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第一章企业战略与经营决策第一节企业战略环境分析一、企业战略管理概述（一）企业战略的特征与层次战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。1.企业战略的特征（1）全局性与复杂性企业整体；全局是复杂的系统工程（2）稳定性与动态性长期执行；环境变化时需要进行调整（3）收益性与风险性完成目标；环境变化会带来风险【例题】企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的（）的谋划与方略。A.全局性和长远性B.科学性和民主性C.指导性和激励性D.局部性和竞争性【答案】A【例题】企业战略的特征包括（）。A.长期性与竞争性B.全局性与复杂性C.灵活性与可变性D.稳定性与动态性E.收益性与风险性【答案】BDE2.企业战略的层次企业总体战略企业总体的、最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，最高行动纲领企业总体战略决定和揭示企业的使命和目标企业业务战略（竞争战略或事业部战略）企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划，是经营一级的战略重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位，是企业总体战略之下的子战略。企业职能战略职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化总体战略公司总部公司事业部B公司事业部A业务战略 研究开发 研究开发职能战略 人事 人事 财务 财务 生产 生产 市场 市场 图 企业战略层次【例题】企业战略分若干层次，具体由（）组成。A.企业总体战略B.企业业务战略C.企业发展战略D.企业职能战略E.企业产品战略【答案】ABD【例题】（2005）根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是（）要解决的主要问题。A.竞争战略 B.企业总体战略 C.企业业务战略D.企业职能战略【答案】B【例题】（2009）某食品生产企业决定进军家电业，该企业的这项战略属于（）。A.企业业务战略B.企业职能战略 C.企业竞争战略D.企业总体战略【答案】D【例题】（2010）某家电企业为拓展经营领域，决定进军医药行业。从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于( )。A.企业总体战略 B.企业业务战略 C.企业部门战略 D.企业职能战略【答案】A（二）企业战略管理的内涵 安索夫1976年出版的从战略计划趋向战略管理中首先提出的。定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。步骤分析与制定评价与选择实施与控制是一个完整的、相互联系的管理过程；站在企业整体；着眼于企业长远发展主客体主体企业的管理者客体“做什么”目标选择“如何做”实现目标的路径选择任务基本任务实现特定阶段的战略目标最高任务实现企业的使命，具有明显的主体导向特征。【例题】战略管理是由（）在1976年出版的从战略计划趋向战略管理中首先提出的。A.霍弗B.波特C.安索夫D.申德尔【答案】C【例题】企业战略管理的最高任务是（）。A.提高企业的市场占有率B.追求企业利润最大化C.实现特定阶段的战略目标 D.实现企业的使命【答案】D【例题】战略管理的客体有（）。A.“谁去做”B.“如何做”C.“何地做”D.“何时做”E.“做什么”【答案】BE二、企业战略的制定战略的制定过程实际上就是战略的决策过程。明确企业愿景、使命与战略目标愿景 愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定了企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现的目标 回答“我是谁” 愿景包括两部分：（1）核心信仰（核心价值观和核心使命）；（2）未来前景使命 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则 回答“企业的业务是什么” 使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需求）；（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识）；（3）企业形象的定位目标 在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面准备战略方案拟定多个备选方案评价和选择战略方案目的是确定各个战略方案的有效性 遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则【例题】企业战略制定的第一步是（）。A.确实企业愿景、使命与战略目标B.评价和选择战略方案C.分析外部环境，评估自身的能力D.准备战略方案【答案】A【例题】（）是由企业内部的成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。A.经营哲学B.战略目标C.企业使命D.企业愿景【答案】D【例题】在制定企业战略时，回答 “我是谁”的问题是（）。A.经营哲学B.战略目标C.企业使命D.企业愿景【答案】D【例题】下列关于企业愿景、使命与战略目标的表述错误的是（）。A.企业愿景只专属于企业高层管理者B.企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分C.企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由D.战略目标一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面【答案】A【例题】企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同，一般可分为（）和服务。A.盈利B.顾客C.员工D.企业文化E.