2011年3月上虞滨江城市之星传播主题及策略计划.ppt

【滨江城市之星】传播主题及策略计划,奢藏，CBD最后荣耀,2011，我们的竞争环境,滨江城市之星 2011年度上虞楼市竞争的5个关键词,“1.26新政”（新国八条）出台,增加供给、限贷限购限价、差别增值税,关键词1：1个政策的抑制,关键词1：1个政策的抑制,1、有效目标客群减少； 2、投资性购房压缩；,2011新政下的几个判断：,3、4、5、6月份为政策的观望期，预计8月后市场走势会有一个缓和的迹象（考虑未来一段时间不再有新的调控政策）,当前中央推出的各类房产调控政策至少保留2年投资客、2次以上改善型客户影响最大、且持续刚需/首次改善者影响相对小，但有一定观望期！,3、购房机会成本增加、加息预期强； 4、消费者购房更慎重（只有两次购房机会）； 5、市场观望情绪严重。,关键词2：7个已推楼盘的近3000套未售房源,关键词2：7个已推楼盘的近3000套未售房源,A：销售条件成熟、交付时间相对较早，对客户具有一定吸引力 B：销售压力不大，后期潜在的资金回笼导致的价格松动和优惠策 略，具有很大杀伤力 C：具有前期一定的客户基础，老业主带动导致的客户分流压力大； D：老盘楼面价相对低，具有发动价格战的潜在空间，对新盘定价有 一定的影响因素 E：城南的总价优势仍在未来1年内具有一定的市场吸引力,2011来自未推楼盘的威胁,关键词3：9个未推楼盘的近7252套未售房源,2011来自新楼盘的竞争,A：开盘时间集中在下半年，同期市场营销力度集中，客户选择范围 大，销售压力大； B：同期供应量大，产品户型面积段分布同质化明显，彼此客群定位 接近，客户分流现象严重； C：滨江新城作为城北之后又一个政府主推的板块，未来竞争力将在 价格优势的影响下，成为城北楼盘的重要竞争对手，其中和天下 是城市之星不可忽视的一个竞争对手。,关键词3：9个未推楼盘的近7252套未售房源,关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势,2010年上虞推盘去化量对比,2010年上虞4大核心板块价格对比图,关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势,关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势,根据2010市场情况， 并结合目前上虞房产市场的环境 我们得出以下几个判断：,1、投资客群体急剧减少 2、首次置业、首次改善型刚需仍是主力，90120M2仍为快销品 3、主城刚需购房需求逐渐饱和，乡镇市场购房力在不断增加 4、购房者对价格的敏感度越来越高高 5、10年新增主力拆迁客户也已去化 6、按目前的消化速度，上虞现有近万套供应量需3-4年来消化,关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比,无,新行政中心,城北CBD,大城北新城,新兴板块,主流板块,领导板块,板块 概念,板块 地位,代表 个案,时间周期,2005年以前,2006-2008,2011,2009-2010,新贵板块,高丰家园,桂花城 风和苑 中央假日,阳光假日 浅水湾 金通华府 尚城国际,城市之星 黄金海岸 阳光海岸,回顾 城北人居的发展流变史20052011,关键词5：大城北时代的板块价值分化,卖价格,卖区域,卖园林,卖身份,经济型 多层、小高层,舒适型 古典风格+现代风格 行列式 面砖立面,奢华型 围合式 石材立面,营销导向,产品 