战++场——商业地产运营与操作(1).ppt

战 场 商业地产运营与操作 主讲：张文泉主讲：张文泉 只限于销售的商用物业项目叫只限于销售的商用物业项目叫 “ “ 地产商业地产商业 ” ” 统一运营的经营主题平台叫统一运营的经营主题平台叫 “ “ 商业地产商业地产 ” ” “ “ 地产商业地产商业 ” ” 类型的物业项目核心竞争力类型的物业项目核心竞争力 “ “ 商业地产商业地产 ” ” 类型的主题平台核心竞争力类型的主题平台核心竞争力 产品产品 运营运营 用物业管理的观念经营商业地产的组织叫用物业管理的观念经营商业地产的组织叫 “ “ 团伙团伙 ” ” 用统一运营的理念运营商业地产的组织叫用统一运营的理念运营商业地产的组织叫 “ “ 团队团队 ” ” 销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来 ，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营 和管理来实现的。和管理来实现的。 商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多 样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。 不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“ “商业管理商业管理” ” 蜕变成蜕变成“ “物业管理物业管理” ”，直至最终完全丧失自己的商业核心，直至最终完全丧失自己的商业核心 竞争力。竞争力。 统一运营的内容和结构关系统一运营的内容和结构关系 统一运营统一运营 统一招商统一招商 管理管理 统一营销统一营销 统一服务统一服务 监督监督 统一物管统一物管 “ “统一招商管理统一招商管理” ”是后序三个统一工作的基础。是后序三个统一工作的基础。 统一招商的统一招商的“ “管理管理” ”要充分体现和强调对商户的统一服要充分体现和强调对商户的统一服 务。统一服务包含统一的务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统、统一的信息系统 支持服务、统一的卖场布置、统一的卖场布置指导服务、统一的物业、统一的物业 管理服务等等。等等。“ “统一服务统一服务” ”不但要体现在思想上和招商不但要体现在思想上和招商 合约中，更要体现到后期的管理行动中。合约中，更要体现到后期的管理行动中。“ “统一服务统一服务” ”就是就是 要求要求“ “服务服务” ”出购物中心的品牌与特色来。出购物中心的品牌与特色来。 统一运营的核心理念统一运营的核心理念 统一运营的工作从项目规划和定位就已经开统一运营的工作从项目规划和定位就已经开 始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一 个无限循环的工作。所以，单纯的个无限循环的工作。所以，单纯的“ “收租观念收租观念” ”和和 物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需 要的要的。 商业地产的运营是一个循环过程商业地产的运营是一个循环过程 既然，商业地产是围绕统一运营的核既然，商业地产是围绕统一运营的核 心进行开发和建设，今天我们的课程就围心进行开发和建设，今天我们的课程就围 绕统一运营来逐一展开绕统一运营来逐一展开 商业地产开发的组织和程序商业地产开发的组织和程序 商圈 研究 业态 研究 竞争 研究 消费 研究 规划 组合 品牌 组合 项目一次定位 规划设计 项目定位论证、确认 招商 开工建设 规划设计修正 商业商业 研究研究 招商招商 支持支持 市场市场 检验检验 招商招商 保障保障 定位定位 检讨检讨 商圈研究商圈研究商圈划分商圈划分 核心商圈核心商圈 次级商圈次级商圈 边缘商圈边缘商圈 以经营能力划分：以经营能力划分：以辐射能力划分以辐射能力划分 市级商圈市级商圈 区级商圈区级商圈 商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产 生至关重要的影响生至关重要的影响 业态研究业态研究 业态定义和种类业态定义和种类 所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经 营形态和组织形式营形态和组织形式 大中型百货大中型百货 超级市场超级市场 连锁店连锁店 专卖店专卖店 廉价折扣店廉价折扣店 购物中心购物中心 便利店便利店 仓储商场仓储商场 业态业态 种类种类 消费研究消费研究 消费行为定义消费行为定义 消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务 所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得 、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活 动。并且包括在行为前、后的决策。动。并且包括在行为前、后的决策。 购买购买 动机动机 ” 考虑考虑 寻找寻找 比较比较 使用使用 经验经验 “ 品牌 影响 消费行为过程与商业促进关系消费行为过程与商业促进关系 关联与关联与 促进促进 竞争研究竞争研究 竞争态势竞争态势 市场态势和发展趋势市场态势和发展趋势 竞争对手态势竞争对手态势 自身态势的规划和检讨自身态势的规划和检讨 规划组合规划组合 品牌组合品牌组合 我们认识了上述商业的基本概念、框架我们认识了上述商业的基本概念、框架 和操作程序，接下来我们对商业定位、规划和操作程序，接下来我们对商业定位、规划 设计、招商管理、运营以及市场调研的一些设计、招商管理、运营以及市场调研的一些 方法与大家进行分享方法与大家进行分享 商业地产定位商业地产定位 商业地产定位的几个主要因素商业地产定位的几个主要因素 商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用 业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新 