社会责任【答案】ACE【例题】评价和确定战略方案遵循的基本原则有（ ）。A.择优原则 B.民主协调原则C.综合平衡原则D.协调原则E.经济原则【答案】ABC三、企业战略的实施企业战略实施是企业战略管理的关键环节。（一）企业战略实施的步骤1、战略变化分析实施战略时，首先要清楚地认识到自己要发生怎样的变化才能成功地实施战略。2、战略方案分解与实施为了执行方便，需要将战略方案从时间和空间两个方面进行分解。为了顺利地实现战略方案分解的目标，必须编制具体的战略行动计划。3、战略实施的考核与激励考核是检验企业战略的重要标准，从而验证企业战略正确性、可执行性和效益性。企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标法、平衡记分卡等方法实施。在考核结束后，应对员工进行合理的奖惩，从而激励员工，提升员工满意度。【例题】（2008）战略实施流程的第一步骤是（）。A.战略方案分解与实施B.战略变化分析C.组织结构调整 D.战略实施的考核与激励【正确答案】B（二）企业战略实施的模式模式特点缺点适用企业指挥型高层领导者研究制定，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行增加了三种组织行为科学的方法： 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化转化型从指挥型转变而来，运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性环境稳定性较大的企业合作型把战略决策范围扩大到企业高层管理者集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性复杂而又缺少稳定性环境的企业文化型进一步扩大合作型的参与范围到较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。其中管理者起到了指导作用耗费较多的人力时间；强烈的文化可能会掩盖企业中某些问题。员工素质较高的企业增长型从基层单位自下而上产生，关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略对管理者要求很高，他要能正确判断下层意见，淘汰不足方案【例题】企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行的模式是（）。A.指挥型B.转化型 C.文化型D.增长型【答案】A【例题】在企业战略实施的模式中，（）比较适合于环境确定性较大的企业。A.转化型B.增长型C.合作型D.文化型【答案】A【例题】把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性，这种战略实施模式为（）模式。A.指挥型B.转化型C.文化型D.合作型【答案】D【例题】（2007）企业在战略实施过程中，深入宣传发动、使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，这是（）战略实施模式。A.指挥型B.转化型C.合作型D.文化型【答案】D【例题】（2008）在战略实施过程中，企业总经理鼓励中下层管理者制订与实施自己战略的模式是（）。A.指挥型B.文化型 C.合作型D.增长型【答案】D【例题】（2009）企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战略实施（）模式。A.指挥型B.转化型C.合作型D.增长型【答案】D四、企业战略的控制战略控制，就是指企业战略管理者及参与战略实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。（一）战略控制的原则1、确保目标原则2、适度控制原则3、适时控制原则4、适应性原则【例题】战略控制的原则有（）。A.民主协商原则B.适度控制原则C.适时控制原则D.适应性原则E.确保目标原则【答案】BCDE（二）战略控制流程战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。为了达到这一点，战略控制过程可以分为四个步骤，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠正措施。是一个不断地肯定与否定的循环过程。1.制定订绩效标准：控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。2.衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较。3.审查结果：找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。4.采取纠正措施：采取纠偏措施最终是控制过程的重点。【例题】战略控制必须以（）为控制标准。A.战略目标B.行动计划 C.公司远景D.企业经营哲学【答案】A【例题】战略控制流程中，控制过程的重点是（）。A.制定绩效标准B.衡量实际绩效C.采取纠正措施D.审查结果【答案】C（三）战略控制方法战略控制方法主要有预算控制、审计监控、财务控制等。1、美国杜邦分析法杜邦分析法是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用。杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，从而评价企业赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。2、平衡计分卡平衡记分卡是将战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。平衡记分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长，分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、员工。平衡记分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。所以，能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于组织长期发展。