特点,卖点支撑,改善型 新古典 围合式 智能化 面砖立面,价格主导,新行政中 心升值潜力 供应量大,优异的园林规划 成熟的区域配套,供应量日少 CBD核心地段 稀缺性及资源 的高端性,时间周期,2005年以前,2006-2008,2011,2009-2010,回顾 城北人居的发展流变史20052011,关键词5：大城北时代的板块价值分化,宝华和天下,黄金海岸,尚城国际,城市之星,城北 CBD核心版块,城北 沿江版块,阳光海岸,滨江新城+老城西,上虞城北新城，历经6年,终成大器！ 从模糊的城市北区，到今天包含沿江板块与成熟CBD板块的大城北概念。 城北已然成为上虞新都市高端生活的代言！,关键词5：大城北时代的板块价值分化,城北的时代，时代的城北,2011，滨江城市之星营销所面临的问题！,分析背后的问题,我们如何应对？ 在此竞争环境下，滨江城市之星如何超越对手？ 如何实现卖的好，卖的高？,2011，我们的营销策略,滨江城市之星2011传播体系纲要,城市之星 的360度传播推广策略,圈层口碑,广告策略,营销策略,工作计划,推广渠道,体验营销,2011年度具体工 作计划,精细化品类营销、精准开盘节奏,鲜明独特广 告概念、卖点、 定位， 解决同质化,亚厦现有客户群,报纸、网络、电视、电台、户外等,展示中心、样板体验、星级销售服务、活动体验,1,广告 策略,我们说：姿态很重要！ 楼盘的形象，决定了市场对滨江城市之星价值 的预期和认可。 我们要实现比别人卖的贵，首先取决于我们楼盘 的形象定位,我们的基本原则,市场上永远只有两种角色： 一种是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和引导者 另一种是跟从者：是潮流的跟随者和迎合者 毫无疑问 滨江城市之星的选择只有一个： 做市场的高端者，做上虞楼盘的新标杆！ 只有成为高端，才能争取更高的价格空间。,如何成为高端？,从项目价值的挖掘开始,滨江城市之星价值体系梳理及分析,从市场和项目产品两个方面分析，客观的讲，城市之星：,1、我们不具有外部独特的自然环境资源优势！（竞品：阳光海岸） 2、我们不具有围合式中央大庭院的唯一优势！（竞品：黄金海岸） 3、我们不具有户型设计上的领先性创新优势！（竞品：黄金海岸） 4、我们不具有建筑立面设计唯一性竞争优势！（竞品：和 天 下） 5、我们不具有外部配套设计唯一性竞争优势！（竞品：尚城国际）,滨江城市之星价值体系梳理及分析,所以， 滨江城市之星在营销上：如果去卖单一的 产品卖点，在同质化竞争中：很难突围。 那么，本案卖什么？ 对比中，我们发现滨江城市之星,滨江城市之星价值体系梳理及分析,城市之星，不是第一眼美女！处处是亮点，处处可替代，城市之星不具有单一卖点的绝对市场领导力。,如果从单一的卖点去定位城市之星，是无法真正拉开与竞争楼盘的差距，更无法实现我们建立区域领导品牌的目的。 城市之星的核心价值在哪里？ 从“卖产品”到“卖品牌”，站在亚厦和滨江的企业角度： 城市之星的优势不在单一卖点，而在于“经验优势”，,滨江城市之星价值体系梳理及分析,滨江城市之星 两大核心复合价值：,滨江城市之星 定位及广告主题：,城北CBD 风景大院,属性定位：,地段差异化价值,差异化价值,亚厦继阳光假日之后城北又一升级力作,我们的定位理由 我们是CBD核心地段的绝版规模型大盘！ 我们是CBD核心地段的稀有水景资源盘！ 我们是CBD核心地段的稀有公园式楼盘！ 我们是CBD核心地段的难得品牌开发盘！