旅游消费者行为学.ppt

旅游消费者行为学 授课教师：孙九霞 副教授 n教材： 旅游消费者行为学，（英）约翰斯沃布鲁克 苏珊 霍纳，电子工业出版社，2004。 n主要参考书目： 1、消费者行为学(第6版），MR所罗门&卢泰宏， 电子工业出版社，2006； 2、消费社会学一个分析的视角，王宁，社会科 学文献出版社，2001； 3、旅游跨文化行为研究，Yvette Reisinger& Lindsay W. Turner著，朱路平译，南开大学出版社，2004； 4、 旅游消费者行为研究，(美)亚伯拉罕匹赞姆，（ 以）优尔曼斯菲尔德，东北财经大学出版社，2005。 n关于学习： u考核方式：课堂表现10平时作业30 期末考试60 u一个话题：对大学生活的认知及学习态度 现代大学教育的要素： n学分制 n通识教育（liberal education）与专业教育 （ specialty education） u哈佛文理学院的核心课程（core curriculum ）：外国文化、历史研究、文学和艺术、道 德推理（moral reasoning）、定量推理（ quantitative reasoning）、科学、社会分析 u90年代后必须三年级以后选专业 n研究课（seminar） n淘汰率 大学生活的意义 n大学经历 n有责任的自主生活的开端 n核心：自主精神和综合能力的陶铸。 大学要造就内涵丰富而自由的心灵，独 立的人格，以及获得和创造知识的能力 。 第一章 导 论 n课程目的 n课程基本内容 n相关概念 文化人类学 历史学 人口统计学 符号学/文艺评论 宏观经济 社会学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 发展心理学 临床心理学 实验心理学 宏观消费者行为 （关注群体） 微观消费者行为 (关注个体） 一、课程目的 n这是一门跨学科的学科，兴起于20世纪60年代中后期。 n 消费者行为（60年代）、严谨的旅游研究（80年代） 、旅游消费者行为学（1991） n诱因 u旅游是全球化的一部分，不同地域有着不同的历史 发展进程； u旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加 的一项普遍活动； u旅游的发展促进了自身的发展，人们需要新型的休 闲度假活动； u旅游市场的不稳定性，受制于政治、经济、环境及 消费者本身。 n目的 u世界的多样性产品和服务的丰富性和周 到性消费者自由选择的空间更大更 需要深入研究消费者行为。 u消费者行为学作为一门独立的营销科学：始 于营销商认识到消费者并不总是按营销理论 的建议去行动和反应。 二、基本内容（暂定） n第一章 导论 n第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为 n第三章 旅游动机与决定因素 n第四章 旅游产品的特点和决策模型 n第五章 旅游需求和市场 n第六章 旅游需求的地域和文化差异 n第七章 中国“驴友”的消费者行为规律 n第八章 团队游客的消费者行为规律 n第九章 旅游消费者行为的调查与研究 n第十章 市场营销组合与旅游消费者行为 n第十一章 旅游消费行为中的热点问题 三、 旅游消费者行为相关概念 n旅游 n定义举要： u人们离开常住地到其他地方参与休闲娱 乐的活动。 u由一些行业如接待业和交通运输业为之 提供服务的活动。 uT=L+I+M （leisure time,income,motivation) n定义类型： u作为一种消费行为 旅游反映出游客对一个非常广泛的、与旅游相关产品的积累需求和消 费类型（Middleton，1998）。 u从游客决策来看待旅游 旅游包括许多观念和观点，人们据此做出外出旅行的决定，包括去哪 里、做什么或不做什么、如何对待其他游客 u以游客的旅游经历与经验为出发点 旅游是一种关于地方的经验，是在旅游目的地所发生的一系列相关性 和互动性事件的经验。 u社会现象学的角度 旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境，去到 一个旅游目的地作短暂的旅行生活，其中包含动力性的、稳定性的多 种因素（Burns，2002）。 u人类学色彩 旅游包含了一系列因素并使人们自愿离开“家（home）” 到一些“异地（other）”去，这种生活的变化是为了获得知 识和经验（Clifford，1997） t 神圣的旅程： B 神圣的旅游 D F神圣的旅游H A世俗的旅游 E世俗的旅游 时间的流动模式 t 帝国主义的一种形式 u物理学 旅游包括三个基本的因素：人（旅游行为的作者） ，空间（所涉及到的物理因素），时间（游客在旅 行和暂居过程中体现在时间上的消费因素） （ Wahab，1975） 。 u人文地理学 人在地理空间上的流动。 u系统论 一个旅游系统应该包含一系列要素 （Leiper，1991 ） 。 n消费者行为 u消费者行为就是研究人们为什么要购买某种产品以 及他们是怎样做出决策的。 （Horner&Swarbrooke，1996） u消费者行为就是直接与获取、消费和使用产品及享 受服务有关的活动，它包括这些活动之前和之后的 决策过程。 （Engel、Blackwell & Miniard） u消费者行为就是个人或团体通过选择、购买、使用 或处理产品、服务、想法或经历来满足其需要和需 求的过程。 （Solomon，1996） n营销 u组织或个人通过创造和同他人交换产品和价 值来获得其所需所欲的一个社会和管理过程 。 （科特勒和Armstrong） u真正具有营销理念的公司总是试图通过生产 令人满意的产品和服务来创造价值，这些价 值是用来满足消费者需要的。 （Levitt） u识别、预测和有效地满足消费者的需求。 （ 英国特许营销机构） n市场细分（market segmentation) u 是指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群 ，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程 。 u 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此 相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。 u 大众化（无差异）营销。Henry Ford的T型车：“ 不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。” u玩具反斗城（)集中于孩子的礼物市场 消费者的世代细分: n世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家 根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细 分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿 潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 n西方学者H.肖特1998年首先对中国进行 世代划分（三分法） 出生时间 消费者 1945年以前 “社会主义信仰者”一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960年以后 “关注生活方式”的一代 中国消费者世代细分法（五分法） 出生时间 消费者 1945年以前 “偏爱传统”的一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960-1