3、利润计划盘利润计划轮盘是由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特西蒙斯1998年在利润计划要诀一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式，它是一种主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。利润计划轮盘由：利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。利润计划轮盘将利润作为分析战略目标的逻辑起点，试图在高层管理者与各级员工之间建立战略沟通，并估计出是否有足够的资源来支撑所选择的战略，是否能满足股东对投资回报率的期望。利用利润计划轮盘可以对战略实施过程中的销售额、利润、现金流量、新增投资、权益回报、利润率和资产损失进行精确地估计，从财务管理的角度来对企业战略进行描述，强调利润计划在整个战略管理中的重要性，并且明确制定出企业的战略目标，以具体的财务指标值净资产收益率作为战略的最高业绩目标。【例题】（2009）企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分析法旨在进行（）。A.质量控制B.进度控制C.财务控制D.工艺控制【答案】C采用杜邦分析法进行战略控制时，有关净资产收益率的公式正确的是（）。A.净资产收益率=资产净利率权益乘数B.净资产收益率=资产净利率/权益乘数C.净资产收益率=资产净利率（1-资产负债率）D.净资产收益率=（销售净利率资产周转率）（1-资产负债率）【答案】A【例题】战略控制方法中，（）是将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。A.平衡记分卡B.杜邦分析法C.利润计划轮盘D.模拟模型法【答案】A【例题】下列选项中不属于平衡记分卡的是（ ）。A.财务层面B.学习与成长层面 C.竞争层面D.顾客层面【答案】C【例题】在平衡记分卡的（），管理者确立了其业务单位将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中的衡量指标。A.内部经营流程层面B.学习与成长层面C.顾客层面D.财务层面【答案】C【例题】利润计划轮盘是由（）1998年在利润计划要诀一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式。A.霍弗B.波特C.安索夫D.西蒙斯【答案】D【例题】利润计划轮盘由三部分组成，包括（ ）。A.利润轮盘、业务轮盘和净资产收益率轮盘B.利润轮盘、现金轮盘和资产负债率轮盘C.利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘D.现金轮盘、成本轮盘和净资产收益率轮盘【答案】C第二节 企业战略分析一、企业外部环境分析基础，宏观环境分析、行业环境分析。【例题】（2006）对企业外部环境的分析可以分为（）两个层次。A.宏观环境分析和微观环境分析 B.宏观环境分析和产业环境分析C.人文社会环境分析和自然环境分析 D.政治法律环境分析和自然环境分析【答案】B（一）宏观环境分析-PEST分析（一）政治环境分析 指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统 具体包括政治制度、体制、方针政策、法律法规等（二）社会文化环境分析包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、总价信仰。（三）经济环境分析宏观经济：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。（直接影响企业市场大小）（四）科学技术环境分析企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等【例题】通常采用（）对企业外部的宏观环境进行战略分析。A.SWOT分析方法B.PEST分析方法C.价值链分析方法D.波士顿矩阵分析方法【答案】B【例题】企业宏观环境主要包括（）等宏观因素。A.政治B.经济C.财政货币政策D.技术E.社会文化【答案】ABDE（二）行业环境分析【例题】（2009）企业进行战略环境分析时，行业环境分析的主要内容有（）。A.社会文化环境分析B.行业生命周期C.企业资源分析D.行业竞争结构分析E.行业内战略群体分析【答案】BDE（一）行业生命周期分析-行业演进的动态过程。阶段特征对策形成期形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小，产品和技术不成熟，此时竞争压力小研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传成长期进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出市场营销和生产管理成为关键性职能成熟期一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内部竞争异常激烈，行业集中度增加产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素衰退期市场萎缩，行业规模缩小，竞争对手数量减少。这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”【例题】行业生命周期阶段包括（）A.形成期B.成长期 C.鼎盛期D.成熟期E.衰退期【答案】ABDE【例题】在行业的成长期，（）成为关键性职能。A.产品成本控制B.市场营销C.渠道建设D.广告宣传 E. 生产管理【答案】BE【例题】（2007、2008）从行业生命周期阶段的特点来看，行业产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张，行业内企业销售额和利润迅速增长，则该行业处于（ ）。A.形成期B.成长期C.成熟期D.衰退期【答案】B【例题】在行业生命周期的（）阶段，产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素。A.形成期B.