以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模 以实际的消费行为和习惯来确定品牌组合定位以实际的消费行为和习惯来确定品牌组合定位 以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位 以购买力计算为依据参考商业项目建设规模定位以购买力计算为依据参考商业项目建设规模定位 商圈购买力圈内竞争店分流购买力 【 】 商场面积的保本销售额 单店规模购买力 以购物步行速度测算项目建设规模以购物步行速度测算项目建设规模 顾客的步行速度为顾客的步行速度为30304040米米/ /分钟，顾客购物的步行距分钟，顾客购物的步行距 离一般不超过离一般不超过5000500075007500米，因此，可大致测出商场的单米，因此，可大致测出商场的单 店建设规模不能超过店建设规模不能超过2500025000平方米，如果超出这个面积就需平方米，如果超出这个面积就需 考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等 服务型消费场所。服务型消费场所。 一般情况下，顾客的购物时间不超过一般情况下，顾客的购物时间不超过3 3小时，超过这小时，超过这 个时间就处于疲劳状态个时间就处于疲劳状态。 商业地产规划设计商业地产规划设计 商业地产规划设计的几个要诀商业地产规划设计的几个要诀 交通规划交通规划外部交通条件和规划外部交通条件和规划 人流动线人流动线 将人流变客流将人流变客流 聚客点聚客点公共空间和广场公共空间和广场 内部组合设计内部组合设计引导人流引导人流 建筑外观建筑外观地标建筑对价值欲望的满足地标建筑对价值欲望的满足 外部交通规划外部交通规划 良好的交通规划设计是带动巨大人流和旺场的必良好的交通规划设计是带动巨大人流和旺场的必 要条件要条件 利用外部交通条件吸引人流利用外部交通条件吸引人流 利用架空通廊吸引人流利用架空通廊吸引人流 内部组合设计引导人流内部组合设计引导人流 外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安 排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流 为客流的第一关键点。为客流的第一关键点。 平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元有平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元有 布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机 会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的 购物机会。购物机会。 引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的 两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点；两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点； 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮 ，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。 多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生 的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入 流过度集中不便流动。流过度集中不便流动。 设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手 段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心 理享受要求。理享受要求。 多个楼层同时吸引人流。多个楼层同时吸引人流。 外部交通规划图例平面分析外部交通规划图例平面分析 内部交通图例立体分析内部交通图例立体分析 空中空中 停车停车 场场 垂直交通线垂直交通线 入口入口 3 3个地铁入口个地铁入口 入口入口 交通廊道一般不交通廊道一般不 低于低于3.93.9米米 建筑外观建筑外观地标建筑地标建筑 对价值欲望的满足对价值欲望的满足 代言城市形象代言城市形象 提升商业价值提升商业价值 满足虚荣心理满足虚荣心理 公共空间、广场与聚客关系公共空间、广场与聚客关系 外部广场与商业外部广场与商业 入口紧密关系入口紧密关系 内部公共空间与聚客、分流关系内部公共空间与聚客、分流关系 香港太古广场香港太古广场 公共空间和租售面积之比约公共空间和租售面积之比约 为：为：4 4：6 6 内部公共空间与聚客、分流关系内部公共空间与聚客、分流关系 餐饮娱乐休闲设计餐饮娱乐休闲设计 餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部 分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体 现机能与休闲机能的常用手段。现机能与休闲机能的常用手段。Shopping MallShopping Mall 一般设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿一般设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿 童游乐为主题的童游乐为主题的“ “冒险乐园冒险乐园” ”，以及相对集中的餐，以及相对集中的餐 饮区。饮区。 