城市之光整合营销传播案.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632 恒迪城市之光整合营销 传播案 目 录 前前 言言5 第一篇第一篇 城城 市市 概概 况况6 一、认识大丰7 二、城市规划8 三、城市总结9 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析10 一、宏观市场分析11 （一）新政解读11 （二）宏观市场展望13 二、大丰房地产市场14 （一）大丰的土地市场14 （二）大丰房地产市场的供需格局17 （二）大丰房产价格走势20 （三）分类市场研究22 （四）竞争对手分析25 （五）市场总结33 第三篇第三篇 项目分析与定位项目分析与定位35 一、项目分析36 （一）项目解读36 （二）项目规划建议37 （三）项目优化建议38 （四）项目SWOT分析39 二、项目核心卖点提炼42 三、项目目标客户分析43 （一）住宅目标客户分析43 （二）商业目标客户分析46 四、项目定位48 （一）项目总体定位48 （二）品牌形象定位49 （三）项目定位支持51 第四篇第四篇 营营 销销 传传 播播54 一、推广前提55 二、案名解析56 三、主题广告语58 四、推广主题59 （一）主题意义59 （二）全新推广主题60 五、主题运作61 六、广告推广63 1、广告推广调性63 2、平面创作风格63 3、文案撰写风格63 4、广告诉求方式64 5、广告表现原则64 七、广告传播策略65 （一）广告策略65 （二）传播策略65 （三）重点突破策略66 （四）特定消费群策略66 八、主题包装67 （一）实证式营销67 （二）PR主题活动68 九、媒体投放69 （一）大丰媒体研究69 （二）项目媒体策略70 附一：阶段推广主题72 前 言 合作之美在于互惠互利，在于双赢甚至多赢。 对于恒迪城市之光项目，智岛地产顾问机构本着合 作双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在 贵司热情的帮助和关怀下，取得了良好的合作成果。 智岛地产从项目本身入手，进而扩展到大丰房 地产市场的细节摸底。从大丰的经济、人口、习俗等 大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、 媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的 分析。正是基于这样的客观、真实的市场资料，才有 了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此 对项目进行了整合营销传播案的设计和论证。 智岛地产相信，通过敝司的努力必然会成就开 发商无限的效益。 第一篇 城 市 概 况 一、认识大丰 1、麋鹿之乡：麋鹿之乡：麋鹿中华独有之神兽。三千年前便驰骋于黄河流域 一带的珍惜物种麋鹿，后随自然变迁与人为原因种群逐渐稀少，建 国后政府在江苏省建立了麋鹿苑，专业培育、养殖麋鹿，这便是中 国大丰。 2、地理区位：地理区位：大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗 璀璨明珠，素有“金大丰”之美誉。大丰是一个名副其实的沿海港 口城市，海运、航空等交通条件均十分优越，近可达南京、上海， 远可至东京、香港。 3、历史文化：历史文化：大丰自古便是一个文化名城。大丰历史悠久，成陆于两 千多年前的春秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。大丰人文荟萃、 人杰地灵，是中国四大古典名著之一水浒作者施耐庵的故里。 4、人口结构：人口结构：2004 年大丰市总人口为 73.05 万人，全市非农业人口 18.75 万人，占总人数的 25.3%，农业人口 55.32 万人，占总人口的 74.7%。由统计局的数据表明，大丰全市人口总体上呈现下降趋势， 但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其原因，第一是农村人口大量 进城务工、生活；第二是外来人口迅速增加，外来人口与城市常驻 人口已经基本相当。 5、居民收入：居民收入：大丰社会经济发展迅速，对照中国小康标准 ，大丰已 于 1997 年全面进入小康，现正全力向基本现代化迈进。