成长期C.成熟期D.衰退期【答案】C（二）行业竞争结构分析五种基本竞争力量：行业内现有企业、新进入者、替代品生产者、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。（1）新进入者的威胁威胁：分割市场和资源威胁的大小：进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度。进入市场的障碍：规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等。（2）行业中现有企业间的竞争激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等（3）替代品或服务的威胁主要表现为替代品对企业产品价格的限制（4）购买者的谈判能力影响：压价、要求提供更好的质量和服务当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：购买卖方的大部分产品或服务；具有自己生产该产品的潜力；有许多可供替代的卖主；转向其他卖主的费用极低。（5）供应者的谈判能力影响：提价、降低产品以及服务的质量当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多；没有替代品；供应者能够进行深加工而与买方竞争；买方只购买供应者产品的一小部分。【例题】（2005）进行产业竞争性分析时，除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑（）A.潜在进入者的威胁B.替代品的威胁C.市场价格水平 D.供方讨价还价能力E.买方讨价还价能力【答案】ABDE【例题】（2006）在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（）。A.产业进入壁垒B.产业内现有企业数量C.产业生命周期D.买方及卖方集中度【答案】A【例题】在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（）A.进入市场的障碍B.市场潜力C.现有企业的反应程度D.产业生命周期E.买方及卖方集中度【答案】ABC（三）行业内战略群体分析战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。战略群体分组的方法：聚类分析（大样本）；分类分析（小样本）。1.战略群体内的竞争。2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别实际上就是各战略群体竞争的结果。二、企业内部条件分析企业内部环境是企业制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业内部环境包括企业结构、企业文化、企业资源等。【例题】企业制定战略的出发点、依据和条件是（）。A.内部环境B.宏观环境C.行业环境D.中观环境【答案】A【例题】（2010）企业进行内部战略环境分析的方法有( )。A.量本利分析法 B.价值链分析法C.核心竞争力分析法 D.SWOT分析法 E.五种竞争力分析法【答案】BCD（一）企业核心竞争力分析核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。1、核心竞争力的体现关系竞争力资源竞争力能力竞争力2、核心竞争力的评价标准占用性企业对内部战略资源及其产生的收益占用的程度。（掌控程度）持久性企业战略资源和核心竞争力作为利润来源的持久程度。（价值持续存在：无形资源）转移性战略性资源与核心竞争力转移的程度。复制性企业的战略资源和核心竞争力被竞争对手轻易模仿和复制的可能性。【例题】企业核心竞争力主要体现在( )。A.关系竞争力 B.资源竞争力C.协调竞争力 D.收益竞争力 E.能力竞争力【答案】ABD（二）价值链分析法1、价值链。波特认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。2、价值链要素。企业价值链由主体活动和辅助活动构成。（1）主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。（2）辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。3、价值链分析运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：一是单项能力分析二是综合能力分析（价值增值活动之间的联系）。通过价值链分析可以发现企业的优势来源于各种活动之间的联系。【例题】（2009）企业价值链由主体活动和辅助活动构成，下列属于主体活动的是（）。A.技术开发B.采购C.成品储运D.人力资源管理【答案】C【例题】价值链的辅助活动包括（）。A.采购B.技术开发C.商誉D.人力资源管理E.企业基础职能管理【答案】ABDE（三）波士顿矩阵分析-横轴代表市场占有率，纵轴代表所在行业的业务增长率1、金牛区。金牛区位于直角坐标轴的右下角，拥有较高的市场占有率和较低的业务增长率。金牛业务通常能产生大量的现金流入，并成为整个企业的支撑。宜采用稳定型发展战略。2、瘦狗区。瘦狗区位于直角坐标轴的左下角。即市场占有率和业务增长率都相对较低的业务。瘦狗区是资金的陷阱。一般来说，最理智的战略是清算战略，如果有可能，亦可采取转向或放弃战略。3、幼童区。幼童区位于直角坐标轴的左上角。即业务增长率高，但市场占有率低的业务。或者采用扩张战略，使其成长为明星；或者采用放弃战略。4、明星区。明星区位于直角坐标轴的右上角。产品有较高的业务增长率和市场占有率。它既产生也需要较大的现金余额。它代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。其最佳战略是对明星进行必要的投资。宜采用扩张战略。【例题】具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是（）。A.幼童类B.明星类 C.金牛类D.瘦狗类【答案】B【例题】对于金牛业务，应该采用（）。A.稳定战略B.扩张战略 C.紧缩战略D.放弃战略【答案】A【例题】（2005）根据BCG矩阵，企业“明星”类业务应采取的经营战略时（）。