国产自主品牌汽车.pptx

国产自主品牌汽车 张伶莉 投理一班 140614052 国产汽车品牌 拥有自主知识产权的汽车品牌。一种定义认为车型商标（厂标）为中国国内 自己商标（包括引进技术产品）的为国内品牌，并视为自主品牌；挂国外厂 标、商标的，为国外品牌。另一种定义认为，中国国内企业拥有完全的产品 修改权、完全的品牌运营权的品牌，就可以叫做自主品牌。但不一定所有的 研发工作都要在本土完成，关键是拥有自主权利。目前争议最大的自主方式 ，类似的自主品牌来源于较为成熟的合资企业，其自主品牌的推出显示了集 团企业的未来发展能力。 2013年，自主品牌轿车销量增长相对较缓。若把合资自主品牌也统计在内， 自主品牌去年轿车销量329.63万辆，同比增长8.5%，截至2013年，自主品牌 轿车占中国轿车总销量的34.6%，在市场主要的派系中，自主品牌增长仅低 于美系车，而高于德日韩派系。2013年自主品牌销量前十车型依次是帝豪 EC7、长城C30、比亚迪速锐、奇瑞QQ、荣威350、一汽夏利(000927,股吧)、 比亚迪L3、长安逸动、比亚迪F3和长安悦翔V3。其中，速锐、逸动和悦翔V3 均为近年来上市的新车，其增幅均超100%，销量分别实现12.36万辆、9.07 万辆和7.69万辆，分别排名第三、第八和第十位。 面对可持续发展和进入WTO的两大挑战，中国汽车工业只有坚持走引进消 化创新之路，争取双赢平等的国内外合作，实现从“装配制造本土化”向 “开发本土化”与“知识本土化”转变，形成自有核心技术，中国汽车工业 才有可能进入良性循环。 红旗汽车是一款中国一汽 制造的汽车，诞生于 1958年。1958年7月28日 ，一辆红旗牌载重汽车和 一辆红旗牌35座客车在长 春汽车配件厂正式下线。 1958年7月30日，长春市 委和长春市人委举行红旗 牌汽车剪彩仪式。2013 年6月17日，外交部公共 外交办公室官方微博“外 交小灵通”发布消息称， 外交部长王毅的公务用车 使用国产红旗H7轿车。 红旗汽车 1956年7月13日，第 一批解放牌汽车在长 春第一汽车制造厂试 制成功。 世界上第一 辆汽车是1885年诞生 的。解放前，在我国 的公路上，就像开办 “万国汽车展览“一样 ，行驶着130多种不 同牌号的汽车，但却 没有一种是我国制造 的。解放牌汽车的问 世，结束了我国不能 生产汽车的历史。 解放牌汽车 中国四大汽车集团之一，是由国务 院国资委直接监督管理的中央企 业。 东风汽车公司始建于1969年，是中 国汽车行业骨干企业之一。公司主 要 东风汽车公司 东风汽车公司 (26张) 业务分布在十堰、襄阳、武汉、广 州四大基地，形成了“立足湖北， 辐射全国，面向世界”的事业布 局。公司总部设在“九省通衢”的 武汉。主营业务涵盖全系列商用 车、乘用车、发动机及汽车零部件 和汽车水平事业。1 公司现有总资产732.5亿元，员工 12.4万人。2008年销售汽车261.5万 辆，实现销售收入2691.59亿元，综 合市场占有率达到14.08%。在国内 汽车细分市场，中重卡、SUV、中客 排名第一位，轻卡、轻客排名第二 位，轿车排名第三位。2010年公司 位居中国企业500强第13位，中国制 造企业500强第2位。 东风汽车 本次消费者评价调查由中国汽车消 费者评价课题组和车延宝汽车服务公 司共同执行，采用随机抽样的调查方 法，回收931份有效问卷。调查显示， 用车人群中，男性占69.6%，女性占 30.4%；年龄以26-45岁的中青年居多， 占80.4%；教育程度大学以上的为 83.5%；外企、私企和民营企业的消费 者占汽车消费市场的六成以上。72.8% 的月收入在6000元以上。 调查显示，微型或小型车是大众 选择的主流车型，受访人群的使用车 型主要以微型车和小型车为主，占到 调研总数的52.1%，中型车的受访者为 37.7%，豪华车占10.1%。价格适中(12 万-30万)轿车备受消费者青睐；消费者 对进口车有最高的满意度评分，平均 分达到87分；其次是合资车，平均分 达到83.93分；自主品牌的国产车的满 意度评分为77.96分 中国汽车消费者评价报告出炉 国产车不给力 调查显示，4S店成为汽车维修的首选渠道，然而消费 者对其服务质量评价一般；受访人群对维修商的服务和厂家售后服务的 评价也一般；58.2%的受访人群在保修期过后考虑要购汽车延长保修服 务，且倾向于由专业服务商提供。 德国大众、阿斯顿.马丁、韩国起亚在进口轿车中最受好评 ；北京奔驰、华晨宝马、广汽丰田在合资和自主 品牌轿车中最受好评 ；一汽轿车(000800,股吧)、奇瑞汽车、比亚迪(002594,股吧)等自主品 牌汽车则被部分消费者认为容易出现问题 消费者对国产、进口车优劣势看法 网上车市在05年9月中旬进行了针对国产、 进口车优势，以及自主品牌必要性的一次 调查，调查通过网上发布问卷，消费者在 线回答并提交的方式进行，最终得到有效 问卷1089份。在调查中，我们发现42.9% 的消费者认为国产车技术水平与进口车有 很大差距，45.4%的消费者认为有一定差 距。这表明国产车在消费者心中质量水平 不高，科技含量低。这使得国产车的发展 前景不容乐观。国产车的科技改造刻不容 缓。 国产车与进口车相比有何优势，通 过调查有78.4%的消费者认为价格 便宜是其巨大的优势；同时也有 43.9%的消费者认同维修售后方 便。确实由于我国对进口车征收高 关税，加上国产车与进口车相比有 成本优势，同性能国产车在价格上 优于进口车；而且由于进口车由于 维修售后网点少，维修售后服务往 往不如国产车方便。 现在很多进口车为了抢占市场份额，纷纷采取降价策略，国产车 的价格优势受到威胁。国产车应该如何应对？调查中，31.4%的 消费者选择提高品牌形象，54.6%的消费者选择适当降低价格， 68.9%的消费者选择提高科技含量，44.2%的消费者选择提高服 务水平。这表明消费者已经意识到我们的国产车如果想与进口车 竞争，根本途径在于提高科技含量。如果科技水平上不去，一旦 国产车丧失价格优势，国产车就会陷入困境。同时也表明在当期 国产车科技含量不高的情况下，价格仍然可以当作是国产车的有 力武器。 我国许多车厂往往采取与国外厂商合作的方式来进行产品生产， 真正的国产品牌汽车比较少，生产国产品牌的汽车有没有必要？ 调查中，85%的消费者支持建立自主品牌。一个国产品牌的建立 往往能够证明这个国家的汽车工业的发展水平如何，同时也有利 于增加消费者的民族自豪感，许多国家的民众都以开过产品为荣 ，我们国家也一样。 目前自主品牌存在的问题 企业缺乏建立自主品牌的意识 从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋 业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品 牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。 据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主 品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是 “科技企业”的企业没有技 术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就 更难以让人期待。 区域品牌与企业品牌没有形成互动 我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造工厂意 义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业 品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状 态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品 牌， “搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没 有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火 腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品 牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使 其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。