内部环境--SWOT分析法（常用工具）.doc

内部环境-SWOT 分析法1、工具名称 SWOT 分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。 2、工具使用场合/范围用于营销分析和企业决策2、工具运用说明可按以下步骤完成这个 SWOT 分析表：(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。(3)建构一个表格，每个占 1/4。(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT 表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来：在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。利用那些机会，这是公司真正的优势。某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。公司的优势和劣势公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。在为将来做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出公司目前的优势与劣势。5 案例 BCX彩管企业SWOT分析BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略，2000年BCX经过企业内外部环境分析，提出若干战略供决策层选择。其评价见表1-4。表1-4 某企业内部和外部因素评价表内 部 条 件优势(S)劣势(W) 1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争 2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力 3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力 4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小 5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50。企业占据地利优势 6)员工素质较高，企业机制比较灵活 1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点 2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱 3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势 4)缺乏国际市场渠道和营销经验出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口 5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业 6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱外 部 环 境机会(O)威胁(T) 1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会 2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入 3)加入WTO后，出口机会增加 4)存在低成本扩张的机会 1)大屏幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威胁 2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑 3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响 4)存在同行的竞争威胁企 业 战 略 选 择SO战略增长性战略ST战略多元化战略利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场缺点：没有考虑到威胁和劣势利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PDP等相关显示产品，实行多元化经营的原则缺点：放弃了潜在的机会WO战略扭转性战略WT战略防御性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，增加CD