A.抽资转向战略B.扩张战略 C.紧缩战略 D.稳定战略【答案】B【例题】（2006）根据BCG矩阵，“瘦狗”类业务应采取的经营战略是（）。A.一体化发展战略B.扩张型战略 C.紧缩型战略 D.稳定型战略【答案】C【例题】（2009）在波士顿矩阵分析工具中，代表产品业务增长率高、市场占有率低的区域是（）。A.幼童区B.明星区C.瘦狗区D.金牛区【答案】A【例题】在波士顿矩阵中，对于幼童业务，如认为其不能转变为明星业务，应采取（）。A.清算战略B.扩张战略C.紧缩战略D.放弃战略【答案】D三、企业综合分析SWOT分析法SWOT分析法是评估企业的优势（Strengths）和劣势（weakness）及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（threats）的分析方法。（一）分析环境因素包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。（二）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。（三）战略方案制定与选择SWOT战略选择表优势劣势机会SO战略：使用优势，利用机会WO战略：利用机会，克服劣势威胁ST战略：使用优势，避免威胁WT战略：使劣势最小化，避免威胁【例题】根据SWOT分析矩阵，企业最应避免的外部环境和内部条件的组合是（）。A.劣势-机会组合B.劣势-威胁组合 C.优势-威胁组合D.优势-机会组合【答案】B【例题】据SWOT分析矩阵，对企业最有利的外部环境和内部条件的组合是（）。A.劣势-机会组合B.劣势-威胁组合 C.优势-威胁组合D.优势-机会组合【答案】D【例题】根据SWOT分析法，企业要利用机会、克服劣势可以采取的战略是（）。A.SO战略B.ST战略C.WO战略D.WT战略【答案】C第二节企业战略类型与选择一、基本竞争战略美国战略学家迈克尔波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。核心适用范围实施途径成本领先战略（低成本战略）加强内部成本控制，获得竞争优势（1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。（2）有较高的市场占有率。（3）有能力使用先进的生产设备。（4）能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。（1）规模效应；（2）技术优势；（3）企业资源整合；（4）经营地点选择优势；（5）与价值链的联系；（6）跨业务相互关系差异化战略取得某种对顾客有价值的独特性（1）企业要有很强的研究开发能力。（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有一定的知名度和美誉度。（3）企业要有很强的市场营销能力。（1）产品质量的不同。（2）提高产品的可靠性。（3）产品创新。（4）产品特性差别。（5）产品名称或品牌的不同。（6）提供不同的服务集中战略（专一化战略）企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略（1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。（2）没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略。（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。（1）选择产品系列。（2）细分市场选择重点客户。（3）市场细分选择重点地区。（4）发挥优势集中经营【例题】企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中最低的成本，从而取得竞争优势的一种战略是（）。A.低成本战略 B.营销战略C.竞争优势战略D.差异化战略【答案】A【例题】（2004、2009）企业获取成本领先优势的途径有（）。A.开展多元化经营B.规模效应C.技术优势D.企业资源整合E.经营地点选择优势【答案】BCDE【例题】需要有规模经济效益支持的战略类型是（）。A.成本领先战略B.差异化战略 C.重点集中战略D.以上都不是【答案】A【例题】差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的（）。A.差异性B.独特性 C.使用性D.信誉性【答案】B【例题】当企业研发和营销能力较强、经营的产品市场异质性又比较高时，企业应选择的市场战略为（）。A.低成本战略B.集中战略C.差异化战略D.无差异化战略【答案】C【例题】采用成本领先战略的条件有（）。A.企业有较高的市场占有率B.有能力使用先进的生产设备C.企业具有很高的知名度和美誉度D.企业有很强的市场营销能力E.企业能够严格控制费用开支【答案】ABE【例题】（2005）要实行差异化，必须具备的条件有（）。A.具有较强的研发能力 B.具有产品质量好或技术领先的声望C.具有强大的市场营销能力 D.大规模生产制造系统 E.全面的成本控制体系【答案】ABC【例题】下列对集中战略的表述错误的是（）。A.与成本领先战略的不同是企业围绕整个产业开展生产经营和服务活动B.集中战略又称为专一化战略C.通过选择产品系列可以实现集中战略D.其适用于经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标的企业【答案】二、企业成长战略【例题】下列战略中，（）是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。A.暂停战略B.稳定战略C.扩张战略D.紧缩战略【答案】C（一）密集型成长战略密集型成长战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。类型适用条件实施途径市场渗透（现有产品面向现有市场）（1）当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；（2）当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率；（3）在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益；（4）企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性；（5）企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。