打造茶业品牌长效盈利模式，突破“文化过度、行销不足”困境.doc

打造茶业品牌长效盈利模式，突破“文化过度、行销不足”困境 近几年来，以铁观音品类为代表的福建茶业行业开始加速品牌建设步伐，依托连锁加盟模式在全国各地攻城略地，并由此带动大红袍、正山小种、坦洋功夫等福建各地名茶加入到造牌运动中。一时间，大大小小、各具特色的茶业专卖店遍布全国从省会到地市再到县城的各级市场。在这茶业品牌发展如火如荼、一日千里的大好形势下，笔者既为茶业品牌异军突起而庆幸鼓舞，也为茶业品牌的持续发展后劲而担忧。现在的茶业品牌已经陷入到“文化过度、行销不足”的困境！众多茶业品牌把品牌建设等同于文化建设、把文化推广等同于营销推广。因此，每个茶业品牌大打特打“文化牌”，品牌创建关注的重心聚焦于品牌故事提炼、产品包装设计、终端形象规划、品牌传播、活动推广等各个层面。强化“茶业文化建设”本无可厚非，当前的众多茶业企业恰恰漠视了在文化建设的同时，应该关注和强化的另外一个关键点在茶业文化这个华丽的外衣之下，每个茶业品牌需要摸索适合自身的长效盈利模式，以支撑茶业品牌的长久良性发展。茶业行业连锁专卖价值链目前的茶业品牌，几乎不约而同地选择专卖店作为品牌建设和渠道建设的支撑点。同航咨询机构常年研究认为：从茶业行业连锁专卖价值链角度，茶业品牌需要具体开展以下营销关键业务（参见图一）。每个关键业务均需建立书面的标准化作业模式和作业规范，并持续遵循固化-复制-推行-优化-固化的管理循环，这也是保障连锁专卖模式持久生命力的根本所在。图一：茶业行业连锁专卖价值链目前茶业品牌奉行连锁专卖模式，尚处于初级模仿阶段“行似而神不似”、“连而不锁”。这种连锁专卖模式的发展水平，将茶业企业置于长久发展的战略困境当中，具体体现为连锁专卖价值链的五个关键链条：一、 区域规划目前茶业品牌在品牌启动期，倾向于采取发展区域代理商，依托代理商的社会资源和网络资源快速拓展区域市场，发展代理商自营店和加盟店。到了品牌成长期，茶业品牌往往倾向于跳过区域代理商，发展单店加盟模式。只是，茶业品牌在跳过区域代理商直接发展加盟商时，需要牢记一点：谁该给这些加盟店的后续经营提供支援？到底该对不同区域市场采取何种进入模式？到底该如何依托区域代理商的资源和能力快速打开局面？到底该针对哪些区域市场设立直营分公司、发展直营店？说到底是一个区域市场布局的策略性课题，需要每个茶业品牌全面调研、系统规划和慎重决策。二、 招商加盟现有的茶业品牌招商加盟处于两极分化境地知名茶业品牌尽管招商加盟政策门槛高，要求加盟的客户却络绎不绝。新起步茶业品牌尽管放低加盟政策门槛，却仍处于“一商难求”的处境。因为目前茶业行业连锁专卖方兴未艾，潜在加盟商加盟意向强烈，茶业品牌授权加盟尚处于“卖方市场”。为了跑马圈地、快速发展的战略目的，导致部分茶业品牌有意放松对于潜在加盟客户的资质评审和店址现场考察评估，也为茶业专卖店的后续经营埋下隐患。三、 开店支持目前在开店支持环节，茶业品牌的支持重心体现为装修支持、首批上货、陈列布局等业务。而对于团队建设和开业策划业务，就显得心有余而力不足。针对专卖店新建团队的培训，主要是茶业知识讲解和茶艺培训。至于服务礼仪、销售技巧、管理技巧、经营技能基本或者很少涉及，只能靠专卖店团队自行摸索。四、 货品配备因为茶业品牌货品单价高，能够采取邮寄方式配送，因此对于物流的要求有所降低。反过来，因为不同区域市场的消费水平和消费习惯不同，对于不同香型、不同价位、不同包装的茶叶货品需求不同。对于后续专卖店的销售预测要求进一步提高。因为现有茶业品牌针对专卖店的报表建设和数据管理手段普遍缺失，又缺乏针对专卖店IT信息化分销系统建设和推行的意识，导致茶业专卖店的货品统筹管理水平严重滞后，也为后续茶业专卖店经营危机埋下隐患。五、 门店运营门店运营环节是当前茶业品牌发展连锁专卖模式最大的短板。因为茶业品牌前期开店支持和货品配备不到位，已经为门店经营埋下隐患。同样因为后期茶业品牌针对专卖店的支援系统普遍缺失，日常的督导、整改、支援、培训等各项业务职能缺失、作业模式缺失和支援人员缺失，使得茶业连锁专卖店处于独自摸索、孤立无援的境地，也就造就了现有茶业品牌“开店快关店也快”的发展困境。即便勉强存活的茶业专卖店，其盈利水平也差强人意。可以说，解决不了专卖店运营存活率和盈利率两个难题，茶业品牌连锁专卖模式就无法踏上快速健康发展的道路。茶业品牌专卖店长效盈利模式茶业品牌连锁专卖模式的出路在哪里？既然奉行连锁专卖模式，茶业品牌就必须遵守连锁专卖模式成功的关键因素，进而摸索和固化自身茶业品牌专卖店的长效盈利模式。同航咨询机构多年研究消费品连锁专卖模式，并结合服务茶业品牌连锁专卖咨询项目，提炼出茶业品牌专卖店长效盈利模式。图二：茶业品牌专卖店长效盈利模式任何一个推行连锁专卖模式的品牌，必须强调对于客源、客流、客群的长期持续有效的跟踪、服务和维护，这也是茶业品牌连锁专卖店长久成功的不二法则。只是，因为产