,滨江城市之星 定位及广告主题：,CBD核心 + 全架空 + 风景大院 城市之星的核心价值之一： “CBD核心”地段价值仍是本案不可复制的价值基础！ 滨江城市之星只有将“CBD核心”嫁接到项目整体产品之上，其独特价值才能凸显。 A：地段稀缺：CBD核心的区域细分概念！ B：地位独特：CBD核心稀缺的规模楼盘！ C：品位高端：相对于其它楼盘，全架空是城市之星的独特点，在城市核心区营造一种公园式居住环境！ “CBD核心全架空风景大院”则是对项目地段、产品综合价值的复合提炼，定位一种“繁华在望，自然出色”的复合式生活价值,滨江城市之星 定位及广告主题：,滨江城市之星 定位及广告主题：,亚厦继阳光假日之后城北又一超越之作,项目广告主题核心价值支撑,滨江城市之星 定位及广告主题：,我们的理由： A：品牌是最大的价值 荣耀之上，续写荣耀 从“卖产品”到“卖品牌”的价值升级！ 滨江城市之星与区域内楼盘比较，最大的价值在 品牌！ 1、阳光假日，作为城北曾经开先河的“公园式”住区，开一种先河，可以说是亚厦房产在城北荣耀之作！城市之星则是亚厦房产继阳光假日后，在城北CBD核心的又一规模性作品，亚厦“公园式住区”人居实践的升级作品！（从大围合到“全架空”） 2、城市之星，滨江房产继杭州城市之星后，又一城市CBD板块内高端城市公寓作品，滨江高端城市核心区公寓的经验作品，滨江与亚厦品牌经验的集大城者！ 荣耀之上，续写荣耀！ 只有滨江城市之星，具有这样的资格！ 以高端姿态入市，但又不显得空洞，符合项目核心价值基础！,B：地段价值最佳解读 城市的精华 时代的荣耀 从“卖地段”到“卖地位”的价值升级！ 城北CBD核心，上虞城市高端资源汇聚的璀璨之“星”！ 城北CBD核心，可以说是上虞经济发展的“时代荣耀成果”，是 上虞高端城市生活资源的聚集地。 城北CBD核心是上虞城市的“时代荣耀”！ 滨江城市之星是城北CBD核心的“人居荣耀”！ 滨江城市之星，荣耀，一个时代的荣耀！,交通：三环路，王充路、市民大道连通城北核心，在建的杭甬客运专线； 商业：上百万和城、大通购物中心、大润发超市、时代广场、天悦开元名都大酒店（在建五星）、雷迪森万锦大酒店、上虞国际大酒店； 教育：浙江华维外国语学校、鹤琴幼儿园、上虞实验小学、上虞实验中学、城北实验中学、城北实验小学等； 生活：文体中心（规划中）、市民中心、青少年宫、城北农贸市场； 市政：上虞市委市政府、市公安局； 医疗：市人民医院、百官医院。,滨江城市之星 定位及广告主题：,C：富裕目标人群的身份标签 从“卖房子”到“卖身份”的价值升级 人是需要一种身份感的，尤其是在销售中！ 滨江城市之星，要成为区域市场的一种标杆，需要我们给予购买我们房子的人一种“身份感”！ 上虞，作为长三角经济圈中日益耀眼的明星，随着现有的12家上市公司，以及杭州湾经济圈的逐步成熟，在一批高端富裕精英的推动下，上虞的富裕中产阶层成为主流。毫无疑问，城市之星的客户群体就是这批人，我们以“时代的荣耀”者，来表达对上虞富裕群体的尊敬，具有现实的意义和支撑。 王石是50后的代表、马云是60后的代表、陈天桥是70后的代表.，每个时代都有属于自己的荣耀！,滨江城市之星 定位及广告主题：,滨江城市之星 定位及广告主题内涵产品演绎,广告主题：一席中央容天下 滨江城市之星的核心价值”融聚”城市高端居住资源！ A：容繁华（地段） CBD核心地段，尽享受暗花 B：容自然（产品） 3.5万平米中央花园，三水一园容自然 C：容品牌（品牌） 滨江、亚厦双星合壁，经验大成之作。 滨江城市之星与竞争者比较优势在于“综合大盘”价值超越，体现一个“融和”的特色。