（1）增加现有产品的使用人数（通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现）（2）增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；（3）增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；（4）增加现有产品的特性，通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。市场开发（现有产品面向新市场）（1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；（2）企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；（3）企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；（4）企业存在过剩生产能力；（5）企业的主营业务是全球化惠及的行业。（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。（3）开拓区域外部或国外市场等。新产品开发（新产品面向现有市场）（1）企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可吸引顾客对新产品的使用；（2）企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的；（3）企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险；（4）企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好地满足顾客的需求；（5）企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新；（6）拥有完善的新产品销售系统。产品革新和产品发明等【例题】下列不属于实施市场渗透战略的基本途径的是（）。A.增加现有产品的使用人数 B.增加现有产品使用者的使用量C.增加产品的新用途 D.产品革新【答案】D【例题】实施市场开发战略的一般条件有（）。A.在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域B.企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新C.企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源D.企业的主营业务是全球化惠及的行业E.企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道【答案】ACDE（二）多元化战略（多样化战略、多角化战略、多种经营战略）多元化战略指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。多元化战略包括相关多元化和非相关多元化的两种基本方式。分类含义条件方法相关多元化战略又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。类型： 水平多元化（同一专业范围） 垂直多元化（产业链上下游） 同心多元化（同一市场或技术）（1）企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务；（2）企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；（3）企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉；（4）企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。产品、技术、生产条件、原材料、品牌等非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。（1）当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降；（2）企业没有能力进入相邻产业；（3）企业具有进入新产业所需的资金和人才；（4）企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。（1）现金充裕发展机会小的企业收购成功机会多但缺乏资金的企业；（2）季节性企业投向非季节性的领域；（3）债务重的企业寻求债务轻的企业；（4）购买任意行业的任意企业，要求达到期望值。【例题】“东方不亮西方亮”是用来比喻（）。A.一体化战略B.战略联盟战略C.多元化战略D.全方位创新战略【答案】C【例题】某集团原本主要生产电冰箱，后来又生产空调、电视、洗衣机等家电产品。海尔实施的是（）。A.无关联多元化发展战略 B.前向一体化发展战略C.关联多元化发展战略 D.差异化战略【答案】C【例题】（2005）某企业过去长期生产经营家电，今年投入巨资进入汽车行业。该企业实施的新战略属于（）。A.关联多元化战略B.前向一体化战略C.无关联多元化战略D.后向一体化战略【答案】C【例题】造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工，这实施的是（）战略。A.无关联多元化战略B.水平多元化C.垂直多元化D.同心型多元化【答案】D【例题】企业实施相关多元化战略时，应符合的条件包括（）。A.企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动B.企业可以将不同业务的相关活动合并在一起C.企业具有进入新行业所需的资金和人才D.企业有机会收购一个有良好投资机会的企业E.