的月份牌走上了新年画的道路，受到政治宣传的影响，月份牌广告画成为一种用于宣传积极健康的女性形象，此时的女性形象所谓穿着双排扣大翻领流布拉吉连衣裙，她们在田地里辛勤劳作，抱着一筐筐丰硕的果实，形象也以农村劳动的妇女形象和女劳动模范为主。画上的女性都是淳朴的样子，明亮的大眼睛，不施粉黛，额头一撮刘海，透露着清新自然的味道，完全摆脱了艳俗的气息，回归到自然之美。 四、被物化的女性商品经济发展到一定的阶段，整个社会就会充满商业利益，二十世纪三四十年代的上海，就是这样一个物欲横流的社会。而月份牌广告画作为这个时期特有的产物，更是一个时代的缩影。月份牌广告画中大多都以美女为主，因此也称为美女月份牌。美女在月份牌广告画中的广泛应用，其最终的目的是商人促销商品，美女+商品，就是月份牌广告，就可以为商人赚取高额的利润。商人为商品做广告，投入资金，这些资金作为一种无形的力量制约着女性在广告画中所要表现出的形象，这个无形的制约因素称作资本话语。在月份牌广告画中，产品本身跟上面的女性没有本质的联系，只是为了吸引大量的目光，而这个目光，都是为男性服务的，无论吸引的是男性还是女性。吸引的男性，是把女性作为被看的物体；吸引女性，是女性为了满足男性的欲望，把自己变成广告画中的形象，所谓“女为悦己者容”就是这个道理了。男性以他们的目光为权利，让女性在广告中展现出来的姿态，这时的女性便不再是他们本身，而是一个等待被购买的符号，一个商品的代名词。尼采有一句话是这样的：男性为自己塑造了女性形象，女性模仿这个形象塑造自己。尼采.人性的，太人性的M 北京：第一卷中国人民大学出版社;2005：36. 大量的美女在广告画中，这些女性都是作为被“看”被“消费”被“幻想”被“物化”的角色出现的。月份牌广告画中的女性形象主要有两种：一个是传统的温柔贤惠贤妻良母，一种是现代的风情万种性感尤物，无论是哪一种形象的出现都摆脱不了女性的从属地位依赖地位。男性处于主体地位，女性处于客体地位，自古以来，女性就被三纲五常，三从四德所约束，严重的男权社会父权社会，让女性在从父从夫从子，尤其是嫁作人妇后，扮演的贤妻良母的角色，是社会的统一认可，因为这样的她们是为了男性牺牲了自己，为了家庭奉献了自己，完全成为男性的一种“附庸”，帮助男性完成事业，主动承担家务，这样的女性成全了男性，更加凸显了自己对男性的依附性。而另一种风情万种性感尤物的女性，她们风姿卓越，修长的双腿，丰腴的胸脯，婀娜的身段，光滑的肌肤，不食人间烟火，在广告中，男性把“爱欲和美的主题对象化到女性身上，构想成主管爱和美的女生神”，反映了男性肢体身份的成熟和女性客体地位的确认，拥有对女性身体的欣赏，希望拥有这样的女性作为自己地位的象征，成为自己的装饰品。 五、制约广告中女性形象传播的话语权月份牌广告作为二十世纪三四十年代红极一时的广告形式，频频出现的美女形象，是贯穿到整个月份牌广告中的传播话语权利的集合体，整个月份牌广告从生产、传播、接受、监督的过程中，都有各种权利的制约，包括欲望话语、媒体话语、资本话语、技术话语以及权威话语。在特殊的历史背景下，月份牌广告主要是为资本家为销售商品服务的，资本家拥有对月份牌广告的主动控制权，就掌握了的话语权。虽然女性思想解放运动有所发展，但是封建社会严重影响的中国，男性依然占据主导地位，画面上的女性多以吸引男性目光为主。因此，本文主要提及的是月份牌广告发展过程中，所受的资本话语和欲望话语两种话语权。（一）资本话语的制约月份牌中大量出现的女性形象，作为被看被幻想被消费的客体，究其原因之一就是制约其传播的资本话语。商人为了大量的销售商品，用资本雇佣出名的女性充当月份牌广告画中的主角，当然，充当主角的女性在广告画中所要表现出来的形象，就要符合商人，也就是广告主所提出的要求。广告主不分青红皂白，不关心所雇佣的女性是否符合这个商品的特性，是否使用过这个商品，而是仅仅利用女性的身体和女性形象，对其进行操纵、利用和改造，使本来没有必然联系的女性形象与商品联系到一起，只是简单的为了吸引眼球，甚至将女性物化商品化，当做被消费的对象。胡蝶效应就可以说是胡蝶作为被物化的女性，来代言阳丹士林布。大中华布匹广告公司旗下的阳丹士林布，就以50万元高价邀请胡蝶为其月份牌广告做模特女郎，并且在月份牌广告画中蝴蝶亲手写上一句话“阳丹士林布，是我最喜欢的布料”。陈洁.从上海月份牌解毒近代中国社会文化的变迁和发展D湖南：湖南师范大学，2011. 顾客纷纷购买这种布料，实际上所消费的就是胡蝶这一女性形象，爱美的女性希望穿上用阳丹士林布做的衣服，就可以拥有像胡蝶一样气质和美貌。商家受到如此好的效果，后来又追加胡蝶10万元。在这个过程中，资本家出资付给蝴蝶，胡蝶在广告画中，按照资本家的意思，向消费者诉说阳丹士林布是她最喜欢的布，这就带动其他消费者购买阳丹士林布，资本家也就达到了他的目的。