,滨江城市之星 定位及广告主题其它方案：,问鼎，CBD中央荣耀 在中央， 容天下,滨江城市之星 定位及广告主题其它方案：,融聚， 时代荣耀 城市之星，尽享荣耀,滨江城市之星 定位及广告主题其它方案：,滨江城市之星 品牌形象策略汇总,2,营销 策略 工作 计划,A：开盘时间的考虑 2011年上半年最佳销售期已过，4、5、6、7月将是政策的观望、消化期，市场必 然遭受滞销局面；下半年810月，政策观望期后的第一批刚需/首改群体的试 探性入市，是一个好的上市时间。 2011年下半年上虞将应来新盘推盘上市集中供应期，大致的时间可能都集中在9、10月份 所以，我们建议在8月份（8月底）率先推出一批房源，从而抢得先机会。,滨江城市之星 2011年开盘时间思考,C：关于分品类精准营销营销策略 政策的影响以及供应量的加剧，要求我们在推广和销售产品时，必须更精准、明确，有效锁定目标客群。 不同的户型卖给不同的人，按照户型面积划分不同的品类，进行精准化的品类推广营销，是新形势下更为有效的策略。 我们将滨江城市之星的产品划分为4类：,滨江城市之星 2011年品类营销策略,新形势下按户型面积段分类精准营销案例,新形势下按户型面积段分类精准营销案例,新形势下按户型面积段分类精准营销案例,新形势下按户型面积段分类精准营销案例,滨江城市之星 2011年推盘节奏建议,B：关于推盘方式和节奏 鉴于当前的政策、市场环境，以及城市之星的工程进度，以及2011年上虞楼市的供应量较大引起的竞争激烈。 所以，2011城市之星的推广和营销，不可能再依靠传统的“短、平、快”的“短周期、大批量、低溢价“模式，而应采取“稳、准、狠”的“长周期、小批量、多批次、高溢价”的“小步快跑”推盘策略，这也是淡市下比较稳妥有效的一种策略。 具体： 2011年9月，推3、5号楼作为第一批，点式住宅，主打89平米小户（刚需首选），可突出总价优势，针对刚需快速出货； 2011年11月，推7、12号楼作为第二批，主打136平米户型（改善精选），针对改善型刚需，在众多竞争楼盘中，有针对性竞争出货。,整个2011年的推广节奏，我们依据当前楼市的特征，依据我们对市场未来趋势的判断，划定为四个阶段：,楼盘的前期预热和蓄水宣传期将比以往延长23个月，即开盘前需要至少6个月的宣传预热期，上虞的市场环境已发生变化；,滨江城市之星 2011年推盘节奏建议,滨江城市之星 2011年推盘节奏建议,一、品牌入市期 政策观望期，认真做好内功，细致周到的准备好开盘前各类工作，做到“一面市就赢势”的目的，我们称为“品牌入市预热期”！ 时间：2011年4月2011年6月（售楼部开放5月） 主要任务： 1、产品工程层面：规划、建筑、户型、景观、物业、智能化配套等各方面规划修改、完善并最终确认；施工节奏、计划确认，项目进入施工阶段； 2、销售准备工作：销售节奏商讨确认，销售展示中心装修施工；销售人员招聘、培训、服装等前期工作完成；销售用表、资料等制作完成； 3、宣传推广工作：完成案名、定位、广告语、VI应用系列、工地围墙、户外广告等包装工作；完成市场调研、客户深访等营销基础工作；,28项具体工作细则,二、1批开盘强推期（核心节点：1批开盘） 政策解冰期，经过上半年的观望，下半年必然有批刚需、首改客户试探性入市，这是城市之星可以借用的时机。 