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文档简介

什么是营销，不同的人对其有不同的理解，就我接触到的资本市场人士来讲，有的将其理解为渠道，有的将其和销售混同看待。那什么是营销呢？菲利普科特勒这位营销大师定义为：“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。”或者说“满足他人的需求，自己也能盈利。”从定义中，我们发现，需要、需求是营销的关键点和核心所在。 “如何辨别和满足人类的需要”讲到了“辨别”和“满足”二词，其实辨别与满足之间还有很多工作要做，例如引导或者激发潜在客户的潜在“需求”。因此我们的分析洋河成功的逻辑就是：先看洋河如何利用各种营销手段引导需求变为对洋河产品的需求，然后就会发现，产能的扩张和新近的收购背后其实是满足日益膨胀的被不断激发的需求，即营销是创造属于洋河产品需求的关键，而其后的产能投入和行业收购整合只是被动的和顺其自然的结果而已。 2、营销:从产品到客户 理解营销有很多角度，有所谓的“4P”和“4C”。“4P”是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 。而“4C”是指消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。我们认为4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。不妨理解为：4C4P+STP，区别在于：4P先有产品找需求定位，4C是发现需求设计产品的区别，但同样的是产品与需求要匹配。如果将“4P”和STP营销战略(市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning)联系起来看，我们会发现成功的“4P”实践必然与对“4C”的正确理解和运用联系在一起的。因此，在对洋河营销成功的分析中，我们将以“4C”的理念为核心，从“4P” 的角度来分析，即紧密围绕客户需求，从产品（product） 价格
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