经济迅速发 展带给大丰人民的是收入的不断增长和购买力的不断上升。2004 年 大丰城镇居民人均可支配收入 7307 元，比上年增长 10%。 6、产业经济：产业经济：大丰市的经济产业主要有三块内容，第一是外向型农业， 包括大型农场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿 海港口优势，逐渐发展成为一个外向型的港口城市，其港口通航能 力日益提高，预计 2005 年底大丰港将成为国家一类港口；第三是第 三产业，这是大丰的支柱性产业之一，2004 年大丰第三产业在国民 经济中所占的比例已经超过 32%，房地产业在大丰第三产业中有着 举足轻重的地位。 二、城市规划 大丰城区位于大中镇，城市规划以人民路为南北中轴，以健康路 为东西中轴。中心城区发展相当成熟，特别是人民路以西、金丰路沿 线区域是大丰市的市政中心（也就是本案的项目地块） ，审计局、人事 局、税务局、剧院、银行、学校、电信、电力等多个行政事业单位和 国有大型企业聚集于此。大丰市新的行政中心也将搬迁至该区域以西 方向，与当前城市中心相聚不远。根据大丰市的总体规划看，大丰城 市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。 大丰城市面积不大，并且是一个新兴规划的城市，因此大丰市的 道路交通网络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线， 依次往外布局，道路方向比较规则，交通结构相对简单。 大丰城市建设中出现的一个显著特点是，旧城改造过程中造成了 大量拆迁，因此在大丰的城市规划中许多住宅项目都有分离出部分地 块用作拆迁安置房的建设，但是据调查拆迁安置的土地面积总量不大， 大量拆迁户仍需要通过购买商品房来解决住房问题。 三、城市总结 通过以上分析可以得出以下几点： 首先，大丰的地理优势决定了未来经济发展的前景非常巨大，而整体经济首先，大丰的地理优势决定了未来经济发展的前景非常巨大，而整体经济 的快速发展为居民收入的快速提高提供了坚实的基础；的快速发展为居民收入的快速提高提供了坚实的基础； 其次，经济增长的发达将带来外来人口，同时也带动了本地私营企业的快其次，经济增长的发达将带来外来人口，同时也带动了本地私营企业的快 速发展，消费群体和消费水平潜力巨大；速发展，消费群体和消费水平潜力巨大； 再次，第三产业尤其是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的再次，第三产业尤其是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的 未来发展提供了巨大的理想空间。未来发展提供了巨大的理想空间。 第二篇 市 场 分 析 一、宏观市场分析 （一）新政解读 2005 年上半年是一个实实在在的政策年。三月份央行出台调整商 业银行自营性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等都 有一定程度的提高，造成了普通购房者的还款压力有所加大，而政策 初衷是要限制投资投机购房，在这方面央行 3 月 17 日的金融政策显 然起不到有力的控制效果，原因是房产投资的回报远远超过了银行利 率增加的付出。 因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条” ，特别是 “新八条”被万科董事长王石誉为“十分内行的政策”相当准确地打 击了房产投机、投资行为。新八条也就是所谓的房产新政，其两点目 的很明确，第一是要限制投机行为、控制投资行为，从而稳定房价； 第二是要调整房地产供应市场的结构，增加普通商品房的供应，特别 是经济适用房的规范供应。 房产新政从土地、税收、引导等方面严格规范了房地产交易市场。 土地政策方面新政规定，第一严格限制土地转让，从而避免了由于过 多转让环节造成的房价哄抬；第二对闲置 2 年以上的土地坚决予以无 偿收回，从而打击了开发商囤积土地哄抬房价的手段。税收政策方面， 房产新政禁止了期房转让，对购买 2 年以内的商品房转让需要收取全 额营业税；同时对商品房进行了普通商品房和非普通商品房的等级区 分，各地可以根据实际情况制定不同的标准，但是凡是列入非普通商 品房的客户在购买时需要缴纳 3%的契税，高于普通 1.5%一倍。