由此可见，由于胡蝶的代言，使当时的女性纷纷效仿购买商家的产品的行为，就是现在所说的明星效应，是在资本话语下，产生的效果。（二）欲望话语的制约自古以来男性在社会出于主导地位，女性处于从属地位，究其原因是中国封建社会父权社会的产物，可以说整个封建社会，都是女性出于满足男性的地位。尤其是三纲五常下的女性，她们没有自己的意识，完全是一种被动的无条件的，接受社会给予的定位，按照社会要求的形象塑造自己。下图4（a）就是这样一幅月份牌画：穿着一身华丽的旗袍，印花考究，高开叉的款式露出线条优美的大腿，烫着时尚的卷发，手上佩戴戒指，怀抱两个孩子，流露出贤惠温柔的表情，仿佛女性天生就该在家中照顾孩子，不该拥有自己的生活，贤惠的母性形象才是该有的，才是符合社会的规范的。下图4（b）月份牌广告画中可以看出，画中的男主人身着西装革履，领带皮鞋，相貌英俊，面带自信的笑容，一幅事业有成的样子。家中的装饰华丽富贵，妻贤子孝，欢声笑语一片，无不展示了拥有这样的贤惠妻子和孩子是男性地位的象征。月份牌广告中不乏大量的传统女性形象和性感的裸体女性，悉心照顾家庭，有着曼妙的身材，婀娜多姿的身段，作为男性的从属，是男性财富地位的象征。拥有这样贤惠美丽的女性，就是一个男性成功的标志，女性在这个过程中完全沦为男性的装饰品、炫耀品。 (a) (b)图4 贤惠的女性形象月份牌中大量的性感美女，女性的身体肆无忌惮的裸露在众目睽睽之下，裸体美女的出现极大的满足了男性的情欲，女性形象当做满足男性欣赏的玩物，作为性的暗示满足男性欣赏性感尤物的欲望。女性形象沦为商品符号，作为商业利润吸引消费者眼光的形象。如图为黄楚九绘制的一张月份牌贵妃出浴图：几近全裸的女性斜靠在一张华美的床上，房间的摆设可谓富丽堂皇，精美的装饰，华丽的床单，芬芳的花朵；而作为主题的女人，慵懒的姿势，坦胸露乳，圆润的身体，曲线优美的大腿，穿着极少的薄纱，手脖上精美的首饰。无不透露一种成熟的“性”符号极大地满足了男性的审美、窥视、性的欲望，广告中的女性形象完全的性化，女性连同身体一起沦为商业化的工具，是灵魂缺失的身体。月份牌广告画中的女性的身体是男性话语的映射，是男性欲望的在场。女性身体作为被加工、被塑造、被占有的境界，作为商品的符号能指，女性身体呗男性的目光充满，此时女性的目光已不再是自己的目光，是男性目光透视女性的瞳孔来观察女性。图5 贵妃出浴图六、广告中女性形象的审美期待女性形象不仅在月份牌中的广泛应用，同样，在现代社会，广告中也到处充斥着女性形象。与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象还是比较刻板单一，与月份牌广告中的女性形象相比，还是没有很大的改观。形成现代社会模式化的女性形象的原因，是崇尚商业文化，与窥视美女的审美特点所致，广告的目的在于使受众有物质消费的冲动，产生对某种商品的钟情。因此，在广告中还是以女性形象为主。另一方面，封建社会的长久影响，几千年来，男性在社会上一直处于主导地位，就形成一种男性为核心的文化体系，男性文化孕育媒介模式，反过来又强化了这种男性文化，形成了现代广告还是以男性的视角来审视女性广告。同时，女性的主体意识比较淡薄，长期受传统文化的熏陶，在男性文化的训教下，依照男性的欲望塑造出来的女性形象，诱导女性朝着这个形象塑造自己，即使现实中的女性在外在上，跟男性欲望塑造出来的女性形象，有很大的差距，但是，现实中的女性还是朝着男性目光下的美女努力，造就了女性只关注自己的外在美。而这一切，又反过来鼓舞媒介继续沿用原来的模式，使女性形象至今没有很大的改观。在现代化的商业模式中，偶尔也会出现不同以往的广告形象，虽然现在社会女性地位有很大提高，但受封建社会思想的影响，女性还是局限在家庭中，走向社会的女性，大都是有着很明显的性别分工，她们的工作职位大都是秘书、老师、护士、接待员等，无非就是女性家庭主妇地位的社会延伸。女性形象展现出来的可以总结为年轻漂亮、性感风情、享受与多变、象征与物化。纵观现代商业广告，大多女性形象很是刻板化，在镜头下，几乎没有自己的个性可言，过于乱用滥用的女性形象，缺乏创意，很难引起受众的感动，更难带给受众新颖的感觉。“模式化”的女性，只活在各种权力话语的圈子里，对于这种现象，女性必须站出来改变这样的现象，重塑在受众心中多样化，有特色、有价值的形象。作为现代商业广告的制作者应该进行多方面的反思，无论他们的创意是什么样的，如今，还是有许多的类型化的女性形象。（一）外表形象定位：年轻漂亮年轻漂亮代表了激情与活力，就会收到男性的追捧，是男性心中的女神，自然，在广告创意的过程中，广告制作者就会很容易的使用这样的女性。