其结果是，2004年“中国瓷都”的称 号授予了广东潮州。 缺乏对品牌的有效保护 我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌的有效 保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市场前景的 商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红塔山”香烟 和“康佳”彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通 过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市 场，使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。 此外，由于改革开放的时间不长，加上长期计经济体制的影响，还没有形成品牌建设的完 整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企业自主品 牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一 些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。 企业界缺乏打造品牌的理论和经验 由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打 造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们品 牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很 多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也 就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性 很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌 价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个 清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，却 没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。 曾风光一时的标王 “秦池酒”和“爱多 VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这 方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以 品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断 推进品牌资产的增值。 应对对策 提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识 企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品 牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新 ，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企 业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正 如学者科特勒在新竞争中指出：“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在的 市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场 占有率。” 大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员 产、学、研之间的合作，大力培养具 有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产 和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理 论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。同时在和高校及 科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。 加强对自主品牌的保护 跨国并购，在我国跨国并购也呈强劲增长态势，特别是对我国知名品牌的竞争策略性收 购。据有关调查发现，在合资企业中，70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置，只有不 到30%的品牌被用来做市场。所以我国企业在跨国经营中，要注重保护自主品牌，特别要 防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。 政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用 从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府 都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才 使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。 我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用， 通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施 人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国 内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题 的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构， 促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市 场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新 的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购 从战略体系中创建自主品牌 随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌 三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品 牌创建中要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国主要偏重于企业自主品牌建设 ，而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。如 在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但随着一些日本企业如丰田、 索尼和本田成功地打入国际市场，日本的名字成了质量和技术的同义词。韩国不仅通过大 力培育现代、三星等国际企业提升国家形象，又发布利用国家品牌增强出口产品竞争力 对策。并设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”，开发Korea Premium象 征，来支援出口企业在海外开展营销活动，扶植世界一级企业和下一代增长动力产业等战 略 发展意义 1.品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是 企业的第