时间：2011年7月2011年9月 主要任务： 1、宣传道具制作完成并到位； 2、开盘广告宣传、积累客户资源； 3、最终确认首次开盘房源及价格； 4、1批开盘的宣传及销售；,三、2批开盘预热期（核心节点：国庆节） 时间：2011年10月2011年12月 主要任务： 1、2批开盘房源价格制定、销售促进策略制定； 2、2批开盘前户外、现场包装广告跟换； 3、2批意向客户筛选、验证，以及内部认购活动筹备并执行；,四、岁末促销期（核心节点：春节） 岁末黄金期，返乡人群，这是城市之星可以借用的一个好时期。 时间：2012年1月2012年3月 主要工作： 1、销售持续阶段销售促进广告配合； 2、销售持续阶段销售促进以及客户维护策略制定并执行； 3、年底客户维护 4、2011年项目各项工作总结； 5、下年度项目各项工作准备阶段； （本阶段工作因时间过长，到时根据实际情况提交具体工作计划）,3,推广 渠道,上虞长期以来广告渠道少，口碑效应明显，迫使多数楼盘在营销 上经常更注重： 1、户外广告 2、现场包装 但是，2011年，在政策和市场两方面压力加大情况下，滨江城市 之星在传统2大核心媒体基础上，我们必须推出更为“精准、有效 ”的“新渠道组合” 策略：,上虞主流报纸：上虞日报（加大报纸广告投放，提升形象）,A:报纸广告造势,建立大盘广泛影响力!,广告投放形式: 软文炒作形式 在2011年新的形势下，主题软文形式的深度宣传，更有利于市场详细了解项目的价值和内涵。城市之星的宣传，软文系列宣传应成为一个重要形式。 广告宣传形式 主要配合售楼部开放、开盘、节假日等重要节点，做项目形象和信息发布的宣传广告。,B：网络广告 + 短信广告 + 电台游动字幕,1：短信宣传 可以通过有效途经获取实力购房消费群的通讯名录，以短信联动方式，宣传项目信息，直接积累客户资源。 2：电视字幕 上虞主流电台：上虞电视台、上虞广播电台 结合系列节点活动，通过电视游动字幕形式配合宣传信息，及早发布信息，扩大知名度。 3：网络营销 主流网站：搜房、新浪乐居等 网络广告，主要针对政府、企业等单位办公室人群，强化针对中高端人群的传播 制作“项目网站” ，充分利用“网络的互动性”，充分借助网络资源平台来完成项目的推广。（可以和相关网站洽谈全年套餐广告）,C：加油站广告、电影院广告、高端商场内宣传,城市之星目标客户将集中在“城市新锐精英人群，和改善型中产家庭人员”，电影院、加油站、高端商场”其主要的活动场所之一，故建议选择定点投放渠道！ 广告形式：投放项目宣传资料+现场易拉宝 +电影院宣传资料 形式,D：DM 定投 形式,具体策略： 锁定对象：企业、事业单位系统内主要目标客群，及高端消费人群 时间安排：现场售楼部开放阶段、主要活动举行阶段 锁定对象：企业、学校、机关单位等系统内主要目标客群。具体选 择，可联络中邮洽谈分析及选择投放点和区域 配合物料：制作可邮寄的DM册,2011年城市之星宣传物料创作建议改变传统厚楼书的做法，改为“系列手册”主题楼书,居住的真意 装修设计参考,红皮书,细节的价值 产品说明书,白皮书,蓝皮书,经典的经验 品牌解读,10、11月份完成,8、9月份完成,4、5月份完成,E：“系列手册”的宣传物料 改变上虞现有的常规“大楼书”的做法，单纯的去宣传地段、环境等传统楼书已经 缺少吸引力！ 我们建议可以以“品牌 + 品质 +品位”为三大核心，推出城市之星“系列楼书”,系列楼书参考,产品说明书参考,F：“下乡走镇”是一个必要的客源补充渠道,结合目前的市场环境， 最大化的抓住刚性需求是关键，那么首次置业者很多来自 周边乡镇，我们建议根据产品特点，在乡镇增加户外媒体，扩大范围提升项目的 宣传广度和深度，从而吸引更多的客户。 具体投放点建议: 东关街道、崧厦镇、 道墟镇、小越镇、盖北镇；,4,体验 营销,市场环境已发生变