这样年轻貌美，倾国倾城的女性，是男性众星捧月般的生活，是一颗耀眼的明星，其他女性自然也是羡慕这样年轻漂亮的女性，可以收到如此之多的男性的爱慕。于是，女性再次就失去了自己心中的美，朝着广告作品中，备受男性目光追随的形象俩扮演自己的形象。这时，也意味着，女性完全沦为了被看的地位。早在1997年的一份从广告中你看到了什么样的女人的调查报告，就展示了这样的情况：在调查者所进行的517个女性角色调查中，87%是年轻漂亮女性，7.8%是少年儿童，5.2%是中老年妇女。这样的调查结果，至今都没有发生很大的变化，足以证明，在现代广告中，年轻漂亮的女性形象是一个多么受到追捧的元素。在力士沐浴露广告中，就用了蔡依林、舒淇，蔡依林走在粉色的房间里，无数梦幻少女的喜爱的场景，不断地展示粉色的丝绸，就是在承诺女性在使用力士沐浴露会拥有那样年轻润滑梦幻般的肌肤。而舒淇在广告中大胆的裸露肌肤，展现顺滑清凉皮肤的感觉，给受众展现的美丽的肌肤和修长的腿。再有容祖儿代言的卡姿兰睫毛膏、四色眼彩系列广告，诉求卡姿兰睫毛膏，使睫毛变浓密边长，使用四色眼彩，就会拥有迷人的大眼睛。大量的使用这些美女，在众多的漂亮的脸蛋，性感的身材的冲击下，受众几乎忘记了广告中的商品，而更多地关注的是美女、美腿、美背、美胸，这些外在扰乱了受众的视野，完全沦为商品的追随者。（二）家庭定位：贤妻良母在现代广告中，女性在扮演家庭角色中，几乎都是千篇一律的形象，做饭洗衣，照顾孩子和家庭，端茶送水，温柔顺从的“贤妻”形象是广告中最为突出的，如果女性在扮演母亲的时候，不能烧的一手好菜，不能快速的洗好全家的衣服，就有失一个好太太好妈妈的形象。广告中的母亲形象就是一个全能型全方位为整个家庭服务的，完全体现不出来男女平等的家庭地位。就比如婴儿用品广告中，都是表现年轻妈妈如何关爱自己的婴孩，出现的地点一般都是在卧室或者摇篮旁边，动作都是对婴孩的亲昵和呵护。再比如洗衣粉的广告中，都是妈妈无奈的看着孩子带着一身的脏衣服回家，然后展现出商品，并且很快速的洗净衣服，能把衣服快速的洗净的妈妈才是好妈妈。蒋雯丽就是一个经常在荧屏中出现的贤妻良母的形象，它所有的出现地点都是室内，这些广告中，潜移默化的告诉我们，女性最好的归宿就是生小孩、带孩子、养育小孩、洗衣做饭的贤妻良母。就如她代言的某护肤品广告，妈妈到学校听老师的训斥；周末妈妈带小孩到游乐场玩耍；孩子生病了，妈妈陪护守夜；走在路上，妈妈帮小孩系鞋带这是一个多好的妈妈，小孩成长的任何一个环节都有她无微不至的照顾。那么爸爸去哪里了？还有就是蒋雯丽代言的橱柜广告，很开心的在厨房忙碌准备Party，在厨房里大显身手，很迅速的完成整个Party所需要的食物，然后出现在Party现场，一看就是上得厅堂下的厨房的形象。那么，女性只有在做好这些家务之后，才能享受一些休闲的时光吗？（三）女性形象的审美期待据全国妇联的的一项关于“电视广告女性形象”的实证调查数据显示，1996年在全国10个城市电视台同时展开的调查。调查选取了1197个广告样本，从社会性别研究观念和传播的角度出发，具体分析了电视广告中的女性形象。得出这样的结论，电视广告中有33.7%的作品对女性表现出不同程度的性别歧视，中性占64.7%，性别平等只有1.6%。 马中红被广告的女性M北京：新华出版社，2009：18.在这些广告中，女性的展示大多只注重外貌、身材和品性的刻板化，而且女性大都被表现为家庭角色，依附男性，缺乏个性和创造性。比如一则公益广告，劳累了一天的妈妈在下班后帮助老人洗脚，儿子看见妈妈的辛苦，也主动端水给妈妈洗脚，并且说也给妈妈江小鸭子的故事。画面中流露出一股浓浓的亲情，充满了温馨，也塑造了现代女性家庭事业都兼顾的形象，是确实符合现代女性形象的。还有就是张杰和谢娜共同代言的娃哈哈红绿茶广告中，两个人属于情侣关系，不分尊卑，谢娜拥有青春张扬的个性，就是表现出现代女性的独特个性和心理。有些广告中会出现一些隐晦的词语，潜意识的对女性歧视，把女性作为一种玩偶来看待。比如前些年经常会在电视广告中看到的汇源肾宝广告,其广告语是这样的：汇源肾宝，他好，我也好。这样的词语对男性来说就是一种性暗示，以女性的口吻，充满着性挑逗。针对这样的现象，我们应该重新塑造女性形象，展现女性丰富的个性心理，尤其是女性独立的性格特征，理解女性在生活中担任更多地角色，赞扬女性的价值与奉献，给与女性同等的性别认同。期待女性在广告中的美是和谐的，真实的，外在美与内在美集于一体的。女人不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。把外在美和内在美结合在一起，在加强自己的修养的同时，再来关注自己的外在美，达到一种和谐的美。和谐是一种心灵向外散发的光辉，它最终走向圣洁。 