美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间 ，是驻留客户的重要方法，是驻留客户的重要方法 万象城万象城 招招 商商 运运 营营 招商的重要性招商的重要性 没有租赁商业中心将没有收入没有租赁商业中心将没有收入 租赁决定商业中心市场价值租赁决定商业中心市场价值 没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成 购物中心管理与市场行销头痛的课题购物中心管理与市场行销头痛的课题 成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未 来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应 对策对策略。 招商前的重要工作招商前的重要工作 招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的 过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种 组成先进行了解和分析，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前组成先进行了解和分析，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前 ，必须先了解你所经营购物中心的类型是什么？是什么样的档，必须先了解你所经营购物中心的类型是什么？是什么样的档 次定位？其主要的客源是什么？次定位？其主要的客源是什么？ 在分析之后，你将得出：在分析之后，你将得出： 哪里存在着业种业态组成的落差。哪里存在着业种业态组成的落差。 谁是最适合去弥补这一落差的业种谁是最适合去弥补这一落差的业种 。 哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应 。 招商前的重要工作招商前的重要工作研究业种业态组成研究业种业态组成 仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反 映市场定位：映市场定位： 深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反 映所处市场环境及其定位映所处市场环境及其定位 决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其 它型式。它型式。 决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅 。 招商前的重要工作招商前的重要工作 归纳招商道具内容归纳招商道具内容 可出租楼地板面积。可出租楼地板面积。 停车场出入口和卸货区。停车场出入口和卸货区。 停车位数量停车位数量 。 有关本基地土地使用分区的问题有关本基地土地使用分区的问题 。 有关本资产的限制，包括招牌限制等有关本资产的限制，包括招牌限制等 。 停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。 购物中心剪力墙所在的位置。购物中心剪力墙所在的位置。 总体描述和内外部交通条件总体描述和内外部交通条件 招商前的重要工作招商前的重要工作 归纳招商道具内容归纳招商道具内容 用电量、暖气通风及空调的使用年龄及状况用电量、暖气通风及空调的使用年龄及状况 。 楼层的高度楼层的高度 。 最接近的卸货区域最接近的卸货区域 。 食物零售商的油脂处理槽位置食物零售商的油脂处理槽位置 。 供水及下水道管线位置。供水及下水道管线位置。 空置空间的形状。空置空间的形状。 后场空间是与购物中心结合或连接在一起后场空间是与购物中心结合或连接在一起 。 招商招商 团队组织和运行架构团队组织和运行架构 招商部审计部法务部财务部 电子组 主力店组 服饰组 精品组 餐饮娱乐组 商家 商家 商家 商家 商家 商家 商家 商家 商家 商家 招商招商 适时研究市场适时研究市场 对于市场的变化保持敏锐度对于市场的变化保持敏锐度 定期进行市场调查定期进行市场调查 运用市场研究的结论确定哪一类运用市场研究的结论确定哪一类零售商需要增加和减少零售商需要增加和减少 招商招商 研究竞争者研究竞争者 最近的竞争者最近的竞争者 竞争的焦点所在竞争的焦点所在 哪些是您必须要面对的竞争哪些是您必须要面对的竞争 了解承租户的基本资料和了解承租户的基本资料和 租赁契约摘要以及租约到期日，将此对照其营业表现，事前租赁契约摘要以及租约到期日，将此对照其营业表现，事前 计划哪些店家可能必须离开，而哪些店家将需要重新续约，计划哪些店家可能必须离开，而哪些店家将需要重新续约， 例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就 其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每 一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。 如何使竞争者所提供的与你所提供的有所分界如何使竞争者所提供的与你所提供的有所分界 招商招商 市场耕耘作业市场耕耘作业 先行认识购物中心欲招揽的店家所有人先行认识购物中心欲招揽的店家所有人 尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重 你对他们所经营行业专业上有通盘的了解。你对他们所经营行业专业上有通盘的了解。 尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。 建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差 向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该 行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无效的。行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无效的。 招商招商 选择最佳承租户选择最佳承租户 当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进驻店家的优劣当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进