企业在新的业务中可以借用公司品牌的信誉【答案】ABE（三）一体化战略一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，扩大经营的深度和广度的一种战略。具体包括纵向一体化和横向一体化。纵向一体化战略实质是扩大单一业务的经营范围。后向一体化战略将企业生产所需的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产前向一体化战略企业对自己所生产的产品作进一步深加工，或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略横向一体化战略指企业通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合。主要途径：并购1吸收合并（兼并）：A+B=A。2新设合并：A+B=C。3收购：A+B =A+B。存在参股、控股和全面收购三种形式。【例题】（2004）某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（）。A.集中化战略B.前向一体化战略 C.调整性战略D.后向一体化战略【答案】B【例题】（2005）为了提高原材料质量和降低原材料采购成本，某中药厂生产企业投资开发了一个属于自己的中药材种植基地。这种战略属于（）。A.后向一体化战略B.前向一体化战略 C.专业化发展战略D.集中化发展战略【答案】A【例题】（2007）某驰名空调企业为了进一步扩大生产规模，收购另一品牌空调配套原件生产企业，这属于（）。A.横向一体化B.纵向一体化C.相关多元化D.混合一体化 【答案】B【例题】下列不属于并购的交易方式的是（ ）。A.吸收合并B.重组 C.新设合并D.收购【答案】B【例题】下列并购形式中，被并购企业的法人地位不会消失的是（）。A.新设合并B.吸收合并C.收购D.兼并【答案】C（四）战略联盟战略联盟：两个或两个以上的企业为了实现 资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。 股权式战略联盟：通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟合资企业（1）两家或两家以上企业共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业。（2）目前十分普遍，尤其是在发展中国家相互持股合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。契约式战略联盟：主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟技术开发与研究联盟通过联盟获取充分的资金和自己缺少的技术，以减少开发新技术或技术应用于生产的风险。产品联盟两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值。营销联盟通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等。产业协调联盟建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费，一般多见于高新技术企业。【例题】两个企业为了增强企业的生产和经营实力，通过贴牌生产扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值，这属于（ ）。A.技术开发与研究联盟B.产品联盟 C.营销联盟D.产业协调联盟【答案】B三、企业稳定战略稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额。（一）无变化战略这种战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有两个条件：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；二是企业并不存在重大经营问题或隐患。（二）维持利润战略这种战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关。（三）暂停战略当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略。（四）谨慎实施战略【例题】（2006）在下列关于稳定型战略特征的表述中，错误的是（）。A.在执行稳定型战略时，企业继续提供相同的产品和服务B.稳定型战略追求的是稳定的、均衡的发展C.稳定型战略可能会使企业丧失一些发展机会D.稳定型战略风险相对较大【答案】D四、企业紧缩战略紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。（一）转向战略是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；或者企业有了新的发展机会；压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。（二）放弃战略在转向战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主。（三）清算战略清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。【例题】紧缩型战略的类型有（）。A.转向战略B.放弃战略C.暂停战略D.结算战略E.清算战略【答案】ABE【例题】在经济不景气、资源紧缩、产品滞销、组织内部冲突、财务状况恶化以及原来的经营领域处于不利竞争地位时，应采用的战略是（）。A.暂停战略B.转向战略C.放弃战略D.收缩战略【答案】D第四节企业经营决策一、企业经营决策概述（一）经营决策的概念和类型企业经营决策包含以下内容：决策要有明确的目标；决策要有多个可行方案供选择；决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。1.从决策影响的时间进行分类，决策可分为长期决策和短期决策。2.从决策的重要性分类，经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策。3.从环境因素的可控程度分类，经营决策可分为确定型决策、