七、结 语21世纪的女性，更具独立性，在创作广告中应该更加符合社会事实，不能滥用女性形象，在创作广告的时候，应该考虑女性现实生活的形象，是否与所要宣传的商品具有统一的特性，气质是否相同，与商品是由有所关联。最重要的是不能歧视女性，男女平等的对待女性在广告中的形象，不要以性来取悦男性，要尊重女性，还原她们在生活中本来的样貌，展现丰满个性的女性形象。在未来广告的发展中，还是期待女性形象朝着更加多元化的方向发展，女性的美不只在外在美，更主要的是内在美，德性美，智慧美。在表现女性的时候，应该是谈吐优雅、气质高贵、个性独立。只有这样，才能更加有效的提升产品和企业的形象，用女性强大的美来吸引受众，让女性的美更具视觉冲击力，吸引更多地受众，让受众记忆更加深刻。让女性的内外结合的美来感染受众，用女性固有的美打动受众，诉求在广告中给受众带来的独特的利益点，以彰显商品和服务的优质形象。这样既展现了美好的真实的女性形象，又有利于现代广告的发展。 致 谢 行文至此，我的这篇论文已接近尾声；岁月如梭，我四年的大学时光也即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。生我者父母。感谢生我养我，含辛茹苦的父母。是你们，为我的学习创造了条件；是你们，一如既往的站在我的身后默默的支持着我。没有你们就不会有我的今天。谢谢你们，我的父亲母亲！育我成才者老师。感谢我的指导老师朱文婷，这篇论文是在朱老师的的悉心指导与鼓励下完成的。朱老师为我做了很多的指导，在开题之前，找不到任何头绪，朱老师推荐我从被广告的女性一书中，把现代广告中的女性形象，与月份牌广告中的女性形象做比较，并从中的出结论。在朱老师的指导下，我首先认真的阅读了这本书，并且搜集了大量的相关论文，在朱老师的督促下，完成了论文初稿。朱老师渊博的学识、严谨的治学态度、精益求精的工作作风和诲人不倦的高尚师德，都将深深地感染和激励着我，尤其在修改论文的过程中，初稿修改给了我很多的建议，文章结构上给予很大的帮助，二稿修改的过程中，可以细微到每一个错别字。朱老师不仅在学业上给我以悉心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向老师致以诚挚的感谢！感谢为这篇论文的完成付出了辛勤劳动和心血的同学刘洋、刘新月和朱琪。他们在实论文过程中给了我极大的帮助。感谢09广告班级的同学们。四年来，是同学让我的大学生活变得更加丰富多彩，我们一起亲历了大学的别样生活，愿同窗友谊之树长青。感谢朱文婷老师，她曾让我感受到前所未有的自信与快乐，曾向我展示了一个特别的世界，让我意识到自己的许多不足，真诚地道一声“谢谢”！参考文献1 杨海军.中外广告史M武汉：武汉大学出版社，2006:154-1552 马中红被广告的女性M北京：新华出版社，2009：1-84,125-1743 党芳莉，朱瑾.20世纪上半叶月份牌广告画中的女性形象及其消费文化D海南：海南师范学院，2005.4 吕力,李昌菊. 老上海月份牌广告画女性形象的运用及文化内涵D北京：北京林业大学,2012.5 蒋英月份牌广告画中女性形象演变之分析D南京：南京艺术学院设计学院，2003. 6 李琰君，杨豪中，祁萌.解读广告的“时代性”D西安：西安理工大学，2007.7 陈洁.从上海月份牌解毒近代中国社会文化的变迁和发展D湖南：湖南师范大学，2011.8 蒋英.老上海月份牌广告画研究D南京：南京艺术学院，2003.9 纪晓岚. 平面广告中的女性符号及文化意义D内蒙古: 内蒙古师范大学,2010 .10 曾冬青. 从皮尔斯的符号学看电视广告中的女性形象D河南: 郑州航空工业管理学院 ，2012.11 韩若彤.浅谈老上海月份牌广告中的女性形象D黑龙江：黑龙江大学，2012.12 王慧丽.从月份牌画题材内容的演变透视近代上海市民审美趣味变迁D扬州: 扬州大学,2009.13 张强.枷锁中的美丽符号中国广告的女性身体变现研究D.辽宁：辽宁大学，2009.14 陈立萍.议广告中被物化了的女性形象J.江苏：苏州市职业大学学报，2004 .15 李雪枫.广告中的女性形象及审美期待J.山西: 山西大学学报,2003 . 为你提供优秀的毕业论文参考资料，请您删除以下内容，O(_)O谢谢！2 Many people have the same mixed feelings when planning a trip during Golden Week. With heaps of time, the seven-day Chinese为你提供优秀的毕业论文设计参考资料，请您删除一下内容，O(_)O谢谢！