在政 策引导方面新政保证中低价位的普通住宅的供应量，房产主管部门将 从容积率、绿化率、销售价格等方面提出限制条件；并且对开发经济 型商品房的开发商给予一定的政策优惠。 由上述对房产新政的解读可以看出，房产新政对房地产市场有以 下几点影响： 1 1、投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定程度上投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定程度上 为部分城市过热的房产形势降低了温度。为部分城市过热的房产形势降低了温度。 2 2、新政前就存在的投机投资购房者大量抛售造成二手市场供新政前就存在的投机投资购房者大量抛售造成二手市场供 需不平衡，供远大于求，部分房价开始走低。需不平衡，供远大于求，部分房价开始走低。 3 3、房产新政造成了房产市场浓厚的观望心态，预计将进入半房产新政造成了房产市场浓厚的观望心态，预计将进入半 年左右的对峙期。年左右的对峙期。 4 4、少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转 卖为租。卖为租。 5、房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响 很小，商业地产有可能成为下一次炒作和投资的热门。很小，商业地产有可能成为下一次炒作和投资的热门。 6 6、中央出台各种控制、稳定房价政策的同时，也在防范房产中央出台各种控制、稳定房价政策的同时，也在防范房产 价格的大起大落造成的严重后果，因此不能单纯认为中央价格的大起大落造成的严重后果，因此不能单纯认为中央 的政策是要打压房价，降低房价。的政策是要打压房价，降低房价。 （二）宏观市场展望 对于房产新政后的宏观市场，目前仍然是一个观望期，包括开发 商、消费者都在观望，开发商等待的是政策的变化，等待中央是否会 有新的打压房价的政策出台，也在观察目前房地产市场的观望态势能 否回暖；而消费者恰恰相反，他们等待着房价的下跌。可以说，当前 房产市场这种买卖双方对峙的状态已经成形，将进入一个稳定期。而 对房地产政策及宏观市场的变化，智岛地产顾问机构进行了专业的预 测，认为至少有以下几点是开发商必须关注的： 1 1、中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措 施的出台可能性极大，其力度依据调查报告的反映而定。施的出台可能性极大，其力度依据调查报告的反映而定。 2 2、中央政策对房地产市场的调整从以前的普遍打击转变为精中央政策对房地产市场的调整从以前的普遍打击转变为精 确打击，哪个方面有问题就调节哪个方面。确打击，哪个方面有问题就调节哪个方面。 3 3、政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时 代可以说已经终结，微利、合理利润时代来临。代可以说已经终结，微利、合理利润时代来临。 4 4、实力房地产商希望政策有一定的延续性，保持市场的稳定实力房地产商希望政策有一定的延续性，保持市场的稳定 性而不再一味追求高利润。性而不再一味追求高利润。 5 5、土地市场、住宅市场先后为政策控制，预计商业、写字楼土地市场、住宅市场先后为政策控制，预计商业、写字楼 将成为市场的热门，也是政策最有可能涉及的地方。将成为市场的热门，也是政策最有可能涉及的地方。 6 6、对大丰市场来说，下一步的宏观政策可能会影响到客户购对大丰市场来说，下一步的宏观政策可能会影响到客户购 房的成本，造成市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市房的成本，造成市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市 场的刚性需求强烈，投资投机成分本身含量就不高，因此场的刚性需求强烈，投资投机成分本身含量就不高，因此 新政策出台不会造成市场需求的急剧萎缩。新政策出台不会造成市场需求的急剧萎缩。 二、大丰房地产市场 （一）大丰的土地市场 2002 年2004 年，大丰市共成功招标土地 17 宗，累计出让土 地 412969 平方。