National Day holiday could be the best occasion to enjoy a destination. However, it can also be the easiest way to ruin how you feel about a place and you may become more fatigued after the holiday, due to battling the large crowds. During peak season, a dream about a place can turn to nightmare without careful planning, especially if you travel with children and older people. As most Chinese people will take the holiday to visit domestic tourist destinations, crowds and busy traffic are inevitable at most places. Also to be expected are increasing transport and accommodation prices, with the possibility that there will be no rooms available. It is also common that youllwait in the line for one hour to get a ticket, and another two hours at the site, to only see a tiny bit of the place due to the crowds. Last year, 428 million tourists traveled in China over the week-long holiday in October. Traveling during this period is a matter that needs thorough preparation. If you are short on time to plan the upcoming Golden Week it may not be a bad idea to avoid some of the most crowded places for now. There is always a place so fascinating that everyone yearns for. Arxan is a place like this. The beauty of Arxan is everlasting regardless of the changing of four seasons. Bestowed by nature, its spectacular seasonal landscape and mountains are just beyond word. Arxan is a crucial destination for the recommended travelling route, China Inner Mongolia Arxan Hailar Manzhouli. It is also the joint of the four prairies across the Sino-Mongolian border, where people gravitate towards the exotic atmosphere mixed with Chinese, Russian, and Mongolia elements. As a historic site for the Yitian Battle, Arxan still embodies the spirit of Genghis Khan. Walking into Arxan, you will be amazed by a kaleidoscope of gorgeous colors all the year round - the Spring azaleas blooming red in the snow, the Summer sea wavering blue in the breeze, the Autumn leaves painted in yellow covering volcanic traces, and the Winter woods shining white on the vast alpine snowscape. Hinggan League Arxan city is situated in the far eastern area of Inner Mongolia Autonomous Region. Its full name Haren Arxan means hot holy water in the Mongolian language. Arxan is a tourism city in the northern frontier with a blend of large forest, grand prairies, vast snowfield, heaven lake cluster, thermium, as well as volcanic cluster. It is a rare and unique ecotourism base filled with healthy sunshine, clean air and unspoiled green. Nestled close to the countrys largest virgin forest, and known for its spring and ecological environment, Arxan is marveled at by many tourists as the purest land on earth. You cannot miss out the Autumn of Arxan. It is definitely the best with brightly-colored scenery full of emotions. Autumn in the northern part of the country comes earlier than the South. A September rain followed by the footprints of Autumn brings more colors to the once emerald green mountain and blooming grassland. Shutterbugs flock to see for themselves the marvel of splendid colors around the mountains and waters, many of whom have travel a long distance and even camp here only to capture a moment of the nature wonder. The silver birch turns golden, while the larch is still proudly green. You will find yourself drowned in the intoxicating red of the wild fruits as well as the glamour of flowers in full blown. And your heart will be lingering on the woods as its time for the wild fruits to ripe. The picturesque Arxan in Autumn is indeed a fairyland only exists in a dream that satisfies all your fantasies. If itrains heavily on Saturday night, some elderly Chinese will say it is because Zhinu, or the Weaving Maid, is crying on the day she met her husband Niulang, or the Cowherd, on the Milky Way. Most Chinese remember being told this romantic tragedy when they were children on Qixi, or the Seventh Night Festival, which falls on the seventh day of the seventh lunar month, which is usua