土地出让最低价格 553 元/平方米，最高价格 3179.55 元/平方米（老商业街） 。大丰人民路沿线及老商业街地块均 以高价出售，最高价为 3179.55 元/平方米。城区地块容积率在均 0.8 到 2.0 范围，由此看出 06 年城区仍然以多层住宅为主，小高层住宅也 将产生供应。大丰土地供应的另一个特点是拆迁安置性质的地块较多。 未来大丰的土地市场呈现三大趋势：一是土地性质以拆迁安置房 为主；二是高地价所带来的高房价楼盘主要集中在市中心地段，即人 民路沿线的商业房产；三是由于未来土地价格的不确定性，本案后续 同档次竞争楼盘的品质要求和价格要求也同样具有相当的不确定性， 从而要求本案的定位要高、速度要快。 从 2005 年大丰的土地竟标情况看，全年计划出让土地 28 万方多， 且土地容积率均在 1.2 以上，由此可以判断 2006 年、2007 年的市场 供应会比较充足，市场竞争激烈程度也可见一斑了。 下面是 2005 年大丰市土地招标一览表： 序号地块位置 出让面积（平 方米） 用地性质土地使用强度绿化建筑设计要求配套设施要求其他 1 万佳装饰城南侧：东至百 富达别墅小区，南至育红 17200 以居住为主，带有 商业 建筑密度不大于 40%，容积 率不大于 1.40 绿地大于 25%，西侧设 置净宽不小于 8 米的绿 要求与万佳装饰城相 协调，室内标高不低 地块东侧临育红路建 设 3000 平米室内菜 提供 3600 平米（30 套） 安置房一栋 路，西至新民村中心河， 北临万佳装饰 地带于 2.8 米场 2 糖烟酒公司仓库：黄海路 南侧，常新路东侧，育红 西路北侧，汽车西站 44500 商办、居住，居住 为主，沿黄海路不 安排居住 建筑密度不大于 35%，容积 率不大于 2.5，其中商业建 筑密度不大于 40%，容积率 不大于 3.5，居住密度不大 于 28%，容积率不大于 1.2，办公密度不大于 35%， 容积率不大于 3.0 商业不小于 20%，居住 办公不小于 30% 临黄海路主体不低于 4 层，底层高度不小 于 4.5 米 按千分之四提供物管 房，其中办公用房、 辅助用房、经营用房 比例 1：3：6 临育红路建设并无偿提 供社区用房 400 平米 （位于一、二层） ；提供 1 万平米 90 套（三栋） 安置房 3 淮南二厂：人民北路西侧， 东临人民北路，西接大四 河，南临健康东路，北接 原淮南二厂宿舍区 60500 商业、居住，商业 为主 建筑密度小于等于 35%，容 积率小于等于 1.7 沿大四河设不小于 10 米 绿化带，面积不小于 4000 平米，绿化率不小 于 25%（含沿河绿化） 室内标高不少于 2.8 米，建筑以多层为主， 可少量低层，满足环 境要求可适量建设高 层 物管用房等 建筑 10 层以上（含 10 层）或基础埋深在三米 以上（含 3 米）应配建 满堂红防空地下室，其 它不小于地面总建筑面 积百分之三配建防空 4 粮贸公司：黄海路南侧， 南至育红路，东临常新路， 西至航道管理站、百富达 小区 16600 商业办公、居住， 居住为主 建筑密度不大于 30%，容积 率不大于 1.4 大于 35% 室内标高不少于 2.8 米 物管用房等 新区南居住区 G301 号： 建设路东侧，工农路北侧， 广场南路西侧，临水街南 侧 50700 居住用地 建筑密度不大于 25%，容积 率不大于 1.2 不小于 35% 室内标高不低于 2.6 米 建筑面积千分之四无 偿提供物管房 按总户数 40%提供车库， 地块内的河宽度、位置、 形态不得变动 新区南居住区 H201 号： 建设路西侧，工农路北侧， 朝阳路西侧，临水街南侧 50600 居住用地 建筑密度不大于 25%，容积 率不大于 1.2 不小于 35% 室内标高不低于 2.6 米 建筑面积千分之四无 偿提供物管房 按总户数 40%提供车库， 无偿提供 300 平米（位 于一、二层）社区用房， 提供 3600 平米（30 套） 安置房一栋 新区 H101 号：建设路西 侧，临水街北侧（含临水 街） ，朝阳路东侧，健康 西路南侧 18800 商业用地 建筑密度不大于 50%，容积 率不大于 2.0 不小于 20% 临健康西路建筑不低 于 4 层，底层室内标 高不小于 4.5 米 沿临水街建设一个不小 于 4000 平米菜市场 5 新区 H201 号：朝阳路东 侧，临水街北侧（含临水 街） ，广场南路西